（浙江理工大學(xué) 310018）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大服裝品牌都在尋求自身的發(fā)展升級的道路。而打造一個IP，就成為各大服裝品牌的再度崛起的新途徑。然而當(dāng)前，我國的很多IP的打造仍然沒有脫離傳統(tǒng)的行業(yè)模式，仍然走的還是老路子，例如，很多國產(chǎn)IP都是從影視劇等文化節(jié)目上入手，然后再從中衍生出其他周邊的產(chǎn)品，這導(dǎo)致許多國產(chǎn)IP的發(fā)展前景非常狹窄，而且人們不僅很容易出現(xiàn)審美疲勞，而且各個年齡段的影視劇受眾不并一致，導(dǎo)致了很多國產(chǎn)IP的衍生產(chǎn)品都沒有很好的出路。然而通過日本的熊本熊IP進(jìn)入中國的案例，我們可以看出，IP引發(fā)的商業(yè)模式并不相同，而IP的形象設(shè)計也可以多種多樣，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何打造一個能夠引起大家關(guān)注的IP，實(shí)際上就是打造企業(yè)自身的生命產(chǎn)業(yè)線。因此，如何把IP設(shè)計在服裝品牌中運(yùn)用得當(dāng)，是當(dāng)前服裝企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是服裝企業(yè)再度崛起輝煌的重要環(huán)節(jié)。

二、品牌形象lP化的重要性

產(chǎn)品想要成功的進(jìn)入市場，營銷是第一步。產(chǎn)品的營銷它需要創(chuàng)造動力，營造氛圍，給消費(fèi)者留下深刻印象，使?fàn)I銷得到充分發(fā)展。熊本熊ip是著名的營銷潮流，甚至以病毒席卷全球。那么，它到底是如何被人們所關(guān)注并且爆火的呢？

事實(shí)上，在熊本熊在設(shè)計出來之前，熊本縣在日本基本沒什么名氣。這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在貫穿九州的整個新干線的開通上。設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)熊本縣的主要色調(diào)入手進(jìn)行設(shè)計，并融入萌化形象中常用的臉頰腮紅，創(chuàng)作了熊本熊的形象。熊本熊誕生后，政府推出了相應(yīng)的營銷計劃。它在推特和臉書上為熊本熊開設(shè)了主頁和賬戶。它還聘請熊本熊作為臨時公務(wù)員和縣長。還計劃了更多的“瘋狂”舉動，例如熊本熊失蹤和“尋找熊本熊”事件。這些營銷策略都使熊本熊被人們廣泛關(guān)注。因此，熊本熊不僅擁有自己的本田摩托車，還擁有徠卡獨(dú)家攝像頭，甚至帶動了一座城市的發(fā)展。在全球的廣告界中有一個大家都了解的原則：迪斯尼法則，即每個動漫創(chuàng)造出的人物都有一個獨(dú)立的世界。這句話的意思就是說，每一個IP品牌都要樹立自己的品牌形象，打造自己強(qiáng)大的知識產(chǎn)權(quán)資源。

三、服裝設(shè)計融入lP品牌的重要性

在傳統(tǒng)的品牌集中傳播的時代，廣告大師們?yōu)榱四軌蛳氤隽艘粋€能被世人稱贊的廣告創(chuàng)意而絞盡腦汁，為了能夠?qū)⑷唛L的廣告融入簡短的幾句話中，廣告大師們運(yùn)用各種復(fù)雜的手段來實(shí)現(xiàn)，而這種設(shè)計在服裝設(shè)計中更是需要經(jīng)過幾十次甚至上百次的反復(fù)研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)市場也發(fā)生了翻天覆地的變化。服裝品牌市場中傳統(tǒng)的集中傳播被打散，形成了更加分散，但是和消費(fèi)者互動也更便捷的傳播。在傳統(tǒng)品牌傳播中，廣告和傳播主要是為了宣傳，而在當(dāng)前的服裝品牌傳播，需要與消費(fèi)者進(jìn)行更廣泛的互動，這樣就需要服裝品牌要放下以往所保持的高姿態(tài)，而貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷。而當(dāng)前服裝市場的主流就是由年輕人喜歡的IP品牌形象為主導(dǎo)，因此，越來越多的服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下開始打造自身的服裝品牌IP形象，以完成品牌形象的升華。

四、lP品牌在服裝設(shè)計中的運(yùn)用

（一）“經(jīng)營高效社群”策略

企業(yè)在新媒體和新營銷時代，應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌，建設(shè)和運(yùn)營高效社區(qū)是服裝品牌知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的必要載體，除了開發(fā)傳統(tǒng)的電子商務(wù)渠道外，時尚服裝品牌還需要在新的媒體和公共號上才能上網(wǎng)，參考新媒體“一個”和“兩個”以及其他高效社區(qū)的模式，服裝品牌社區(qū)的框架基本上已經(jīng)誕生，在線社區(qū)的前兩個月或者六個月是社區(qū)建立的初始階段。互聯(lián)網(wǎng)的特性和爆炸性的特點(diǎn)，通過焦點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件來引爆新場景實(shí)現(xiàn)“高效傳播”的效果。社區(qū)功能通過管理社區(qū)來了解“服裝熱門設(shè)計趨勢”，“服裝設(shè)計形式”等熱門話題，創(chuàng)造“流行文化”和“新生活方式”的內(nèi)容，讓社區(qū)用戶可以自由地討論以及評估，在社區(qū)分享其他有效的互動形式和口口相傳，這才是推動品牌服裝產(chǎn)品的一種方式，在這個階段擁有穩(wěn)定和高質(zhì)量的用戶群，活躍的社區(qū)氛圍可以改變品牌知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價值，利用自我傳播來塑造超級IP服裝品牌，充分發(fā)揮品牌知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的持續(xù)特征，將產(chǎn)品內(nèi)容融入日常生活當(dāng)中，使其成為社區(qū)成員的生活方式，產(chǎn)品融入生活之后的這種方式將會產(chǎn)生情感價值，高校社群模式可以不斷的提升服裝品牌。

（二）“輸出軟內(nèi)容”策略

商業(yè)促銷等廣告的內(nèi)容可能會在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意力，但很快就會被觀眾所遺忘，并且不會得到持續(xù)的關(guān)注，過量的宣傳商業(yè)內(nèi)容很可能引起粉絲的厭煩，從而失去了大量的粉絲。作者在內(nèi)容操作的范疇內(nèi)提出了“軟內(nèi)容”的概念，其內(nèi)涵是為了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是知識產(chǎn)權(quán)的起點(diǎn)，在內(nèi)容運(yùn)作中“創(chuàng)造軟內(nèi)容”來影響和引導(dǎo)人們新的生活方式和消費(fèi)模式，在分享和傳播“軟內(nèi)容”時，社區(qū)成員不會感到厭煩。他們覺得可以很快的分享“新的生活方式”和流行文化以及產(chǎn)品內(nèi)容來滿足社區(qū)用戶的個性化需求和情感需求，服裝品牌經(jīng)營的“輸出軟內(nèi)容”戰(zhàn)略是服裝品牌成為知識產(chǎn)權(quán)的途徑之一，這樣就可以更好地實(shí)現(xiàn)服裝品牌的升級。

（三）“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”策略

業(yè)內(nèi)人士表示：即使中國的所有服裝公司都停產(chǎn)，中國人也不必?fù)?dān)心沒有衣服穿，因?yàn)樗蟹b公司的服裝庫存都可以在市場上賣兩年的，高庫存使中國服裝業(yè)變得越來越重要。在產(chǎn)品和品牌過剩的時期，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為必然。在這種情況下，“內(nèi)容衍生產(chǎn)品”不僅是為消費(fèi)者提供購物的基礎(chǔ)，而且有價值的內(nèi)容衍生產(chǎn)品可以獲得粉絲的信任和認(rèn)可。如果沒有產(chǎn)品的載體，那么內(nèi)容就不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)用途和價值，也就是說產(chǎn)品沒有衍生內(nèi)容將沒有任何的意義。所以說內(nèi)容衍生產(chǎn)品是關(guān)鍵所在，它會挖掘產(chǎn)品更多的附加價值。

（四）“產(chǎn)品衍生內(nèi)容”策略

在社會經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者越來越追求“自我分化和個性化”的發(fā)展趨勢，“個性化”不是“流行趨勢”，然而服裝是一種流行的季節(jié)性產(chǎn)品，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化消費(fèi)出現(xiàn)時，允許客戶參與定制服裝的過程，這樣很容易激發(fā)客戶定制服裝的好奇心，并且使客戶在體驗(yàn)的過程中感到很興奮，在個性化需求的時代，服裝行業(yè)必須審視消費(fèi)者的需求，來開發(fā)個性化的服裝產(chǎn)品，并且能夠得到各個行業(yè)的支持，雖然滿足社區(qū)成員偏好的產(chǎn)品是商業(yè)利益的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品衍生內(nèi)容也是商業(yè)利益的基礎(chǔ)，商業(yè)利益基礎(chǔ)是消費(fèi)者，它是社區(qū)生存的重要特征，產(chǎn)品內(nèi)容是商業(yè)利益基礎(chǔ)，能夠促進(jìn)特定生活方式的社交交流活動，同時也可以創(chuàng)造流行文化并且成功推動服裝產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

五、總結(jié)

服裝品牌的設(shè)計中融入IP設(shè)計，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的大環(huán)境下，商業(yè)模式必然的選擇，也是當(dāng)前用戶至上的產(chǎn)品理念的表現(xiàn)。當(dāng)服裝成為消費(fèi)品被消費(fèi)者購買，服裝本身的純粹的功能已經(jīng)被淡化，取而代之的服裝對消費(fèi)者內(nèi)心需求的精神體驗(yàn)。因此，打造IP設(shè)計對于服裝品牌的設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)前時代發(fā)展的必然趨勢。IP代表的是當(dāng)前市場的流量，代表的是人們對自己精神世界的表達(dá)，因此，運(yùn)用IP設(shè)計的思維進(jìn)行服裝品牌的設(shè)計，能夠融入消費(fèi)者，融入這個流量至上的市場。而這些，都是一場關(guān)系到服裝品牌生存的較量，需要被所有服裝品牌所重視。