高 峰

（南通市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，江蘇 南通 226001）

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)體育新聞媒體面臨多元文化并存的語(yǔ)境，主要有基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主流文化，反映人民群眾和時(shí)代訴求的大眾文化，彰顯精英階層審美與追求的精英文化。隨著新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，各種文化相互間不斷碰撞、融合、滲透，反映人民群眾和時(shí)代訴求的大眾文化，因其突出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而成為影響我國(guó)體育新聞傳播價(jià)值取向的重要參考標(biāo)尺。

1 我國(guó)體育新聞傳播在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的價(jià)值取向演變

1.1 從追求主流性向追求娛樂(lè)性轉(zhuǎn)變

體育新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，出于吸引受眾眼球的目的，體育新聞傳播都或多或少具備娛樂(lè)性取向。傳統(tǒng)體育新聞傳播以體育事件、運(yùn)動(dòng)員為主體，娛樂(lè)元素作為附屬品，具有鼓勵(lì)受眾積極參與體育的目的。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育新聞媒體則傾向于挖掘體育新聞的娛樂(lè)屬性，或者直接將關(guān)注點(diǎn)放在體育之外的娛樂(lè)內(nèi)容，如籃球?qū)氊悺Ⅲw育明星花邊等，這種過(guò)娛樂(lè)化取向在新媒體傳播上最為明顯——體育新聞報(bào)道經(jīng)常在標(biāo)題上嘩眾取寵、挖空心思，內(nèi)容卻毫無(wú)新聞性可言。對(duì)體育新聞媒體來(lái)說(shuō)，體育新聞傳播經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)能在最大程度上吸引注意力，誰(shuí)就能獲得最大利益，因此體育新聞媒體會(huì)利用“貼標(biāo)簽”、流行化元素迎合用戶心理，以激起好的反響，如按照群體對(duì)女性的刻板印象對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員隨意“貼標(biāo)簽”，拿女性運(yùn)動(dòng)員的暴力和形象說(shuō)事，并以偏見(jiàn)性態(tài)度報(bào)道宣傳，而對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)、堅(jiān)韌精神、運(yùn)動(dòng)美等方面的報(bào)道越來(lái)越少見(jiàn)。 此外，部分體育新聞媒體偏好體育新聞中的情色、暴力元素，娛樂(lè)訴求過(guò)于明顯以至于喧賓奪主，如“暴怒鎖喉對(duì)手”等為關(guān)鍵詞新聞，將正面的體育形象歪曲化，全然不見(jiàn)賽場(chǎng)上拼搏進(jìn)取的體育精神，有違體育新聞傳播的初衷。

1.2 從追求新聞性向追求大眾化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)體育新聞傳播重視新聞性，雖然個(gè)別媒體存在扭曲體育新聞?wù)鎸?shí)性的問(wèn)題，但體育新聞需要三五相約地固定發(fā)布，需要等候?qū)訉訉徟?，怎么傳播、傳播什么，都有一定的倫理限度。而在社?huì)轉(zhuǎn)型期，加上新媒體的巨大影響，受眾更加追求體育新聞的時(shí)效性，導(dǎo)致傳播環(huán)境中的部分體育新聞媒體追求將新聞?wù)鎸?shí)性拋之一旁的效率第一。真實(shí)性是新聞的生命，體育新聞媒體所發(fā)布的新聞魚龍混雜、真假難辨，會(huì)使微博體育新聞傳播發(fā)展蒙上一層陰影。 以NBA為例，賽程長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，體育新聞媒體和受眾都會(huì)出現(xiàn)疲倦，在此種情況下，個(gè)別體育新聞媒體會(huì)選擇劍走偏鋒，以提供“體育邊角料”、杜撰新聞報(bào)道的方式吸引受眾眼球，勢(shì)必會(huì)對(duì)體育新聞傳播環(huán)境造成戕害。在自媒體時(shí)代，人人都是信息發(fā)布者的背景下，信息傳播具有身份隱匿性，易于發(fā)布卻難于追蹤，未經(jīng)把關(guān)而發(fā)布體育新聞的傳播主體大量存在，滋長(zhǎng)了虛假新聞之風(fēng)。因此，每年《新聞?dòng)浾摺吩u(píng)出的失實(shí)新聞中，均有大量體育新聞的身影。 雖然消費(fèi)時(shí)代大眾普遍追求新聞閱讀的新鮮感體驗(yàn)，且不會(huì)端正心態(tài)進(jìn)行新聞?wù)婕俚谋嬲J(rèn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，發(fā)布和傳播虛假新聞勢(shì)必會(huì)引發(fā)受眾的不滿，進(jìn)而損害傳者的公信力，同時(shí)導(dǎo)致受眾新聞素養(yǎng)匱乏。當(dāng)體育真知被埋沒(méi)、體育精神被虛假體育新聞傳播所覆蓋，體育新聞價(jià)值會(huì)變成空中樓閣，正確的體育技能、休閑體育觀又將如何傳遞？

1.3 從追求正面性向追求負(fù)面性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境下，體育新聞媒體在傳播的議程設(shè)置上，具有善意的選擇性，所呈現(xiàn)的新聞往往契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，契合主流文化。而社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一方面社會(huì)矛盾多發(fā)，出現(xiàn)了很多負(fù)面體育新聞；另一方面，受眾心理及“圍觀文化”需要負(fù)面體育新聞報(bào)道的傳播。相對(duì)于正面報(bào)道，負(fù)面報(bào)道更容易吸引群眾圍觀，形成輿論聲浪。針對(duì)圍觀文化的需要，體育新聞媒體不約而同地選擇大量傳播負(fù)面體育新聞，同時(shí)挖掘中性體育新聞的負(fù)面性。誠(chéng)然，負(fù)面體育新聞?dòng)衅浞e極一面，能夠暴露轉(zhuǎn)型期體育發(fā)展存在的種種弊端，引發(fā)社會(huì)的普遍關(guān)注和反思，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)問(wèn)題的解決。但與此同時(shí)，受利益驅(qū)使而扎堆報(bào)道負(fù)面體育新聞會(huì)導(dǎo)致一定的消極傳播效果。人民群眾主要是通過(guò)媒體渠道認(rèn)識(shí)體育社會(huì)的，體育新聞媒體可以通過(guò)生產(chǎn)大量體育新聞，快速傳播同類報(bào)道，造成普遍聲勢(shì)，假若受眾經(jīng)常處于大量的負(fù)面體育新聞報(bào)道和負(fù)面新聞解讀中，便極易視負(fù)面體育事件為社會(huì)常態(tài)，進(jìn)而對(duì)其體育觀和新聞?dòng)^產(chǎn)生不良影響?；诮裉煨旅襟w龐大的用戶數(shù)量，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享傳遞，加之新媒體強(qiáng)大的交互性特征，能夠使傳播參與度節(jié)節(jié)攀升，當(dāng)某一負(fù)面體育事件被扎堆傳播，發(fā)酵為全國(guó)范圍內(nèi)的大討論時(shí)，該事件的未來(lái)走向面臨著來(lái)自輿論的巨大壓力，在事件涉及法律時(shí)甚至有可能挑戰(zhàn)司法公正。體育新聞媒體必須不忘初心、砥礪前行，擔(dān)負(fù)起社會(huì)教化責(zé)任，如果任由體育傳播環(huán)境被負(fù)面體育新聞充斥，定然會(huì)對(duì)體育發(fā)展帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

2 我國(guó)體育新聞傳播在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的價(jià)值取向演變的反思

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育新聞傳播從追求主流性向追求娛樂(lè)性、從追求新聞性向追求大眾化、從追求正面性向追求負(fù)面性轉(zhuǎn)變，同時(shí)出現(xiàn)了散布虛假體育新聞等突破倫理限度的問(wèn)題，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注與現(xiàn)實(shí)反思。改良體育新聞傳播現(xiàn)狀需要政府、體育新聞媒體、受眾的相互協(xié)調(diào)、共同努力。

2.1 完善新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象

為了從根本上糾正社會(huì)轉(zhuǎn)型期體育新聞傳播的價(jià)值缺失問(wèn)題，必須從傳者、受眾、新聞內(nèi)容方面出發(fā)，完善體育新聞傳播體系，特別是新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象。處于當(dāng)下傳播環(huán)境的體育新聞傳播主體中，存在大量缺乏體育常識(shí)、不具備體育新聞專業(yè)素養(yǎng)、價(jià)值取向消極的個(gè)人自媒體，對(duì)體育新聞的真實(shí)傳播造成了很大影響。對(duì)這些自媒體而言，必須以強(qiáng)化新媒體素養(yǎng)為己任，持續(xù)化地學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播體育新聞的知識(shí)及技巧，強(qiáng)化判斷體育新聞來(lái)源的能力，利用各種新媒體平臺(tái)發(fā)展自己。還要承擔(dān)起幫助受眾了解體育動(dòng)態(tài)，掌握體育鍛煉知識(shí)的責(zé)任，而不是無(wú)限度利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供定制化娛樂(lè)新聞，讓受眾陷入信息繭房，阻礙受眾體育素養(yǎng)的提升。對(duì)受眾而言，大部分人單純地將瀏覽、傳播新聞視作消遣，較少參與體育鍛煉，不會(huì)過(guò)度追究體育事件的前因后果，但新媒體環(huán)境賦予用戶較大的傳播自主權(quán)，導(dǎo)致被誤導(dǎo)的新聞十分容易被十傳百、百傳千的擴(kuò)散式傳播。因此，體育新聞媒體必須提供簡(jiǎn)單明了的數(shù)據(jù)、真實(shí)可信的“硬新聞”以及自身關(guān)于新聞的獨(dú)特見(jiàn)解，幫助提升用戶的新聞欣賞和辨識(shí)能力，樹(shù)立正確的傳播觀。針對(duì)體育新聞內(nèi)容，體育新聞媒體要突出把關(guān)人意識(shí)，加強(qiáng)自身在體育新聞傳播經(jīng)驗(yàn)上的積累，關(guān)注體育新聞?lì)I(lǐng)域的新政策、新動(dòng)向，對(duì)選題、編輯等過(guò)程全面審核，對(duì)媚俗化、暴力化以及虛假新聞要及時(shí)舉報(bào)，相互監(jiān)督，嚴(yán)把傳播的出口，保障體育新聞傳播的良好走向。

2.2 健全微博監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)傳播他律建設(shè)

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育謠言的多發(fā)，過(guò)度追逐經(jīng)濟(jì)效益罔顧新聞性媒體人的橫行，都與新媒體環(huán)境傳播的隱匿性特點(diǎn)和監(jiān)管體制不完善有關(guān)。一則虛假言論在傳播主體與傳播主體之間、受眾與受眾之間、傳播主體與受眾之間交互傳播，長(zhǎng)期發(fā)酵，最終可能掀起難以控制的輿論聲浪。體育新聞媒體必須加強(qiáng)自律建設(shè)，正視自身的傳播責(zé)任，審視發(fā)布失實(shí)新聞可能造成的毀滅性后果，扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)利益大于社會(huì)責(zé)任的錯(cuò)誤觀念。要堅(jiān)持新聞首位的全局意識(shí)，抱著科學(xué)健康、實(shí)事求是的態(tài)度傳播體育文化、弘揚(yáng)體育精神，滿足受眾攝取信息、休閑娛樂(lè)、身心發(fā)展的需要。然而，面對(duì)體育新聞媒體“劣幣驅(qū)逐良幣”的整體環(huán)境，傳播主體在議程設(shè)置、內(nèi)容傳播上的急功近利也是無(wú)奈之舉，因此必須對(duì)包括微博、微信、移動(dòng)App在內(nèi)的新媒體體育傳播平臺(tái)建立一套完善的信用監(jiān)管體系，在順應(yīng)人們碎片化閱讀習(xí)慣的前提下，對(duì)于體育新聞內(nèi)容作出合理規(guī)定，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)生。還要有效利用體育新聞傳播中的輿論聲浪，通過(guò)了解人們對(duì)體育事件的輿情，調(diào)集公眾話語(yǔ)力量，對(duì)當(dāng)前的體育新聞傳播亂象以及傳播過(guò)程中的價(jià)值缺失問(wèn)題，進(jìn)行批判和監(jiān)督，以此種他律手段作用于社轉(zhuǎn)型期的體育新聞傳播環(huán)境，做到防微杜漸，給用戶帶來(lái)更有價(jià)值的體育新聞和更優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)。

2.3 打造人才培養(yǎng)體系，強(qiáng)化從業(yè)者媒體素養(yǎng)

社會(huì)轉(zhuǎn)型期體育新聞傳播環(huán)境的建設(shè)，歸根結(jié)底是人才隊(duì)伍的建設(shè)，高校、體育新聞媒體必須與政府部門共同發(fā)力，為體育新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力人才支撐?，F(xiàn)有體育新聞傳播對(duì)人才的綜合素養(yǎng)要求較高，不僅需要善于把握新聞角度、獨(dú)立完成體育人物采訪、熟悉各類體育新聞報(bào)道寫作，還要有艱苦奮斗、精益求精、嚴(yán)于律己的精神品質(zhì)，以及對(duì)用戶需求不斷變化的傳播環(huán)境的快速適應(yīng)能力。針對(duì)這些需要，高校必須增設(shè)體育新聞專業(yè)，改變現(xiàn)有的體育新聞人才培養(yǎng)模式。傳統(tǒng)培養(yǎng)體系培養(yǎng)出來(lái)的人才存在工作經(jīng)驗(yàn)缺乏、適應(yīng)能力差等問(wèn)題，很難快速適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的體育新聞傳播語(yǔ)境，必須采取與時(shí)代相接軌的科學(xué)教育方法，充分尊重體育新聞人才的個(gè)性，提供給其更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，把高校建造真正意義上的綜合型人才“孵化器”。在體育新聞媒體的從業(yè)隊(duì)伍中，不少人既缺乏人文素養(yǎng)又缺乏端正的從業(yè)態(tài)度，由他們引發(fā)的突破傳播倫理限度的問(wèn)題較多。因此，在今天的媒體教育中，必須強(qiáng)調(diào)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的結(jié)合，在鞏固、錘煉從業(yè)者專業(yè)技能的同時(shí)要注重其在閱歷、道德素養(yǎng)上的積累，使其以端正的職業(yè)態(tài)度和負(fù)責(zé)任的體育新聞傳播者形象出現(xiàn)在廣大受眾面前。

2.4 構(gòu)建體育傳播倫理，規(guī)范新媒體傳播行為

隨著新媒體的發(fā)展成熟和廣泛應(yīng)用，其用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，如據(jù)2017年的微博財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶達(dá)到3.76億戶，如此龐大的用戶規(guī)模十分有利于虛假體育新聞、謠言的散布，而新媒體的互動(dòng)傳播機(jī)制更是負(fù)面思潮、虛假體育言論滋生的土壤。新媒體作為一種強(qiáng)力的信息傳播工具，本身沒(méi)有善惡，完全取決于使用他的人，因此，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，應(yīng)該把加快把新媒體傳播立法擺到臺(tái)前。傳播立法并不意味著行政權(quán)力高于一切，而是要對(duì)編造虛假信息、侵犯他人版權(quán)、侵犯他人隱私權(quán)等行徑進(jìn)行規(guī)制，糾正當(dāng)下體育新聞傳播重利益、輕責(zé)任；重捏造、輕真實(shí)；重流量、輕專業(yè)的價(jià)值取向，將真正的言論自由落到實(shí)處。新媒體以燎原之勢(shì)由內(nèi)而外影響著人們的價(jià)值觀，其隱匿性和自由性考驗(yàn)著人們的倫理底線，為了約束新媒體體育新聞傳播行為，就需要加強(qiáng)傳播倫理建設(shè)， 如以合理的獎(jiǎng)懲制度對(duì)講倫理、守道德的體育新聞媒體加以褒獎(jiǎng)，對(duì)有違公平競(jìng)爭(zhēng)精神的體育新聞媒體進(jìn)行懲處乃至封停。