吳芷萌 安徽財經(jīng)大學

一、引言

傳統(tǒng)的價值理論認為，價值是由企業(yè)決定的。企業(yè)負責生產(chǎn)制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，并將產(chǎn)品送到顧客面前。顧客只是作為消費產(chǎn)品和服務(wù)的一個角色。然而隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，顧客的角色不再局限于消費，而是可以提供和創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)的價值理論認為顧客價值是顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得到的需求的滿足，顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的總利益減去購買和擁有時所付出的代價，即為顧客價值。顧客在體現(xiàn)價值的過程中的角色也發(fā)生了變化，與企業(yè)之間的關(guān)系不僅僅局限于上下游關(guān)系，也不僅僅一個作為主動提供者一個作為被動接受方，而是與企業(yè)對等，通過強調(diào)持續(xù)的溝通和互動，為顧客提供更加滿意和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，為彼此相互創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)的含義不僅僅局限于企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，而是企業(yè)作為通過與顧客之間形成強聯(lián)結(jié)的社會化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過雙方互動以及資源整合共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)；正式開始于顧客體驗；發(fā)展于服務(wù)主導邏輯；通過不斷的升級和豐富，現(xiàn)今，服務(wù)生態(tài)（service ecosystem）視角作為更為宏觀的價值共創(chuàng)視角越來越受到關(guān)注。隨著理論的日趨成熟，價值共創(chuàng)視角也越來越傾向于在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架內(nèi)進行研究探討。本文將小米公司作為案例研究對象，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架內(nèi)，研究價值共創(chuàng)對企業(yè)的影響，以此加深企業(yè)對價值共創(chuàng)理論的認識，為企業(yè)在價值共創(chuàng)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。

二、文獻評述：價值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)觀念并沒有將顧客融入企業(yè)的價值共創(chuàng)之中，Normann和Ramirez在1993年就提出這樣的觀點，企業(yè)創(chuàng)造價值，顧客使用價值。這是基于商品主導邏輯的研究，這一點將顧客與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程分隔開來。但隨著19世紀價值共創(chuàng)思想的產(chǎn)生，更多的學者開始將視角集中在將顧客融入到價值創(chuàng)造之中。因此，顧客在價值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了變化——價值創(chuàng)造的主體不僅僅局限于企業(yè)本身，而是將顧客納入其中。

基于服務(wù)主導邏輯的價值共創(chuàng)理論是由Vargo和Lusch在2004年提出，他們認為一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，產(chǎn)品和服務(wù)是一個完整的有機體，顧客和企業(yè)共同生產(chǎn)，共同創(chuàng)造價值。顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價值由顧客決定和共同創(chuàng)造。消費者可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、消費等各個環(huán)節(jié)，并在整個過程中實現(xiàn)價值共創(chuàng)?，F(xiàn)在比較普遍的觀點是價值共創(chuàng)理論下不僅僅局限于服務(wù)主導邏輯下顧客和企業(yè)之間共創(chuàng)價值的二元關(guān)系，而是更多傾向于服務(wù)生態(tài)視角下多個參與者形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角是基于服務(wù)主導邏輯視角逐漸形成發(fā)展而來的。

三、案例描述和分析

（一）小米公司經(jīng)營概況

北京小米科技有限責任公司是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。創(chuàng)始人雷軍在經(jīng)營的過程中，始終相信用戶就是驅(qū)動力，并堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念?！白屆课活櫩投寄芟硎芸萍嫉臉啡ぁ笔切∶坠镜脑妇?。小米手機的2018年的預計出貨量1.19億部,首次超過1億大關(guān)。

（二）小米公司的價值共創(chuàng)

1.開發(fā)階段的價值共創(chuàng)

在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，小米通過挖掘、尋找、傾聽、邀請等方式與顧客進行雙向溝通交流，吸引用戶參與到產(chǎn)品的日常設(shè)計和研發(fā)之中，通過對顧客提供的想法和建議的收集整理，實現(xiàn)與顧客之間的信息交流和共享。小米公司在生產(chǎn)和運營的過程中逐漸意識到，消費者選擇商品的決策心理在這幾十年里發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，顧客已經(jīng)不僅僅局限于為了獲取商品功能的功能式消費，也不僅僅局限于為了讓用戶獲得滿意的用戶體驗的體驗式消費，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩羧虆⑴c到產(chǎn)品制作研發(fā)的參與式消費。

小米還為米粉建立了專門的互動交流平臺——小米社區(qū)。米粉可以在這里交流使用技巧和使用心得，了解小米最新動態(tài)，參與活動互動。由此，小米公司開發(fā)階段的價值共創(chuàng)不僅僅是服務(wù)主導邏輯下企業(yè)和顧客之間二元次的互動交流，而是在企業(yè)周圍形成一定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，參與的各方在研發(fā)的過程中一定程度上促進了產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計，這就是價值共創(chuàng)過程的體現(xiàn)。

2.銷售階段的價值共創(chuàng)

小米公司通過官網(wǎng)預約購買的方式對產(chǎn)品，特別是手機進行“饑餓營銷”，減少了傳統(tǒng)實體店銷售的過多環(huán)節(jié)與中間成本。小米公司還通過QQ、微信，論壇等媒體平臺開展自己的營銷。比如，顧客如果對產(chǎn)品有任何的問題，不僅可以通過官網(wǎng)與工作人員進行溝通，還可以在QQ、微信、微博等常用的社交媒體渠道與小米公司專門安排的的客服進行聯(lián)系解決。不僅如此，小米公司還引導用戶通過QQ空間、微信、微博和論壇等渠道去分享他最喜歡小米產(chǎn)品的哪個功能、哪種設(shè)計等。小米在進行發(fā)布會的時候同時還會在論壇進行直播，采用各種方式來介紹發(fā)布會的相關(guān)內(nèi)容。小米公司通過以上這些形式構(gòu)建參與感，把不止是顧客，還有一些自媒體拉進自己的營銷計劃，是整個過程的參與者更多，參與度更高，在銷售環(huán)節(jié)促進各個參與者的價值共創(chuàng)。

3.售后階段的價值共創(chuàng)

服務(wù)是小米商業(yè)模式的信條。小米堅信客服一定要戰(zhàn)略性投入，要求每一位做服務(wù)的員工和研發(fā)團隊一樣，要先成為小米產(chǎn)品的粉絲，每天都要用小米的產(chǎn)品，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了能夠在第一時間解決用戶的問題，小米在400電話客服、論壇、微博和微信等多個平臺上開通了7＊24小時的在線服務(wù)平臺，做到了每個用戶的問題都在15分鐘內(nèi)響應(yīng)，并且小米也會在百度知道、百度貼吧和小米社區(qū)等平臺直接去服務(wù)客戶。小米公司還設(shè)立了線下的直營客戶服務(wù)中心——小米公司之家。雖然設(shè)立小米之家的目的是為顧客提供售后、自提產(chǎn)品、體驗交流等服務(wù)通過多種多樣的方式讓用戶參與進來，將他們緊密地與小米的官方團隊聯(lián)系在一起，成為小米的民間代言人，為小米公司的口碑建立了深厚的客戶群。

四、結(jié)語

價值創(chuàng)造的過程不在僅僅局限于由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是匯集各個參與者，各個參與者在一定程度上都會對企業(yè)的價值創(chuàng)造產(chǎn)生一定的影響，我們把這個過程稱為價值共創(chuàng)。小米正是由于發(fā)現(xiàn)了“參與式消費”的時代的到來，所以設(shè)法滿足用戶這個全新的消費心態(tài)。本文通過企業(yè)生產(chǎn)、運營的三個階段——開發(fā)、銷售、售后價值共創(chuàng)的分析，以小米公司為案例進行剖析，展現(xiàn)了基于服務(wù)生態(tài)視角下的價值共創(chuàng)對企業(yè)的重要影響。通過案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

在企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)階段，價值共創(chuàng)過程的各個參與者扮演著決定者和互惠者的角色。用戶在使用過產(chǎn)品后，基于自身的體驗決定產(chǎn)品的功能設(shè)計，也就是說實際上，這些產(chǎn)品是用戶自己設(shè)計出來的，這在很大程度上能夠增加用戶的滿意感和對產(chǎn)品的依賴感，為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑和宣傳效應(yīng)。

在企業(yè)產(chǎn)品的銷售階段，價值共創(chuàng)過程的各個參與者扮演著傳播者和媒介者的角色。顧客可以通過與周圍的人分享的方式表達他們購買產(chǎn)品后的喜悅，企業(yè)通過用戶的分享樹立良好的形象和良好的用戶體驗。企業(yè)還有可以在銷售過程中組織大量的活動，將顧客的體驗落到實處，拉進企業(yè)與顧客的距離，增加顧客的參與感與體驗感，讓體驗從虛擬走向現(xiàn)實。

在企業(yè)產(chǎn)品的售后階段，價值共創(chuàng)過程的各個參與者扮演著監(jiān)督者和享受者的角色。企業(yè)鼓勵顧客監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)制造，讓顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信賴感，也會給企業(yè)帶來良好的口碑。讓顧客享受企業(yè)給他們帶來的服務(wù)體驗，增加顧客的滿意感。在為顧客帶來價值的同時，也給企業(yè)帶來了價值的提升，這也是價值共創(chuàng)的體現(xiàn)方式。