韶關學院 陳嘉欣 梁麗寧 李永利

根據廣東省全域旅游示范創(chuàng)建重點工作指引(2017—2020)，韶關市作為國家全域旅游示范區(qū)第二批創(chuàng)建單位，正大力發(fā)展全域旅游。在全域旅游發(fā)展下，“旅游+”是其中一個重要表現方面。近年來，隨著國家對體育健身的提倡以及人們體育意識的提高，同時在旅游熱的大背景下，體育旅游亦漸漸發(fā)展。韶關市依托豐富的自然生態(tài)資源、歷史人文資源以及民族文化特色，再加上廣東省全民健身意識的普及，已具備開展體育旅游的先天優(yōu)勢，因而“旅游+體育”是韶關發(fā)展全域旅游的一個良好推動力?！奥糜?體育”是指將體育賽事項目活動融合休閑娛樂進行策劃開發(fā)，滿足消費者觀光、體驗、娛樂、探險以及健身等方面的需求。

目前韶關市正在打造“戶外運動天堂”，前后開發(fā)大大小小各式各樣的體育旅游產品，包括徒步、漂流、騎行等各類體育賽事活動項目。其中以“徒步丹霞山”“乳源鐵人三項”、環(huán)南水湖自行車賽“南粵微長征·紅色古驛道”等賽事項目品牌影響力大。但總體來說，韶關市體育旅游總體發(fā)展情況不佳，知名度影響力一般。

1 韶關體育旅游發(fā)展的機遇

1.1 全域旅游背景下韶關體育旅游大有可為

如果韶關單純依靠“丹霞山”“南華寺”兩極發(fā)展難以形成全域旅游大格局，而韶關體育旅游的特點和形式正好能夠迎合大眾需求。隨著全民休閑時代的到來，借助全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的東風，韶關市體育旅游的蓬勃發(fā)展勢必會逐漸成為韶關旅游新的增長點[1]。

1.2 全民健身時代下體育旅游將是旅游經濟新增長點

《廣東省全民健身實施計劃(2016—2020年)》中提及廣泛開展全民健身活動，分層分類引導特色運動項目發(fā)展，豐富和完善全民健身活動體系。充分利用古村落、古驛道嶺南特色濃厚、歷史文化悠久的優(yōu)勢，結合廣東地理氣候特點在不同季節(jié)開發(fā)沿綠道、沿江、沿海、沿山的體育賽事、休閑運動和體育旅游項目，因時、因地制宜打造具有廣東特色的體育品牌賽事。

由國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)的《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》可看出，國家正在大力支持體育旅游的發(fā)展，而韶關目前也以“廣東戶外運動天堂”的目標，正大力發(fā)展韶關體育旅游。由此可見，韶關體育旅游未來勢必會成為旅游經濟新的增長點。

1.3 韶關體育旅游發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

韶關擁有豐富的體育旅游資源，近年來，韶關市延續(xù)發(fā)展體育戶外項目的大品牌徒步丹霞山，聯動旅游產業(yè)，成為全域旅游、“旅游+體育”的示范，“徙步穿越丹霞”“乳源鐵人三項”等多款競技與休閑運動相結合的項體育旅游項目游客參與度高、認可度高。由此可見，韶關體育旅游市場增速快且潛力巨大，同時，體育旅游在一定程度上改變了人們的消費觀念，能夠促進韶關旅游業(yè)多元化發(fā)展[2]。

2 韶關體育旅游發(fā)展的現狀

韶關市體育旅游就全省而言，發(fā)展起步早，也有徒步丹霞山這樣的大品牌支撐，本應隨著比較長時間的開拓發(fā)展而有質的飛躍，但韶關體育旅游的發(fā)展始終處于慢速低效發(fā)展階段，難以突破。近年來隨著競爭力度愈來愈大以及自身已有的體育旅游項目持續(xù)時間長且無創(chuàng)新，韶關體育旅游發(fā)展陷入瓶頸期，其深開發(fā)主要存在以下問題。

2.1 韶關體育旅游產品內容單一，質量不高

從問卷調查中可以得知多數游客印象比較深刻的是韶關知名景區(qū)開展的或大品牌體育旅游項目，目前的體育旅游產品主要是以徒步、定向越野為主，形式上比較單一。就內容上而言，韶關體育旅游產品開發(fā)和提供層次很低，多樣化、多層次、多功能的滿足不同體育旅游消費者要求的體育旅游活動開展幾乎是沒有的，可以說產品的“量”和“質”都嚴重不足，一些大品牌的體育旅游持續(xù)時間比較長，缺乏創(chuàng)新，可見創(chuàng)新和新產品的拓展是韶關體育旅游產品發(fā)展的方向[3]。

2.2 韶關體育旅游活動宣傳手段少，產品推廣渠道窄

韶關近兩年體育旅游項目的舉行越來越多，知名度也越來越高，其體育旅游活動的主力宣傳力度主要是體育局等黨政機關，他們在宣傳方面更加注重新聞頻道、報紙、官方網站等主流媒體手段，并不十分建議使用微信、微信公眾平臺、微博等網絡手段進行宣傳，認為網絡具有隨意性，容易使得數據夸大，造成失真。

這樣的宣傳營銷方式直接造成了游客獲取信息渠道窄、信息來源少，一定程度上限制了體育旅游市場潛力的深度挖掘。

2.3 專業(yè)性人才的缺乏

體育旅游產業(yè)是屬于高端的服務行業(yè)，對無論是管理人員還是一線工作人員都比一般的傳統(tǒng)旅游從業(yè)者要求更高，從信息化系統(tǒng)如體育旅游活動報名系統(tǒng)等的管理人員，到體育旅游產品開發(fā)的開發(fā)者，到負責旅游活動過程中的安保、醫(yī)療人員，這都需要專業(yè)性極強的專門人才。而目前階段，韶關體育旅游從業(yè)者對于體育旅游理解較淺，對于旅游者需求的理解度和把握度都很低，不僅缺乏專業(yè)性的基礎工作人員，更缺乏專門的管理和開發(fā)人才。市場又處于剛剛發(fā)展階段，整體服務經驗和工作經驗缺乏沉淀，難以提供專業(yè)化的服務產品。

2.4 資金不足，成本管理問題突出

韶關市現舉辦的體育旅游活動數量日益增加，對于活動的成本投入也必然上升，如體育旅游的基礎設施建設，安全保障設施建設等需要投入的資金是必不可少的，且成本比一般的傳統(tǒng)旅游高，體育旅游的建設成本高昂，資金不足是一方面的問題；另一方面，體育旅游因龐大的資金投入需要，活動舉辦由多個組織作為成本承擔單位，多個承擔單位使得體育旅游成本管理問題突出。

2.5 體育旅游認知度較低

游客缺乏體育旅游認識，體育旅游產品消費還沒有被廣泛認可。隨著人民生活水平的普遍提高，我國體育旅游需求日益增加，就游客的社會階級而言，參加體育旅游的多為中產階級人群，從游客的年齡段看，則中青年人士居多。但往往體育旅游者并沒有正在參加體育旅游的意識，缺乏對體育旅游以及體育旅游產品的整體認識，從而使得體育旅游消費意識相對不強，消費水平也不高。傳統(tǒng)的消費觀念、消費模式仍制約著體育旅游消費的發(fā)展。

3 韶關體育旅游深開發(fā)對策

體育旅游作為一種新型的、時尚的，更具有刺激性和趣味性的專題旅游，其參與性、健身性的旅游形式越來越受到人們的青睞。體育旅游符合現代旅行者休閑娛樂、回歸自然、崇尚健康的旅游理念，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新的亮點。充分利用韶關豐富的體育旅游資源，大力開發(fā)韶關的體育旅游產品和體育旅游市場，促進韶關旅游大發(fā)展。

3.1 豐富產品體系，打造韶關體育旅游品牌

體育旅游相對于其他旅游來說，其獨特的特點就是游客具有強烈參與意識，是一定會故地重游和系列游玩的。對于體育旅游者來說，多數從心理層面上是多中心型的游客，他們思想開朗、興趣廣泛、喜好新奇、好冒險、活動量大、不隨大流、喜歡偏僻的不為人知的地方作為全新的體驗經歷。這種心理欲求就導致了游客本身對產品的完整度要求較高。

因此，體育旅游產品需要不斷創(chuàng)新，向多元化、多層次發(fā)展，豐富產品系列，完善產品結構，滿足旅游者對產品消費的層次差異，不斷豐富體育旅游產品的文化內涵。對韶關體育旅游產品實施專項規(guī)劃，改變以往的零散式發(fā)展，對資源進行整合化和系統(tǒng)化發(fā)展，有利于韶關體育旅游打造名牌產品，進一步提高其知名度。譬如：開發(fā)以韶關丹霞山及其周邊古村落徒步為主的馬拉松系列，以乳源瑤族舞蹈和韶關龍舟賽為主的民間傳統(tǒng)民俗系列以及以石塘古村落和珠璣古巷為主的紅色旅游徒步系列，既能夠突出韶關地方特色，又能夠打造韶關體育旅游品牌，增強吸引力。

3.2 創(chuàng)新產品營銷模式

在體育旅游發(fā)展中，關注體育旅游信息的多為年輕一代的游客，而微信公眾號和朋友圈則是年輕一代游客獲取信息最主要的渠道，網絡平臺尤其是微信網絡平臺對信息的傳播具有重大影響作用，因此，韶關體育旅游的宣傳營銷應打破以往主流媒體宣傳的局限，從品牌戰(zhàn)略角度考慮，創(chuàng)新營銷模式，拓寬體育旅游的營銷渠道，充分利用個性化、現代化的網絡技術，實現體育旅游產品的推介宣傳。

3.3 培養(yǎng)和引進專業(yè)性人才

韶關體育旅游現發(fā)展階段，居關鍵地位的是專業(yè)性人才。目前韶關體育旅游發(fā)展中需培養(yǎng)和引進一批專業(yè)性人才，對于體育旅游項目開發(fā)和管理方面，只有擁有專業(yè)性強，業(yè)務能力過關的管理人員，才能更系統(tǒng)地著手韶關體育旅游發(fā)展中的成本控制和管理以及效益估算和統(tǒng)計等方面的工作，而且更重要的是，培養(yǎng)和引進專業(yè)旅游開發(fā)人才是至關重要的，具備一定數量的專業(yè)開發(fā)人才才能讓韶關體育旅游資源得到充分開發(fā)，實現資源價值，讓體育旅游產品更具特色，從而實現體育旅游產品深開發(fā)的目的。另外，韶關對旅游信息系統(tǒng)以及體育旅游安全保障設施的建設與管理人才也是相當缺乏的。為此，重視專業(yè)組織的發(fā)展，積極培養(yǎng)和引進專業(yè)人才，提升體育旅游項目水平，實現韶關體育旅游產品深開發(fā)，促進韶關體育旅游大發(fā)展。

3.4 以全域旅游為契機，爭取資金投入，轉變職能

目前韶關全力推進國家全域旅游示范區(qū)建設，不僅重點突出了旅游規(guī)劃設計，強調旅游行政管理體制改革，并對旅游發(fā)展專項資金進行了調整，而體育旅游作為全域旅游發(fā)展下非常重要的一部分，在此期間應利用好這一契機，對體育旅游做出長遠規(guī)劃并上報省內相關部門，將規(guī)劃落到實處，另外，為體育旅游的新發(fā)展爭取足夠的資金，用以培養(yǎng)和引進人才以及體育旅游產品開發(fā)，旅游局、體育局以此次示范區(qū)建設為契機，不斷挖掘韶關體育旅游內涵，逐步打造韶關特色體育旅游產品和品牌，拉動體育旅游新增長。

韶關市在小規(guī)模的體育旅游發(fā)展階段，政府性組織對體育旅游的具體活動總攬全局。隨著體育旅游進入到比較大規(guī)模的發(fā)展階段，尤其到當下“旅游+體育”重視發(fā)展階段，韶關市政府性官方組織在體育旅游上需轉變職能，其作為協辦單位，不參與具體活動管理，但需對活動承包方進行指導、監(jiān)督和合作工作，從而解決成本管理的難題，更有利于韶關體育旅游產品向深開發(fā)和精開發(fā)發(fā)展，有利于韶關體育旅游向大規(guī)模方向發(fā)展，向專業(yè)性方向發(fā)展。

3.5 引導體育需求，擴大體育消費

沒有社會的體育需求和體育消費，就沒有體育旅游，引導體育消費是發(fā)展體育旅游的驅動力。要充分利用地方現有體育場館等基礎設施，向社會開放，組織和承辦各種規(guī)模的群眾性體育比賽活動，實行多種經營。既發(fā)展大眾體育事業(yè)，又面向市場經濟和團體消費。加強各單位體育設施的開放和各類體育旅游公共服務設施建設，加強體育旅游宣傳和報道，從而提升人們對體育旅游的認知度，促進體育旅游發(fā)展。