張毓敏 李漫 葉靖芳 潘群英

摘 要 新媒體時(shí)代，市場(chǎng)化的浪潮洶涌而來(lái)，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)難以立足。高校若想被更多人了解和認(rèn)可，對(duì)外的形象傳播尤為重要。以山西大學(xué)為例，該校身為百年老校實(shí)力不俗，很多人卻對(duì)此知之甚少，因此我們?cè)噲D從山西大學(xué)的對(duì)外傳播方面尋找原因，意在調(diào)查其傳播活動(dòng)效果，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并希望在此基礎(chǔ)上提出行之有效的建議。

關(guān)鍵詞 高校形象;形象傳播;形象要素

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0045-03

形象傳播，指的是通過(guò)媒介對(duì)組織的歷史、文化、理念、外部形象、內(nèi)在實(shí)力等內(nèi)容向外界進(jìn)行傳播，從而增強(qiáng)組織的社會(huì)影響力。高校形象傳播，即學(xué)校通過(guò)媒介，向外界傳播學(xué)校信息。并在傳播過(guò)程中，逐漸形成自己的特點(diǎn)和獨(dú)特的傳播方式。

山西大學(xué)高校排名實(shí)力較強(qiáng)，但觀察發(fā)現(xiàn)，較多人對(duì)之知之甚少。山西大學(xué)的傳播渠道中，官方微信推送包括通知、文藝、人物等多方面內(nèi)容，信息最為齊全;受眾范圍較廣;同時(shí)，微信推送有瀏覽量記錄，便于統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確性高。因此，我們選擇官方微信作為主要調(diào)查對(duì)象。希望通過(guò)對(duì)山西大學(xué)形象傳播的研究，發(fā)現(xiàn)其中不足，從而為高校的形象傳播提出建議，以促進(jìn)學(xué)校發(fā)展。

知網(wǎng)上涉及高校形象傳播的主題大致分為高校整體形象和內(nèi)部部分形象。其中很多在對(duì)高校形象的研究中引入了企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS概念。很多研究會(huì)論及高校形象塑造的必要性，包括教育環(huán)境的需要，適應(yīng)市場(chǎng)化趨勢(shì)、增強(qiáng)高校內(nèi)部凝聚力的需要以及塑造學(xué)校風(fēng)格的需要，并為高校形象傳播提出建議。

1 研究?jī)?nèi)容與研究方法

我們通過(guò)定性和定量研究、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法等，對(duì)官方微信數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，然后針對(duì)不同受眾有差別地發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題。

1.1 知名度

1）認(rèn)知廣度：根據(jù)地域大小可分為A-E五級(jí)（國(guó)際知名、全國(guó)知名、大區(qū)知名、省區(qū)知名、當(dāng)?shù)刂?/p>

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在山西省生活過(guò)的知道山西大學(xué)的人占71.53%，不知道的占28.47%;沒(méi)有在山西省生活過(guò)的知道山西大學(xué)的人占18.18%，不知道的占81.82%。山西大學(xué)在省內(nèi)知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省外，傳播效果在空間上呈現(xiàn)巨大落差。說(shuō)明學(xué)校傳播受到地域因素的影響，在省外的宣傳力度不足，在認(rèn)知廣度上偏向于省內(nèi)知名，為D級(jí)。

2）認(rèn)知深度：根據(jù)十個(gè)關(guān)鍵形象要素在受眾調(diào)查中“知道”所占的百分比，算出平均值，所得到的百分比即為所處級(jí)數(shù)，分為1-10級(jí)，越接近10級(jí)，等級(jí)越高，認(rèn)知深度越深。

山西大學(xué)認(rèn)知深度為69.1%，為第六級(jí)，總體知名度為6D，知名度偏低。據(jù)圖1可知，學(xué)生素質(zhì)的了解度最高，其次是發(fā)展歷史，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和個(gè)性概念的了解度比較低。

1.2 美譽(yù)度

好評(píng)數(shù)/知名數(shù)，在10個(gè)形象要素里，受眾對(duì)山西大學(xué)的師資力量、學(xué)生素質(zhì)、發(fā)展歷史評(píng)價(jià)較高;對(duì)個(gè)性定位、規(guī)模檔次、品牌知名度評(píng)價(jià)較低;另外，不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)這幾部分的人數(shù)偏多。對(duì)山大的好感度評(píng)價(jià)平均值在65%（評(píng)價(jià)為非常好和比較好）。

1.3 受眾關(guān)注點(diǎn)與學(xué)校傳播關(guān)注點(diǎn)比較

學(xué)校傳播關(guān)注點(diǎn)以山大官方微信2017年發(fā)布的推送為例（在山西大學(xué)近五年的數(shù)據(jù)分析中，2017年比較有代表性）。2017年官方微信推送共413條，其中占比最大的是學(xué)校工作會(huì)議類的報(bào)道推送，共175條。這一部分在2016年的比例為62/318，在2015年比例為152/325。

在山西大學(xué)近三年的數(shù)據(jù)分析中，2017年平均閱讀量大約為906，2016年在工作會(huì)議的推送在比重上所占較其他兩年少，所表現(xiàn)出來(lái)的平均閱讀數(shù)較高，平均閱讀量則達(dá)到了約1 194。學(xué)校工作、會(huì)議（包括學(xué)習(xí)、調(diào)研、指導(dǎo)、檢查等內(nèi)容）推文平均閱讀量為745，師生榮譽(yù)類推文平均閱讀量為998，文藝副刊推文平均閱讀量為2 716。

據(jù)圖2可知，學(xué)校的傳播重點(diǎn)在工作會(huì)議和對(duì)外交流方面，在校園人物、學(xué)術(shù)成就、文藝副刊和活動(dòng)競(jìng)賽等方面的傳播力度較弱，與受眾關(guān)注點(diǎn)不能很好的相吻合。山西大學(xué)的推送比重和受眾關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)很大差距。最終造成受眾所需要的信息得不到滿足，導(dǎo)致學(xué)校的傳播效果不佳。

2 結(jié)論分析

1）根據(jù)前期資料收集和問(wèn)卷調(diào)查與分析，我們得出以下結(jié)論：

第一，山西大學(xué)的形象傳播效果有待提高。學(xué)校的傳播沒(méi)有取得預(yù)期的效果，傳播的內(nèi)容與受眾需求吻合度不高，在受眾關(guān)心的重點(diǎn)上存在大片信息空白，與受眾的接近性不強(qiáng)，無(wú)法滿足受眾的信息需求。

第二，山西大學(xué)形象傳播缺乏吸引力。形象傳播涉及傳播內(nèi)容和傳播途徑兩方面。山西大學(xué)的傳播渠道既有傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體（例如校報(bào)等），又有新媒體（例如微信、官網(wǎng)等），然而官網(wǎng)更新速度慢，學(xué)校又未設(shè)官方微博，不利于學(xué)校信息的傳遞，導(dǎo)致受眾獲取學(xué)校信息的途徑有限，進(jìn)而影響到受眾對(duì)山西大學(xué)的了解。山西大學(xué)本身知名度較低，再加上傳播方式單一、缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有形成吸引受眾的亮點(diǎn)，所以很難激發(fā)受眾了解山西大學(xué)的動(dòng)力。

第三，學(xué)校對(duì)外傳播意識(shí)不足。學(xué)校不論是在招生、招聘還是本身形象的塑造和傳播中，都做了一些工作，但是通過(guò)對(duì)學(xué)校老師進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，學(xué)校把對(duì)自身實(shí)力的傳播放在了比較低的位置上。由此可知，學(xué)校的傳播意識(shí)相對(duì)欠缺，這導(dǎo)致學(xué)校原本實(shí)力不能很好的對(duì)外傳播，從而會(huì)影響到學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。學(xué)校的對(duì)外傳播意識(shí)不足，相應(yīng)的也產(chǎn)生了傳播的力度不夠、方式單一、內(nèi)容單調(diào)以及渠道狹窄等一系列問(wèn)題。

總而言之，有關(guān)傳播方面的問(wèn)題歸根結(jié)底是學(xué)校傳播意識(shí)的不足，進(jìn)而影響傳播行為和最終的傳播效果。于是我們進(jìn)一步分析了學(xué)校傳播意識(shí)不足原因。

2）產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因總結(jié)如下：

第一，學(xué)校并未真正認(rèn)識(shí)到學(xué)校形象塑造與傳播的重要性。實(shí)力是組織形象塑造最重要的一個(gè)方面，但建設(shè)在實(shí)力基礎(chǔ)上的傳播亦十分重要。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高校人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈，學(xué)校未來(lái)的發(fā)展需要吸引更多優(yōu)秀教師，獲得優(yōu)質(zhì)生源，提高學(xué)校的吸引力。因此，學(xué)校在注重實(shí)力提高的同時(shí)，更要加強(qiáng)自我形象的傳播。

第二，學(xué)校角色定位不準(zhǔn)。在新媒體時(shí)代，學(xué)校仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)“灌輸式”的傳播，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整傳播方式以適應(yīng)新時(shí)代雙向傳播的要求。新媒體的廣泛運(yùn)用使得傳播格局發(fā)生變化。傳受者之間可以角色互換，頻繁互動(dòng)，及時(shí)反饋。從山西大學(xué)傳播過(guò)程來(lái)看，校方選擇傳播內(nèi)容僅憑自己主觀判斷，忽視信息反饋環(huán)節(jié)，沒(méi)有深入了解受眾的需求，不能滿足新時(shí)期對(duì)傳播者角色的新要求。

第三，地域局限。山西大學(xué)地處山西省，屬于中西部地區(qū)，地域相對(duì)閉塞，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，這些不可抗拒的客觀因素使得對(duì)外傳播難度加大。另外，地域局限在一定程度上使該地區(qū)人們的傳播意識(shí)相對(duì)較弱，傳播風(fēng)格較為保守，傳播自然收效甚微。

3 建議

在增強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)上的形象傳播很有必要。有效的傳播活動(dòng)需要注重傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。我們根據(jù)以上調(diào)查分析，提出五點(diǎn)建議：

第一，傳播內(nèi)容與傳播者：要樹(shù)立受眾意識(shí)，堅(jiān)持“三貼近”原則。在傳播中，要對(duì)受眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)受眾的需要，選擇傳播內(nèi)容，增加受眾關(guān)注度較高的相關(guān)報(bào)道。在微信推送上還可以發(fā)起話題或互動(dòng)，例如優(yōu)秀學(xué)子風(fēng)采展示，票選高?！白蠲酪痪啊?。另外作為面向全國(guó)招生的綜合性大學(xué)，在針對(duì)省外的傳播上可進(jìn)行策劃，依照不同地區(qū)的特色進(jìn)行傳播。

第二，傳播渠道：善用社交媒體。當(dāng)下除了傳統(tǒng)媒體的建設(shè)外，還需加強(qiáng)人際傳播和組織傳播，開(kāi)拓其他社交媒體（如微博、短視頻、貼吧、B站等）。

第三，傳播方式：選擇多樣的傳播方式。可以運(yùn)用融媒體進(jìn)行信息展現(xiàn)，構(gòu)建立體化傳播平臺(tái)，使受眾主動(dòng)接收并分享學(xué)校相關(guān)信息，從而提高傳播效率，增強(qiáng)傳播效果。

第四，關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)。學(xué)校要巧妙抓住例如校慶、開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等重要節(jié)點(diǎn)，把握好時(shí)機(jī)，加大對(duì)外傳播力度，獲得社會(huì)關(guān)注。并且可以選擇一些有意義的時(shí)刻推出學(xué)校的周邊，例如明信片、郵票、書(shū)簽等。

第五，明確自己的個(gè)性定位。受眾對(duì)山西大學(xué)的大部分形象要素存在模糊的部分，說(shuō)明受眾獲得的信息不足以支撐他們對(duì)學(xué)校形成準(zhǔn)確認(rèn)知。因此在傳播中，要注重對(duì)形象要素的準(zhǔn)確個(gè)性定位，拒絕“千校一面”。其次，在已有的定位基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)特殊的切入點(diǎn)進(jìn)行傳播。例如山西大學(xué)在校園文化上，?；ǘ∠慊ㄒ馓N(yùn)勤奮謙虛地學(xué)風(fēng)，圍繞這一個(gè)性定位進(jìn)行傳播策劃特色選題，可以拍攝寫(xiě)真集;另外，山西大學(xué)的建筑古樸幽雅，可以利用VR展示校園全景或特色一角等;山西大學(xué)較為成功的歷史定位為“百年老校”，可以圍繞這個(gè)定位進(jìn)行傳播，策劃校史話劇、校史講解和宣傳片等活動(dòng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，受眾在內(nèi)容的選擇方面越來(lái)越趨于個(gè)性化，大數(shù)據(jù)推送在很大程度上提高了傳播精準(zhǔn)度，這可以為學(xué)校的傳播活動(dòng)提供借鑒。新媒體時(shí)代對(duì)高校形象的傳播既提出了新的要求和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為高校的傳播活動(dòng)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。在今后的傳播活動(dòng)中，學(xué)校要審時(shí)度勢(shì)，迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，重塑形象，對(duì)受眾進(jìn)行有效的調(diào)查，建立受眾反饋渠道，及時(shí)改正不足，推動(dòng)良好形象的廣泛傳播。

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