常海

互聯(lián)網時代的到來，意味著一種新的發(fā)展業(yè)態(tài)即將在市場中出現，隨著互聯(lián)網思維的不斷實踐和創(chuàng)新，社會整體的生產力也在逐步提升，整體的經濟發(fā)展速度也在加快。就目前而言，很多社會實體經濟組織都在面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)，如果想在互聯(lián)網時代重新煥發(fā)新的生命力，就應該保持改革、創(chuàng)新和發(fā)展的基本理念?；ヂ?lián)網環(huán)境下，不僅僅是為企業(yè)提供了新的發(fā)展平臺和發(fā)展模式，也在潛移默化中改變人們的思維和理念?；ヂ?lián)網與電子商務本身聯(lián)系緊密，傳統(tǒng)的營銷渠道在互聯(lián)網環(huán)境下迫切需要優(yōu)化，以便繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道對電子商務的促進作用[1]。

一、互聯(lián)網環(huán)境下電子商務營銷渠道的變化

（一）渠道關系發(fā)生變化。在互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生了很大的改變，就營銷渠道的發(fā)展模式來看，傳統(tǒng)的封閉式的營銷渠道已經不能適應當前企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)要想進一步追求自身利益的最大化，就應該借助互聯(lián)網的理念和思維模式進行革新。在互聯(lián)網環(huán)境下電子商務營銷渠道的第一個變化來自于渠道關系。與過去傳統(tǒng)營銷渠道相比，新型營銷渠道成員之間的關系出現了一些變化。渠道成員獲取信息和分析信息的能力逐步提升，同時來自于市場競爭的壓力使得渠道成員需要摒棄過去陳舊的管理理念，追求更大程度和更大范圍的資源共享和合作，傳統(tǒng)的對立競爭關系也逐步被合作共贏的新型關系所替代[2]。

（二）渠道權利發(fā)生改變。傳統(tǒng)營銷渠道由于各級中間商之間獲取信息的能力有限，使得渠道成員難以更進一步擁有可靠的第一資料，因此與企業(yè)之間的議價能力的優(yōu)勢比較明顯。而在互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)和中間商一樣都可以獲取海量的信息和數據，傳統(tǒng)封閉的模式所產生的中間商的議價優(yōu)勢逐漸削弱，利用互聯(lián)網，企業(yè)可以直接與目標顧客進行全方位接觸和交流，渠道權利發(fā)生了很大改變，對傳統(tǒng)中間商的依賴關系也開始減弱，企業(yè)獲取了更大的自由度和主動權。

（三）新型渠道中間商不斷涌現。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的中間商類型也出現變化，新型中間商如網絡中間商、增值服務中間商等層出不窮。與過去實體中間商相比，這些新型中間商能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的渠道服務，而且方便快捷且成本低廉。這種全新的渠道體驗拉近了企業(yè)與中間商、企業(yè)與顧客的距離，能夠更大程度上滿足企業(yè)和顧客兩個維度的需求，從而增強市場認可度，提升了中間商存在的價值。

二、互聯(lián)網環(huán)境下電子商務營銷渠道的優(yōu)化策略

（一）加強企業(yè)營銷渠道建設

第一，提高企業(yè)營銷渠道的管理水平。通常情況下，營銷渠道的管理包含硬性指標和軟性指標兩大類。在互聯(lián)網環(huán)境下，軟性指標逐漸變得重要，柔性化管理的程度、對客戶需求響應的速度和程度等都成為當前檢驗企業(yè)營銷能力的重要指標。要加強企業(yè)營銷渠道建設，就應該提高企業(yè)營銷渠道的管理水平。企業(yè)應該根據顧客需求在內部形成科學、合理的營銷方案，構建柔性營銷管理系統(tǒng)，從接受顧客訂單開始到為顧客提供產品和服務為止，逐步完善營銷管理機制[3]。第二，完善企業(yè)營銷渠道文化建設。在互聯(lián)網環(huán)境下，渠道成員之間更應該完善渠道文化建設。尤其是價值觀、發(fā)展戰(zhàn)略和共同愿景等方面需要達成一致，同時還應該制定全員認可的制度和規(guī)范，提高渠道的約束力，保持營銷渠道的穩(wěn)定性。第三，要注意專業(yè)分工與服務外包的選擇和管理。進入互聯(lián)網時代，分工逐步細化，各類外包的形式越來越全面。因此，企業(yè)可以更專注與自身核心業(yè)務的發(fā)展，而將其他非核心業(yè)務外包給專業(yè)程度更高的其他企業(yè)。利用電子商務平臺，企業(yè)間的數據和信息溝通越來越流暢，對需求的反應速度也越來越有保障，因此，完全可以依靠營銷渠道成員之間所建立的穩(wěn)定關系發(fā)展專業(yè)分工，促進產品和服務的外包。

（二）建立健全渠道成員間知識共享體系

首先，企業(yè)應該注重電子商務與知識管理的相互協(xié)調?；ヂ?lián)網環(huán)境下，企業(yè)更需要依靠知識管理模式來完善內部管理機制以及渠道管理，電子商務能夠為知識管理提供可靠依據，也能為渠道建設提供便利。同時企業(yè)可以將獲取的信息和數據利用知識管理模式進行分析和處理，為企業(yè)決策奠定基礎。同時也能進一步促進內部創(chuàng)新，改善工作效率和生產效率[4]。其次，企業(yè)應該完善知識共享過程。知識的共享是互聯(lián)網環(huán)境下的基本特征，電子商務營銷渠道的優(yōu)化更需要依靠知識共享來提升渠道本身的功能。渠道成員之間一旦實現了知識共享就能對信息和數據進行創(chuàng)新和改造，運用于全新的營銷管理流程。同時，在知識共享和信息交流的過程中，供應商和中間商可以利用獲取的信息和數據影響下一級企業(yè)的營銷管理過程，如果這些信息和數據經過了一定程度的分析和處理，就能更好地為下一級企業(yè)甚至消費者提供營銷方面的服務。因此，電子商務營銷渠道應該關注知識共享過程，從而調整營銷發(fā)展戰(zhàn)略，積極響應市場行情的變化，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤和價值。

三、結語

互聯(lián)網時代的到來，使得電子商務營銷渠道模式出現了一些變化。企業(yè)要想在新的發(fā)展環(huán)境中繼續(xù)保持競爭地位，就應該從營銷渠道的角度進行創(chuàng)新，以此來促進企業(yè)營銷管理水平的提升，促進整體效益的提升。