（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊在我國(guó)的普及，人們開(kāi)始越來(lái)越喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交，在手機(jī)終端花費(fèi)大量的時(shí)間，同時(shí)尋找自己想要的資訊?，F(xiàn)在，微信和朋友圈已經(jīng)成為大學(xué)生活中不可缺少的重要組成部分，它們不僅是學(xué)生之間的聊天工具，也成為了他們展示自我、獲取資訊的重要途徑。截至目前，國(guó)內(nèi)大部分高校都擁有了官方公眾號(hào)，用于拉近與學(xué)生的距離，保障學(xué)校各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展，及時(shí)將校園新聞推送到學(xué)生的手機(jī)上。在學(xué)生每天微信的使用過(guò)程當(dāng)中，或是他們碎片化的時(shí)間，都可以快速瀏覽到學(xué)校的各種信息，從而提高學(xué)校的認(rèn)可度和影響力。

一、高校官方公眾號(hào)的推廣的方式分析

1.利用具有學(xué)校特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

高校官方微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾較為明確，它推送內(nèi)容在廣大師生心目中也有更高的公信力。于是對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的高校官方公眾號(hào)來(lái)講，最能夠吸引人的莫過(guò)于提供對(duì)本校師生有價(jià)值的內(nèi)容。例如及時(shí)報(bào)道有關(guān)學(xué)校的各種新聞，及時(shí)推送課表及成績(jī)查詢(xún)鏈接，增加活動(dòng)報(bào)名、門(mén)票預(yù)約、講座及其他活動(dòng)的預(yù)告功能等。

清華大學(xué)微信公眾號(hào)每天推送一次，每次四到六篇文章。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)特色內(nèi)容。第一，清華大學(xué)微信公眾號(hào)的頭條多是該校當(dāng)天最重要的事實(shí)新聞，多與師生密切相關(guān)，因此關(guān)注度和轉(zhuǎn)播度都較為廣泛。第二是生活服務(wù)方面，如對(duì)本校特色美食的介紹，或是普及有趣又好玩的一些地方。第三是廣告版，例如校內(nèi)一些大型的招聘會(huì)信息，以及社團(tuán)組織的一些公益活動(dòng)推廣內(nèi)容。除此之外，學(xué)校微信號(hào)還設(shè)置了吐槽、求職招聘、信息查詢(xún)的內(nèi)容，方便地區(qū)師生的生活。

2.利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行“口碑推廣”

高校官方公眾號(hào)通常具有小眾化和固定性的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，以當(dāng)?shù)匾欢▍^(qū)域范圍內(nèi)的人為主要受眾，這些受眾多為本校學(xué)生，對(duì)學(xué)校有一定程度的了解。另外，這些人的親人和朋友也都屬于本地，因此在傳播上更傾向于熟人傳播，對(duì)于一些線下的活動(dòng)傳播速度較快，參與性也會(huì)普遍較高。對(duì)于文化的認(rèn)同是用戶之間交流最重要的因素之一，因此用戶之間比較容易形成朋友，滿足人們的社交心理。

3.通過(guò)線下活動(dòng)進(jìn)行“社群推廣”

高校官方公眾號(hào)的主要傳播特點(diǎn)為同地域口碑傳播速度快，并且較為方便組織社群線下活動(dòng)，用戶粘性大?！吧钍澜缰械娜耍蔷唧w的、個(gè)別的，具有非同一性和不可替代性?！?高校官方公眾號(hào)的一大優(yōu)勢(shì)在于可利用其區(qū)域性特點(diǎn)，根據(jù)用戶興趣組織線下活動(dòng)，例如周末登山社群、晨讀社群、晨跑社群、英語(yǔ)角社群、美食品嘗活動(dòng)等等。從用戶方面來(lái)說(shuō)，可以給用戶營(yíng)造歸屬感，增加用戶的活躍度和粘性。

二、高校官方微信公眾號(hào)推廣的不足之處

目前社交媒體時(shí)代下，高校官方微信公眾號(hào)推廣通常在用戶達(dá)到一定數(shù)量之后就會(huì)出現(xiàn)瓶頸期，人數(shù)難以突破。其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要缺點(diǎn)在以下幾個(gè)方面：

1.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)于單薄，內(nèi)容吸引力不足

截至目前，雖然大部分高校都擁有了屬于自己的官方公眾號(hào)，但大部分都出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)力量不足的問(wèn)題，滿足不了廣大師生對(duì)學(xué)校各種信息的渴望。一般高校官方公眾號(hào)會(huì)有學(xué)校的宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)，有固定的班底來(lái)進(jìn)行信息的更新和維護(hù)。但團(tuán)隊(duì)的主要成員多是以學(xué)生為主，學(xué)生本身的學(xué)業(yè)和就業(yè)等壓力就導(dǎo)致其投入到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的精力極其有限。另外，還有個(gè)別高校的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)只安排了1-2人，他們要同時(shí)負(fù)責(zé)編輯、推廣、線下活動(dòng)等多種職能職責(zé)，這樣的結(jié)果就是內(nèi)容不具有時(shí)效性和吸引力，而宣傳工作也不到位。因此，高校官方微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)并不是一兩個(gè)人的簡(jiǎn)單工作，需要集策劃、營(yíng)銷(xiāo)、美工、文案等多種技能人才于一體的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)共同完成。

2.缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣效果與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)

微信營(yíng)銷(xiāo)重要的環(huán)節(jié)是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，在了解學(xué)校自身的定位和確立正確的宣傳方式后，需要結(jié)合微信公眾臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行分析，廣大學(xué)生群體所對(duì)哪種類(lèi)型的文章和時(shí)下熱點(diǎn)比較關(guān)注，還有發(fā)布活動(dòng)后客戶的反饋及互動(dòng)情況參與效果分析。好的公眾號(hào)跟用戶一定是有互動(dòng)的，一方面是為了增加粉絲黏度，另一方面則是可以通過(guò)與學(xué)生溝通總結(jié)出他們所關(guān)心的話題，學(xué)生對(duì)高校各方面的看法等等，這些數(shù)據(jù)都是最直接的反饋，是高校利用微信公眾平臺(tái)所得到的信息，為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供很大的助力。

三、實(shí)現(xiàn)高校官方公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣可持續(xù)發(fā)展的建議

1.構(gòu)建多元化專(zhuān)業(yè)公眾號(hào)建設(shè)團(tuán)隊(duì)

高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體需要篩選和組建自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把具有多元化專(zhuān)業(yè)背景的教師和學(xué)生吸引進(jìn)來(lái)，例如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、英語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)人才都有助于提高團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量。既要有學(xué)校宣傳部門(mén)的老師負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的日常和管理，把握好大的文化方向，又要有專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生高質(zhì)量的文章，給師生們傳播高質(zhì)量的本校信息。除此之外，還可以邀請(qǐng)社會(huì)知名學(xué)者和熱心校友共同參與，傳播各學(xué)科的最有價(jià)值的內(nèi)容，介紹各行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，拓寬受眾的視角。

2.輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，內(nèi)容找準(zhǔn)定位

“眾所周知，做自媒體最重要的是內(nèi)容要能夠吸引人。因此，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的。”2作為高校官方公眾號(hào)，首先應(yīng)該圍繞該校大學(xué)生群體，將內(nèi)容定位為“該校園學(xué)生所關(guān)心的信息”。圍繞這個(gè)定位，公眾號(hào)首先要以學(xué)生為主體，傳授學(xué)習(xí)方法、考試資料、專(zhuān)業(yè)分析、就業(yè)情況等內(nèi)容，語(yǔ)言也應(yīng)該盡量的活動(dòng)生動(dòng)，符合年輕人的定位。其次圍繞該校園建立特色內(nèi)容，例如該學(xué)校所在城市的景點(diǎn)和活動(dòng)的介紹，該學(xué)校一些講座和展覽的信息公布，該學(xué)校一切趣聞和重大事項(xiàng)等內(nèi)容。這些內(nèi)容對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)還是定位過(guò)于廣泛，那么這是可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄去將信息分類(lèi)，開(kāi)設(shè)的專(zhuān)欄既要有可持續(xù)性，又可以有創(chuàng)新的內(nèi)容，吸引受眾持續(xù)訂閱公眾號(hào)，增強(qiáng)用戶粘性。例如清華大學(xué)微信公眾號(hào)，就開(kāi)開(kāi)辟了例如科學(xué)前沿、清華人物、畢業(yè)20年、聲音等等專(zhuān)欄，為受眾者開(kāi)辟指引，使得公眾號(hào)的文章結(jié)構(gòu)更為清晰。

3.優(yōu)化版面設(shè)計(jì)，增加美學(xué)效應(yīng)

內(nèi)容是吸引新用戶的第一大利器，隨著用戶文化水平的提高，廣大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。這就需要高校官方公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)針對(duì)每一篇內(nèi)容合理布局、控制文章長(zhǎng)度和閱讀時(shí)間，進(jìn)過(guò)圖片、表格和排版等方式擴(kuò)大單位時(shí)間信息的輸出量。受眾多是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行公眾號(hào)的瀏覽，因此要求文章短小而精悍，可以利用“一幅圖解釋”的方式將大眾的閱讀時(shí)間壓縮，或者利用視頻的方式在同樣的時(shí)間提供更多的信息。

4.加大線上、線下的宣傳推廣活動(dòng)

“在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷地發(fā)展和成熟?！?微信公眾號(hào)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介環(huán)境中生存，僅僅依靠提供優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容還不足以支持其發(fā)展。作為高校官方公眾號(hào)應(yīng)該不但需要在內(nèi)容上保持高質(zhì)量，還需要加強(qiáng)校園服務(wù)性功能的建設(shè)，如繳費(fèi)窗口、課表查詢(xún)等，吸引大學(xué)生高頻率使用平臺(tái)，并引導(dǎo)他們通過(guò)校友網(wǎng)絡(luò)傳播提高平臺(tái)的影響力。因此，高校微信公眾號(hào)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，需要增強(qiáng)在客戶端、校報(bào)、校園廣播電視、高校官方微博等平臺(tái)的宣傳。

除了線上活動(dòng)，線下活動(dòng)的校園宣傳也非常重要。派發(fā)禮物的方式固然可以在短期內(nèi)吸引用戶，長(zhǎng)期的方式還是需要公眾號(hào)主體和受眾之間形成感情的互動(dòng)和依賴(lài)，例如定期舉辦線下的各類(lèi)主題交流會(huì)、校園美食地圖揭秘等活動(dòng)，與本校學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的交流，在本校學(xué)生和往屆校友中打響知名度，依靠熟人傳播的方式實(shí)現(xiàn)口碑爆棚和影響力的擴(kuò)展。

四、結(jié)論

社交媒體時(shí)代下，所有機(jī)構(gòu)的信息傳播方式都發(fā)生了質(zhì)的變化?？偟膩?lái)說(shuō)，社交媒體時(shí)代下，高校官方公眾號(hào)具有多種優(yōu)勢(shì)，例如營(yíng)銷(xiāo)成本低、交流活動(dòng)較為豐、可以方便地進(jìn)行內(nèi)容的定制和有針對(duì)性的推送。高校官方公眾號(hào)可以很好地在線下和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲的粘性。而這種非大眾化的信息，也更有針對(duì)性的服務(wù)了特定人群，滿足訂閱者的需求和興趣愛(ài)好。另外，高校官方公眾號(hào)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行用戶畫(huà)像，以便隨時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容輸出和發(fā)展方向。

注釋:

1.陳相雨.廣告輿論虛偽本質(zhì)的批判分析[J].當(dāng)代傳播，2017（05）：97-103.

2.鮑佳琪.鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題及其對(duì)策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（32）：174-175.

3.毛穎、閔新月.廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的影響——以拼多多為例[J].戲劇之家，2018（32）：210-211.