林亞紅 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

隨著消費時代由物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的商業(yè)屬性逐步降低，而產(chǎn)品的文化屬性不斷提高，這就需要廣告活動為產(chǎn)品賦予更豐富的文化內(nèi)涵，同時以更有文化意味的方式傳達(dá)給消費者。

廣告文案是廣告活動的重要創(chuàng)意表現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是廣告主與消費者溝通的最重要途徑之一。在文案創(chuàng)作中有效利用文化資源展開訴求，是文案寫作人員必須掌握的技能之一。以廣告訴求為觀察角度，我們可以總結(jié)出廣告文案創(chuàng)作在利用文化資源上的兩種基本方式。

廣告訴求分為訴求點和訴求方式兩個層面。訴求點是方向，是一則廣告的主題；訴求方式是訴求點展開的過程，包括所使用的方法技巧以及表現(xiàn)手段等。從訴求點出發(fā)，文化資源可以以特定的文化形態(tài)作為訴求點，從而贏得受眾在文化觀念上的認(rèn)同；從訴求方式出發(fā)，運用特定的文化符號，搭建起無障礙的溝通平臺，從而將廣告訴求以文化意味的方式順利傳達(dá)。

一、以特定文化形態(tài)為訴求點，傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵

在廣告文案的創(chuàng)作構(gòu)思中，針對消費者的文化背景與文化心理，提煉特定的文化形態(tài)為訴求點，展開文化上的訴求，既能傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，同時也迎合了消費者的文化心理的需求。

文化資源有兩種基本類型：傳統(tǒng)文化資源與流行文化資源。傳統(tǒng)文化經(jīng)過了歷史的累積，積淀在民族心理深處，構(gòu)成了一個民族的文化內(nèi)核，滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹难孕兄?，呈現(xiàn)出多種多樣的文化形態(tài)。例如，家的情結(jié)是中國人自古以來就有的普遍的文化心理，家文化是源遠(yuǎn)流長的一種文化形態(tài)。

家文化在現(xiàn)代廣告中多有應(yīng)用。如上世紀(jì)90年代收獲多項廣告獎的孔府家酒，就是圍繞“家”的定位，選取中國傳統(tǒng)文化中最具有普遍性的家文化展開訴求。其電視廣告借助熱播劇《北京人在紐約》的情節(jié)，讓主演王姬從海外歸來，走下飛機(jī)，深情款款地向觀眾述說：“孔府家酒，叫人想家。”伴隨著“千萬里，千萬里，我要回到我的家”的旋律，瞬間感動億萬觀眾。廣告中的人物語言只有一句，但熱播劇以及背景音樂中的歌詞為一個回家的故事作了充分的背書，對于觀眾來說，廣告不只是展現(xiàn)某個人回家的鏡頭，更是在講述一個民族千百年來的故事，深深地觸動了他們內(nèi)心深處家的情結(jié)?？赘揖频钠放菩蜗笸ㄟ^廣告被賦予了深厚的文化內(nèi)涵，成為言不盡、道不明的家文化的一個象征符號，從而以獨特的品牌文化形象卓立于當(dāng)時的酒類市場。

中國銀行曾經(jīng)在海外投放廣告，向同為炎黃子孫、有著共同文化淵源的海外華人展開文化訴求，塑造了民族銀行的形象，廣告以自然山水天人合一的大意象，傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長，引起海外華人的強(qiáng)烈的文化認(rèn)同與情感呼應(yīng)，從而成功賦予了中國銀行民族文化的內(nèi)涵，成為海外華裔心目中民族文化的一個象征符號。

流行文化是一定時期流行的文化，對于一個民族來說，傳統(tǒng)文化是其文化的內(nèi)核，流行文化是外層。中國當(dāng)下的流行文化集中體現(xiàn)為一種來自于西方，追求個性解放，實現(xiàn)個體價值的文化觀念。從上個世紀(jì)的流行的口號模式“我XX”模式，發(fā)展到今天，從單純的“我”的存在宣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃?nèi)容的“我”的自信，繼而對世界做出“我”的理解以及重新界定。如唯路時手表在地鐵站投放的廣告文案“不是將就不了這個世界，我是將就不了我自己”。又如紅星美凱龍的美學(xué)廣告“美不是迎合，美不是追隨，不是別人的贊許?！薄懊啦槐伢@濤駭浪，美就是心中所想。對這個世界的再次出發(fā)，對自己內(nèi)心的重新打量，美不在別人眼里，在你心里，你懂美。”都傳達(dá)出了時代文化的強(qiáng)音，得到了年輕一代人的強(qiáng)烈共鳴，同時成功賦予了產(chǎn)品時代文化內(nèi)涵。

二、運用語言的文化符號展開訴求，搭建無障礙溝通平臺

文化符號，泛指包含特定文化內(nèi)涵，起到文化標(biāo)示作用的各種符號形式。語言的文化符號指的是以語言形式呈現(xiàn)出來的文化符號。如唐詩宋詞等古代詩詞，以及孔子、故宮等語匯都是傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的語言符號。而網(wǎng)絡(luò)用語以及人工智能、淘寶、高鐵等語匯則是表征當(dāng)下流行文化的符號。

在廣告文案創(chuàng)作過程中，可以適當(dāng)?shù)剡\用這些文化符號，來拉近與受眾的距離。傳統(tǒng)文化符號對于消費者來說，是熟悉的親切的合理的，以這樣的一種方式展開交流，就好比使用家鄉(xiāng)的方言來對談，彼此會更親近，也更容易接受對方所傳達(dá)的訴求。許多西方品牌進(jìn)入中國市場以后，采取的是全球化戰(zhàn)略，本土化的執(zhí)行。其品牌的價值理念并未發(fā)生變化，但訴求方式進(jìn)行了本土化的處理，即運用本土的傳統(tǒng)文化符號展開其價值理念的訴求，從而順利獲得中國消費者的接納。

不同于傳統(tǒng)文化符號，流行文化符號基于當(dāng)下的趣味與風(fēng)尚，它的運用則能夠有效地引起當(dāng)代人的注意與興趣，為品牌帶來充滿時代活力的形象，尤其對已經(jīng)過時的僵化的事物能夠起到重新賦予生命的作用。近幾年，故宮文創(chuàng)風(fēng)生水起，深受年輕人的矚目。在故宮的H5廣告中，嚴(yán)肅的帝皇嬪妃比著剪刀手、說著網(wǎng)絡(luò)流行語，非常時髦，與歷史形象形成鮮明對比。在傳播中國傳統(tǒng)文化的《如果國寶會說話》的記錄片宣傳廣告中，三星堆青銅人像下的文案是“說我像奧特曼的你別走”；擊鼓說唱俑下的文案是“C位”。兩者都不是在訴求時尚文化，但運用了網(wǎng)絡(luò)用語這種流行文化符號，使得廣告信息能夠打破障礙，更接近當(dāng)下的年輕一代，與他們順暢溝通。

綜上，以廣告的訴求為觀察點，我們可以總結(jié)出廣告文案創(chuàng)作在利用文化資源上的兩種基本方式：一種是訴求內(nèi)容上的借鑒，一種是訴求方式上的借鑒。但對于廣告?zhèn)鞑ザ?，都是文化搭臺，商業(yè)唱戲，因此這兩種基本方式也無高低優(yōu)劣之分。而以這兩種基本方式為基礎(chǔ)，還可以有哪些具體運用的方法，是我們需要進(jìn)一步探究的。