廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院醫(yī)療器械學(xué)院 李毅彩

我國(guó)正在成為巨大的醫(yī)療器械消費(fèi)市場(chǎng)。其中家用醫(yī)療器械行業(yè)2016年產(chǎn)值達(dá)581億元，占醫(yī)療器械市場(chǎng)的比例達(dá)15.70%，遠(yuǎn)低于國(guó)外25%的比例。家用醫(yī)療器械操作簡(jiǎn)單、體積小巧、攜帶方便，特別是在一些慢性病(如血壓血糖)檢測(cè)/監(jiān)測(cè)的應(yīng)用領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)更為突出。由于老齡化的不斷加劇，我國(guó)各項(xiàng)慢性病患者人數(shù)不斷攀升，潛在需求人群是家用醫(yī)療器械發(fā)展的基礎(chǔ)。

我國(guó)家用醫(yī)療器械產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈“重銷售，輕服務(wù)”特征。普通家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，如血壓計(jì)、血糖儀、按摩器等技術(shù)含量較低，購(gòu)買和使用的專業(yè)性不強(qiáng)主要使用人群是老年人，與老年人建立良好的客戶關(guān)系對(duì)于帶動(dòng)各種品牌的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售同樣很重要。

而對(duì)于技術(shù)含量比較高的部分家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，如呼吸機(jī)、輪椅、助聽器等，購(gòu)買后的安裝、使用和售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者非常重要，企業(yè)必須依靠專業(yè)的客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)主觀感受、不斷提高客戶滿意度，才能更好地實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值管理。例如，助聽器屬于二類醫(yī)療器械，是一種供聽障患者使用的、補(bǔ)償聽力損失的小型擴(kuò)音設(shè)備。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)助聽器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約15.45億元，增長(zhǎng)率35.62%。2015年約22.65億元，增長(zhǎng)率46.6%。2016年約32.5億元，增長(zhǎng)率43.49%(《2017—2023年中國(guó)助聽器行業(yè)研究分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//www.chyxx.com/research)。助聽器驗(yàn)配是一種精細(xì)的技術(shù)調(diào)配服務(wù)，消費(fèi)者在進(jìn)行助聽器驗(yàn)配時(shí)，需要一整套專業(yè)的驗(yàn)配服務(wù)：客戶接待—病史采集—耳道檢查—聽力檢測(cè)—電腦選配與視聽—耳樣制取—助聽器佩戴調(diào)試—會(huì)診接待—定期回訪與跟蹤等。助聽器是目前所有的康復(fù)行業(yè)中，最需要依靠售后服務(wù)的醫(yī)療產(chǎn)品，必須重視品牌宣傳、不斷通過專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的流程設(shè)計(jì)，提高患者在試用過程、使用過程及售后溝通、服務(wù)中的主觀滿意體驗(yàn)，從而提升品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。本文以助聽器驗(yàn)配為例，旨在研究家用醫(yī)療器械企業(yè)怎樣能夠與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期密切、良好的客戶關(guān)系，在為顧客提供滿意解決方案的基礎(chǔ)上提升客戶資產(chǎn)價(jià)值，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理)(Gartner Group. Strategic Planning. Research Note， 2001.)?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用一定的信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新其經(jīng)營(yíng)模式，提升企業(yè)向客戶提供創(chuàng)新的、個(gè)性化的客戶溝通和服務(wù)過程；IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，改善顧客服務(wù)，不斷提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系(Kannan P. K.， H. R. Rao. Introduction to the special issue： decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e- commerce[J]. Decision Support Systems， 2001， Vol. 32(2).)。

實(shí)施客戶關(guān)系管理能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新等。企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程重組，經(jīng)營(yíng)者更加重視客戶，保持與客戶的經(jīng)常交流互動(dòng)，密切關(guān)注并滿足客戶的真正需求，為客 戶提供更加細(xì)致、快速的服務(wù)；幫助企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：增強(qiáng)企業(yè)主要客戶的穩(wěn)定性，贏得大客戶和關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期合作，帶來長(zhǎng)期的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，與客戶的溝通更加順暢，尋找最有價(jià)值的客戶，滿足甚至超越客戶需求，增進(jìn)客戶的忠誠(chéng)度。

客戶服務(wù)(Customer Service)是構(gòu)成客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的重要部分。它主要體現(xiàn)了一種以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素?？蛻舴?wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)如提供信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、提供咨詢等，最終的目的就是吸引潛在客戶，協(xié)助客戶或者最大限度的滿足客戶的需求，讓客戶開始嘗試了解或者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；售中服務(wù)如展示產(chǎn)品，耐心幫肋顧客挑選商品，解答顧客提出的所有問題等，最終的目的就是促使商品或者服務(wù)成交；售后服務(wù)如負(fù)責(zé)維修、定期維護(hù)、電話或者上口回訪、提供技術(shù)指導(dǎo)等。當(dāng)顧客因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的專業(yè)度、質(zhì)量，價(jià)格、雙向溝通、服務(wù)等產(chǎn)生了持久的客戶滿意度，以至于對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生偏好，愿意長(zhǎng)期和持續(xù)性的重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)或推薦給其他人，顧客忠誠(chéng)行為就形成了。

目前，很多聽障患者因?yàn)榫W(wǎng)上的助聽器價(jià)格更便宜，選擇網(wǎng)上購(gòu)買。但患者沒有進(jìn)行純音聽力測(cè)試和專業(yè)的助聽器選配服務(wù)，更無法獲得長(zhǎng)期的細(xì)致的售后服務(wù)，這是一種危險(xiǎn)的行為。因?yàn)闆]有經(jīng)過專業(yè)調(diào)試過的助聽器對(duì)人類的聽覺起不到任何的保障作用，更談不上康復(fù)。還有很多患者認(rèn)為助聽器就是純粹的聲音擴(kuò)大器，只愿意配置價(jià)格便宜的助聽器產(chǎn)品，結(jié)果因?yàn)樵胍舻耐瑫r(shí)放大對(duì)助聽器產(chǎn)生了嚴(yán)重的不信任等。更多患者佩戴助聽器后不會(huì)進(jìn)行定期保養(yǎng)和聽力的定期復(fù)測(cè)，導(dǎo)致助聽器佩戴時(shí)間不久就被棄置。

本文通過市場(chǎng)調(diào)查，驗(yàn)證以下問題：佩戴效果、服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格等因素是否以及在多大程度上對(duì)消費(fèi)者總體滿意度產(chǎn)生影響等。

2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)來源于西門子助聽器驗(yàn)配門店的助聽器驗(yàn)配師調(diào)查和助聽器佩戴患者的電話調(diào)查。調(diào)查問卷涉及客戶基本資料、產(chǎn)品基本特征、客戶特征和電話回訪四個(gè)模塊，內(nèi)容如下。本文電話調(diào)查對(duì)象抽取2017年下半年的某品牌助聽器驗(yàn)配患者約300名，實(shí)際完整、有效調(diào)查問卷165份；涵蓋門店助聽器驗(yàn)配師35名，有效調(diào)查問卷35份，如表1所示。

表1 調(diào)查問卷內(nèi)容

(1)年齡：產(chǎn)品受眾普遍集中于60～90歲的年齡段。

產(chǎn)品受眾普遍集中于60～90歲的年齡段。60歲意味著個(gè)體的各項(xiàng)機(jī)能明顯衰退，聽力尤為明顯。進(jìn)入60歲也意味著個(gè)體開始享受退休的生活，社交生活就成了這一群體的重要生活支柱，聽力受損會(huì)對(duì)他們的生活造成困擾?？蛻羝毡楸硎緷M足基本的交往需求(能與身邊人溝通交流)是他們決定購(gòu)買助聽器的第一動(dòng)因，如表2所示。

表2 顧客年齡分布情況

(2)購(gòu)買價(jià)格與客戶類型。

顧客普遍愿意接受的價(jià)格集中在12000元以下，中低端產(chǎn)品是現(xiàn)在銷售的主力軍，這也與表4中價(jià)格敏感型顧客占76%的情況相吻合。助聽器是一款技術(shù)含量很高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，相應(yīng)的其價(jià)格也是偏高，過萬(wàn)元的價(jià)格會(huì)降低很多顧客的購(gòu)買意愿。老人退休狀態(tài)決定了他們收入銳減，他們需要為生活做考量，更愿意犧牲自己的便利和舒適以減輕自己和子女的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。價(jià)格確實(shí)會(huì)在對(duì)消費(fèi)者的第一次購(gòu)買行為造成影響，但是，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有一部分客戶是出于“壞機(jī)升級(jí)”的原因再次購(gòu)買，所以，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、能滿足消費(fèi)者的需求，就能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，同時(shí)也能帶來更多的客流，如表3所示。

表3 顧客購(gòu)買價(jià)格分布情況

表4 客戶類型

(3)付款人類型。

本人付款和其他人付款的占比分別是53%和47%。即使是本人付款，很大一部分長(zhǎng)者顧客也是在子女或年輕親朋好友的陪同下、聽從他們的建議后才確定付款購(gòu)買商品的，整個(gè)購(gòu)買過程中，年輕非購(gòu)買者起了很大的作用。年長(zhǎng)的消費(fèi)者在吸收新知識(shí)了解新技術(shù)的能力較弱，更傾向于選擇相信身邊人的建議。助聽器作為一款技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，專業(yè)知識(shí)比較復(fù)雜。因此，產(chǎn)品的推介和銷售可從年輕一輩下手，如表5所示。

表5 付款人類型

3 變量選取與回歸結(jié)果

3.1 變量選取

本文選擇的指標(biāo)包括：總體滿意度、佩戴效果、服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格。

總體滿意度是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品并使用一段時(shí)間后的電話回訪中的總體滿意度。

佩戴效果是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品并使用一段較長(zhǎng)時(shí)間后對(duì)于產(chǎn)品是否適用于自己的一種評(píng)價(jià)，包括佩戴過程是否舒適、產(chǎn)品能否發(fā)揮其功效、產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。

服務(wù)態(tài)度涵蓋售前、售中和售后三個(gè)方面。助聽器是一款技術(shù)含量很高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，整個(gè)驗(yàn)配過程中必須做到專業(yè)、認(rèn)真、細(xì)致；專業(yè)講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)給人以可靠感認(rèn)真聆聽消費(fèi)者的各種需求，給人以真誠(chéng)感，細(xì)致解答消費(fèi)者的各種疑問，給人以親切感。

產(chǎn)品價(jià)格方面，助聽器是一款技術(shù)含量高，價(jià)格高的產(chǎn)品，所以高價(jià)意味著高質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待也隨之提高。

各指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)如表6所示。采用基于最小二乘法的多元線性回歸分析。數(shù)據(jù)分析處理使用軟件SPSS 21.0。

各變量的相關(guān)關(guān)系如表7所示。

3.2 多元線性回歸分析

本文采用逐步法進(jìn)行回歸分析，剔除不顯著的價(jià)格水平變量X3，分析結(jié)果如表8所示。

由表8可得，佩戴效果和服務(wù)態(tài)度，判定系數(shù)為0.447，擬合程度高，通過F檢驗(yàn)，回歸效果顯著。助聽器離不開售前、售中、售后的專業(yè)知識(shí)的支持和保障，消費(fèi)者購(gòu)買助聽器不僅是購(gòu)買一個(gè)美觀的消費(fèi)品，更是購(gòu)買一整套有關(guān)聽力的解決方案。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對(duì)總體滿意度貢獻(xiàn)最大。醫(yī)療器械在使用期間，需要專業(yè)的服務(wù)和建議，因此，專業(yè)服務(wù)和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素。隨著城市居民收入的提高(本次調(diào)研對(duì)象主要是西門子品牌的城市消費(fèi)者)。對(duì)佩戴效果和服務(wù)態(tài)度做異方差檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)可得，大部分的點(diǎn)落在一個(gè)長(zhǎng)方形區(qū)域，故大體平衡；接下來再做Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)，其顯著性概率分別為0.325和0.259，均大于0.05，故不存在異方差問題。做自相關(guān)檢驗(yàn)，用佩戴效果和服務(wù)態(tài)度對(duì)總體滿意度做回歸，結(jié)果顯示DW值為1.695，接近2，故不存在序列相關(guān)問題。同時(shí)，在容忍度測(cè)試中，容忍度Tolerance和方差膨脹率VIF，本模型中自變量的容忍度都大于0.1，故不存在多重共線性問題。

表6 各變量描述性統(tǒng)計(jì)

表7 各變量相關(guān)關(guān)系

表8 總體滿意度的回歸分析結(jié)果

綜上所述，本文得出回歸方程為：

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過理論梳理和助聽器驗(yàn)配行業(yè)的實(shí)際存在狀況探討構(gòu)建了影響聽障患者對(duì)助聽器品牌、驗(yàn)配門店、驗(yàn)配師選擇、保持持久的雙向溝通對(duì)維護(hù)持久的客戶滿意度影響的作用機(jī)制理論模型，并選擇我國(guó)廣州區(qū)域的165名西門子助聽器佩戴患者和35名專業(yè)的助聽器驗(yàn)配師作為實(shí)證研究對(duì)象。結(jié)果表明：佩戴效果和服務(wù)態(tài)度，顯著影響消費(fèi)者總體滿意度，而產(chǎn)品價(jià)格與總體滿意度的關(guān)系不顯著。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對(duì)總體滿意度貢獻(xiàn)最大，專業(yè)服務(wù)和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素，醫(yī)療器械消費(fèi)過程中，價(jià)格已經(jīng)不是決定性的因素。

4.2 啟示

本文研究結(jié)論對(duì)助聽器品牌管理、提高驗(yàn)配師專業(yè)性，助聽器驗(yàn)配中心的持續(xù)發(fā)展從而引起長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)展到家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理策略都具有重要的啟示作用。

第一，助聽器產(chǎn)品必須加強(qiáng)自身的品牌宣傳，提高患者的主動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)意識(shí)。很多老年聽障患者表示，他們是因?yàn)槁飞峡匆娭犉黩?yàn)配門店才有進(jìn)店詢問的打算；更多的患者因網(wǎng)上價(jià)格便宜而網(wǎng)購(gòu)，損害消費(fèi)者利益。建議助聽器產(chǎn)品構(gòu)建專業(yè)品牌、搭建專業(yè)的宣傳平臺(tái)，如建立聽力知識(shí)和助聽器佩戴網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，構(gòu)建微信公眾號(hào)、建立佩戴患者溝通俱樂部、定期電話回訪顧客滿意度進(jìn)行佩戴跟進(jìn)等。

第二，不斷完善助聽器驗(yàn)配的專業(yè)流程，提高助聽器驗(yàn)配師的專業(yè)驗(yàn)配技術(shù)和溝通能力。從患者進(jìn)入門店，助聽器驗(yàn)配師就開始了與患者的雙向溝通，包括病情詢問、說服患者進(jìn)行聽力測(cè)試、進(jìn)行助聽器佩戴調(diào)試、后續(xù)注意事項(xiàng)提醒、佩戴后電話跟進(jìn)、邀請(qǐng)患者進(jìn)行回店調(diào)試和產(chǎn)品保養(yǎng)等?；颊呓邮芊?wù)過程的主觀感受極大地影響了后續(xù)的產(chǎn)品滿意度和忠誠(chéng)度。

第三，精細(xì)化客戶檔案的建立，實(shí)施客戶分類管理和持續(xù)跟蹤。助聽器產(chǎn)品必須建立專業(yè)的客服部，完善客戶信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行后續(xù)回訪跟蹤等，如佩戴效果、對(duì)助聽器驗(yàn)配師的服務(wù)態(tài)度、技術(shù)專業(yè)性、有無交代注意事項(xiàng)、有無回店保養(yǎng)、聽力復(fù)測(cè)。充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精細(xì)化管理。

第四，專業(yè)的助聽器驗(yàn)配師應(yīng)該給顧客推薦合適的，適應(yīng)顧客經(jīng)濟(jì)水平的助聽器型號(hào)，而不是僅僅依擴(kuò)音器，能聽到聲音可以，對(duì)價(jià)格比較敏感。事實(shí)上，價(jià)錢較高的助聽器，通道越多，包含的性能更多，對(duì)聲音的處理更加精細(xì)，能很好地改善聽聲音的舒適度，言語(yǔ)清晰度也更高，帶來更高的客戶滿意度。助聽器驗(yàn)配師在對(duì)客戶進(jìn)行了專業(yè)的聽力測(cè)試和分析后，根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)承受能力，給顧客提供更高價(jià)值和性能的助聽器選配方案。