朱珊珊

【摘要】 文化自信是人們對(duì)傳統(tǒng)和主流文化的信任和堅(jiān)守，是對(duì)國(guó)家和民族的文化內(nèi)涵的肯定和信仰。媒介是社會(huì)文化的傳播者與塑造者，在媒體融合過(guò)程中，文化的碰撞、變遷和異化使受眾面臨著文化價(jià)值觀念的抉擇和重構(gòu)。本文認(rèn)為主流媒體應(yīng)以高度的文化自覺(jué)，依托優(yōu)秀文化基因，立足受眾文化需求，創(chuàng)新傳播方式方法，切實(shí)擔(dān)負(fù)起文化引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造性地做好輿論引導(dǎo)工作。

【關(guān)鍵詞】 媒體融合? ?文化自信? ?文化引導(dǎo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)飛速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)在信息革命的帶動(dòng)下產(chǎn)生了諸多變革，與之相應(yīng)的，原先界限清晰明確、互不重疊的媒介形態(tài)之間得以連接、融合、發(fā)展。傳統(tǒng)報(bào)刊、戶(hù)外媒體、廣播、電視等媒介形態(tài)借助新技術(shù)聯(lián)動(dòng)，在智能手機(jī)、平板電腦、交互式設(shè)備等全新的媒介終端上，活躍于人類(lèi)社會(huì)中。

一、融合文化：多元文化侵?jǐn)_與國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

美國(guó)學(xué)者詹金斯（Henry Jenkins）在其2006年出版的《融合文化》一書(shū)中指出，媒體融合一詞同時(shí)涉及了技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷等多方面。媒體公司的大規(guī)模收購(gòu)和兼并實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)家、跨媒體的集團(tuán)化發(fā)展，而跨平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容在各種媒介間遷移流動(dòng)，影響并改寫(xiě)著社會(huì)文化圖景。在這一過(guò)程中，我國(guó)主流媒體面臨著巨大的考驗(yàn)，不僅是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、管理上的考驗(yàn)，更是文化傳承與傳播上的考驗(yàn)。

（一）多元的文化與紛亂的思潮

信息時(shí)代，社會(huì)思潮的傳播速度和廣度在互聯(lián)網(wǎng)媒介中成指數(shù)倍增長(zhǎng)，這使得多元社會(huì)思潮對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人民生活等方面的影響不斷加深。多元文化和思潮為社會(huì)帶來(lái)活力的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，其開(kāi)放性、匿名性、快捷性等特點(diǎn)，也為一些不良社會(huì)思潮的產(chǎn)生和傳播提供了土壤。2018年5月8日，國(guó)內(nèi)青年中頗為流行的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)“暴走漫畫(huà)”，在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)發(fā)布了含有戲謔和侮辱董存瑞烈士和葉挺烈士的視頻，對(duì)于當(dāng)代青少年的歷史觀、價(jià)值觀，造成了惡劣的影響。

這些不良思潮不僅利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)空間大肆宣揚(yáng)傳播其片面、錯(cuò)誤觀點(diǎn)，并利用泛娛樂(lè)化的綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，侵蝕公眾的思想。

（二）全球化語(yǔ)境下的中國(guó)文化困境

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，與此同時(shí)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨之一同走向了世界，我們別無(wú)選擇地走進(jìn)了一個(gè)全球化的時(shí)空，中華文化與世界各國(guó)文化交匯、交融。但是，技術(shù)革命并不帶來(lái)更多的平等，反而，媒介迭代升級(jí)的速度在不同的文化生態(tài)里顯現(xiàn)出更大的不均衡。在文化最為豐富和最先掌握新技術(shù)的地方，那里的人們最為受益。這樣的不均衡，導(dǎo)致了技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)財(cái)富和話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)集中，對(duì)相對(duì)落后國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展更為不利。這一狀況加劇了“文化霸權(quán)”的形成。文化與媒介在互動(dòng)中融合、發(fā)展。文化借助媒介溢出國(guó)家與民族的邊界，直抵全球的每個(gè)角落，呈現(xiàn)出媒介化的特征，現(xiàn)代傳媒則成為一個(gè)輻射力極強(qiáng)的文化載體;媒介經(jīng)過(guò)文化傳播的積淀，又進(jìn)而成為文化的有機(jī)組成部分，生成為媒介文化。尤其在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，對(duì)于熟悉借助傳媒力量推銷(xiāo)其價(jià)值觀和文化產(chǎn)品的西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，看似平等、自由、去中心化的網(wǎng)絡(luò)連接更是其推行文化霸權(quán)的最佳利器。美國(guó)學(xué)者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）認(rèn)為，西方的媒介文本展示了消費(fèi)至上的價(jià)值觀及“美國(guó)方式”，具有百般的吸引力，這些傳播效果雖然不能直接加以量化，但卻能累積出整體的作用，即西方的跨國(guó)媒介在第三世界推銷(xiāo)了資本主義的生活方式。阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）曾在他的《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》一書(shū)中說(shuō)道：“世界已經(jīng)離開(kāi)了暴力與金錢(qián)控制的時(shí)代， 而未來(lái)世界政治的魔方將控制在擁有強(qiáng)權(quán)人的手里， 他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語(yǔ)強(qiáng)大的文化語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)， 達(dá)到暴力、金錢(qián)所無(wú)法征服的目的?！边@已經(jīng)很直觀地體現(xiàn)在了我們的生活中：娛樂(lè)文化、消費(fèi)文化已經(jīng)很大部分地占領(lǐng)了我們的媒介。因此，在推動(dòng)媒體融合的過(guò)程中，我們不要被眼前新穎的媒介技術(shù)所迷惑，不能沉醉于產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)利益，更不能不加挑選和甄別地吸納外來(lái)文化。

二、媒介文化融合：主流媒體的引導(dǎo)力與影響力

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化自信的重要性，指出 “文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”?！爸袊?guó)有堅(jiān)定的道路自信、理論自信、制度自信，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。”作為信息傳受關(guān)系中重要的中介——媒體尤其是主流媒體，對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化應(yīng)有充分的文化自覺(jué)。堅(jiān)定文化自信，以培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為己任，引導(dǎo)社會(huì)文化發(fā)展方向，推動(dòng)社會(huì)形成和諧的輿論環(huán)境。

新媒體無(wú)疑帶來(lái)了文化傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒介生態(tài)下文化傳播的單向流動(dòng)被打破，獨(dú)立的文化領(lǐng)域被消解，媒體融合促使網(wǎng)絡(luò)媒體成為引領(lǐng)文化潮流的“首發(fā)車(chē)”。就目前來(lái)說(shuō)，新媒體雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但仍然稚嫩，難以擔(dān)當(dāng)起傳播中國(guó)文化、培育文化自信的重任，因此富有時(shí)代責(zé)任感的主流媒體，更應(yīng)借助媒體融合之勢(shì)，傳承中華優(yōu)秀文化，堅(jiān)定文化自信，提升文化自覺(jué)。

媒體具有引領(lǐng)社會(huì)文化導(dǎo)向的功能，媒介傳播的海量信息能夠在潛移默化中塑造社會(huì)文化。理論家喬治·格伯納 （George Gerbner）和拉里·克勞斯（Larry Krauss）在一項(xiàng)有關(guān)“文化指標(biāo)”的研究中談到，（大眾傳播）通過(guò)信息大規(guī)模的生產(chǎn)與分配，提供給受眾分享，從而創(chuàng)造了它的受眾;而它提供的信息流逐漸培養(yǎng)了公眾對(duì)社會(huì)的印象，這意味著（受眾）的世界觀被媒體所培養(yǎng);大量傳播的信息以及連帶其中的潛在信息可能形成的社會(huì)后果之一是制造出廣泛流行的“文化意識(shí)”。因此，作為傳播與塑造文化的媒介，應(yīng)該形成“文化自覺(jué)”。社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通認(rèn)為，文化自覺(jué)是生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來(lái)有充分的認(rèn)識(shí)。

那么，主流媒體如何在媒體融合的大潮中傳承中國(guó)特色優(yōu)秀文化、擴(kuò)大中國(guó)文化的社會(huì)影響力呢？

（一）依托優(yōu)秀文化，尋找文化基因

近年來(lái)，電視媒體上涌現(xiàn)出大量同質(zhì)化的娛樂(lè)綜藝節(jié)目，相親、選秀、真人秀……市場(chǎng)上只要出現(xiàn)了一款能夠成功吸引眼球的節(jié)目，立刻就有無(wú)數(shù)相似的節(jié)目在各種媒體中涌現(xiàn)出來(lái)。這些節(jié)目跟風(fēng)模仿、粗制濫造，同質(zhì)化明顯，缺乏精神內(nèi)核，媒體在經(jīng)濟(jì)利益的裹挾下失去了文化創(chuàng)新的自覺(jué)。

國(guó)內(nèi)各家衛(wèi)視也在近幾年中紛紛涌現(xiàn)出大量的國(guó)外引進(jìn)節(jié)目，甚至有在沒(méi)有版權(quán)許可的情況下抄襲外國(guó)節(jié)目樣態(tài)的現(xiàn)象。這不僅是創(chuàng)新乏力的表現(xiàn)，更是將“娛樂(lè)至死”“消費(fèi)至上”“拜金主義”等糟粕文化通盤(pán)移植到國(guó)內(nèi)，造成了不良的社會(huì)影響。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體傳播渠道的壟斷性被打破，引爆話(huà)題的“爆點(diǎn)”回歸于受眾對(duì)內(nèi)容的選擇。這對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，不僅是渠道分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)，更是凸顯專(zhuān)業(yè)性和傳播主流價(jià)值觀的重要機(jī)遇。近年來(lái)，如中央廣播電視總臺(tái)央視的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、北京廣播電視臺(tái)衛(wèi)視的《傳承者》、東方廣播電視臺(tái)衛(wèi)視的《詩(shī)書(shū)中華》、黑龍江廣播電視臺(tái)衛(wèi)視的《見(jiàn)字如面》等節(jié)目，都閃耀著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的光芒。這些節(jié)目并沒(méi)有華麗的舞臺(tái)效果，也沒(méi)有流量明星站臺(tái)，更沒(méi)有無(wú)底線(xiàn)的娛樂(lè)狂歡，而是旨在展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，擔(dān)當(dāng)起帶領(lǐng)受眾進(jìn)行文化尋根溯源的“引路者”。優(yōu)秀文化的內(nèi)核，加上專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作，節(jié)目不僅火爆熒屏，并且刷爆社交媒體，形成了全媒體傳播的盛況。這不僅體現(xiàn)出人民對(duì)于優(yōu)秀文化產(chǎn)品的渴望，也體現(xiàn)出主流媒體在文化引導(dǎo)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）以平等的姿態(tài)，抓住文化情感的共鳴

在過(guò)去的宣傳中，我們的新聞媒體經(jīng)常用力過(guò)猛，將好話(huà)、套話(huà)說(shuō)盡，塑造“高大上”的形象，看似完美塑造典型，實(shí)則是毀滅了真正的文化傳承。用力過(guò)猛的本質(zhì)就是缺乏自信，體現(xiàn)在媒體內(nèi)容中就呈現(xiàn)出了“媒體想說(shuō)的都說(shuō)了，受眾想知道的卻都未說(shuō)”，傳者與受眾無(wú)法同頻共振，有宣無(wú)傳。文化類(lèi)內(nèi)容，應(yīng)在傳承文化、追本溯源的同時(shí)，貼近生活、親近百姓，體現(xiàn)出積極的文化價(jià)值追求，在向所有歷史書(shū)寫(xiě)者、文明創(chuàng)造者傾注真情實(shí)感、致以崇高敬意的同時(shí)，努力在最大文化含量、最廣文化涵蓋的基礎(chǔ)上獲得受眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生更高層級(jí)的精神共鳴。從中央廣播電視總臺(tái)央廣的《致我們正在消逝的文化印記》到河北廣播電視臺(tái)的《燕趙傳奇》、陜西廣播電視臺(tái)的《文化三秦》、沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)的《祖先的傳承》等一系列優(yōu)秀廣播文化節(jié)目涌現(xiàn)，我們看到主流媒體的內(nèi)容重構(gòu)與敘事轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出自覺(jué)的文化引領(lǐng)。這些文化藝術(shù)作品，無(wú)一不是在深度把握和考量受眾文化心理與文化新生態(tài)建設(shè)的層面下足功夫。如《致我們正在消逝的文化印記》系列節(jié)目，通過(guò)對(duì)地域文化的挖掘與呈現(xiàn)，喚醒現(xiàn)代人的文化歸屬感，通過(guò)情感化、體驗(yàn)式的記憶建構(gòu)，引發(fā)受眾的懷舊共鳴。這樣的文化尋根和現(xiàn)代懷舊呈現(xiàn)出了文化與人性的張力，構(gòu)建作品的民族文化特性，喚醒現(xiàn)代人對(duì)國(guó)家和民族文化的審美體驗(yàn)。因此，主流媒體在傳播中華文化、構(gòu)建文化認(rèn)同與自信中，要順應(yīng)受眾文化心態(tài)發(fā)展規(guī)律，調(diào)動(dòng)受眾的文化體驗(yàn)共鳴，真正使主流文化價(jià)值觀浸潤(rùn)人心，并且內(nèi)化為對(duì)本國(guó)民族文化的強(qiáng)烈自信與熱愛(ài)。

（三）創(chuàng)新傳播手段，引發(fā)社群共振

宏大敘事本意是一種“完整的敘事”，是一個(gè)社會(huì)占主導(dǎo)地位的敘事方式，是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。我國(guó)媒體在宏大敘事方面富有經(jīng)驗(yàn)，在各類(lèi)重大活動(dòng)和國(guó)際賽事報(bào)道中高度專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容都體現(xiàn)出較高的水準(zhǔn)。在中國(guó)優(yōu)秀文化的宣傳呈現(xiàn)上，主流媒體能夠很好地把握內(nèi)容與價(jià)值觀，但往往傳播形式不夠豐富，對(duì)于生長(zhǎng)在社交媒體環(huán)境中的年輕一代，其精神價(jià)值不易內(nèi)化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》社新媒體中心在2017年建軍90周年的節(jié)點(diǎn)推出了H5頁(yè)面產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，火爆朋友圈，引爆紅色文化傳播熱潮。這款“靚照+軍裝”的產(chǎn)品，打通了人與技術(shù)深度融合的通道，以溫情的姿態(tài)邀請(qǐng)受眾參與其中，將宏大敘事接入個(gè)體現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)出個(gè)體生活敘事中對(duì)民族和國(guó)家使命的關(guān)注和思考。可見(jiàn)，主流媒體在媒體融合的過(guò)程中，不僅要以?xún)?nèi)容為王，還應(yīng)積極利用新技術(shù)、新平臺(tái)，整合資源，總結(jié)我國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)話(huà)語(yǔ)，與時(shí)俱進(jìn)，以高度的文化自覺(jué)，創(chuàng)造性地做好輿論引導(dǎo)工作。

三、結(jié)語(yǔ)

主流媒體具有強(qiáng)大的實(shí)力和能量去擴(kuò)大社會(huì)影響力，而其根本就在于堅(jiān)持文化自信。正如習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中所說(shuō)：“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引?！痹诟叨任幕杂X(jué)下，以建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為己任，積極、創(chuàng)新地引導(dǎo)社會(huì)文化發(fā)展方向，這是主流媒體在媒體融合大潮下占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實(shí)路徑。

注釋

湯林森： 《文化帝國(guó)主義》，上海人民出版社， 1999年版， 第76頁(yè)。

劉文富等： 《全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)》， 貴州人民出版社，2001年版，第 116～117頁(yè)。

仝文瑤：《重振文化自信：主流媒體的自覺(jué)與擔(dān)當(dāng)——談<致我們正在消逝的文化印記>等的傳播學(xué)觀照》，《中國(guó)廣播》，2016年第5期。

習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm.

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）