摘 要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類社會(huì)化營(yíng)銷模式不斷呈現(xiàn)創(chuàng)新性的趨勢(shì)發(fā)展，尤其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景下，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的力度。而在此過程中，社會(huì)化營(yíng)銷逐漸成為各類營(yíng)銷模式的熱門主題。因此，本文通過分析案例來(lái)探究社會(huì)化營(yíng)銷在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的運(yùn)用，并以此得出相應(yīng)的啟示，希望對(duì)未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化營(yíng)銷;999感冒靈;創(chuàng)意性事件;品牌形象

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）05-0069-02

一、 案例背景——“儂好2019，下一站未來(lái)可期”

在2019年新年即將來(lái)臨之際，一直致力于為社會(huì)帶來(lái)滿滿正能量的999感冒靈，延續(xù)著“暖暖的，很貼心”的理念，繼暖心視頻營(yíng)銷之后又再一次帶來(lái)了不一樣的驚喜，在上海站開展了一場(chǎng)主題活動(dòng)：“儂好2019，下一站，未來(lái)可期”。這是一場(chǎng)充分拉近在上海奮斗人群的暖心活動(dòng)，不僅給予了上海這座繁忙城市特別的關(guān)懷，也給予了寒冷中的一絲溫暖。

999感冒靈選擇在上海CBD地區(qū)的陸家嘴路豐和路站、東方路張楊路站、東方路乳山路站的這三塊公交牌作為“許愿投屏公交亭”，用LED屏打造成車窗既視感，同時(shí)，經(jīng)過公交亭的路人還會(huì)自動(dòng)定格在顯示屏上，這也是這個(gè)公交亭新引入的人像感應(yīng)黑科技。這樣，消費(fèi)者只要一經(jīng)過這個(gè)公交亭就會(huì)被公交亭的畫面所吸引，好奇駐足。其中，最讓消費(fèi)者能夠具有參與感的有趣的地方在于，掃描公交亭上的二維碼，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，拍上自己的愿望宣傳照，并附上自己2019年的愿望或者小目標(biāo)后，那么你的照片和愿望就會(huì)立刻出現(xiàn)在這個(gè)許愿亭的LED屏上。通過這種創(chuàng)意，使得越來(lái)越多的人被吸引，在這個(gè)許愿亭留下自己的新年小目標(biāo)，總結(jié)2018，無(wú)論是得意還是失意，都讓每個(gè)人把所有的遺憾放置成為過去，鼓勵(lì)更多的年輕人規(guī)劃自己2019年的小目標(biāo)，以這種許愿的形式重新出發(fā)。999感冒靈這一創(chuàng)意性的活動(dòng)，是基于對(duì)在大城市人們生活狀態(tài)的洞察，通過對(duì)用戶心理狀態(tài)與心理需求的捕捉，從而提出本次上海站的社會(huì)化營(yíng)銷口號(hào)：儂好2019，下一站，未來(lái)可期。不僅再一次向這個(gè)社會(huì)傳遞了溫暖積極向上的正能量，而且使公交亭成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，對(duì)其本身品牌的宣傳也起到了很大的作用，帶給人們“暖暖的，很貼心”品牌形象。

二、 999感冒靈創(chuàng)意性社會(huì)化營(yíng)銷分析

（一）線下體驗(yàn)——公交亭帶動(dòng)整個(gè)上海的許愿熱潮

社會(huì)化營(yíng)銷的核心就在于與用戶交互，充分讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)以此達(dá)到對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，最終形成品牌忠誠(chéng)度。為了讓更多的用戶參與到本次的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，999感冒靈將上海的公交車廣告牌模擬成公交車車廂，靈活運(yùn)用屏幕間拼接的縫隙，把兩塊LED屏作為車窗的形式呈現(xiàn)，借“車窗”劃過的上海街景吸引消費(fèi)者駐足。寓意揮手告別2018的不如意，坐上這輛具有許愿功能的幸福的2019年班車，重新出發(fā)，通向美好生活。此次999感冒靈所采用的這種線下體驗(yàn)式營(yíng)銷方法，采用了LED屏引入人像感應(yīng)技術(shù)富有新意和創(chuàng)意性，而且活動(dòng)營(yíng)銷理念本身更容易拉近與消費(fèi)者的距離，切實(shí)感觸到消費(fèi)者的真實(shí)生活，讓消費(fèi)者更能夠主動(dòng)地參與到這種互動(dòng)式體驗(yàn)。

（二）線上“雙微”整合造勢(shì)——精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，強(qiáng)曝光效應(yīng)

如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的多樣性及影響力，使其成為很多品牌線上營(yíng)銷的主力。為了讓本次公交亭的許愿式社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)張并獲得更大的影響力，999感冒靈還利用了微博和微信兩大傳播平臺(tái)采取了線上多媒體傳播，以此在線上獲得了更大曝光量，讓更多的人能夠參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，而不僅僅局限于路過上海那三個(gè)公交亭的消費(fèi)者。

一方面，微博平臺(tái)拓展話題聲量。為了使活動(dòng)影響力能夠快速的擴(kuò)張，面向大范圍的網(wǎng)上用戶，以達(dá)到快速有效的積極效果，999感冒靈選擇了社交媒體比較有影響力的KOL：回憶小馬甲、我的前任是個(gè)極品、草圖君等微博知名大號(hào)。為了促使此次活動(dòng)更具社會(huì)化營(yíng)銷影響力的重要舉措，邀請(qǐng)了我的前任是個(gè)極品的品姐一起在上海街頭采訪多個(gè)小伙伴，在采訪中創(chuàng)造了更多具有趣味性的互動(dòng)交流話題，在傳播營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)，也使品牌隨著營(yíng)銷活動(dòng)深入消費(fèi)者的認(rèn)知，形成良好的品牌形象。另一方面，利用微信則是以上海人群為主要受眾定向區(qū)域傳播，以此加深活動(dòng)影響力，讓更多的能夠在線下體驗(yàn)的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。這種創(chuàng)意性的暖心許愿活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合了2018年非常熱門的 “錦鯉抽獎(jiǎng)”的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，受到了網(wǎng)友熱烈歡迎的同時(shí)，也收獲了一大批的粉絲。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，讓許愿活動(dòng)覆蓋全網(wǎng)

這次社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)，不僅僅在于它的創(chuàng)意性體驗(yàn)式的公交屏，更在于活動(dòng)的寓意，這個(gè)公交亭被賦予了“許愿墻”的角色。讓消費(fèi)者通過對(duì)2019年的小期待制定小目標(biāo)、許下新年愿望，再通過掃描公交亭上的二維碼，即可在H5上上傳自己2019年的新年愿望和圖片，隨后愿望就會(huì)被發(fā)布到這個(gè)創(chuàng)意公交亭上，讓全上海人民見證你的愿望。除了針對(duì)上海地區(qū)展開了線下活動(dòng)，線上也同時(shí)發(fā)起了許愿活動(dòng)，再結(jié)合年底這一特殊時(shí)期，也是人們的情感高潮期，這就讓微博粉絲和其余用戶的參與度快速地活躍了起來(lái)。

三、 創(chuàng)意性社會(huì)化營(yíng)銷啟示

（一）回歸用戶需求，獲得用戶的認(rèn)可

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的利用是為其營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)影響力與覆蓋率，最基本的要求還是在于該營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠打動(dòng)用戶成為消費(fèi)者，獲得用戶的認(rèn)可才是營(yíng)銷企業(yè)最應(yīng)該在統(tǒng)籌階段注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，注重用戶需求，其中包括用戶對(duì)產(chǎn)品本身的需求以及自身心理需求，尤其是營(yíng)銷主題的選擇，要抓住消費(fèi)者的心理。

其次，內(nèi)容要足夠吸引用戶的眼球，即最通俗的方式即是具有創(chuàng)意性，無(wú)論是傳統(tǒng)的事件賦予新創(chuàng)意，還是新想法新活動(dòng)，能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注，才能使其對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知，使其轉(zhuǎn)化為顧客。同時(shí)，最好的效果是能夠達(dá)到讓用戶在體驗(yàn)之后分享給他人，以此達(dá)到快速擴(kuò)散影響力的效果，贏來(lái)更多的顧客，才有利于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

最后，營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。在不斷融入新的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的過程中，使消費(fèi)者不流失是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)最終目的的關(guān)鍵。在消費(fèi)者逐漸了解品牌以及營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，要注重用戶交互，這也是社會(huì)化營(yíng)銷的核心內(nèi)容。在參與交流中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知是隨著體驗(yàn)而深入轉(zhuǎn)化的，有效的落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的每一階段，順應(yīng)活動(dòng)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)調(diào)整策略，才能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）切實(shí)品牌形象與產(chǎn)品定位，深入消費(fèi)者認(rèn)知

找好品牌本身的定位以及所要營(yíng)造的品牌形象，例如此次999感冒靈的創(chuàng)意性事件，其抓住了消費(fèi)者在過年這一特殊時(shí)期，新年小目標(biāo)的心理需求，再一次向消費(fèi)者傳遞了999感冒靈“暖心”的品牌形象。品牌形象是一個(gè)企業(yè)的靈魂，一個(gè)品牌要堅(jiān)持一個(gè)理念。在我們的認(rèn)知里，999感冒靈一直都是走“暖心”調(diào)性，這次的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)既符合了品牌與產(chǎn)品的特征，又占據(jù)了用戶的心智。為用戶提供“溫情”“小確幸”的服務(wù)理念。首先從品牌層面上展現(xiàn)品牌形象，構(gòu)建了與消費(fèi)者的聯(lián)系;再?gòu)钠放评砟畹膶哟吻腥?，逐步提升了上海消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可和品牌的認(rèn)可度。由此可見，在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)參與的同時(shí)也是對(duì)品牌認(rèn)知的過程，將品牌形象與產(chǎn)品定位切實(shí)反映在社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，就可以由此深入消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌知名度。

（三）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，提升整合營(yíng)銷活動(dòng)影響力

社會(huì)化營(yíng)銷必然要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不光以實(shí)地與消費(fèi)者溝通的方式，利用社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)更能夠迅速高效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品的推廣。正因如今是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶劇增到龐大的數(shù)字，所以越來(lái)越多的品牌宣傳活動(dòng)選擇在線上為主要渠道，以面向更多的消費(fèi)者。例如案例中的線上傳播渠道選擇的微博和微信，能夠跨度較大地選擇利用線下的媒介特征和線上的意見領(lǐng)袖的力量，從線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)到線上宣傳參與，讓無(wú)論是新老顧客還是其他的消費(fèi)者都有新奇有趣的體驗(yàn)，從而也提升了品牌的美譽(yù)度，讓2019年的第一次營(yíng)銷戰(zhàn)役大獲成功。雖然是在上海對(duì)公交亭進(jìn)行的改造活動(dòng)，但是卻能夠通過微博話題活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，讓其他地區(qū)的消費(fèi)者能夠參與到線上的許愿活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的影響最大化。因此，在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，宣傳不光依靠線下，而是應(yīng)線上線下相結(jié)合，同時(shí)利用合適的營(yíng)銷策略，以此來(lái)提升整合營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。