（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

2019年1月25日上午，中共中央政治局就媒體時(shí)代與媒體的融合進(jìn)行了第十二次集體研究。中共中央總書(shū)記習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體整合，建設(shè)全媒體已成為當(dāng)務(wù)之急。要利用信息革命的成果，促進(jìn)媒體整合深入發(fā)展，擴(kuò)大和加強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨和全國(guó)團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)“兩百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。1

6月6日，工信部向中國(guó)廣電頒發(fā)5G商用牌照，全國(guó)廣電行業(yè)也可以利用這次契機(jī)建設(shè)一個(gè)高起點(diǎn)的現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)。城市是信息娛樂(lè)生活的集散地，城市廣播電視媒體始終處于最前沿，在媒體融合如此受重視的情況下，怎樣在新技術(shù)的推動(dòng)與支持下真正與新媒體全面融合是城市廣電面臨的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

一、城市傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀

自2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，媒體融合進(jìn)行至現(xiàn)在已初見(jiàn)成效，微博、微信和新聞客戶端的融合傳播評(píng)價(jià)體系已全媒體覆蓋，由人民日?qǐng)?bào)承建的中央廚房為整個(gè)媒體行業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，各省級(jí)新型媒體集團(tuán)也逐步建成并開(kāi)始顯露頭角，針對(duì)媒體融合的政策措施日益健全，但媒體融合依然面臨很多問(wèn)題，尤其是城市廣電媒體與新媒體的融合存在經(jīng)費(fèi)投入不足、體制機(jī)制滯后等種種困難。在城市的信息娛樂(lè)生活中，廣播電視媒體起著重要作用，但面對(duì)新媒體的快速崛起和日益增長(zhǎng)的影響，城市廣播電視媒體受到巨大沖擊。調(diào)查公司尼爾森2016年第四季度的研究數(shù)據(jù)表明，全球范圍內(nèi)，50歲以下人群的傳統(tǒng)電視收視率降幅在9.8%到39.0%之間。這類受眾的收視習(xí)慣正逐步從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向臺(tái)式電腦或智能手機(jī)。從CSM媒介研究歷年調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年到2016年，每日收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾規(guī)模從59.44%下降到53.93%，降幅為5.51%。人均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。22016年出版的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示都市報(bào)類繼續(xù)“斷崖式”下滑，下滑總量達(dá)到了50.8%。

在巨大的沖擊下，城市廣電也在逐漸摸索加深與新媒體的融合力度。在電視節(jié)目和廣播節(jié)目中，主持人使用新媒體與觀眾互動(dòng)以進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)已經(jīng)正規(guī)化，建立了自己的網(wǎng)站、微信群和微信公眾號(hào)為受眾提供持續(xù)服務(wù)。城市傳統(tǒng)廣播電視媒體的各種宣傳活動(dòng)也經(jīng)常在微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行多方位宣傳，新媒體已成為城市傳統(tǒng)廣電媒體營(yíng)銷的新手段。這些平臺(tái)通過(guò)主持人、記者、編輯和其他方式與受眾建立鏈接，形成與觀眾的溝通圈，增加用戶黏性。

不過(guò)從另一個(gè)角度看，城市廣電雖然在一定程度上已經(jīng)與新媒體進(jìn)行融合，但這種整合仍然停留在基礎(chǔ)層面，它只是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一種互補(bǔ)整合。從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)廣電媒體仍按慣例運(yùn)作，新媒體只是對(duì)傳統(tǒng)廣電的部分補(bǔ)充。

曾經(jīng)十分依賴于電視網(wǎng)絡(luò)的電視劇和綜藝節(jié)目，其完整或碎片化的視頻在網(wǎng)站上占有重要地位，點(diǎn)擊率和普及率都很高。但隨著2009年優(yōu)酷《嘻哈四重奏》的出現(xiàn)，“自制內(nèi)容”的概念開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、在線動(dòng)畫(huà)等多方位探索實(shí)踐中，截至2017年底，中國(guó)的在線視頻用戶達(dá)到5.79億。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編的影視劇也受到極大的關(guān)注，2015年至2017年的收視冠軍《羋月傳》《親愛(ài)的翻譯官》和《人民的名義》都改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。3現(xiàn)如今更多的綜藝和劇集會(huì)偏向于選擇網(wǎng)絡(luò)作為主要陣地，傳統(tǒng)媒體反而冷清了許多。新媒體已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域展示了其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，城市傳統(tǒng)媒體若仍固守舊態(tài)，將無(wú)法繼續(xù)為受眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、城市廣電與新媒體的可融合探索

城市傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合已進(jìn)入深化階段。新媒體不再僅僅是一個(gè)具有威脅性的對(duì)手或強(qiáng)有力的助手，而是已經(jīng)發(fā)展成為可能吞噬傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大力量，因?yàn)樵谛旅襟w背后，是先進(jìn)而又強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。隨著5G技術(shù)的開(kāi)始普及，網(wǎng)絡(luò)已不再是人類的一種輔助工具，而已滲透社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)，緊密聯(lián)系著人類生活。因此，以高科技為支撐的新媒體也具有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和替代潛力，城市傳統(tǒng)廣播和電視媒體必須起帶頭作用，把握機(jī)遇，有意識(shí)地深化與新媒體的全面深入融合，才可能在未來(lái)更好的生存。

近年來(lái)可以注意到，無(wú)論是新浪還是搜狐等大型信息網(wǎng)站，或是受到喜愛(ài)的網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，它們都是根據(jù)傳統(tǒng)電視劇和電視綜藝節(jié)目已有的內(nèi)容做出創(chuàng)新和突破，這也反映出在傳統(tǒng)廣播和電視媒體與新媒體的整合是可行的。從城市傳統(tǒng)廣播電視媒體的角度來(lái)看，如何更深入地開(kāi)拓形勢(shì)需要更多的思考和不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

1.從預(yù)先規(guī)劃，市場(chǎng)研究到生產(chǎn)，再到后期反饋，始終可以使用新媒體為節(jié)目提供支持，建立技術(shù)平臺(tái)共享機(jī)制。城市廣播和電視媒體前期的制作需要出色的規(guī)劃，為了估計(jì)和制定市場(chǎng)策略，也需要受眾提供反饋。城市廣電與受眾接觸最為廣泛和直接，在過(guò)去城市傳統(tǒng)廣電媒體更多地依賴于人工團(tuán)隊(duì)和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，但現(xiàn)在我們可以將這種需求交給大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，在城市廣電較為擅長(zhǎng)的生活服務(wù)等領(lǐng)域建立一套較為科學(xué)和完善的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

使用新媒體移動(dòng)平臺(tái)的受眾較多，因此生產(chǎn)者可以通過(guò)推送各種試驗(yàn)性信息直接了解受眾的真實(shí)反應(yīng)，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)整理和總結(jié)市場(chǎng)群體的需求。在此基礎(chǔ)上，再制定節(jié)目和電視劇等計(jì)劃，然后通過(guò)新媒體掌握實(shí)施過(guò)程中受眾歡迎支持程度的變化。及時(shí)回應(yīng)后續(xù)制作內(nèi)容的方向和細(xì)節(jié)，使收視率保持在目標(biāo)水平，并在結(jié)束后，從新媒體點(diǎn)擊率、重播率、熱門討論，主題列表和其他反饋調(diào)查信息可以獲得成品的結(jié)果。這也有助于節(jié)目制作人考慮和策劃下一季的劇目。

2.城市廣播電視媒體在信息的時(shí)效性、形象、聲音、技術(shù)等方面已沒(méi)有了太大優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容上主要關(guān)注與群眾生活密切相關(guān)的政策、民生和公共娛樂(lè)等新聞，而新媒體能快速挖掘各種細(xì)節(jié)和材料，提供源源不斷的新聞故事、人物故事和節(jié)目源。因此，城市的廣播電視媒體可以考慮建立一個(gè)新的部門，進(jìn)行原有頻道、團(tuán)隊(duì)資源整合，專注于新媒體的運(yùn)用，主要是收集、篩選、采訪和組織可用的核心信息。

這一新部門類似于傳統(tǒng)策劃部門的性質(zhì)。發(fā)展方向逐步與現(xiàn)有的前線部門合并，最終占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)樵谛旅襟w滲透到社會(huì)各階層并被全民廣泛使用的時(shí)代，大多數(shù)信息都是通過(guò)新媒體傳播的，民間聲音和政府政策相互透明、相互作用。在城市廣播和電視媒體方面，可以做的是快速調(diào)整戰(zhàn)略，吸收整合新媒體的力量。動(dòng)員精英團(tuán)體整合新媒體，在新媒體環(huán)境中快速形成工作鏈，尋找篩選材料，整合數(shù)據(jù)制作宣傳、在線廣播、同步互動(dòng)和持續(xù)深度挖掘。將新媒體定位為信息的主要來(lái)源，并將城市的廣播電視媒體定位于驗(yàn)證、規(guī)劃、深入分析、挖掘、生產(chǎn)等領(lǐng)域。前端移交給新媒體，后者處于控制之中，這樣未來(lái)更可能有利于城市廣電的良好運(yùn)營(yíng)。

3.信息的電子化是為了更快更多的進(jìn)行信息傳遞，但這不是媒體未來(lái)的主要任務(wù)。未來(lái)，城市廣電媒體的主攻方向是加強(qiáng)對(duì)公眾精神文化的引導(dǎo)。今天，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。媒體的責(zé)任不應(yīng)停留在無(wú)限傳播信息和制作各種娛樂(lè)大眾的作品上。4

在多媒體輿論極其自由和豐富的環(huán)境中，城市傳統(tǒng)廣電媒體必須承擔(dān)起鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)的責(zé)任。這不是強(qiáng)加媒體的意志，而是在做強(qiáng)做大主流輿論的同時(shí)，引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣。例如央視近年來(lái)推出的主題調(diào)查“你幸福嗎”“家風(fēng)家規(guī)”和“走基層?蹲點(diǎn)日記”等就體現(xiàn)了這樣的引導(dǎo)和影響。在近幾年的熱門綜藝節(jié)目中，不難發(fā)現(xiàn)一些節(jié)目制作的主題也更加正能量，具有一定的積極意義。例如《出彩中國(guó)人》《挑戰(zhàn)不可能》和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目，從他們各自的角度來(lái)關(guān)注普通群眾，擴(kuò)大群眾參與，讓人民群眾成為節(jié)目舞臺(tái)和電視熒屏主角，通過(guò)每個(gè)人身上不同的故事去感染受眾，寓教于樂(lè)。

4.整個(gè)社會(huì)已進(jìn)入多媒體和信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體仍能占有一席之地，其中一個(gè)原因是新媒體作為信息發(fā)布平臺(tái)的權(quán)威影響力還不如傳統(tǒng)媒體成熟。因此，傳統(tǒng)的廣播電視媒體必須牢牢抓住這一主動(dòng)權(quán)，繼續(xù)提高新聞信息高質(zhì)量的權(quán)威性。

傳統(tǒng)媒體可以利用不同新媒體平臺(tái)，根據(jù)節(jié)目和信息的不同特點(diǎn)從不同角度深入探索，不斷細(xì)化后在不同的平臺(tái)上播放，以此面向不同的受眾群體。例如之前經(jīng)常會(huì)成為關(guān)注度極高的舊城改造類新聞，除了報(bào)道政府官方文件外，還可加入該地區(qū)的建筑特色、人文特色。宣傳改造后的經(jīng)濟(jì)可開(kāi)發(fā)性，國(guó)內(nèi)類似成功案例，未來(lái)可持續(xù)性參考，周期性發(fā)展前景等。面向當(dāng)?shù)鼐用?、游客、文化學(xué)者、投資團(tuán)體等地方政府部門等不同受眾群體進(jìn)行不同內(nèi)容放送，并通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集相應(yīng)的反饋數(shù)據(jù)。

5.城市傳統(tǒng)廣電媒體的營(yíng)銷與制作方式缺乏新意，需要向新媒體學(xué)習(xí)。以電視劇制作為例，國(guó)外網(wǎng)劇會(huì)采用邊拍邊播的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上收集觀眾的建議，同步劇本的寫(xiě)作，然后快速拍攝成品。每周播出新劇集中情節(jié)的變化總體與網(wǎng)友觀眾一致，但過(guò)程充滿變數(shù)，這樣的作品可以給觀眾最大的滿足感。直接對(duì)話消費(fèi)者群體，低成本和短生產(chǎn)周期也是廣告商感興趣的條件。

5G時(shí)代不僅是從技術(shù)上推動(dòng)三網(wǎng)融合，也是對(duì)原有的不同用戶群體的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的價(jià)值決定于用戶的規(guī)模和用戶消費(fèi)潛力，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.29億，其中像微信微博等社交軟件由于即時(shí)通訊的便利性，外加移動(dòng)端支付和物流網(wǎng)絡(luò)的普及，社交圈的營(yíng)銷已成為必然趨勢(shì)。新媒體在營(yíng)銷方面更加活躍和精明，營(yíng)銷方式更接近消費(fèi)者，形式也更加豐富多樣。城市傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的深度融合也從營(yíng)銷方面帶來(lái)了巨大擴(kuò)展和無(wú)限可能。

三、結(jié)語(yǔ)

城市傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體的深度整合與發(fā)展將直接影響城市廣播電視媒體的未來(lái)，新媒體自身將不斷變革也將變得更加成熟。城市廣播電視媒體需要擺脫被動(dòng)后續(xù)變革的局面，要在思想和戰(zhàn)略上起帶頭作用，這才是未來(lái)的發(fā)展之道。

注釋：

1．中央人民廣播電臺(tái)．習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)[Z/OL]．央視網(wǎng)．（2019-01-25）[2019-09-05]．http：//news．cnr．cn/native/gd/20190125/t20190125_524494294．shtml．

2．娜布琪．我國(guó)廣播媒體生存現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[EB/OL]．（2018-03-20）[2019-09-05]http：//www．csm．com．cn/content/2018/02-24/1522292040．html．

3．楊曉麗． 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與影視劇聯(lián)姻成功的原因[J]． 北方文學(xué)（中旬刊）， 2016（8）．198．

4．習(xí)近平．決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利[R/OL]．新華網(wǎng)．（2017-10-17）[2019-09-05]．http：//www．xinhuanet．com//2017-10/27/c_1121867529．htm．