王洪 衡陽技師學(xué)院

汽車產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱，它的發(fā)展在某種程度上折射出我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響下，當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的發(fā)展階段，汽車廠家為了爭(zhēng)奪一份市場(chǎng)份額，想盡一切辦法來提升汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是從當(dāng)前發(fā)展實(shí)際情況來看，汽車營(yíng)銷活動(dòng)處于一種低水平、高成本的狀況，營(yíng)銷效果不理想，怎樣降低營(yíng)銷成本成為有關(guān)人員需要思考和解決的問題。文化營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷理念，開始被人們應(yīng)用到汽車市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。從內(nèi)涵上來看，文化營(yíng)銷主要是指以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的的，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)進(jìn)行實(shí)施的文化滲透式營(yíng)銷。從戰(zhàn)略意義上來看，文化營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求而制定的一種文化滲透式營(yíng)銷方式。

一、汽車文化營(yíng)銷內(nèi)涵概述

當(dāng)前，在人們對(duì)汽車產(chǎn)品需求日益增加的今天，汽車產(chǎn)品生產(chǎn)和加工同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。而在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)文化下，汽車有形產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上是汽車產(chǎn)品品牌文化的一種銷售。以品牌文化作為主流的汽車銷售模式為傳統(tǒng)汽車銷售注入了新鮮的血液支持。

文化營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品的時(shí)候不僅是為了得到個(gè)人在物質(zhì)和功能上的滿足，而更多的為了滿足自己的精神需要。文化營(yíng)銷是當(dāng)前差異化市場(chǎng)營(yíng)銷的重要結(jié)果。從市場(chǎng)分布上來看，越是高檔的商品，其所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者需求也會(huì)更加豐富多樣，在這樣的發(fā)展背景下企業(yè)開展汽車文化營(yíng)銷變得更加迫切。

汽車領(lǐng)域文化營(yíng)銷主要是指汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，通過以文化理念為基本核心的思想情感的傳遞來引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，從而使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌文化形成一種依賴。即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)所能夠獲取的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，而且也獲得了了解企業(yè)品牌文化的機(jī)會(huì)。

二、汽車文化營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

雖然社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)品牌汽車的營(yíng)銷，但是和世界上的發(fā)展國(guó)家相比，我國(guó)汽車文化營(yíng)銷仍然處于一種較低的發(fā)展水平。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受國(guó)外汽車產(chǎn)品營(yíng)銷沖擊的影響，我國(guó)品牌汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)占有結(jié)構(gòu)比較單一，在發(fā)展的過程中主要集中在中低檔轎車方面，汽車產(chǎn)品的擴(kuò)展市場(chǎng)比較局限，也在一定程度上限制了汽車品牌的定位。第二，自主品牌文化空間被侵占嚴(yán)重。一些具有一定影響力的企業(yè)在發(fā)展的過程中更加傾向于和發(fā)展成熟的品牌合作，目的是通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來獲取更多的發(fā)展效益，由此使得企業(yè)自主品牌的研發(fā)和生產(chǎn)步伐緩慢。

三、基于汽車文化的視角看汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）企業(yè)角度上汽車文化營(yíng)銷發(fā)展策略

1.汽車文化營(yíng)銷要和社會(huì)提倡的思想理念相融合。理念是行動(dòng)的重要指導(dǎo)，企業(yè)文化是一種引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的重要理念，具體是企業(yè)全體員工所共同的核心價(jià)值觀念。在企業(yè)文化的影響下使得企業(yè)員工的工作思維和行為方式更加規(guī)范，同時(shí)，在這種企業(yè)文化的感染下還會(huì)吸引更多優(yōu)秀員工來企業(yè)工作，從而不斷提升企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車產(chǎn)品的文化營(yíng)銷需要在遵循企業(yè)文化理念的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，確保企業(yè)汽車產(chǎn)品營(yíng)銷和社會(huì)提倡的思想理念相融合。

2.培育企業(yè)文化，并將企業(yè)文化對(duì)外宣傳。汽車企業(yè)文化只有通過對(duì)外傳播才能夠更好的凸顯出營(yíng)銷功能。因此，企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展情況來打造不同規(guī)模的企業(yè)文化。在將企業(yè)文化對(duì)外宣傳的過程中要注重引領(lǐng)員工參與多種形式的文化活動(dòng)。結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)行為領(lǐng)域注重情感和感覺的特點(diǎn)，汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷也需要發(fā)揮想象來為消費(fèi)者提供更多能夠滿足其心理需求的文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)。

3.企業(yè)通過公益活動(dòng)來承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在進(jìn)行汽車產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中企業(yè)可以通過公益活動(dòng)來和各個(gè)層面的消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，在市場(chǎng)范圍內(nèi)塑造良好的企業(yè)形象，透過良好的企業(yè)形象來影響、感染消費(fèi)者。通過公益性的活動(dòng)不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)公共利益，而且還能夠強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)形象。

4.汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。汽車產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷不僅能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，而且還能夠在原有的產(chǎn)品中注入相應(yīng)的服務(wù)。汽車品牌文化傳播是整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展的核心，通過消費(fèi)者和文化的建設(shè)能夠更進(jìn)一步拉近消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品之間的消費(fèi)情感距離。

（二）顧客角度上汽車文化營(yíng)銷發(fā)展策略

顧客的滿意度是顧客需要在得到滿足之后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特性本身滿足自己需要的一種綜合判斷。顧客在對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)感受到滿意之前需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。因此，汽車產(chǎn)品生產(chǎn)銷售服務(wù)需要更進(jìn)一步 深入到消費(fèi)群體中，在給消費(fèi)者留下好的印象之后進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴。

顧客是企業(yè)發(fā)展過程中所面臨的直接對(duì)象，也是企業(yè)生存和發(fā)展的最終歸宿。為此，在汽車產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中企業(yè)需要積極把握好顧客的基本需求，調(diào)動(dòng)一切積極因素有來為顧客提供更為全面的服務(wù)，從而更好的激發(fā)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的互利共贏。文化營(yíng)銷是當(dāng)前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要溝通手段，在開展的過程中通過情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感促銷等方式能夠更好的激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲望，從而更好的打動(dòng)消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。

結(jié)束語：綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車企業(yè)只有樹立正確的營(yíng)銷策略才能幫助其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取更加主動(dòng)的地位，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)發(fā)展空間。同時(shí)，一個(gè)科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷還能夠幫助汽車企業(yè)規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，將更多的汽車產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上。