田巧莉

(桂林旅游學院,廣西 桂林 541006)

1 會展旅游的概念界定

會展旅游即 MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)，是指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游活動。會展旅游也是將會展業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合的一種新的都市旅游形式，具有兼容性強、輻射面廣、消費檔次和文化含量高等特點，現(xiàn)已成為一種新興的旅游形態(tài)迅速興起。會展旅游對于帶動經(jīng)濟發(fā)展、提升城市地位、躋身國際環(huán)境、參與國際競爭、爭取會展的更大發(fā)展，都具有重要的意義。

2 桂林會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

桂林是國際旅游勝地，“桂林山水”早已是名聲在外，旅游業(yè)占有先天優(yōu)勢，相對而言，桂林的會展業(yè)起步較晚，但近年來，隨著會展業(yè)的興起，結(jié)合桂林旅游城市的特點，桂林的會展旅游業(yè)也快速發(fā)展起來，尤其是會展旅游業(yè)的硬件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大有超前發(fā)展的態(tài)勢。桂林國際會展中心地理位置優(yōu)越，不管是對參展商還是專業(yè)觀眾來說在吃、住、行、游、購、娛等方面都非常便利，這在國內(nèi)的會展中心來看都是具有優(yōu)勢的。經(jīng)過十幾年的摸索和發(fā)展，桂林國際會展中心自正式投入運營以來,先后成功舉辦了博鰲亞洲旅游論壇、桂林創(chuàng)新創(chuàng)意文化節(jié)暨桂林動漫節(jié)、桂林國際汽車展覽會等，在國內(nèi)外引起了很大的反響，為會展業(yè)各方人士提供了良好的展示平臺，同時也為桂林旅游業(yè)帶來了大量的商務(wù)旅游游客。

桂林正積極地將會展業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合起來，借助會展業(yè)拉動旅游業(yè)的發(fā)展、提升桂林城市綜合競爭力。通過眾多的會展商務(wù)和節(jié)事活動，桂林成功打造了特色旅游產(chǎn)品新系列。桂林作為會展旅游經(jīng)濟模式的一個城市典范，還有著無限寬廣的發(fā)展前景。

3 桂林會展旅游發(fā)展的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 桂林區(qū)位條件優(yōu)越

桂林發(fā)展會展旅游擁有較好的市場區(qū)位優(yōu)勢。首先，東盟各國是桂林發(fā)展會展旅游的遠程市場；其次，我國西部各城市是桂林開展會展旅游的近程市場；再次，桂林經(jīng)過多年旅游市場的開發(fā)和培育，目前港、澳、臺市場已經(jīng)成為桂林最大的海外市場，而且總體趨勢保持持續(xù)增長，市場仍有較大潛力;日、韓、歐美、東南亞、俄羅斯、南非等已經(jīng)形成的旅游市場將有助于桂林開發(fā)會展市場；最后，桂林近年來成功地舉辦了全國金雞百花獎頒獎晚會、全國醫(yī)療器械展銷會、全國農(nóng)產(chǎn)品展示會、博鰲亞洲旅游論壇、國內(nèi)旅游交易會等。一系列會展的舉辦，在積累一定會展經(jīng)驗的同時也確立了桂林作為會展城市的地位。

3.1.2 桂林旅游資源豐富

一般來講,國際會議展覽中心的選址非常講究，風景優(yōu)美、人文薈萃、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套，擁有良好的觀光旅游和休閑度假資源是所選地方必須具備的條件之一。同時,會展或會議目的地的旅游資源也是參展商和相關(guān)專業(yè)人員考慮是否參加展會和會議的重要因素之一。桂林作為國際旅游勝地，具有獨特的山水文化資源和良好的旅游城市品牌,正好符合國際會展中心的選址要求。桂林的山水文化旅游資源除了甲天下的山水自然風光,還有歷史悠久的文化古跡,更有絢麗多姿的少數(shù)民族風情。隨著桂林旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,如兩江四湖二期工程打造了最美環(huán)城水系,成為桂林城市旅游新名片,如在傳統(tǒng)的豪華游船游覽漓江的基礎(chǔ)上增加了直升機低空游覽漓江的新選擇,再如游客必到打卡的網(wǎng)紅景點除了陽朔西街,近兩年又新涌現(xiàn)出了逍遙樓和東西巷,桂林作為經(jīng)典的旅游城市正散發(fā)出越來越大的魅力,吸引著八方游客。在這樣一個不斷發(fā)展中的旅游城市,對桂林會展旅游的發(fā)展無疑是非常有利的。

3.1.3 桂林會展設(shè)施初具規(guī)模

目前，桂林的會議展覽設(shè)施已經(jīng)具有一定的規(guī)模和基礎(chǔ)，桂林住宿、餐飲、旅游等配套設(shè)施的條件優(yōu)越，具有接待大型會展活動的能力。桂林現(xiàn)有兩個專業(yè)大型會展中心——桂林國際會展中心以及廣西桂林國際貿(mào)易展覽中心。桂林國際會展中心的建筑面積為5.1萬平方米，會議室總面積為2057平方米，有2000個國際展位，還有25萬平方米的室外展場，并且能提供銀行、通信、貨運、旅游、報關(guān)等一系列配套服務(wù)及設(shè)施。廣西桂林國際貿(mào)易展覽中心的總面積為2.1萬平方米，會議室總面積也達到了1000平方米?？傮w功能具備承接國際國內(nèi)大型展覽和會議的條件。

3.1.4 桂林會展成本較低

會展成本在一定程度上決定了會展展位價格的高低，也決定了對參展商的吸引力，從而影響到會展規(guī)模經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟的形成，所以會展成本是會展能否成功舉辦的關(guān)鍵因素之一。由于許多大城市的客房租金上漲，交通費用升高，嚴格控制預(yù)算的會展策劃人便尋求更為經(jīng)濟的會址來舉辦會展——尤其是小城市或大城市的郊區(qū)。按照國際上對會展城市的劃分，桂林應(yīng)該屬于會展二級城市。會展二級城市是指可以向會議策劃人提供有吸引力的會址，同時住宿、交通相對廉價的大城市的邊緣地帶及較小城市。在桂林這個會展二級城市舉辦會議和展覽與在會展一級城市舉辦相比所需要的成本費用相對較低。

3.2 劣勢分析

3.2.1 缺乏專門管理機構(gòu)

目前在桂林從事會展旅游組織、策劃的公司較多，但這些公司一般規(guī)模較小。很多公司是一位員工身兼策劃、組織、導游等多項職務(wù)，這不僅降低了會展活動的效率，還降低了參展人員或與會人員對舉辦地的滿意度，進而影響了會展活動的最終效果。對于整體的會展旅游的安排，缺乏一定的專門管理機構(gòu)和相應(yīng)的管理約束機制，難以使會展商務(wù)旅游活動健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

3.2.2 會展產(chǎn)品單一，國際化品牌的會展少

品牌是會展旅游發(fā)展的靈魂，品牌展會具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與。目前國內(nèi)也初步涌現(xiàn)出一批具有國際知名品牌的會展企業(yè)或展會，如廣州的廣交會、北京國際會展中心、北京國際汽車展、上海國際會議中心等。雖然桂林舉辦過多次有影響力的展會，但是自身創(chuàng)造的展會很少，沒有形成自己的展會品牌。

3.3 機會分析

中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建立帶來機遇。中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，使地處中國與東南亞兩大旅游經(jīng)濟圈結(jié)合部的桂林區(qū)位優(yōu)勢凸顯。東盟十國是我國重要的旅游客源地之一。2017年，桂林旅游接待人數(shù)首次突破8000萬人次，實現(xiàn)旅游總消費917.76億元，連續(xù)入選“國內(nèi)游十大熱門旅游城市”。桂林應(yīng)抓住這個良機，擴大旅游市場，利用桂林的國際號召力，積極吸引外資投入，增加東盟國家或地區(qū)各界人士到桂林進行商務(wù)活動，為桂林會展旅游帶來發(fā)展機遇。

3.4 威脅分析

3.4.1 國際競爭威脅

國外的會展旅游發(fā)展得非常成熟，有很多年的歷史，國際知名展會深入人心，歐美的會展旅游市場憑借著先進的設(shè)施、完備的保障體系和豐富的經(jīng)驗在全球會展市場中仍然占盡優(yōu)勢。如：德國漢諾威展覽，因為一個國際展會，每年都會吸引無數(shù)游客前往，極大地帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

3.4.2 國內(nèi)競爭威脅

我國會展旅游發(fā)展業(yè)比較發(fā)達的北上廣等地已經(jīng)具有相當豐富的會展辦展經(jīng)驗，并且已經(jīng)開始逐步和國際接軌，占有國內(nèi)會展市場多數(shù)份額，具有很強的競爭力。亞洲“會展之都”中國香港應(yīng)該是亞太地區(qū)會展開發(fā)的佼佼者。香港國際會展中心除了極大地發(fā)展了其展覽功能，甚至還成了游客爭相游覽的一個景點，是會展旅游的一個經(jīng)典代表。

3.4.3 周邊城市競爭威脅

從周邊城市來看，中西部地區(qū)的很多城市如南寧、昆明、長沙、武漢、成都等幾年來也在紛紛興建大型展館，著力培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點。它們在全國的地位雖不高，但都是區(qū)域性的會展中心城市，會展旅游發(fā)展較快。這些都對桂林發(fā)展會展旅游形成競爭。

4 促進桂林會展旅游發(fā)展的策略

4.1 桂林發(fā)展會展旅游應(yīng)具備品牌意識

隨著會展業(yè)的發(fā)展，品牌展會將成為會展經(jīng)濟發(fā)展的必然。國際上著名的會展城市都有會議和展覽。而展覽會的品牌知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，能為會展旅游業(yè)提供充足的客源。因此，桂林會展旅游要向?qū)I(yè)性、品牌化方面靠攏，在辦展的質(zhì)量上更精、在規(guī)模上更大，發(fā)展具有地方特色的會展品牌，促使會展業(yè)向多樣化發(fā)展。

4.2 會展和旅游業(yè)合作，提升會展旅游的服務(wù)水平

會展業(yè)是包括展會營銷、會展場館、廣告宣傳、餐飲娛樂、交通住宿等多種行業(yè)的服務(wù)業(yè)，與旅游業(yè)有相同特點。會展活動涉及的業(yè)務(wù)范圍與旅行社也基本相同，因此旅行社從事會展旅游有先天的優(yōu)勢。旅游部門應(yīng)積極地把握機會，參與其中，有效地開展會展旅游事業(yè)。

4.3 加快會展旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套服務(wù)體系

桂林應(yīng)充分利用現(xiàn)有旅游和會展資源，加強資源共享，完善現(xiàn)代化會展旅游設(shè)施和服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量是衡量品牌會展重要的指標，根據(jù)當?shù)氐奶攸c和現(xiàn)有條件進行整合，形成桂林會展旅游發(fā)展的服務(wù)體系。

4.4 加大桂林會展旅游的宣傳力度

近年來桂林雖然成功舉辦了眾多會展活動，但是人們對會展旅游卻知之甚少，對于桂林的印象，外界還是停留在美如畫的風景。桂林要發(fā)展會展旅游應(yīng)該結(jié)合當?shù)靥攸c，以桂林的優(yōu)質(zhì)空氣，舒適的環(huán)境以及桂林獨特的山水和獨特的少數(shù)民族風情等為切入點，吸引不同的客戶群。并針對不同的客源市場其宣傳的側(cè)重點也要不同。如針對歐美市場，可以把宣傳重點放在桂林的奇山異水和少數(shù)民族風情上來。針對注重養(yǎng)生的日韓客人，可以把宣傳重點放在桂林優(yōu)質(zhì)的空氣、緩慢的生活節(jié)奏和舒適的生活環(huán)境上來。

5 結(jié) 論

桂林豐富的旅游資源構(gòu)成了對會展商務(wù)旅游者的強烈吸引力，會展旅游也已經(jīng)成為桂林旅游經(jīng)濟增長的新亮點。發(fā)展會展旅游是桂林一項長期的任務(wù)，因而不能急于求成、急功近利，一定要處理好社會經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系，使得桂林會展旅游經(jīng)濟健康發(fā)展。