盛光華，龔思羽，岳蓓蓓

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

一、引 言

在生態(tài)文明建設(shè)和美麗中國(guó)建設(shè)不斷向縱深推進(jìn)的時(shí)代背景下，企業(yè)紛紛將綠色發(fā)展和環(huán)境保護(hù)納入到中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中，眾多企業(yè)通過開展多樣化的環(huán)保行為向社會(huì)公眾傳遞其關(guān)愛自然、重視環(huán)境和積極努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的訊息。合理有效的環(huán)保行為可以幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，維系高質(zhì)量的公眾關(guān)系，贏得消費(fèi)者的持續(xù)性青睞。然而面對(duì)紛繁復(fù)雜的企業(yè)環(huán)保行為，消費(fèi)者并非都給予積極的評(píng)價(jià)。不恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)環(huán)保行為會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑，部分消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為企業(yè)所開展的環(huán)保行為不過是在進(jìn)行“漂綠”，這也直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的消極回應(yīng)[1]。因此，探討企業(yè)如何開展恰當(dāng)有效的環(huán)保行為，激發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)對(duì)企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、贏得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

制度理論學(xué)派基于合理性視角將企業(yè)環(huán)保行為劃分為實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為和象征性環(huán)保行為兩大類[2]。早期研究多是從投資收益角度出發(fā)，集中探討兩類環(huán)保行為對(duì)企業(yè)環(huán)境績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效的影響[3][4]。近年來，學(xué)術(shù)界開始轉(zhuǎn)變研究視角，從消費(fèi)者角度出發(fā)探討消費(fèi)者對(duì)兩類環(huán)保行為的評(píng)價(jià)有何差異。已有研究表明相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的環(huán)境合理性感知更高，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品購(gòu)買意愿也更強(qiáng)[5]。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的評(píng)價(jià)與判斷是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為信息的加工處理、對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的價(jià)值性判斷等多個(gè)方面，僅從合理性角度考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的評(píng)價(jià)與判斷尚存在一定的局限性。此外，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的評(píng)價(jià)與判斷不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿上，合理有效的企業(yè)環(huán)保行為能否激發(fā)消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)歸因，提升消費(fèi)者企業(yè)態(tài)度尚需進(jìn)行深入的理論分析和翔實(shí)的實(shí)證解析。鑒于此，本研究采用情景模擬法通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系及內(nèi)在作用機(jī)理，以期豐富消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的響應(yīng)機(jī)制研究，并為企業(yè)高效地開展環(huán)保行為提供理論支持。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推演

(一)企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)

全社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境問題的關(guān)注導(dǎo)致越來越多的企業(yè)通過采取多樣化的環(huán)保行為來回應(yīng)利益相關(guān)者的綠色需求[6]。狹義企業(yè)環(huán)保行為是指企業(yè)在生產(chǎn)制造過程中與產(chǎn)品所需原材料、所耗費(fèi)的能源及所造成的污染密切相關(guān)的環(huán)保行為[7]。廣義企業(yè)環(huán)保行為不止局限于產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程，還包括能幫助獲取環(huán)境合理性、維系利益相關(guān)者高質(zhì)量關(guān)系等一系列企業(yè)環(huán)保行為，通常被劃分為實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為(Substantive Actions)與象征性環(huán)保行為(Sybolic Actions)兩大類[2]。其中實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為是指與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)、能顯著地提升環(huán)境績(jī)效的企業(yè)行為，集中體現(xiàn)在企業(yè)的污染防治策略與環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新策略兩個(gè)方面，具體包括使用清潔能源、可降解原材料和回收再利用副產(chǎn)品等一系列為實(shí)現(xiàn)綠色、低碳生產(chǎn)而采取的環(huán)保舉措。與之相對(duì)應(yīng)的象征性環(huán)保行為是指與主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)，但能幫助企業(yè)建立或維護(hù)環(huán)保形象的企業(yè)行為，集中體現(xiàn)在企業(yè)向社會(huì)公眾展現(xiàn)的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展所付出的環(huán)保努力與環(huán)保承諾，包括與環(huán)保事業(yè)展開合作、參加環(huán)保宣傳活動(dòng)、申請(qǐng)環(huán)保商標(biāo)等一系列為回應(yīng)公眾的環(huán)境保護(hù)要求而采取的環(huán)保舉措[8][9]。

通過梳理文獻(xiàn)可知，由于消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的結(jié)果更為公開、透明且能直觀體現(xiàn)出企業(yè)所付出的時(shí)間與金錢成本，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)高于象征性環(huán)保行為[10]。也有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)象征性環(huán)保行為表現(xiàn)出質(zhì)疑的態(tài)度，認(rèn)為這些行為的實(shí)際環(huán)保效用要遠(yuǎn)低于企業(yè)實(shí)質(zhì)性環(huán)保舉措[1]?？梢姰?dāng)消費(fèi)者接觸到企業(yè)環(huán)保信息時(shí)，會(huì)主動(dòng)對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行推測(cè)與判斷[11]，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)環(huán)保行為僅是為了企業(yè)宣傳，提升知名度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)保行為產(chǎn)生懷疑、不信任等看法，企業(yè)環(huán)保行為所產(chǎn)生的積極效應(yīng)在很大程度上會(huì)被削弱[12]。反之，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)環(huán)保行為是為解決污染問題，改善人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)環(huán)保行為產(chǎn)生認(rèn)同、支持等看法，并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的利他動(dòng)機(jī)歸因與積極的企業(yè)態(tài)度與產(chǎn)品購(gòu)買意愿。綜上所述，本研究認(rèn)為相比于象征性環(huán)保行為，實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為更符合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的預(yù)期，更容易激發(fā)出積極的企業(yè)態(tài)度、購(gòu)買意愿和利他動(dòng)機(jī)歸因等消費(fèi)者響應(yīng)。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)環(huán)保行為正向影響消費(fèi)者響應(yīng)，且相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的響應(yīng)更積極。

(二)企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)：環(huán)境卷入度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者行為學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者需要通過信息的搜集、加工、整理和評(píng)價(jià)做出購(gòu)買決策，但現(xiàn)實(shí)情境中下受信息源的豐富程度和影響程度、信息需求的緊迫程度等方面約束，消費(fèi)者無法做到全面而廣泛地搜集信息，因此消費(fèi)者對(duì)某一客觀對(duì)象信息加工的卷入度對(duì)消費(fèi)者行為決策至關(guān)重要。卷入度是指?jìng)€(gè)體基于內(nèi)在需要、價(jià)值和興趣而感知到自身與客觀對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)程度[13]。依據(jù)Petty等提出的精細(xì)加工可能性模型，低卷入情況下消費(fèi)者缺乏思考信息的動(dòng)機(jī)，會(huì)選擇邊緣路徑處理信息，此時(shí)一些非核心要素如信息源的權(quán)威性、吸引力等要素會(huì)成為影響個(gè)體行為決策的重要因素；高卷入情況下消費(fèi)者會(huì)廣泛地搜尋信息，并對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估處理，會(huì)選擇中心路徑處理信息，此時(shí)具有說服性特征的信息會(huì)成為其行為決策的重要依據(jù)[14][15]。

H2：環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)間起調(diào)節(jié)作用。

(三)企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感的中介效應(yīng)

認(rèn)同感的研究來源于個(gè)體對(duì)所屬組織認(rèn)同感解釋機(jī)制的討論。西方學(xué)者多聚焦于個(gè)體如何對(duì)某一組織產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感又會(huì)如何影響個(gè)體態(tài)度與行為。近年來消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感(Consumer Corporate Identification, CCI)成為營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的重要議題。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同包含著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品與服務(wù)等企業(yè)核心特性的綜合性認(rèn)知，會(huì)影響其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度與購(gòu)買行為[20][21]。針對(duì)本研究所關(guān)注的企業(yè)環(huán)保行為，其對(duì)企業(yè)認(rèn)同感的影響可從以下兩個(gè)方面解釋。首先，基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的積極認(rèn)知與判斷。研究表明當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)關(guān)注利益相關(guān)者福祉且主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感[22][23]。而企業(yè)環(huán)保行為本身就是關(guān)注環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為的重要表現(xiàn)形式，因而消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保行為的贊許是消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感產(chǎn)生的原因之一。其次，基于綠色暈輪效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于具有綠色環(huán)保屬性特點(diǎn)的產(chǎn)品的購(gòu)買偏好呈持續(xù)上升狀態(tài)[3]，對(duì)履行環(huán)保承諾的企業(yè)會(huì)更加贊許和認(rèn)同。由于實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為傳遞信息說服能力更強(qiáng)，更能直觀地展現(xiàn)出企業(yè)在實(shí)踐層面對(duì)綠色、環(huán)保原則的貫徹，而象征性環(huán)保行為傳遞的企業(yè)環(huán)保理念實(shí)際效果不直觀，因此在形成消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感時(shí)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的效用更強(qiáng)。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：相比于象征性環(huán)保行為，實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為引發(fā)的消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感更高。

研究表明消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感是消費(fèi)者產(chǎn)生積極購(gòu)買意愿與企業(yè)評(píng)價(jià)的重要前提[24]。當(dāng)消費(fèi)者接觸到企業(yè)環(huán)保行為時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)是否積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，是否關(guān)注利益相關(guān)者的社會(huì)福祉，是否愿意為保護(hù)生態(tài)環(huán)境付出額外努力等做出判斷。而上述要素都是形成消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感的先決條件[25]。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的判斷符合其心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)形成積極的企業(yè)認(rèn)同感。這種認(rèn)同感會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的利他動(dòng)機(jī)更認(rèn)可，也更愿意積極地評(píng)價(jià)企業(yè)行為，從而形成積極的企業(yè)態(tài)度與產(chǎn)品購(gòu)買意愿。由此，本研究認(rèn)為相比于象征性環(huán)保行為，實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為更容易激發(fā)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者積極響應(yīng)。由此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)間具有中介效應(yīng)。

(四)企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)：漂綠感知的中介效應(yīng)

伴隨著企業(yè)利益相關(guān)者尤其是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)問題關(guān)注度的不斷攀升，很多企業(yè)開始通過塑造綠色形象來贏得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的漂綠行為也隨之出現(xiàn)[26]。漂綠是指企業(yè)通過環(huán)保宣傳來誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者以修復(fù)公眾聲譽(yù)的虛假信息傳播行為[27]，典型的漂綠行為包括選擇性地向公眾展示企業(yè)環(huán)?？?jī)效來掩蓋企業(yè)行為所造成的環(huán)境污染與夸大產(chǎn)品綠色屬性對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)兩類[28]。目前學(xué)術(shù)界針對(duì)企業(yè)漂綠行為的研究可分為兩大分支。其一是分析漂綠行為如何影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，研究表明企業(yè)漂綠行為會(huì)導(dǎo)致股票價(jià)值受損，即對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響[29]。其二是從利益相關(guān)者角度分析漂綠行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的負(fù)面影響[30]。而聚焦消費(fèi)者視角下的企業(yè)漂綠行為，漂綠感知成為重要的概念，漂綠感知(Green Wash Perception, GWP)是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)是否進(jìn)行虛假宣傳、掩蓋真實(shí)環(huán)保信息的心理辨別，也是對(duì)企業(yè)環(huán)保行為真實(shí)性、可靠性的認(rèn)知與判斷[31]?，F(xiàn)有研究多從綠色購(gòu)買的角度探討漂綠感知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的負(fù)面影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)盡量避免購(gòu)買具有漂綠嫌疑的綠色產(chǎn)品[32]。也有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的漂綠感知會(huì)直接導(dǎo)致其綠色信任水平與綠色購(gòu)買能力的下降[33]。針對(duì)企業(yè)環(huán)保行為與漂綠感知的相關(guān)關(guān)系，研究表明當(dāng)企業(yè)更多地開展象征性環(huán)保行為會(huì)被認(rèn)為是在進(jìn)行漂綠[2]。這主要是因?yàn)閷?shí)質(zhì)性環(huán)保行為所產(chǎn)生的結(jié)果多是可測(cè)量的客觀環(huán)境績(jī)效，不易形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保動(dòng)機(jī)的懷疑。相反，象征性環(huán)保行為的參與門檻較低，不需要企業(yè)付出較高的時(shí)間和金錢成本，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：企業(yè)環(huán)保行為正向影響消費(fèi)者的漂綠感知，且相比于實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為，象征性環(huán)保行為引發(fā)的消費(fèi)者漂綠感知更高。

從表10中可以看出，西部礦業(yè)股份有限公司2013～2017年的速動(dòng)比率分別為0.99、1.01、0.87、0.79、0.82，企業(yè)這五年的速動(dòng)比率有一定的波動(dòng)，但波動(dòng)幅度不大企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力較弱。

通過進(jìn)一步梳理文獻(xiàn)可知，消費(fèi)者漂綠感知所帶來的影響并不局限于綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為中，當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)在進(jìn)行漂綠宣傳時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌表現(xiàn)出負(fù)面的態(tài)度[32]。因而漂綠感知被認(rèn)為是外部信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、企業(yè)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響的重要傳導(dǎo)媒介[34]。針對(duì)本研究關(guān)注的企業(yè)環(huán)保行為，綠色環(huán)保效應(yīng)無法量化、參與門檻與參與成本較低的象征性環(huán)保行為有很大的漂綠嫌疑。當(dāng)企業(yè)更多地開展象征性環(huán)保行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)的環(huán)境保護(hù)舉措只是自我宣傳的手段，不具有真實(shí)可信性，因此不會(huì)認(rèn)可企業(yè)行為的利他動(dòng)機(jī)，會(huì)形成消極的企業(yè)態(tài)度與購(gòu)買意愿。因而，本研究認(rèn)為相比于實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為，象征性環(huán)保行為更容易造成漂綠感知的產(chǎn)生，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生消極響應(yīng)。由此，提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者漂綠感知在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)間具有中介效應(yīng)。

根據(jù)上述理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)，本文提出企業(yè)環(huán)保行為影響消費(fèi)者響應(yīng)的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究一：檢驗(yàn)主效應(yīng)及環(huán)境卷入度的調(diào)節(jié)作用

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

檢驗(yàn)企業(yè)環(huán)保行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響以及環(huán)境卷入度在二者間的調(diào)節(jié)作用。采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法，通過企業(yè)環(huán)保行為(實(shí)質(zhì)性vs.象征性)×環(huán)境卷入度(高vs.低)的雙因素組間設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

(二)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)部分，一是選擇正式實(shí)驗(yàn)企業(yè)所屬行業(yè)以及環(huán)保行為，二是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為與象征性環(huán)保行為的操縱是否成功。首先參照Walker等的研究，選取具有一定環(huán)境敏感性的行業(yè)作為實(shí)驗(yàn)的背景行業(yè)。依據(jù)我國(guó)《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》，環(huán)境敏感性行業(yè)涉及煤炭、石油、造紙、印染等，因此通過網(wǎng)絡(luò)投票的形式確定熟悉度、關(guān)聯(lián)度最高的造紙行業(yè)[2]。隨后，通過網(wǎng)絡(luò)搜索的方式在中國(guó)環(huán)境報(bào)、中國(guó)生態(tài)環(huán)境網(wǎng)、中國(guó)環(huán)境頻道等具有一定社會(huì)影響力的權(quán)威報(bào)刊和網(wǎng)站的報(bào)道中篩選出“建造風(fēng)力發(fā)電站”“購(gòu)買污水凈化設(shè)備”“固體廢棄物再加工技術(shù)投資”“地球一小時(shí)”和“企業(yè)植樹日”等十項(xiàng)企業(yè)環(huán)保行為，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液铜h(huán)保人士對(duì)企業(yè)環(huán)保行為進(jìn)行分類，并依據(jù)真實(shí)性與典型性兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。得分最高的兩項(xiàng)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為“固體廢棄物再加工技術(shù)投資”(M真實(shí)性=5.61，M典型性=5.43)與“購(gòu)買污水凈化設(shè)備”(M真實(shí)性=5.59，M典型性=5.53)被確定為正式實(shí)驗(yàn)所需的實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為，得分最高的兩項(xiàng)象征環(huán)保行為“企業(yè)植樹日”(M真實(shí)性=5.37，M典型性=5.64)與“地球一小時(shí)”(M真實(shí)性=5.45，M典型性=5.56)被確定為正式實(shí)驗(yàn)所需的象征性環(huán)保行為。

其次參考何昊等的研究，采取媒體報(bào)道的形式向被試展現(xiàn)企業(yè)環(huán)保行為的信息[5]。在東北某高校的本科生中招募被試40名(男生占55.0%，女生占45.0%)，將所有被試隨機(jī)分配到A、B兩組，并向其解釋何為實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為與象征性環(huán)保行為。隨后，請(qǐng)A組被試閱讀的是固體廢棄物再加工技術(shù)投資的實(shí)驗(yàn)材料，具體表述為：“記者近日在Y紙業(yè)有限責(zé)任公司采訪時(shí)了解到，為有效解決工業(yè)用紙制造過程中產(chǎn)生的垃圾塑料、油墨渣這兩種極易造成環(huán)境污染的固體污染物。Y公司成立了專屬事業(yè)部負(fù)責(zé)‘固體廢棄物再加工技術(shù)’的研發(fā)，固體廢棄物再加工技術(shù)可將垃圾塑料和油墨渣裂解、催化后制成高密度建材。Y公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示環(huán)境保護(hù)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任”。請(qǐng)B組被試閱讀的是企業(yè)植樹日的實(shí)驗(yàn)材料，具體表述為：“記者近日在Y紙業(yè)有限責(zé)任公司采訪時(shí)了解到，Y公司一年一度的“企業(yè)植樹日”啟動(dòng)儀式于4月15日在公司產(chǎn)業(yè)開發(fā)園舉行。Y公司成立了專屬環(huán)保志愿者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)樹苗的購(gòu)買和樹木的維護(hù)。Y公司希望通過‘企業(yè)植樹日’活動(dòng)向社會(huì)公眾傳遞‘添一點(diǎn)綠色、多一份美好’的環(huán)保主張。Y公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示環(huán)境保護(hù)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任”。在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，要求被試在語義差別量表上對(duì)企業(yè)環(huán)保行為進(jìn)行評(píng)分(1分代表象征性環(huán)保行為，7分代表實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為)。結(jié)果表明，A組評(píng)分顯著高于B組評(píng)分(M固體廢棄物投資=5.85 vs. M企業(yè)植樹日=1.74， t=12.87，p<0.001)，且兩組評(píng)分均值均遠(yuǎn)離中位數(shù)4，說明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的操縱成功，可用于主實(shí)驗(yàn)。

(三)正式實(shí)驗(yàn)

在東北某綜合性高校的本科生中招募被試228名(女性占41.7%，男性占58.3%)，年齡在18～23歲之間。正式實(shí)驗(yàn)過程如下：首先將被試隨機(jī)分配到A、B兩組，兩組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情境。為防止閱讀材料信息對(duì)環(huán)境卷入度的回答有干擾，要求被試先填寫環(huán)境卷入度的7點(diǎn)李克特量表，測(cè)量題項(xiàng)參考Schuhwerk和Lefkoff-Hagius的研究[35]。其次請(qǐng)A、B兩組被試分別閱讀實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為與象征性環(huán)保行為的實(shí)驗(yàn)材料，并填寫消費(fèi)者響應(yīng)的題項(xiàng)，其中購(gòu)買意愿量表參照Newman的研究[36]，企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因量表參照Ford等的研究[37]，企業(yè)態(tài)度量表參照Mackenzie和Lutz的研究[38]，所有題項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

(四)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示相關(guān)變量的Cronbach’s α值都高于0.7，其中，購(gòu)買意愿為0.917，企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因?yàn)?.847，企業(yè)態(tài)度為0.913，環(huán)境卷入度為0.878，說明各量表的信度水平良好。其次，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法對(duì)假設(shè)H1進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為呈現(xiàn)出的購(gòu)買意愿更積極(M實(shí)質(zhì)性=5.478 vs. M象征性=4.763，t=-4.325，p<0.001)；對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的利他動(dòng)機(jī)更加認(rèn)可(M實(shí)質(zhì)性=5.133 vs. M象征性=4.347，t=-4.549，p<0.001)；對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為呈現(xiàn)出的企業(yè)態(tài)度更積極(M實(shí)質(zhì)性=5.478 vs. M象征性=4.763，t=-4.353，p<0.001)。因此，相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的響應(yīng)更積極，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

最后，對(duì)環(huán)境卷入度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。由于環(huán)境卷入度的測(cè)量是連續(xù)的，本研究采用回歸分析法和聚光分析法，以均值(Mean)±1標(biāo)準(zhǔn)差(SD)將全部被試劃分為高低兩組，進(jìn)而分析環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起到的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用Hayes(2013)開發(fā)的Bootstrap程序[39]，選擇Model 1進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明：在購(gòu)買意愿上，企業(yè)環(huán)保行為和環(huán)境卷入度的交互作用顯著(β=-0.534，SE=0.166，t=-3.220，p=0.015)。聚光分析結(jié)果進(jìn)一步表明：低環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為表現(xiàn)出的購(gòu)買意愿更積極(M實(shí)質(zhì)性=5.768 vs. M象征性=4.597，t=5.228，p<0.001)；高環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為和象征性環(huán)保行為表現(xiàn)出的購(gòu)買意愿無差異(M實(shí)質(zhì)性=5.223 vs. M象征性=4.999，t=1.435，p=0.324)。在企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因上，企業(yè)環(huán)保行為和環(huán)境卷入度的交互作用顯著(β=-0.467，SE=0.175，t=-2.669，p=0.008)。聚光分析結(jié)果表明：低環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的企業(yè)利他動(dòng)機(jī)更認(rèn)可(M實(shí)質(zhì)性=5.325 vs. M象征性=4.153，t=5.228，p<0.001)。高環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為和象征性環(huán)保行為表現(xiàn)出的企業(yè)利他動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)無差異(M實(shí)質(zhì)性=4.964 vs. M象征性=4.602， t=1.435，p=0.153)。在企業(yè)態(tài)度上，企業(yè)環(huán)保行為和環(huán)境卷入度的交互作用顯著(β=-0.519，SE=0.165，t=-3.139，p=0.019)。聚光分析結(jié)果表明：低環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為表現(xiàn)出的企業(yè)態(tài)度更積極(M實(shí)質(zhì)性=5.780 vs. M象征性=4.616，t=5.004，p<0.001)。高環(huán)境卷入的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為和象征性環(huán)保行為表現(xiàn)出的企業(yè)態(tài)度無差異(M實(shí)質(zhì)性=5.216 vs. M象征性=4.972，t=1.081，p=0.281)。由此可見，環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用，如圖2、圖3、圖4所示，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

圖2 環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用

圖3 環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因間的調(diào)節(jié)作用

圖4 環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與企業(yè)態(tài)度間的調(diào)節(jié)作用

四、研究二：檢驗(yàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知的雙重中介效應(yīng)

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)二旨在檢驗(yàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知的雙重中介效應(yīng)，通過單因素兩水平(企業(yè)環(huán)保行為：實(shí)質(zhì)性vs.象征性)的組間設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。為了提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可推廣性，本次實(shí)驗(yàn)將更換企業(yè)環(huán)保行為的實(shí)驗(yàn)材料并把被試更換為MBA學(xué)員。

(二)預(yù)實(shí)驗(yàn)

本次預(yù)實(shí)驗(yàn)同樣采取媒體報(bào)道的形式向被試展現(xiàn)企業(yè)環(huán)保行為的信息。為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)于實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為與象征性環(huán)保行為的操縱是否成功，在東北某高校的專業(yè)型碩士中招募被試60名(男性占54.8%，女性占45.2%)。與實(shí)驗(yàn)一中預(yù)實(shí)驗(yàn)的步驟相一致，將所有被試隨機(jī)分配到A、B兩組，A組被試閱讀的是有關(guān)企業(yè)購(gòu)買污水凈化設(shè)備的媒體報(bào)道信息，B組被試閱讀的是企業(yè)參與地球一小時(shí)活動(dòng)的媒體報(bào)道信息。閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后，要求被試在語義差別量表上對(duì)企業(yè)環(huán)保行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，A組評(píng)分顯著高于B組評(píng)分(M購(gòu)買凈水設(shè)備=5.92 vs. M地球一小時(shí)=2.88，t=8.85，p<0.001)，且兩組評(píng)分的均值均遠(yuǎn)離中位數(shù)4，說明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的操縱成功，可用于主實(shí)驗(yàn)。

(三)正式實(shí)驗(yàn)

本次實(shí)驗(yàn)招募來自東北某綜合性高校商學(xué)院的105位MBA學(xué)員作為被試(女性占30.5%，男性占69.5%)，年齡在27～39歲之間。正式實(shí)驗(yàn)過程如下：首先將被試隨機(jī)分配到A、B兩組，兩組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情境。其次請(qǐng)A組被試閱讀實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的實(shí)驗(yàn)材料，B組閱讀象征性環(huán)保行為的實(shí)驗(yàn)材料。在閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后，請(qǐng)被試先回答消費(fèi)者響應(yīng)的題項(xiàng)，再回答消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知的題項(xiàng)。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感測(cè)量題項(xiàng)參考Bhattacharya和Sankar Sen的研究[23]，漂綠感知測(cè)量題項(xiàng)參考Chen和Chang的研究[33]。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

(四)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，相關(guān)變量的Cronbach’s α值均都高于0.7，其中購(gòu)買意愿為0.850，企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因?yàn)?.788，企業(yè)態(tài)度為0.859，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感為0.748，漂綠感知為0.870，說明各量表的信度水平良好。其次，檢驗(yàn)假設(shè)H3和H5。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明：相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為呈現(xiàn)出的企業(yè)認(rèn)同感更高(M實(shí)質(zhì)性=5.479 vs. M象征性=4.147，t=-8.271，p<0.001)；相比于實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)象征性環(huán)保行為呈現(xiàn)出的漂綠感知更高(M實(shí)質(zhì)性=2.964 vs. M象征性=3.730，t=7.916，p<0.001)。因此實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為引發(fā)的消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感更高，象征性環(huán)保行為引發(fā)的消費(fèi)者漂綠感知更高，假設(shè)H3和假設(shè)H5得到驗(yàn)證。最后，檢驗(yàn)假設(shè)H4和H6。按照Zhao等提出的中介效應(yīng)分析程序[40]，參照Hayes提出的多個(gè)并列中介變量的檢驗(yàn)方法[39]，進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)。樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇Model 4進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果見表1，在購(gòu)買意愿上，共同中介效應(yīng)為1.0189，置信區(qū)間為[0.6678，1.3840]；消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感的中介效應(yīng)為0.6212，置信區(qū)間為[0.3462，0.9243]；漂綠感知的中介效應(yīng)為0.3976，置信區(qū)間為[0.1700，0.6095]。在企業(yè)利他動(dòng)機(jī)歸因上，共同中介效應(yīng)為0.8438，置信區(qū)間為[0.4638，1.2739]；消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感的中介效應(yīng)為0.5089，置信區(qū)間為[0.2358，0.8372]；漂綠感知的中介效應(yīng)為0.3349，置信區(qū)間為[0.0990，0.6213]。在企業(yè)態(tài)度上，共同中介效應(yīng)為1.0320，置信區(qū)間為[0.6873，1.3899]；消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感的中介效應(yīng)為0.6375，置信區(qū)間為[0.3740，0.9383]；漂綠感知的中介效應(yīng)為0.3945，置信區(qū)間為[0.1689，0.6890]。上述置信區(qū)間均不包含0，由此可見，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)間起中介效應(yīng)，假設(shè)4和假設(shè)6得到驗(yàn)證。

表1 消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感與漂綠感知的共同中介效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討企業(yè)環(huán)保行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響機(jī)制，得到如下結(jié)論：首先，相比于象征性環(huán)保行為，消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的響應(yīng)更積極。環(huán)境卷入度在企業(yè)環(huán)保行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用。具體來說，低環(huán)境卷入度的消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的響應(yīng)更積極，高環(huán)境卷入度的消費(fèi)者對(duì)兩類企業(yè)環(huán)保行為的響應(yīng)無差異。其次，實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為能引起消費(fèi)者更高程度的企業(yè)認(rèn)同感，更低程度的漂綠感知，象征性環(huán)保行為能引起消費(fèi)者更低程度的企業(yè)認(rèn)同感，更高程度的漂綠感，且消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知在企業(yè)環(huán)保行為和消費(fèi)者響應(yīng)之間具有雙重中介效應(yīng)。本文的理論貢獻(xiàn)在于：首先拓展了企業(yè)環(huán)保行為在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的相關(guān)研究。目前研究多集中于探討企業(yè)環(huán)保行為對(duì)企業(yè)環(huán)保績(jī)效的影響，但消費(fèi)者作為企業(yè)的重要利益相關(guān)者，對(duì)企業(yè)環(huán)保行為做何響應(yīng)是不容忽視的。本研究從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，探討消費(fèi)者對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為與象征性環(huán)保行為的響應(yīng)有何差異。其次，本研究填補(bǔ)了企業(yè)環(huán)保行為是通過何種路徑影響消費(fèi)者響應(yīng)的研究缺口。現(xiàn)有研究多是探討企業(yè)環(huán)保行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，然而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的心理響應(yīng)機(jī)制是多樣的，但學(xué)術(shù)界尚未對(duì)內(nèi)在響應(yīng)機(jī)制進(jìn)行深入的剖析與探討。因此，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知作為中介變量，環(huán)境卷入度作為調(diào)節(jié)變量，探討了企業(yè)環(huán)保行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的內(nèi)在作用機(jī)理。

(二)管理啟示

本文的研究結(jié)論中可以得出以下管理啟示：首先，企業(yè)在開展并宣傳環(huán)保行為時(shí)，應(yīng)以實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為為主，象征性環(huán)保行為為輔。在進(jìn)行環(huán)保宣傳時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在流程和管理模式上為實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)、污染治理等綠色發(fā)展目標(biāo)所付出時(shí)間與物質(zhì)資本上的投入，以激發(fā)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感，避免消費(fèi)者漂綠感知的產(chǎn)生，從而促進(jìn)消費(fèi)者積極地響應(yīng)企業(yè)環(huán)保行為。其次，企業(yè)在選擇開展何種環(huán)保行為時(shí)，應(yīng)考慮針對(duì)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對(duì)性的環(huán)保行為宣傳。針對(duì)環(huán)境卷入較高的群體如受教育程度較高的群體或環(huán)保人士時(shí)，在宣傳文案與設(shè)計(jì)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅積極地進(jìn)行環(huán)保改革與創(chuàng)新，而且還積極開展多樣化的環(huán)保宣傳活動(dòng)，將兩種環(huán)保行為有機(jī)結(jié)合以提升企業(yè)環(huán)保行為的宣傳效果。而針對(duì)環(huán)境卷入度較低的群體，企業(yè)應(yīng)適時(shí)開展實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為的宣傳，強(qiáng)調(diào)企業(yè)為履行環(huán)保承諾，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所付出的可視化環(huán)保努力以激發(fā)消費(fèi)者積極響應(yīng)。

(三)研究局限與展望

本文依據(jù)制度理論將企業(yè)環(huán)保行為劃分為實(shí)質(zhì)性環(huán)保行為和象征性環(huán)保行為，而企業(yè)環(huán)保行為的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不是單一不變的，未來的研究可選擇其他劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的響應(yīng)機(jī)制。其次，本研究?jī)H考察了企業(yè)環(huán)保行為與環(huán)境卷入度的交互作用對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，而二者交互作用下消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和漂綠感知的可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)機(jī)制有待于進(jìn)一步研究。