湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吳娟

2016年2月，湘西州列入首批“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，湘西邁入了“全域旅游時(shí)代”。按照全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展理念，湘西重點(diǎn)培育“土家探源”“神秘苗鄉(xiāng)”兩條生態(tài)文化村鎮(zhèn)游精品線路，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游游客接待量從2016年的713萬(wàn)人次增加到2018年的1235萬(wàn)人次，旅游收入從26.1億元增加到44.9億元。湘西全域旅游時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，有機(jī)整合了湘西鄉(xiāng)村旅游資源，推動(dòng)州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重新規(guī)劃布局。鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)湘西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，正成為湘西實(shí)現(xiàn)脫貧致富奔小康的重要引擎。

1 全域旅游對(duì)湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生的積極影響

(1)改變了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與管理各自為政、各自為戰(zhàn)的局面。從政府管理部門來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展涉及旅游、土地、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等多個(gè)部門，過去這些部門多從自身管理職能出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行管控，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)一謀劃布局，導(dǎo)致出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游多頭管理、各自為政的情況，影響鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，由于缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，一時(shí)間內(nèi)湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遍地開花，出現(xiàn)了拉客、人頭費(fèi)、回扣等市場(chǎng)發(fā)展亂象，導(dǎo)致了一段時(shí)間的低質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了不良后果，既嚴(yán)重影響了湘西的旅游形象，在游客心中造成了負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)也難以保證鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的管理水平、服務(wù)水平、景點(diǎn)旅游品質(zhì)，而實(shí)際上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者并沒有從中得到理想的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，其結(jié)果是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益都受到損害，損人不利己。湘西推進(jìn)全域旅游發(fā)展以來(lái)，明確了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，即打造兩條鄉(xiāng)村游精品線、六大村寨群，重點(diǎn)建設(shè)60個(gè)鄉(xiāng)村游精品村，整治300個(gè)傳統(tǒng)村落，做到了重點(diǎn)突出、主次明確，確保了鄉(xiāng)村旅游不打亂仗，避免了無(wú)謂的內(nèi)耗。在政府管理方面，建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系，建設(shè)旅游數(shù)據(jù)中心，強(qiáng)化了部門聯(lián)動(dòng)，有效組織了各級(jí)各部門的行政職能，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合力。

(2)改變了市場(chǎng)發(fā)展無(wú)序的狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加規(guī)范。一段時(shí)間以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依賴于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者，這些經(jīng)營(yíng)者或是外來(lái)投資方或是當(dāng)?shù)氐穆糜文苋耍谠缙卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮積極重要作用。但由于缺乏規(guī)劃和指導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于管理比較松散的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，出現(xiàn)了千村一面的情況。甚至一些原本展現(xiàn)民族特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、工藝品、文藝晚會(huì)也大同小異，本村、本地、本民族特有的原真性的元素正在被邊緣化。在利益驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益，將對(duì)文化的保護(hù)、村民的獲得感等置于次要甚至是不重要的位置，文化沖突、村民和經(jīng)營(yíng)主體的沖突時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。湘西創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)以來(lái)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上大膽實(shí)踐并積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，成功探索出了景區(qū)帶村、能人帶戶、跨村聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)融合、公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶“雙帶雙合雙加”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多元主體的參與保障了村民、經(jīng)營(yíng)主體的多方利益，兼顧了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益，使更多村民從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受益，社會(huì)矛盾與沖突得到化解，市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境向優(yōu)向好，各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體從政府指向出發(fā)，積極思考、挖掘本村本寨的特色與亮點(diǎn)，謀求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)的良好氛圍正在形成。

(3)湘西鄉(xiāng)村旅游特色日益彰顯，鄉(xiāng)村旅游的深度和廣度不斷拓展。在全域旅游發(fā)展引領(lǐng)下，圍繞神秘湘西旅游品牌，湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走出了自己的特色。圍繞民族文化保護(hù)與挖掘，以州內(nèi)兩個(gè)主體少數(shù)民族為引領(lǐng)，打造土家和苗族特色村寨和旅游線路，湘西州被評(píng)為中國(guó)最美鄉(xiāng)村旅游目的地。同時(shí)，湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展業(yè)態(tài)更加多元，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延展，旅游+文化、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+工業(yè)、旅游+新業(yè)態(tài)等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)已初具規(guī)模，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善。一些鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)如“四月八”“六月六”、鼓文化節(jié)等已經(jīng)成為湘西鄉(xiāng)村旅游名片，一批具有湘西特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游商品如古丈毛尖、黃金茶、蠟染、苗繡、土家織錦等深受游客喜愛。湘西旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的形成，正不斷促進(jìn)湘西鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升和內(nèi)涵發(fā)展，實(shí)現(xiàn)湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

2 當(dāng)前在發(fā)展全域旅游中湘西鄉(xiāng)村旅游存在的問題

(1)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展信息化步伐有待加快。在《湘西自治州創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)2017—2018年行動(dòng)方案》中已明確提出，要建立旅游大數(shù)據(jù)中心，并用以指導(dǎo)旅游管理各項(xiàng)工作，2019年矮寨奇觀景區(qū)成為湘西州首家智慧旅游景區(qū)。但是從全州來(lái)看，旅游尤其是鄉(xiāng)村旅游信息化程度還比較低，景區(qū)旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營(yíng)銷、旅游運(yùn)營(yíng)的智能化模式還沒有形成，州域范圍內(nèi)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)還未建成。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體運(yùn)用現(xiàn)代化信息手段進(jìn)行營(yíng)銷、推廣的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。從國(guó)內(nèi)部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功實(shí)踐來(lái)看，能否開啟鄉(xiāng)村旅游的智慧模式已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能所在。

(2)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品類型有待豐富，業(yè)態(tài)層次有待發(fā)展。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及旅游市場(chǎng)需求的體驗(yàn)性不斷增強(qiáng)，在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了許多新興的復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)[1]。顯然，當(dāng)前傳統(tǒng)的農(nóng)家樂式的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，不應(yīng)停留在對(duì)鄉(xiāng)土旅游資源的簡(jiǎn)單利用，而應(yīng)該是對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)，融入自然與文化成分，使新業(yè)態(tài)更加多元化、精致化。當(dāng)前，雖然湘西鄉(xiāng)村旅游大力推動(dòng)與文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等的整合發(fā)展，發(fā)展茶旅一體化、茶農(nóng)一體化，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、紅色旅游基地等，但是鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品類型還不夠豐富，還未形成鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)系列品牌。

(3)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展帶來(lái)的利益相關(guān)者的矛盾與沖突也日益增多。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)集體組織和居民、旅游企業(yè)、旅游者等各利益相關(guān)者的利益，不同利益群體有著不同的利益訴求，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，不可避免地存在各群體之間的利益沖突和矛盾[2]。當(dāng)前，多元利益主體參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展利益協(xié)調(diào)日趨復(fù)雜化，這些問題的出現(xiàn)如果不加以重視和正確處理，則可能對(duì)湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。同時(shí)，全域旅游意味著對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃和部署，沖突和矛盾可能不僅僅出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游資源單體內(nèi)部，也有可能出現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)不同鄉(xiāng)村旅游資源利益相關(guān)者之間，導(dǎo)致出現(xiàn)區(qū)域利益沖突，影響州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

3 全域旅游視域下湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

(1)積極發(fā)展智慧旅游，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游科技含量，促進(jìn)旅游與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合發(fā)展。一是打造鄉(xiāng)村智慧旅游平臺(tái)，提供全方位的旅游服務(wù)。通過智慧旅游平臺(tái)，整合鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并依托智慧旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自助導(dǎo)航、景點(diǎn)導(dǎo)游、自助查詢、網(wǎng)上訂購(gòu)、互動(dòng)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析等功能，為游客提供食住行游購(gòu)?qiáng)室惑w化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使鄉(xiāng)村旅游富有科技感。湘西首個(gè)智慧旅游景區(qū)已經(jīng)建成，未來(lái)應(yīng)在其基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大智慧旅游景區(qū)的景區(qū)數(shù)量，并逐漸連點(diǎn)成面，打通鄉(xiāng)村智慧旅游的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)對(duì)接，利用旅游大數(shù)據(jù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行更好統(tǒng)籌規(guī)劃、服務(wù)與管理，切實(shí)實(shí)現(xiàn)全域旅游的全域共建、全域共融、全域共享。二是打造鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使得具有湘西特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游工藝品如苗繡、土家織錦等重新進(jìn)入大眾視野，現(xiàn)代電子商務(wù)的普及又使旅游農(nóng)工產(chǎn)品從線下走到線上變成了可能，湘西黃金茶、獼猴桃、臘肉等成為農(nóng)旅融合、農(nóng)民增收的重要途徑。旅游電子商務(wù)使鄉(xiāng)村旅游拓寬了旅游者的消費(fèi)渠道，旅游者通過線下的實(shí)際體驗(yàn)可為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的線上銷售增加動(dòng)能，使線上體驗(yàn)、線下銷售變成新的潮流與趨勢(shì)。借助于旅游電子商務(wù)平臺(tái)，可將湘西特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷，使具有湘西特色的旅游產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

(2)高端業(yè)態(tài)引領(lǐng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)，大力發(fā)展休閑農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民宿等旅游新業(yè)態(tài)。湘西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要內(nèi)涵就是要進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，通過對(duì)州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源的整合，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)全域共建共享。一是休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)深度融合，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，建設(shè)國(guó)際驛站、采摘籬園、鄉(xiāng)村酒店、養(yǎng)生山吧、休閑農(nóng)莊、山水人家、民族風(fēng)苑等高端新業(yè)態(tài)。二是發(fā)展農(nóng)文旅一體化產(chǎn)業(yè)模式，在原有的國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上打造若干個(gè)富有湘西民族文化特點(diǎn)的特色小鎮(zhèn)。三是充分利用農(nóng)村房屋資源，盤活農(nóng)村閑置房屋，在建設(shè)特色鄉(xiāng)村民宿的基礎(chǔ)上嘗試打造特色民宿集群。通過鄉(xiāng)村民宿建設(shè)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，豐富游客旅游體驗(yàn)，提升湘西鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

(3)妥善解決深層次的治理模式等問題，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游新機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早期，利益主體主要集中在村內(nèi)，利益關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單。而隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的利益主體參與到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)，在為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入動(dòng)力的同時(shí)，也使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益協(xié)調(diào)更加困難。因此，鄉(xiāng)村旅游能否獲得可持續(xù)性發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理模式背后的治理模式是關(guān)鍵要素。當(dāng)前湘西正處于脫貧攻堅(jiān)的重要時(shí)期，大力實(shí)施鄉(xiāng)村旅游脫貧工程，鄉(xiāng)村旅游作為重要的鄉(xiāng)村發(fā)展途徑在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的縱深發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展如何處理好村民、經(jīng)營(yíng)主體、政府間的關(guān)系，完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，構(gòu)建鄉(xiāng)村治理新體系至關(guān)重要。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中必須重視政府的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)和利用，避免發(fā)生因?qū)Y源的破壞和掠奪而導(dǎo)致的公地悲劇。依托于政府的主導(dǎo)作用，搭建州域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架，也有利于不同鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的準(zhǔn)確定位，突出各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的特色，使州內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)平衡。