彭景頌 黃志康

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在發(fā)生劇烈變化，例如本土電池行業(yè)內(nèi)部分化正在加劇，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額越來(lái)越高，邊緣企業(yè)的生存空間進(jìn)一步遭到擠壓，“二八定律”逐漸凸顯。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，同時(shí)合作的方式變得更加復(fù)雜，牽扯著各方的利益博弈。為更好地貫徹落實(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，我國(guó)本土企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提升品牌識(shí)別度和號(hào)召力，才能推動(dòng)本土企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建高水平的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，推動(dòng)本土企業(yè)在更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次上參與競(jìng)爭(zhēng)和合作。

二、品牌的含義

品牌（Brand），是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記和設(shè)計(jì)，或者是這些要素的組合運(yùn)用，其目的是用以辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或制造商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

對(duì)于不同的利益相關(guān)者，品牌的定義各不相同。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的角度看，品牌已經(jīng)涵蓋或者是超越了產(chǎn)品，成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，變?yōu)槠髽I(yè)提高其市場(chǎng)份額的重要武器之一；從顧客需求角度看，品牌同樣涵蓋或者是超越了產(chǎn)品的物理特征，而更好的滿足了顧客多樣化的心理需求，因此品牌可以看作是一個(gè)相關(guān)信息的綜合載體。由此可見(jiàn)，品牌是一個(gè)系統(tǒng)的、涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)功能要素、企業(yè)和產(chǎn)品的形象要素、消費(fèi)者心理要素的三維綜合體。

當(dāng)今社會(huì)對(duì)于品牌的定義和作用已遠(yuǎn)超于其字面上的含義，因此本文對(duì)于品牌定義為，是指將企業(yè)自身產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合運(yùn)用，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）國(guó)外研究綜述

國(guó)外關(guān)于品牌發(fā)展的研究最早由大衛(wèi)·奧格威提出，研究報(bào)告指出消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)商品，更注重產(chǎn)品本身的感性價(jià)值。約翰·墨菲的《品牌戰(zhàn)略》和杜納·E·科耐普的《品牌智慧》，都對(duì)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了集中研究，指出：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方針，其目的是為了創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使其成為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，指出：“品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌策略決策和品牌重新定位決策。凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，以“品牌資產(chǎn)”概念為核心，系統(tǒng)總結(jié)和闡述了品牌戰(zhàn)略管理的各個(gè)方面，建立整個(gè)品牌資產(chǎn)框架、品牌價(jià)值評(píng)估，并對(duì)品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和活動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面的介紹。

（二）國(guó)內(nèi)研究綜述

與此同時(shí)，隨著品牌戰(zhàn)略理論在中國(guó)的應(yīng)用及發(fā)展，國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者也開(kāi)始了對(duì)企業(yè)品牌及品牌戰(zhàn)略理論作出相關(guān)界定和研究。劉仲康、鄭明身等人所著的《名牌戰(zhàn)略》，總結(jié)了品牌實(shí)施的總體戰(zhàn)略類(lèi)型、名牌對(duì)象戰(zhàn)略、名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略、名牌等級(jí)戰(zhàn)略和名牌檔次戰(zhàn)略。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中，將品牌戰(zhàn)略歸納為七種：綜合品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類(lèi)品牌戰(zhàn)略、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略。余明陽(yáng)，楊芳平所著《品牌學(xué)教程》一書(shū)中指出，不同企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略各不相同，品牌戰(zhàn)略一般而言大概由以下三部分構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)。

在對(duì)本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中，劉怡在文化認(rèn)同背景下，認(rèn)為本土企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)民族文化與品牌形象的深度耦合，協(xié)同歷史文化，善用新媒體的角度加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。楊曙光等認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)提高自身品牌意識(shí)，并且在并購(gòu)過(guò)程中不應(yīng)為了招商引資而自貶身價(jià)或做出過(guò)多讓步，而應(yīng)力爭(zhēng)持有合資企業(yè)的控股權(quán)。李光斗則呼吁，應(yīng)當(dāng)加快培育本土強(qiáng)勢(shì)品牌，將發(fā)展本土品牌視為國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

四、品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)

為了更有效地發(fā)揮品牌效應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了要重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外，還要制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略。隨著企業(yè)發(fā)所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，企業(yè)兼收并購(gòu)、資本擴(kuò)張等情況的時(shí)有出現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一品牌向多元化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的不斷復(fù)雜化是為了進(jìn)一步有效地整合企業(yè)資源，處理好品牌之間關(guān)系，確定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌數(shù)量。一般來(lái)講，品牌戰(zhàn)略的組合類(lèi)型包括：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略及其他品牌戰(zhàn)略。

（一）單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略，也指單一的企業(yè)名稱，是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，該種戰(zhàn)略最大的好處是有利于梳理產(chǎn)品的專業(yè)化形象。單一品牌戰(zhàn)略又可以分為：（1）一牌一品，是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，如金嗓子，該品牌在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)多年，依然是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的潤(rùn)喉產(chǎn)品之一。（2）一牌多品，即一個(gè)品牌下有多種性質(zhì)相近但是不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如海王。海王旗下產(chǎn)品包括：海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參等三十多種產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均統(tǒng)一使用海王這一品牌。2001 年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)投放了大量廣告，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：即海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。廣告投放之后，這三個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增，然而令人意想不到的是海王旗下的其它沒(méi)有做廣告的產(chǎn)品，銷(xiāo)量也都有不同程度的上升。由此可見(jiàn)，單一品牌戰(zhàn)略的品牌核心價(jià)值如能上升，是可以包含其所有產(chǎn)品。

因此使用單一品牌策略，可以較大地節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳效果可以同時(shí)惠澤所有產(chǎn)品，如果該品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)無(wú)須過(guò)多地宣傳即能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，有利于新產(chǎn)品的推出。

然而由于單一品牌戰(zhàn)略是囊括了其所有產(chǎn)品，所以如果其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，就會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而出現(xiàn)的危機(jī)就會(huì)波及企業(yè)更多的產(chǎn)品。另外單一品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品很難突破原有品牌界限，即當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出不同檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品線希望得到延伸時(shí)，就很難改變?cè)衅放菩蜗笤谙M(fèi)者心中的原有印象。如安徽的皖酒一直都是經(jīng)營(yíng)中低端白酒，其在向高端白酒市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)就遇到重重困難。另外單一品牌的產(chǎn)品之間不宜出現(xiàn)太大的反差，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理不適。如活力28，其產(chǎn)品既有洗衣粉，也有純凈水，但是大部分消費(fèi)者對(duì)其純凈水并不買(mǎi)單。

（二）多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，企業(yè)對(duì)每種產(chǎn)品都采用不同的商標(biāo)或品牌名稱。這多個(gè)品牌之間相互獨(dú)立，且又存在一定的關(guān)聯(lián)，不同的品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，如寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品，飄柔、潘婷、海飛絲都是針對(duì)不同的洗發(fā)水市場(chǎng)，同時(shí)上述三個(gè)產(chǎn)品分別屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，其經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)獨(dú)立性，多品牌之間相互獨(dú)立且相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，并且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。多品牌戰(zhàn)略可以取得更多的貨架面積，增加了企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的概率。同時(shí)不同品牌具有不同的特點(diǎn)和使用效益，能吸引不同的消費(fèi)者，并截獲低品牌忠誠(chéng)者或無(wú)品牌忠誠(chéng)者，提供多個(gè)品牌給此類(lèi)消費(fèi)者選擇。各品牌之間試試了嚴(yán)格的市場(chǎng)界限并協(xié)同對(duì)外，鼓勵(lì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌經(jīng)營(yíng)者之間適度地競(jìng)爭(zhēng)，如寶潔公司和通用汽車(chē)公司就鼓勵(lì)品牌經(jīng)理們合理競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步，提高了士氣和工作效率。

但是多品牌戰(zhàn)略也有局限性，表現(xiàn)為：品牌推廣成本高，需要有足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才才能使該品牌成功占領(lǐng)市場(chǎng)；每一個(gè)品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有規(guī)模，如果細(xì)分市場(chǎng)的容量較小，則銷(xiāo)售額不足以支撐一個(gè)品牌成功推廣和生存所需要的費(fèi)用；企業(yè)內(nèi)容需要有完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)機(jī)制，不同的品牌應(yīng)去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)合對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，兄弟之間不打架，否則無(wú)異于自己打自己，并且企業(yè)還應(yīng)有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資料。因此多品牌戰(zhàn)略主要適用于具有一定實(shí)力規(guī)模的企業(yè)。

（三）主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略，是指在一段經(jīng)營(yíng)期內(nèi)企業(yè)采用一個(gè)成功的品牌作為標(biāo)志性主品牌，同時(shí)給不同的產(chǎn)品賦予一個(gè)具有產(chǎn)品特色的名字作為副品牌，突出其產(chǎn)品特性，目的是為了規(guī)避單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品跨度大，和多品牌個(gè)性稀釋的弊端。

主副品牌最大的優(yōu)點(diǎn)在于副品牌可以用來(lái)修飾主品牌，可以有效理由已取得成功的主品牌影響力，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品上市的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)與主品牌之間建立更加緊密的聯(lián)系。另外副品牌可以為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌特性，由于副品牌更加形象直觀地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以讓消費(fèi)者直接聯(lián)想到更加具體的產(chǎn)品形象和特點(diǎn)，例如：格力——蜂鳥(niǎo)空調(diào)，其主要特點(diǎn)就是小巧、精致、省電。

但是由于副品牌是直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，所使用的宣傳詞匯適用面較窄，如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較小，則副品牌在取得足夠產(chǎn)品份額上比較困難。另外如果某一副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)食品，很可能會(huì)使主品牌形象受損，而成功的副品牌也可能淡化主品牌形象，如果副品牌和主品牌的品牌形象不一致甚至沖突時(shí)，很可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)主品牌或其他副品牌的印象。

（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌相互聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使品牌自身的各種資源因素達(dá)到有效的整合，創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷(xiāo)局面，實(shí)現(xiàn)“1+1〉2”的效果。由于各個(gè)品牌在不同類(lèi)型產(chǎn)品中占有主導(dǎo)地位，因此可以適應(yīng)更多的消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略可以使各類(lèi)產(chǎn)品達(dá)到優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，大大地增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，同時(shí)品牌聯(lián)合可以組成一個(gè)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，創(chuàng)造新的需求，從而找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是如果品牌聯(lián)合過(guò)程中，合作對(duì)象選擇不當(dāng)，如合作的一方或多方發(fā)現(xiàn)聯(lián)合行動(dòng)無(wú)法到達(dá)其目標(biāo)而倉(cāng)促終止聯(lián)合，或者合作一方喪失了其品牌的獨(dú)有性或者改變其在市場(chǎng)中的定位或戰(zhàn)略，都會(huì)造成合作中的另一方陷入困境，這種損失往往遠(yuǎn)高于減少銷(xiāo)售所帶來(lái)的損失。另外一種情況則是聯(lián)合利益或動(dòng)機(jī)的沖突，由于聯(lián)合各方都比較關(guān)心自身品牌在聯(lián)合過(guò)程中所產(chǎn)生的額外收益，因?yàn)槿绻环竭^(guò)分關(guān)注短期的即時(shí)匯報(bào)，無(wú)法充分認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)效益，則聯(lián)合動(dòng)機(jī)或利益往往會(huì)使雙方關(guān)系陷入困境。

五、本土企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）本土企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力基本情況

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，而科技的快速發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于成本、質(zhì)量，而是上升為品牌影響力和品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)。英國(guó)資訊公司公布了“2019 年全球品牌500 強(qiáng)”報(bào)告，全球金融500 強(qiáng)排名中，中國(guó)有77 家公司上榜，中國(guó)上榜品牌總價(jià)值突破1 萬(wàn)億美元，達(dá)13.74億美元，占500 強(qiáng)總價(jià)值的19%，僅次于美國(guó)，排名第2，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、華為、中國(guó)平安等企業(yè)入選，雖然我國(guó)擁有“世界工廠”的稱號(hào)，但是品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力靠前的主要是銀行業(yè)，如我國(guó)四大銀行，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如微信、騰訊、淘寶、天貓等，只有科技產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)等品牌數(shù)量極少，顯然我國(guó)企業(yè)還處于“品牌第三世界”。

（二）本土企業(yè)品牌影響力低

我國(guó)本土企業(yè)品牌數(shù)量眾多，但是國(guó)際知名品牌相對(duì)較少，世界500 強(qiáng)中只占比15%，國(guó)際影響力欠佳。同時(shí)我國(guó)品牌培育和發(fā)展的環(huán)境需要進(jìn)一步加強(qiáng)和改善，在部分行業(yè)，特別是具有高技術(shù)含量的行業(yè)，國(guó)外品牌基本占據(jù)主導(dǎo)地位。加上國(guó)際外部環(huán)境復(fù)雜，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，許多知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注的現(xiàn)象令人堪憂，而國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的自我保護(hù)能力不足，市場(chǎng)監(jiān)管力度薄弱，廣告依賴性強(qiáng)。如剛進(jìn)入手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之處，一股聲勢(shì)浩大的山寨之風(fēng)給中國(guó)本土企業(yè)的品牌形象和口碑沉重一擊，“中國(guó)制造”在國(guó)際上形象走低。而對(duì)于本土企業(yè)而言，其管理機(jī)制體制不健全，使自身品牌成長(zhǎng)受到約束，企業(yè)規(guī)模無(wú)法滿足品牌成長(zhǎng)速度，導(dǎo)致企業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有的激勵(lì)和壓力，造成其品牌影響力不佳。

（三）產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量不高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

品牌能否建立成功，能否擁有持續(xù)的生命力，其基礎(chǔ)實(shí)力是質(zhì)量，沒(méi)有高質(zhì)量的品質(zhì)是無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，某些中國(guó)企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致商業(yè)糾紛而不被消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)創(chuàng)新能力不足，技術(shù)水平低下，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)支撐，導(dǎo)致本土企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)際市場(chǎng)上失利，對(duì)品牌影響力的塑造打擊巨大。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)本土企業(yè)品牌的平均壽命只有7.5 年，而跨國(guó)公司品牌的平均壽命是11-12 年，世界500 強(qiáng)的平均壽命是40-42 年，很顯然，我國(guó)本土企業(yè)品牌發(fā)展的持續(xù)性較差，多數(shù)企業(yè)處于生命周期的成長(zhǎng)階段就突然夭折了。

（四）品牌定位不準(zhǔn)確，核心價(jià)值不清晰

我國(guó)本如企業(yè)大多數(shù)存在對(duì)品牌價(jià)值的定位不準(zhǔn)確，品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏產(chǎn)品特性和個(gè)性，造成品牌氣質(zhì)雷同。隨著科技研發(fā)日趨發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，因此缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)品牌增值，品牌競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。同時(shí)企業(yè)在戰(zhàn)略上定位不準(zhǔn)確，缺乏定力，表現(xiàn)為廣告訴求月月新、年年變，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。雖然廣告促銷(xiāo)在短期內(nèi)能刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)整體價(jià)值并沒(méi)有得到提升，品牌的核心價(jià)值難以維持。

六、本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理及提升建議

（一）優(yōu)化品牌架構(gòu)組合，做好品牌戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，隨著企業(yè)生命周期的不斷遞進(jìn)，產(chǎn)品種類(lèi)增多，兼并收購(gòu)、資本擴(kuò)張等情況時(shí)有出現(xiàn)，企業(yè)很可能從單一品牌戰(zhàn)略相多元化戰(zhàn)略發(fā)展，因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定多種戰(zhàn)略備選方案，優(yōu)化品牌架構(gòu)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)型產(chǎn)品或相類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，可以選擇單一品牌戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類(lèi)多樣化是，則可以考慮多品牌戰(zhàn)略。同時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌培育和管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)考慮自身的資本實(shí)力和管理能力，避免多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。

（二）科學(xué)進(jìn)行品牌定位，提升品牌核心價(jià)值

由于本地企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，若要使品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，則需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)定位，提煉其核心價(jià)值。本土企業(yè)的品牌定位最優(yōu)選擇應(yīng)當(dāng)是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀和生活方式等，將品牌與消費(fèi)者特征相結(jié)合，才能占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。同時(shí)品牌定位可以與企業(yè)文化、民族文化等相結(jié)合，賦予品牌不同的文化內(nèi)涵，依托消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的文化精粹進(jìn)行品牌的價(jià)值升級(jí)。對(duì)于企業(yè)文化的挖掘不僅可以作用于品牌內(nèi)涵上，也可以延展至品牌的外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式上，使企業(yè)文化與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)全方位耦合。

（三）注重科技研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

大部分的本土企業(yè)不被大眾信任認(rèn)可，最主要的原因是產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏技術(shù)含量，因此產(chǎn)生質(zhì)次價(jià)廉、山寨貨等品牌形象。企業(yè)的附加值利益主要來(lái)源于科技價(jià)值，科技研發(fā)則能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來(lái)核心價(jià)值收益，而產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌能否抵受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)成長(zhǎng)、贏取戰(zhàn)略性收益的基礎(chǔ)和重要保障。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重科技研發(fā)實(shí)力，重塑我國(guó)本土企業(yè)的品牌形象，贏得品牌的可持續(xù)發(fā)展。