李守美 山東臨沂臨沭縣煙草專賣局（分公司）

一、當(dāng)前服務(wù)現(xiàn)狀

客戶經(jīng)理主要承擔(dān)著政策宣傳、培育品牌、終端維護(hù)、經(jīng)營指導(dǎo)、檔案維護(hù)、分析市場等工作。從目前來看，規(guī)范經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，零售客戶需求多樣化，客戶經(jīng)理的服務(wù)能力和水平應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢要求和發(fā)展變化，需要實(shí)現(xiàn)服務(wù)的職能轉(zhuǎn)型，才能推動(dòng)營銷工作再上新臺(tái)階。而實(shí)際工作中，客戶經(jīng)理往往只注重結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，安排的任務(wù)簡單粗暴的轉(zhuǎn)嫁給客戶，忽略了客戶服務(wù)過程的精益化管理，以至于完成的目標(biāo)與客戶的需求與服務(wù)不相匹配，出現(xiàn)了云POS系統(tǒng)推廣質(zhì)量不高的現(xiàn)象，成為制約客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的重要瓶頸。

二、精準(zhǔn)對(duì)策實(shí)施

針對(duì)于以上問題，本文配合使用一些精益工具和方法，指導(dǎo)客戶經(jīng)理全流程精益化服務(wù)，構(gòu)建和諧客我關(guān)系，精準(zhǔn)實(shí)施服務(wù)客戶四步法。

（一）第一步繪制客戶畫像，即知道客戶是誰？

客戶畫像通常包括三部分。一是基礎(chǔ)信息畫像，這是客戶的臉面，包含地理位置、檔位等基礎(chǔ)信息，原則上是不能整容的。二是經(jīng)營情況畫像，這是客戶的行為，包含資金流轉(zhuǎn)、消費(fèi)商圈等經(jīng)營信息，這些信息客觀存在的，也是很難改變的。三是服務(wù)價(jià)值畫像，這是客戶的心理，包含配合程度、提供的服務(wù)等信息，是核心信息，能夠決定服務(wù)價(jià)值的趨向。對(duì)于前兩項(xiàng)信息只需要逐項(xiàng)紀(jì)錄即可，而對(duì)于服務(wù)價(jià)值畫像，需要使用“價(jià)值流分析”工具，對(duì)服務(wù)的過程和產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行分析，分析服務(wù)過程中哪些是增值、哪些是不增值的活動(dòng)，為未來的工作指明方向。簡單點(diǎn)說，客戶畫像就是為客戶貼標(biāo)簽的過程。

（二）第二步分析客戶需求，即知道客戶要什么？

1.客戶問題調(diào)查。這里常用的精益工具是VOC—voice of custome，即調(diào)查客戶聲音，它是一種問題分析工具。就是通過現(xiàn)場調(diào)查、問卷調(diào)查、系統(tǒng)調(diào)查等方法，收集、分析客戶的需求聲音。幫助營銷人員從紛繁復(fù)雜的用戶聲音中捕捉到對(duì)產(chǎn)品的明確要求或潛在需要，找準(zhǔn)問題的原因所在。

2.識(shí)別關(guān)鍵問題。問題查找出來后，需要從中識(shí)別出關(guān)鍵問題。常用工具有：魚骨圖、5WHY分析法、關(guān)聯(lián)圖、柏拉圖等，下面重點(diǎn)分享“柏拉圖”的使用。柏拉圖是根據(jù)所搜集的問題數(shù)據(jù)，按照問題的影響占比情況，從最重要到次要順序，排列起來的一種圖表。繪制柏拉圖時(shí)：首先，要調(diào)查問題的影響次數(shù)，就是調(diào)查出周期內(nèi)未達(dá)到的原因影響次數(shù)。然后，依據(jù)原因的失敗次數(shù)計(jì)算占比并排比。最后，根據(jù)排比圖制作“柏拉圖分析”，找出關(guān)鍵原因。

3.確定需求類型。關(guān)鍵問題找出后，需要分析關(guān)鍵問題的客戶需求是什么？分析客戶需求通常使用“KANO模型”，將客戶需求分為基本型、期望型和驚喜型三種。基本型需求就是：我要什么，你給什么。當(dāng)客戶需求被滿足時(shí)，客戶認(rèn)為是應(yīng)該提供的服務(wù)，所有也就是滿意。需求不被滿足，客戶會(huì)很不滿意。這類需求是滿意的基礎(chǔ)，但不能帶來高滿意度和配合度。期望型需求就是：我要多少，你給多少。也就是說客戶的需求越滿足，就越高興，越不滿足就越不高興。這類需求是客戶期望獲得的，占服務(wù)項(xiàng)目的80%以上，是主要服務(wù)內(nèi)容，將正比例的提升滿意度和配合度。驚喜型需求就是：我想不到的，你給到了。這項(xiàng)需求一旦被滿足，將會(huì)十分滿意。即使不被滿足,也無所謂；這類需求在服務(wù)項(xiàng)目中占比很小,往往是“特色服務(wù)”,將帶來客戶滿意度和配合度將大幅提升。

（三）第三步設(shè)計(jì)服務(wù)場景，即如何服務(wù)客戶？

1.設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖。要針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容、設(shè)計(jì)服務(wù)流程，也就是服務(wù)客戶的藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)主要包括四個(gè)方面：首先要描述服務(wù)全過程，也就是說要圍繞著問題重點(diǎn)繪制。其次是明確各環(huán)節(jié)的需求，零售客戶的需求是核心需求，前臺(tái)客戶經(jīng)理的服務(wù)需求是重點(diǎn)需求。第三是明確服務(wù)行為和硬件支持。主要是前臺(tái)客戶經(jīng)理要明確服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)行為，就是服務(wù)的有形展示和展現(xiàn)形式。第四是服務(wù)的中后臺(tái)支撐。也就是說后臺(tái)服務(wù)需要為前臺(tái)服務(wù)提供支持性材料，后臺(tái)支持需要為后臺(tái)服務(wù)提供技術(shù)支持等。

服務(wù)藍(lán)圖有三條線，外部互動(dòng)線將“客戶的需求”與前臺(tái)服務(wù)進(jìn)行劃分；可視線將前臺(tái)服務(wù)與后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行劃分；內(nèi)部互動(dòng)線將后臺(tái)服務(wù)與后臺(tái)支持進(jìn)行劃分?？蛻艚?jīng)理需要重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)部互動(dòng)線以上的內(nèi)容。

2.服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)完后，要根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖優(yōu)化原有的服務(wù)過程，要消除“服務(wù)價(jià)值流分析”中的那些不增值的活動(dòng)。通常使用“ECRS分析”改善工具，即取消、合并、重排、簡化工作內(nèi)容和步驟。其次要結(jié)合服務(wù)價(jià)值和服務(wù)的緊急重要程度，使用“優(yōu)先矩陣”工具，確定服務(wù)措施的優(yōu)先服務(wù)順序，確保服務(wù)的精準(zhǔn)實(shí)施。

（四）第四步管理客戶體驗(yàn)。即知道客戶的感知？

首先要落實(shí)實(shí)施服務(wù)項(xiàng)目，即將所有指定的服務(wù)目標(biāo)、項(xiàng)目、流程落地執(zhí)行，才能確保服務(wù)客戶的實(shí)施。其次是交流客戶服務(wù)體驗(yàn)。要通過上線現(xiàn)場指導(dǎo)、自律互助小組、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播交流客戶感知的服務(wù)體驗(yàn)。最后要分析改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目。借助客戶接觸關(guān)鍵點(diǎn)、客戶感知調(diào)研等方式獲悉客戶期望與客戶服務(wù)差距，明確改進(jìn)方向，對(duì)客戶服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并預(yù)判客戶未來體驗(yàn)改進(jìn)的方向和目標(biāo)。

感知體驗(yàn)后，要將一些好的經(jīng)驗(yàn)做法使用一些精益工具固化，形成固化服務(wù)體驗(yàn)。通常，通常固化服務(wù)體驗(yàn)的措施有：使用SOP、流程圖、OPL（單點(diǎn)課程）等工具，進(jìn)行服務(wù)的過程進(jìn)行固化，才能保證服務(wù)的效果得到持續(xù)的提升鞏固。