中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 北京碼?？萍?徐濤

大數(shù)據(jù)成為商業(yè)發(fā)展的條件，這是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是信息技術(shù)的普及產(chǎn)生的。大數(shù)據(jù)整合的是更大范圍的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的融合使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)生，為很多行業(yè)的發(fā)展都創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)來(lái)源于人群各種信息，也作用于人群信息，它能夠精準(zhǔn)化分析數(shù)據(jù)，從而為人群貼上標(biāo)簽。商業(yè)發(fā)展中應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠讓信息的多樣性和全面性作用被發(fā)揮出來(lái)，確保企業(yè)投放的服務(wù)符合人群的需求，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

1 大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

大數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)，它的精準(zhǔn)程度高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)智能技術(shù)。主要是通過(guò)記錄并收集消費(fèi)者消費(fèi)行為以及習(xí)慣給消費(fèi)者貼標(biāo)簽，以便于針對(duì)性地提供消費(fèi)服務(wù)。智能技術(shù)對(duì)于收集到的信息和數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確分類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展就會(huì)順利許多。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括了三個(gè)步驟，數(shù)據(jù)信息的收集屬于第一個(gè)步驟。收集信息和數(shù)據(jù)需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具，目前較為常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具包括了以微信、QQ、微博為主的社交軟件。當(dāng)前社會(huì)的信息化程度加深，智能手機(jī)的使用人群數(shù)量增加，幾乎每一個(gè)人都與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)之間具有聯(lián)系。很多平臺(tái)都會(huì)采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而形成了專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供了基礎(chǔ)。

緊接著就是對(duì)所收集的信息數(shù)據(jù)加以匯總和分析，信息智能工具在這當(dāng)中起著重要的作用。它能夠?qū)⑹占降男畔⑼诰蚍治?，從而建立起模型，形成?biāo)簽貼到用戶(hù)身上。最后則是將經(jīng)過(guò)了分析和歸總的信息數(shù)據(jù)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)單位會(huì)根據(jù)自己目標(biāo)群體或者對(duì)方投放服務(wù)，獲得更好的反饋，建立有效消費(fèi)。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候會(huì)結(jié)合用戶(hù)對(duì)象的不同特征，因此會(huì)產(chǎn)生多種營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容，讓用戶(hù)認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。從整體上來(lái)看，大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)非常精準(zhǔn)，而且具有高效率的優(yōu)勢(shì)。

2 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，企業(yè)的數(shù)量增加，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出前所未有的活躍狀態(tài)。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，除了充分擁抱和利用大數(shù)據(jù)背景之外，還需要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更明顯的效果。精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工作不僅會(huì)提高工作效率，而且能夠減少投入，讓企業(yè)用最少的成本創(chuàng)造更大的收益。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略下，能夠逐漸形成品牌形象，這對(duì)于擴(kuò)大影響力，增加用戶(hù)數(shù)量，具有重要意義。實(shí)踐中企業(yè)需要做到的是科學(xué)調(diào)控各個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用比例，針對(duì)不同的情況選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.1 自媒體營(yíng)銷(xiāo)

自媒體營(yíng)銷(xiāo)屬于當(dāng)前最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這有賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。研究當(dāng)前自媒體平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)量非常大，而且每一個(gè)自媒體都擁有集中的粉絲群。從自媒體平臺(tái)的性質(zhì)和內(nèi)容來(lái)看，他們?cè)诮⒆悦襟w之前有著明確的定位，并不是向著所有人群發(fā)布信息、提供服務(wù)的。無(wú)論是針對(duì)女性的美容時(shí)尚自媒體平臺(tái)，還是針對(duì)男性的運(yùn)動(dòng)電競(jìng)自媒體平臺(tái)，都是通過(guò)企業(yè)的內(nèi)容以及發(fā)展方向確定的。為了做好自媒體營(yíng)銷(xiāo)，獲得經(jīng)濟(jì)效益，需要深入分析自媒體的情況。實(shí)踐中要通過(guò)考察自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況把握重點(diǎn)和難點(diǎn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。再者為了提高數(shù)據(jù)信息的客觀性和全面性，需要安排具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員深度分析自媒體平臺(tái)，明確自媒體面向的客戶(hù)群，從而防止投放內(nèi)容籠統(tǒng)模糊。

自媒體平臺(tái)的粉絲群非常集中，而且一般基數(shù)都比較大，但是并不是所有的粉絲都一直活躍。因此在調(diào)查研究的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲群的數(shù)量與實(shí)際的瀏覽數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)之間存在很大的差距。除此之外，現(xiàn)如今自媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)和流量會(huì)用到作弊軟件，這樣一來(lái)基于這樣的信息分析出來(lái)的結(jié)果缺乏客觀性，無(wú)法產(chǎn)生積極的作用。企業(yè)為了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要避免這些問(wèn)題，了解平臺(tái)本身，防止資源被浪費(fèi)。自媒體平臺(tái)的發(fā)展水平層次不齊，區(qū)域性、全國(guó)性的媒體在確定受眾群體的時(shí)候考慮的因素是不一樣的。

2.2 數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

利用數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，獲得客戶(hù)，需要建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為相關(guān)，屬于大數(shù)據(jù)中的群體行為分析內(nèi)容。這種數(shù)據(jù)能夠提高投放的精準(zhǔn)性，所以需要企業(yè)加以重視。數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是企業(yè)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，并且能夠確保數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息和數(shù)據(jù)具有客觀性和全面性，只有滿(mǎn)足了這一條件，才能夠?qū)⑵溆玫綘I(yíng)銷(xiāo)策略的建構(gòu)中。

企業(yè)可以借助微信公眾號(hào)、微博以及其他平臺(tái)獲得用戶(hù)的信息和數(shù)據(jù)，從而豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)匯總和分析將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，為精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)。智能分析技術(shù)在這一環(huán)節(jié)中扮演著重要的角色，企業(yè)要想以數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)便需要提高智能分析技術(shù)的水平。人工劃分對(duì)于智能分析能夠起到輔助性的作用，不能夠忽視。人工劃分作用在用戶(hù)填寫(xiě)的信息上，人工劃分和智能分析均可以對(duì)用戶(hù)加以分類(lèi)，方便營(yíng)銷(xiāo)文案的投放和推廣。當(dāng)然人工劃分相較于智能分析而言更加耗費(fèi)時(shí)間，因此在實(shí)踐中需要利用智能分析技術(shù)。

2.3 關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)適用于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)，這利用的是網(wǎng)站本身的搜索功能，通過(guò)用戶(hù)搜索習(xí)慣掌握用戶(hù)的喜好，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和推廣文案的精準(zhǔn)投放。從調(diào)查研究結(jié)果來(lái)看，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)的目標(biāo)群體是一致的，所以目標(biāo)群體頻繁搜索的關(guān)鍵詞就會(huì)成為企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象。往往最靠前的關(guān)鍵詞其價(jià)格也就越貴，會(huì)以用戶(hù)點(diǎn)擊頻次作為收費(fèi)的依據(jù)，這種依據(jù)較為客觀。最后的競(jìng)價(jià)結(jié)果一般與競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)相關(guān)，目前并不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)過(guò)了競(jìng)價(jià)階段便會(huì)形成結(jié)果，企業(yè)為此支付相應(yīng)的費(fèi)用，獲得是投放的版面和鏈接地址，讓用戶(hù)可以?xún)?yōu)先閱讀。如果企業(yè)所投放的宣傳和推廣文案具有一定的價(jià)值和趣味性，消費(fèi)者就會(huì)點(diǎn)擊鏈接并進(jìn)入企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)才能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)方式屬于目前多種營(yíng)銷(xiāo)方式中具有爭(zhēng)議的一種，一些特殊企業(yè)不能夠使用這一種營(yíng)銷(xiāo)策略。加之存在部分作弊工具，搜索排名存在虛假性，所以對(duì)于關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)的約束也越來(lái)越大。消費(fèi)者面對(duì)關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)的排斥感相較于自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更大，所以總的來(lái)講關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)的效果相對(duì)較弱。但是也并不是不可以應(yīng)用，只是不能夠期待關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)的效果超過(guò)其他幾種營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，大數(shù)據(jù)技術(shù)的完善，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式更加多樣。傳統(tǒng)的搜索平臺(tái)面臨這樣的環(huán)境，需要及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略和模式，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)。

2.4 構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，無(wú)論是哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式都需要以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為主體落實(shí)到實(shí)踐中。為此構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)非常重要，只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性達(dá)到了一定水平，才能夠確保數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)以及關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)方式的作用得到發(fā)揮。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，吸收專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家作為顧問(wèn)指導(dǎo)企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)工作。企業(yè)無(wú)論哪一個(gè)階段都要立足于當(dāng)下的市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的變化與發(fā)展方向，以確保大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)大數(shù)據(jù)這樣的特殊時(shí)代，企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和方法，才能夠控制營(yíng)銷(xiāo)的成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)在調(diào)整的時(shí)候要把投入的比例，要與企業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)。

現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非?；钴S，各種信息層出不窮，企業(yè)要明確自身的目標(biāo)和方向，避免盲投和跟風(fēng)，科學(xué)把控營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，控制投入成本。產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的重要工作內(nèi)容，只有產(chǎn)品的質(zhì)量以及定位滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期待和需求之后營(yíng)銷(xiāo)才具意義，否則消費(fèi)行為不會(huì)產(chǎn)生，企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)也不會(huì)實(shí)現(xiàn)。不僅如此，當(dāng)企業(yè)僅僅注重營(yíng)銷(xiāo)而忽視了產(chǎn)品的定位和質(zhì)量，不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者離去，而且會(huì)虧損企業(yè)的形象，嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)直接被市場(chǎng)淘汰。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性還體現(xiàn)在全面開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上，要提高各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)性，促進(jìn)部門(mén)與部門(mén)之間的溝通，從而獲得集中的力量完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和任務(wù)。企業(yè)的重點(diǎn)在于品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且品牌營(yíng)銷(xiāo)屬于營(yíng)銷(xiāo)中效果最顯著的一種方式。專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司除了能夠完成基本的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之外，還擁有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源。企業(yè)要積極構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，需要建立在大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)之上，除此之外要利用媒體資源的作用，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。部分營(yíng)銷(xiāo)公司因?yàn)榛A(chǔ)資源較少，無(wú)法保證營(yíng)銷(xiāo)文案和推廣內(nèi)容的投放效果，所以企業(yè)在建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，必須要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，選擇口碑和實(shí)力均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。當(dāng)然企業(yè)也可以通過(guò)吸收營(yíng)銷(xiāo)人才、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要。為了提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，要設(shè)置科學(xué)監(jiān)督體系，同時(shí)輔以激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，同時(shí)增強(qiáng)員工營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，促使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展的企業(yè)，需要充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)，并促進(jìn)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。營(yíng)銷(xiāo)策略需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷地調(diào)整和完善，以大數(shù)據(jù)為條件，正確分析數(shù)據(jù)和信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造方便，減少負(fù)擔(dān)。大數(shù)據(jù)涵蓋的范圍廣，必須要提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的水平，才能夠保證其價(jià)值被完全發(fā)揮出來(lái)。