高士杰，吳麗麗，郭 宸

(慶熙大學 技術經(jīng)營大學院，韓國 龍仁 17104)

1 移動短視頻廣告簡介

移動短視頻廣告是指基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形式在移動端軟件應用中承載具有時間較短(大多數(shù)為6～15s)、表現(xiàn)力強、傳播速度快等特點的新媒體廣告，同時也是新時代人類娛樂方式由互聯(lián)網(wǎng)部分轉(zhuǎn)至移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。隨著WiFi網(wǎng)絡、4G網(wǎng)絡的普及和移動設備出貨量的持續(xù)增長，強大的數(shù)據(jù)信息量和便捷性造就網(wǎng)生代由整塊化轉(zhuǎn)變到碎片化行為方式，為移動短視頻廣告市場環(huán)境帶來合適土壤。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性，與傳統(tǒng)廣告相比移動短視頻廣告具有以下特點：一是產(chǎn)品畫像一般具有“賣點單一”“產(chǎn)品金額較小”“可試性強”“效益周期短”等特點；二是移動短視頻廣告對于消費者產(chǎn)生的沖動只需維持數(shù)秒就可以完成一次轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)廣告需要持久的刺激周期，至少維持到消費者遇到特定場景才會產(chǎn)生消費欲望；三是傳統(tǒng)廣告注重企業(yè)形象的提高，而大部分移動短視頻廣告更側(cè)重提高銷量和流量促成消費。由于互聯(lián)網(wǎng)信息量大、觀看場景多樣化以及觀看時間碎片化的獨特環(huán)境，決定了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放成本低、受眾范圍大、播出平臺廣、刺激周期短、互動性強和精準投放的廣告價值。

2 移動短視頻廣告創(chuàng)作中消費者心理的作用

一般來講，消費者心理活動包括認知和動機兩個部分，其中認知是消費者對事物的初步印象和判斷，動機則是促使消費者產(chǎn)生購買行為的直接因素。而且消費者屬于社會人，具有社會屬性。錯綜復雜的文化環(huán)境、社會環(huán)境、風俗習慣都與消費者心理有緊密的聯(lián)系，對誘發(fā)消費者的購買欲望和購買行為產(chǎn)生決定性影響。

一方面，消費者心理是移動短視頻廣告成功誘導消費的心理基礎。移動短視頻廣告的制作時長較短、賣點單一、效益周期短，相比長視頻廣告更注重誘導消費與流量轉(zhuǎn)化。所以移動短視頻廣告設計首先要快速引起消費者的注意，再通過短視頻廣告的形式與內(nèi)容使消費者產(chǎn)生興趣，加深消費者對產(chǎn)品的認知并形成快速記憶，最終實現(xiàn)購買行為完成一次轉(zhuǎn)化。所以想創(chuàng)作出能說服和打動消費者的移動短視頻廣告就要針對不同消費者心理進行分析與誘導。

另一方面，消費者心理是移動短視頻廣告成功的依據(jù)。隨著社會文化和互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟等大環(huán)境的發(fā)展與變革，消費者心理也隨著大眾思維習慣和行為方式的改變而發(fā)生變化。所以在創(chuàng)作時，應與新時代消費者心理同步，了解消費者的心理特點與規(guī)律，以消費者心理為設計依據(jù)，將想要表達的主題和信息與消費者心理相結合去設計針對性廣告，從而對消費者的消費行為產(chǎn)生誘導，提升廣告的有效性，同時也是移動短視頻廣告成敗的有效衡量依據(jù)。

3 移動短視頻廣告中消費者心理應用

對于任何一個廣告活動來說，其面對的均是廣大消費者。廣告影響消費者心理所產(chǎn)生的消費行為包括三個動態(tài)過程。在認知過程階段，消費者對移動短視頻的初步印象而產(chǎn)生生理活動，其中包括感覺、思維、想象、知覺等。在情感過程階段，消費者對所觀看的移動短視頻廣告的內(nèi)容和刺激產(chǎn)生心理反應，如喜歡、討厭、滿意、失望等。在意識決策過程階段，也是消費者產(chǎn)生消費行為的過程，堅定信念產(chǎn)生購買行為。所以廣告主在創(chuàng)作中，應考慮消費者心理過程對廣告效果產(chǎn)生不同程度的影響。

3.1 在分析消費者心理基礎上進行移動短視頻廣告類型選擇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱度日益增長，消費者可以隨時隨地獲取信息和廣告的同時，對廣告的免疫力也日漸增強。筆者根據(jù)相關數(shù)據(jù)將短視頻廣告類型大致分為貼片廣告、插播式廣告、情景植入式廣告。選擇哪一種廣告類型能夠快速提高消費者的認知度，就要分析消費者的心理。比如說移動互聯(lián)網(wǎng)端網(wǎng)民數(shù)量最多的是青少年，他們大多追求時尚、喜歡冒險、充滿熱情、愿意嘗試新鮮事物，不喜歡受約束。這樣在設計這些廣告時應采取插播式廣告或者情景植入式廣告，通過廣告代入感引起消費者共鳴。例如“荒野行動(吃雞)”手游App在抖音短視頻平臺上插播的廣告，它基于移動端豎屏播放的獨特性，使用第一視角拍攝方式來增強制作的代入感，與劇情良好的匹配增加了游戲的互動性。在短短幾秒時間使消費者在短時間內(nèi)聽覺和視覺上共同獲取廣告信息，從而短時間內(nèi)提高消費量。

3.2 垂直創(chuàng)作并對消費者需求加以誘發(fā)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式朝著垂直的方向發(fā)展，所以廣告創(chuàng)作環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)變?；ヂ?lián)網(wǎng)未出現(xiàn)以前，大部分消費者通過觀看電視、收聽廣告、看報紙、讀雜志等方式獲取信息，所以不同地域的消費者因信息傳播方式等原因有著類似的價值取向，廣告創(chuàng)作只需滿足大部分人的心理需求即可。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，由于新時代的網(wǎng)民代際的心理差異、個性張揚使消費者越來越追求差異化。這對移動短視頻廣告創(chuàng)作而言，已不同以往的單一化的廣告設計，更需要講究垂直性，必須了解本產(chǎn)品具體會輻射哪一類細分群體，并根據(jù)以滿足消費者的需求加以創(chuàng)作，塑造KOL特性。這就要求廣告主在制作產(chǎn)品宣傳時，應符合新生代消費者“短平快”的心理需求，盡量簡化購買程序，提高購買效率，滿足消費者需求。

3.3 使產(chǎn)品人格化，增強與消費者心理互動

一方面通過制造具有使用此產(chǎn)品的垂直人群的消費者心理畫像，塑造KOL特性，將產(chǎn)品賣點賦予獨特屬性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人基于關系，均以互動為主活在社交媒體中。產(chǎn)品需要融入生活情境才能縮短與消費者的交互時間，提高互動性。換句話說，產(chǎn)品人格化的過程就是廣告信息傳遞的過程，在情感過程階段喚醒人們的意識，并為廣告轉(zhuǎn)化提供了可能。另一方面，在特定環(huán)境下移動短視頻廣告與其他廣告相比，故事和場景更具有內(nèi)容塑造的獨特性，特定的場景在關鍵節(jié)點會引發(fā)消費者的情感共鳴，那么我們提供的內(nèi)容就附在實際意義的商品上。比如“英語流利說”在抖音、快手等短視頻平臺上針對不同消費者群體制作不同的短視頻廣告增強互動，選取了“賓館預訂”“出國旅游”“職場升職”等多個場景去向消費者講述此款App的效果，從而達到刺激消費的目的。

4 結 語

有效的消費者心理分析對移動短視頻廣告市場數(shù)據(jù)和流量的轉(zhuǎn)化起到重要作用。因此廣告主在創(chuàng)作時應注重創(chuàng)作類型、表現(xiàn)手法以及設計內(nèi)容與消費者心理之間的關系，加強對消費者心理的應用，增進產(chǎn)品的人格化，增強短視頻廣告與消費者之間的互動，從而刺激消費者的消費轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品的市場占有率。