王婷 劉珥婷

摘 ?要 ?全媒體時代，為滿足高職院校學(xué)生用戶的需求，高職院校愈加重視對微信新媒體的宣傳和創(chuàng)新方式。文章以四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院宣傳工作為例，分析民辦高職院校宣傳工作中微信公眾的功能、問題和優(yōu)化路徑。從民辦高職院校宣傳的不足、認識高職院校微信發(fā)展的趨勢、研究如何更好地優(yōu)化微信宣傳，以達到宣傳的有效性，樹立民辦高職院校的對外品牌形象。

關(guān)鍵詞 ?民辦高職院校;微信公眾平臺;功能;優(yōu)化路徑

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0042-03

在民辦高職院校中，微信公眾平臺成為高校新媒體矩陣的重要宣傳陣地。微信憑借功能快捷、使用方便、傳播高效實現(xiàn)著它獨特的價值，正不斷滿足學(xué)生以及社會大眾的需求。據(jù)2018年微信數(shù)據(jù)公布顯示，微信用戶群體非常年輕，60%的微信用戶都是年輕人，年齡均在15～29歲的階段。我國高校師生眾多，多達3 000多萬。因此，民辦高職院校運用微信進行對外新聞宣傳，開辟了民辦高職院校新聞宣傳工作的新局面。

1 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳中的功能價值

在全媒體時代下，民辦高職院校的發(fā)展除了教學(xué)管理、學(xué)生管理的優(yōu)化升級，新聞宣傳在其中扮演著重要的作用。以微信為代表的新媒體的迅猛發(fā)展以及媒介融合的不斷演進，微信作為民辦高職院校新媒體矩陣中的重要組成，為民辦高職院校的新聞宣傳工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)，四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院就是其中一例。

1.1 ?微信的有效性和滲透力拓寬了民辦高職院校新聞宣傳平臺

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，兩微一端成為重要的宣傳平臺。各類政務(wù)新媒體、高校新媒體在微信逐步滲透人們?nèi)粘Ｉ畹拇筅厔菹卤粡V泛采用。微信公眾平臺卻具有24小時內(nèi)單次發(fā)布、與受眾雙向互動、多向傳播的特性，彌補了學(xué)校官方網(wǎng)站的宣傳短板，成為高校新媒體矩陣中的重要一角。微信公眾平臺策劃一些趣味性的內(nèi)容也恰好強化了微信宣傳工作的有效性與滲透性。

1.2 ?微信搭建了民辦高職院校新聞宣傳工作的雙向溝通路徑

傳統(tǒng)意義上的民辦高職院校新聞宣傳工作屬于自上而下的單向度信息傳播，傳播內(nèi)容大多以常規(guī)時政新聞和動態(tài)新聞為主，缺乏信息的深度反饋以及傳播主體雙方的互動交流。微信公眾號的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)新聞傳播方式的不足。微信自帶留言回復(fù)功能，這為高校管理者和教職員工、在校學(xué)生提供了一個交流空間。在這個平臺上，學(xué)校通過微信公眾號發(fā)聲，教職員工、學(xué)生可以通過留言回復(fù)表達看法與評價、意見和立場，傳遞心聲、反應(yīng)訴求。微信的數(shù)據(jù)反饋也成為民辦院校輿情監(jiān)控的重要渠道和方式。

1.3 ?策劃民辦高職院校微信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，升級院校宣傳新模式

四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院經(jīng)過為期三年的探索，打破傳統(tǒng)模式，逐步形成了學(xué)院黨委宣傳部與電影電視系的深度合作，以系部為依托，初步形成了做一個公號、帶一批學(xué)子、出一些果子、探一條路子的形式。以微信公眾平臺為基礎(chǔ)，策劃專欄專題，結(jié)合隸屬于藝術(shù)類院校的學(xué)院教學(xué)亮點與特色，每日校園的微信推送成為了有靈魂、有創(chuàng)新、有趣味的內(nèi)容。

學(xué)院通過以專欄策劃讓學(xué)生了解學(xué)校、學(xué)生了解教師、讓教師了解學(xué)生、讓學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)了解學(xué)生及教師，通過策劃單招季、感恩季、開學(xué)季、畢業(yè)季、四大應(yīng)時應(yīng)季主題專欄，策劃蕓蕓傾聽（專家教授專訪）、學(xué)子風(fēng)采（優(yōu)秀學(xué)子采訪）人物采訪專欄、為你悅讀（融媒體學(xué)生讀書欄目），既介紹學(xué)院師資、打造校園文化品牌，同時樹立學(xué)子榜樣、為學(xué)子尋找目標方向，豐富學(xué)生校園文化生活，促進了學(xué)校、教師、學(xué)生三者之間的互信互利，促進了校園文化建設(shè)的健康、和諧、發(fā)展。

2 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳工作中存在的問題

在當前新形勢下，以四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院為例的民辦高職院校的微信公眾平臺在新聞宣傳工作也存在較多問題和不足，主要表現(xiàn)為以下幾點。

2.1 ?內(nèi)容：新聞宣傳時效性不強，常規(guī)新聞為主的報道缺乏創(chuàng)新

學(xué)院新聞宣傳不同于其他新聞媒體宣傳的最大區(qū)別在于時效性不強。這一點在目前民辦高職院校校報上最為突出，大多數(shù)院校的校報均是半月甚至一月出一期，新聞價值和時效性銳減。校報的編輯排版顯得相對粗糙，不利于有效傳播新聞的最大化價值。

在民辦高職院校中，新聞宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。新聞策劃本應(yīng)堅持真實、具體、新穎的原則，但是學(xué)院內(nèi)部不同媒體或者同一媒體在不同時期宣傳的內(nèi)容大同小異，包括選題相似、新聞源相同，甚至報道范圍、報道內(nèi)容沒有任何差別等。有的只是修改了部分關(guān)鍵詞，更有甚者直接復(fù)制下來，導(dǎo)致報道內(nèi)容呈現(xiàn)高度一致性、缺少創(chuàng)新，這不僅大大降低了高校新聞的可讀性，也會激起高校師生對新聞宣傳的反感。缺少了師生參與與關(guān)注的高校新聞宣傳猶如一潭死水、了無生機。

2.2 ?人才：民辦高職院校中新聞宣傳隊伍的缺乏

2.2.1 ?行政隊伍缺乏新聞知識的專業(yè)性，宣傳隊伍人員配置欠缺

一般來說，民辦高職院校的教師宣傳隊伍屬于行政部門，行政部門人員對于新聞專業(yè)化程度有限，不能準確的把握住新聞宣傳的重點、亮點內(nèi)容。其中，大多數(shù)民辦高職院校還存在著壓力重、人員少的問題，許多宣傳干部都是一肩挑好幾個擔(dān)子，在宣傳方面采編播一體化的現(xiàn)象也出現(xiàn)不在少數(shù)。許多兼職宣傳的老師忙于個人的教學(xué)、職稱等事務(wù)，無暇顧及宣傳工作的方方面面，短時間內(nèi)亦難出效果好、質(zhì)量優(yōu)的宣傳報道。

大部分民辦高職院校對宣傳部門的人員數(shù)量有限制，企業(yè)追求精益化管理，認為宣傳團隊可以做到精簡化，一人做多人活，這就導(dǎo)致精簡合并后的宣傳部門人手不足。民辦高職院校宣傳工作的分工也不太明確，若工作中出現(xiàn)人員不足，會隨機抓人。秩序的不規(guī)范，行動的不一致，也導(dǎo)致每一次活動宣傳工作越來越難做。

2.2.2 ?學(xué)生記者基礎(chǔ)薄弱，宣傳隊伍缺乏專業(yè)教師的指導(dǎo)

民辦高職院校中，不論是教師還是學(xué)生，都缺乏新聞采寫的規(guī)范化與思想化意識，新聞采寫水平較弱，稿件質(zhì)量難以達到社會的需求和期望。特別是藝術(shù)類的民辦高職院校，對于新聞專業(yè)較強的教師就更加要高標準、高要求化。

兼職教師對新聞宣傳工作只是做到僅有的常規(guī)宣傳，缺乏創(chuàng)新與尋找亮點內(nèi)容的能力，同時也缺乏新聞專業(yè)教師的專業(yè)性指導(dǎo)。學(xué)生記者因?qū)W業(yè)任務(wù)繁多參與度有限，或因新聞專業(yè)知識薄弱、采寫能力不強，加之一些宣傳隊伍培訓(xùn)體系不成熟等因素，導(dǎo)致許多民辦高職院校小記者新聞采寫能力相對較弱。

2.3 ?機制：新聞宣傳缺少優(yōu)質(zhì)專題策劃，思想含量低機制不健全

民辦高職院校中，校園重大事件、迎新季、招生季、感恩季等屬于大型校園活動。而通過前期策劃可以獲得良好的宣傳效果，起到引導(dǎo)輿論、傳達信息、宣傳先進、鼓舞人心的作用。

但就目前的情況而言，許多民辦高職院校的新聞宣傳還停留在對學(xué)校的淺層次宣傳和一般新聞信息宣傳上，對學(xué)校重大事件、重大活動、先進典型宣傳報道缺少策劃優(yōu)質(zhì)專題、系列報道的意識，導(dǎo)致重大事件新聞的看點不足、深度有限、連續(xù)性不強。降低了新聞宣傳啟迪受眾、引導(dǎo)正向輿論的作用。

以四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院11月的感恩季系列活動為例，文傳學(xué)院通過一兩個月的感恩季活動的開展，通過微博、微信發(fā)布都在社會上起到了比較大的影響力。同時，感恩季一年一季，其他有趣、有意義、有深度的選題策劃則顯得相對有限。

宣傳工作是一個系統(tǒng)工作，從校園環(huán)境到教室、宿舍布置，從傳統(tǒng)課堂到豐富多彩的第二課堂，從面對面的宣傳到網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速傳播都需要一整套的機制，但當前民辦高職院校在宣傳工作機制上基于不同學(xué)校不同校情普遍存在機制不健全的情況。具體表現(xiàn)在如缺乏長期的管理制度、培養(yǎng)機制，資金、設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員不足，導(dǎo)致宣傳部門內(nèi)工作人員的工作職責(zé)不明確，態(tài)度不積極，相互推諉現(xiàn)象等。宣傳部門是學(xué)校向校內(nèi)外“發(fā)聲”的主要部門，機制不健全直接影響著學(xué)校宣傳工作的質(zhì)量和效率。

3 ?微信公眾平臺在民辦高職院校宣傳工作中的優(yōu)化路徑

微信公眾平臺對校園文化、校園活動、校園事件進行宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)在民辦高職院校內(nèi)外宣傳最重要的途徑之一。如何將微信公眾平臺利用好、管理好、運營好、策劃好，使它成為院校對外宣傳的堅強陣地，讓它將自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，有以下四點優(yōu)化路徑：

3.1 ?內(nèi)容：宣傳內(nèi)容生產(chǎn)遵循用戶思維原則

隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期逐漸走向下行，受眾突破傳統(tǒng)的傳播方式在現(xiàn)實的場域中實現(xiàn)著多向傳播與網(wǎng)狀傳播，受眾已不再僅僅是受眾，受眾也是重要的用戶。受眾思維、用戶思維的建立對新聞宣傳工作的開展具有重要的作用。這也就意味著宣傳工作需要“接地氣”，結(jié)合學(xué)院需求與現(xiàn)狀實現(xiàn)更好地為用戶服務(wù)，讓用戶擁有更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

如何具有用戶思維，使校園宣傳內(nèi)容更加接地氣、貼近師生生活？首先，緊密結(jié)合本地屬性和內(nèi)容的原創(chuàng)屬性。四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院微信公號專欄《學(xué)子風(fēng)采》通過為期兩年傾聽學(xué)院優(yōu)秀學(xué)子對自身經(jīng)歷的故事分享、了解優(yōu)秀學(xué)生的核心三觀和價值理念，了解看似“不平凡”背后的“平凡”。作為學(xué)生中的意見領(lǐng)袖，他們更懂得學(xué)生的痛與樂，理解學(xué)生的需求。優(yōu)秀學(xué)子的人物采訪減緩或消除了迷茫期、困惑期學(xué)生的疑問，同時起到榜樣引領(lǐng)的作用，為困惑中的學(xué)子指路。優(yōu)秀學(xué)子還具有不同于普通學(xué)生的獨特視角，能夠敏銳捕捉到老師、學(xué)校所看不見的點與面。其次，強化區(qū)域特色，為用戶提供更為本地化的資訊服務(wù)?！妒|蕓傾聽》是四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院打破傳統(tǒng)宣傳的一個突破點開設(shè)的一檔人物采訪專欄，通過指導(dǎo)老師帶領(lǐng)學(xué)生記者采訪學(xué)院學(xué)校里的大咖級人物——資深專家教授，傾聽專家教授們關(guān)于行業(yè)、關(guān)于專業(yè)、關(guān)于教學(xué)、關(guān)于人生的思考，見證歷經(jīng)生命磨礪的沉淀與智慧。專欄文章為學(xué)生提供了解優(yōu)秀老師的窗口，也為學(xué)院管理層提供了經(jīng)驗反饋與建議，打開了解學(xué)院工作與學(xué)院建設(shè)的另一扇窗。

3.2 ?人才：宣傳隊伍人員結(jié)構(gòu)合理配置

目前，國內(nèi)許多高職院校多是從中專升格而來。因為辦學(xué)歷史不長，在體制機制、歷史積淀、人員隊伍素質(zhì)等方面存在不同程度地歷史欠賬。在有些人眼里，高職院校主要是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能和動手能力的，宣傳工作是空架子。不少高校宣傳部存在著工作機構(gòu)規(guī)模較小，人員較少，機構(gòu)簡單的現(xiàn)狀。按照政治素質(zhì)好、寫作能力強、綜合能力較強的原則，建設(shè)一支優(yōu)秀的新媒體宣傳隊伍顯得非常重要。這支隊伍由宣傳部專職人員、系部教師通訊員、學(xué)生記者三支隊伍組成，如此更符合民辦高職院校的新聞宣傳實情和特點。這種承上啟下的宣傳機構(gòu)解決了人員緊缺的狀況，促進了院校宣傳一體化，有利于見證學(xué)校的改革和發(fā)展歷程。

宣傳部專職工作人員負責(zé)學(xué)院層面的整體統(tǒng)籌、內(nèi)宣外宣。系部通訊員做到及時向宣傳部提供各系部發(fā)生的新聞線索和成形的新聞稿件。學(xué)生記者隊伍主要負責(zé)校園內(nèi)的重大新聞事件、重要新聞人物的采訪撰稿。四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院同時會設(shè)立獎懲機制，同時嚴格管理。宣傳部定期組織學(xué)生和各系部召開宣傳工作會，根據(jù)宣傳工作具體開展實況并對學(xué)期優(yōu)秀宣傳工作者進行頒獎。獎勵機制的實行對一定程度上調(diào)動學(xué)生的積極性起到了積極作用，對提高民辦高職院校學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)與大學(xué)生綜合能力起到了促進作用。

3.3 ?機制：加強新聞宣傳隊伍定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)

宣傳工作人員的工作能力都不是與生俱來的，都需要在實踐中不斷加強理論修養(yǎng)。針對三支隊伍加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)也需分層有序進行。包括針對宣傳部工作人員集體外出交流學(xué)習(xí);系部通訊員依托學(xué)院黨委宣傳部平臺增強系部之間信息互通與交流協(xié)作;學(xué)生記者開展定期培訓(xùn)與校級學(xué)生記者交流學(xué)習(xí)，或加入高校新媒體聯(lián)盟促進宣傳師生團隊的專業(yè)學(xué)習(xí)和工作技能精進。與校外新聞出版單位合作，或邀請新聞相關(guān)專業(yè)的知名教授或者校外媒體權(quán)威人士來校園為宣傳工作進行專題講座;提升通訊員隊伍對新聞網(wǎng)的關(guān)注、新聞敏感度和寫作能力;與學(xué)院專業(yè)系部合作開展“學(xué)生記者訓(xùn)練營”活動，對記者站的學(xué)生記者進行培訓(xùn)，并將這一活動固化，定期為每個校區(qū)記者站的記者進行深度培訓(xùn)，著力于培養(yǎng)高素質(zhì)的學(xué)生記者隊伍。

四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院宣傳部結(jié)合學(xué)院特色，定期邀請了電影電視系資資深教授、專業(yè)媒體人對學(xué)院宣傳隊伍進行包括新聞采寫、新聞攝影、新聞攝像、新聞策劃等方面的培訓(xùn)，以提高宣傳隊伍的宣傳素養(yǎng)和專業(yè)能力。此外，組織學(xué)生記者隊伍進行跨校之間的宣傳部門對口交流培訓(xùn)，如與四川傳媒學(xué)院校際交流學(xué)習(xí)等擴展學(xué)生視野。并為新聘學(xué)生記者頒發(fā)聘書，為優(yōu)秀學(xué)生記者辦法表彰證書，營造良好的競爭環(huán)境，形成雙贏的內(nèi)部競爭機制。

3.4 ?理念：新聞宣傳意識提升，加強資源高效融合

宣傳工作是保證高職院校把握正確辦學(xué)方向的需要，是促進校園和諧的重要手段，也是素質(zhì)教育的一個重要內(nèi)容，有利于促進大學(xué)生全面發(fā)展;同時為高職院校的發(fā)展提供理論支持和精神動力。在民辦高職院校，從學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)到在崗教職工、學(xué)生都應(yīng)深刻認識到宣傳工作在高職院校大變革、大發(fā)展時代的重要作用。在思想上認識到位，策劃更多創(chuàng)新、有趣、有料的報道，增強輿論的正面影響力將促進民辦高職院校宣傳工作的有序開展。

意識的提升對宣傳人才培養(yǎng)、宣傳機制完善起到重要的積極作用，此外，內(nèi)容生產(chǎn)方面民辦高職院校緊跟國家重要事件、國家法定節(jié)日、院校重大活動進行資源融合、專題策劃也是重要的部分。以四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院為例，學(xué)校的宣傳工作微信公眾平臺為貼近學(xué)院師生、迎接黨的十九大，在黨的十九大來臨之際策劃了以《聚焦十九大·砥礪奮進的五年》為主題的系列報道活動，如《聚焦十九大·我的家鄉(xiāng)看變化》主題征文、《聚焦十九大·攝影大賽》等。為慶祝改革開放40周年，策劃了“與改革同行·為希望喝彩”系列報道和“初心之旅”攝影大賽等。新中國成立100周年學(xué)院多部門聯(lián)動策劃制作了《我和我的祖國》快閃活動。多種形式的宣傳報道、內(nèi)外宣聯(lián)動對擴大社會關(guān)注度、增強學(xué)院影響力具有積極作用。

同時，高職院校的宣傳工作必須合理整合各種校內(nèi)媒體資源，推進宣傳工作效果。同時，綜合校外媒體資源進行整合，結(jié)合各種媒體的優(yōu)缺點取長補短。例如用紙質(zhì)媒體進行主題報道，用網(wǎng)絡(luò)媒體跟進發(fā)表相關(guān)評論、表達師生心聲，用視聽媒體進行有音視頻宣傳，采用多元新媒體形式，增強宣傳效果、擴大傳播影響力。

4 ?結(jié)束語

運用好微信公眾平臺這個傳播媒介、發(fā)揮好微信公眾平臺的積極作用，可以提升院校的透明度、知名度、美譽度，讓學(xué)生、學(xué)生家長、社會更全面的了解學(xué)院的辦學(xué)特色、辦學(xué)思路、師資力量，加強外界對學(xué)院的信譽度、認同度。將微信公眾平臺的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，它會成為民辦高職院校內(nèi)塑內(nèi)功、外塑品牌形象的重要方式。

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