王海燕 趙永勝

[摘 要] 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于培養(yǎng)人們環(huán)保意識(shí)、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。而現(xiàn)階段企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展結(jié)果并不理想。在生態(tài)文明背景下，針對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的法律制度效應(yīng)不足、缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色消費(fèi)需求不足等問(wèn)題，提出了加強(qiáng)法律法規(guī)約束力度、普及綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念宣傳、加大企業(yè)相關(guān)技術(shù)投入、提高大眾綠色消費(fèi)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)而使企業(yè)加快向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)型，滿足社會(huì)和消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)文明;綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;問(wèn)題;對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）06-0094-02

Abstract： The implementation of green marketing strategy in enterprises is conducive to cultivating people's awareness of environmental protection， improving the economic efficiency of enterprises and achieving sustainable development. At present， the results of green marketing are not ideal. Problems for enterprises in implementing green marketing strategy include insufficient legal system effect， lack of green marketing concept and insufficient demand for green consumption. Under the background of ecological civilization， marketing strategies are put forward such as strengthening the restriction of laws and regulations， popularizing the concept of green marketing， increasing the investment of relevant technology in enterprises， and improving the public's green consumption consciousness. In so doing， it will accelerate enterprises to transform to green enterprises， to meet the green needs of society and consumers and to achieve sustainable economic development.

Key words： ecological civilization， green marketing strategy， problem， countermeasure

一、引言

綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者需求為前提，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和可持續(xù)發(fā)展為目的，同時(shí)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。[1]相對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)而言，傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是對(duì)環(huán)境維護(hù)的成本還是維護(hù)效率，都難以滿足現(xiàn)代生態(tài)文明背景下企業(yè)的發(fā)展需求，隨著生態(tài)環(huán)境日益脆弱，企業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，致使綠色營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指出，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)遵循其可持續(xù)發(fā)展部署，重視對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境間的平衡，從而實(shí)現(xiàn)多方全面健康發(fā)展。由于生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是不可分割的有機(jī)整體，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成影響，生態(tài)文明背景下企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以生態(tài)文明建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)，把現(xiàn)有的綠色管理模式從理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐，在綜合考慮企業(yè)利益前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)生態(tài)文明的全面建設(shè)。同時(shí)，生態(tài)文明建設(shè)為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施提供了理論指導(dǎo)，而企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施為實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)提供了市場(chǎng)支撐和保障，生態(tài)文明與綠色營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生態(tài)文明背景下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)發(fā)展的體現(xiàn)，企業(yè)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體，綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)建設(shè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)最基本和最有力的保障。[2]

二、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義

（一）培養(yǎng)人們環(huán)保意識(shí)

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)綠色形象，在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，有利于培養(yǎng)人們環(huán)保意識(shí)，幫助人們樹(shù)立正確的環(huán)保觀念。生態(tài)環(huán)境的破壞大都是因?yàn)槿藶樗拢祟?lèi)沒(méi)有節(jié)制的對(duì)資源過(guò)度開(kāi)發(fā)，不注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，使得珍貴資源稀缺、環(huán)境污染嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致生態(tài)失衡，而生態(tài)文明建設(shè)的提出，強(qiáng)調(diào)人的自我意識(shí)和自律，倡導(dǎo)人與自然和諧共存。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行符合自然生態(tài)發(fā)展規(guī)律的消費(fèi)，進(jìn)而緩解生態(tài)危機(jī)，維持社會(huì)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，其對(duì)綠色產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可以持續(xù)性發(fā)展。生態(tài)文明背景下，相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)使得企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得到較好實(shí)施，促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的綠色化轉(zhuǎn)型，綠色消費(fèi)的興起為新型產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。[3]比如，傳統(tǒng)汽車(chē)在給人們出現(xiàn)提供便利的同時(shí)，對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生有較大的污染，而生態(tài)文明背景下，新能源汽車(chē)的出現(xiàn)極大地改善了這一現(xiàn)狀，在方便人們生活的同時(shí)，既節(jié)省能耗，又減少尾氣排放，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。產(chǎn)品的綠色化、市場(chǎng)的綠色化乃至產(chǎn)業(yè)的綠色化必將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，綠色化的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新，其核心在于減少對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞的同時(shí)控制生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而獲得更多的利潤(rùn)。隨著人們對(duì)健康和安全的日益重視，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況非常樂(lè)觀，其售價(jià)相對(duì)其他產(chǎn)品要高出10%-30%，獲利空間更大。

（三）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展

隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)能促使綠色消費(fèi)正常開(kāi)展，而綠色消費(fèi)又是可持續(xù)性的消費(fèi)，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求不斷的增加，企業(yè)如果不進(jìn)行有效綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施，其產(chǎn)品將逐步被市場(chǎng)所淘汰。生態(tài)文明背景下，可持續(xù)消費(fèi)倡導(dǎo)的是企業(yè)提供綠色產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，在滿足市場(chǎng)基本需求，改善人們生活質(zhì)量的同時(shí)，減少或取代不利于生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品或原材料使用，合理利用資源，實(shí)現(xiàn)需求的可持續(xù)性供給，而綠色消費(fèi)作為可持續(xù)性的消費(fèi)，完全符合生態(tài)文明建設(shè)的要求，符合人與自然和諧發(fā)展的原則。綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵，合理的倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，維護(hù)生態(tài)環(huán)境平衡，規(guī)范政府立法，促使企業(yè)創(chuàng)新綠色理念，全面實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

三、生態(tài)文明背景下企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）法律制度效應(yīng)不足

目前，我國(guó)出臺(tái)較多有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的法律和法規(guī)，并確定了其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但法律制度效應(yīng)不足，只能制約部分企業(yè)的行為，其主要原因是由于國(guó)內(nèi)違法后果較輕，企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，往往忽視法律約束，以對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞為代價(jià)換取利潤(rùn)最大化。以排污費(fèi)為例，如果排污費(fèi)太低，考慮到支付排污費(fèi)的成本低于改善環(huán)境的支出，企業(yè)會(huì)選擇支付排污費(fèi)而不是改善環(huán)境污染，從而造成企業(yè)忽視法律制度，違背生態(tài)文明建設(shè)初衷。政府單方面要求企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)生態(tài)文明建設(shè)責(zé)任，但只有少數(shù)資金雄厚的大型企業(yè)才能落實(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，缺乏主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性，甚至以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)回報(bào)。

（二）缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

在利潤(rùn)最大化的鼓動(dòng)下，很多數(shù)企業(yè)通常只關(guān)注眼前的利益，對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)動(dòng)于衷，環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱，對(duì)未來(lái)生態(tài)環(huán)境的影響缺少重視，認(rèn)為其不足以成為當(dāng)前影響企業(yè)生存和發(fā)展的首要因素。同時(shí)，企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏了解，對(duì)綠色的認(rèn)知僅只停留在產(chǎn)品表面，而不是將其落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品本身的綠色價(jià)值關(guān)注較少，這方面的投資也相對(duì)有限，從而制約了其對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。為了滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)只考慮產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)前景，而忽略了產(chǎn)品在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的資源消耗和對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，正是其對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的缺乏，制約了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施。

（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施困難

由于我國(guó)很多企業(yè)不僅規(guī)模較小，而且其內(nèi)部管理較為落后，技術(shù)水準(zhǔn)較低，綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施能力有限，這還只體現(xiàn)在產(chǎn)品的一些功能和綠色促銷(xiāo)戰(zhàn)略上，而不是從整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的層面來(lái)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的。同時(shí)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施理念尚存在較多缺陷，忽視了與其他企業(yè)及相關(guān)行業(yè)的協(xié)調(diào)關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致資源利用效率低下，使用不合理等。[4]加上企業(yè)的廢物回收循環(huán)利用系統(tǒng)不成熟或并不存在，企業(yè)生產(chǎn)管理模式較為落后，這些都給綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施增加了困難，難以合理的實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（四）綠色消費(fèi)需求不足

隨著生態(tài)文明建設(shè)步伐的持續(xù)推進(jìn)，雖然有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品加以足夠的重視，使得人們對(duì)綠色消費(fèi)的需求進(jìn)一步增加，但總的來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力較低，消費(fèi)理念還有待提升，盡管綠色產(chǎn)品作為消費(fèi)首選，但由于綠色產(chǎn)品價(jià)格較高的限制，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品選取上，會(huì)根據(jù)自身實(shí)際消費(fèi)水平和綠色產(chǎn)品所能提供的需求點(diǎn)進(jìn)行綜合衡量后才決定是否選取，加上還有其他部分人環(huán)保意識(shí)薄弱，在消費(fèi)時(shí)只關(guān)注產(chǎn)品對(duì)自身所帶來(lái)的影響，至于其對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的破壞完全不加考慮，這些都不能有效刺激企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，限制了其綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

四、生態(tài)文明背景下企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì)策略

（一）加強(qiáng)法律法規(guī)約束力度

首先，政府應(yīng)全面完善生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的各種法律法規(guī)，加強(qiáng)其約束力度，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)法，全面加大對(duì)企業(yè)違法活動(dòng)的處罰，促使企業(yè)遵守相關(guān)法律要求。其次，為了促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全面實(shí)施，政府可以發(fā)行多種與生產(chǎn)、包裝和資源循環(huán)利用相關(guān)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)標(biāo)志，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以自愿性的去滿足這些標(biāo)準(zhǔn)，使其成為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，如綠色產(chǎn)品認(rèn)證。最后，利用經(jīng)濟(jì)手段控制生態(tài)環(huán)境破壞，對(duì)于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞的企業(yè)要求其處以相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，進(jìn)而減少其污染行為的發(fā)生，提高綠色發(fā)展質(zhì)量。只有政府全面落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)行，加強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的約束力度，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能全面合理實(shí)施。

（二）普及綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念宣傳

考慮到國(guó)內(nèi)生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化和重要資源的稀缺，需要對(duì)公眾和企業(yè)進(jìn)行環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的宣傳普及，生態(tài)文明背景下，企業(yè)要抓住發(fā)展機(jī)遇，依靠綠色營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)其自身發(fā)展，提升綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展要求企業(yè)全面塑造新的綠色文化，將其融入到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，并將其應(yīng)用于產(chǎn)品生命周期的各個(gè)方面。在綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中，企業(yè)應(yīng)遵循生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)律，模擬自然生態(tài)系統(tǒng)中“生產(chǎn)者，消費(fèi)者和分解者”的生物鏈關(guān)系，運(yùn)用有機(jī)循環(huán)的原則，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的充分利用和對(duì)環(huán)境的全面保護(hù)，最大限度地減少生態(tài)環(huán)境破壞，從而緩解資源短缺。

（三）加大企業(yè)相關(guān)技術(shù)投入

資源稀缺使企業(yè)的高成本投入難以為繼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在加大相關(guān)技術(shù)投入后，企業(yè)積極實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)減少了資源投入的消耗，自然而然的降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，合理的價(jià)格也更容易被消費(fèi)者所接受。而相關(guān)技術(shù)的投入需要政府和企業(yè)重視綠色科技的研發(fā)投入，政府應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，及時(shí)提供國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的綠色技術(shù)信息，為提高企業(yè)科技水平提供必要的信息支持。同時(shí)企業(yè)可以設(shè)專門(mén)的技術(shù)研發(fā)部門(mén)，雖然短期內(nèi)成本會(huì)增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言是有益的。[5]此外，高新技術(shù)的支持也可以給企業(yè)帶來(lái)品牌效益，提升企業(yè)社會(huì)形象，有利于其實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（四）提高大眾綠色消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)者應(yīng)提高綠色消費(fèi)意識(shí)，自覺(jué)進(jìn)行綠色消費(fèi)，尤其是環(huán)保類(lèi)型產(chǎn)品的消費(fèi)，從而減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，同時(shí)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的綠色需求為指導(dǎo)進(jìn)行制造企業(yè)的綠色生產(chǎn)。此外，通過(guò)媒體宣傳推動(dòng)綠色消費(fèi)，以提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)宣傳產(chǎn)品的綠色價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)偏好。[6]通過(guò)消費(fèi)者、企業(yè)和政府的共同努力，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施將更加順利，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

五、結(jié)語(yǔ)

生態(tài)文明背景下企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施需要在綠色營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下實(shí)施綠色管理，企業(yè)才能加快向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)型，滿足社會(huì)和消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的模式只注重自身利益最大化，忽視了生態(tài)文明的建設(shè)，不利于其未來(lái)的可持續(xù)性發(fā)展，未來(lái)將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]