周君秋　張文宇

[摘要]隨著我國國民經(jīng)濟健康持續(xù)快速發(fā)展，居民的投資意愿及理財觀念逐步增強，金融服務需求也日趨多樣化，個人理財業(yè)務的發(fā)展將成為商業(yè)銀行發(fā)展的重點。而貴金屬業(yè)務作為新興的理財產(chǎn)品，充分滿足了人們對于抵御通貨膨脹和實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的需要，得到了迅速發(fā)展。商業(yè)銀行發(fā)展黃金業(yè)務是黃金市場發(fā)展規(guī)律的需要和趨勢。2010年，中國人民銀行、發(fā)改委、工信部、財政部、稅務總局和證監(jiān)會六部委聯(lián)合出臺《關(guān)于促進黃金市場發(fā)展的若干意見》，明確了黃金市場未來發(fā)展的總體思路和主要任務。在國家對于黃金管理政策的積極引導下，央行將相關(guān)政策傳導到商業(yè)銀行，商業(yè)銀行作為金融紐帶將政策傳導到黃金交易市場上，故而商業(yè)銀行大力發(fā)展黃金業(yè)務有利于全面發(fā)揮黃金產(chǎn)品的商品交易屬性、貨幣變現(xiàn)屬性和金融流通屬性。而黃金作為集商品屬性、貨幣屬性、金融屬性三性于一身的特殊商品，決定其既可以作為一般商品進行流通交換，又可以在國際形勢不明朗下作為保值和避險的工具，還可以作為一種金融投資工具賺取差價。

[關(guān)鍵詞]貴金屬;4Ps;STP;營銷策略

本研究以HYYC銀行貴金屬營銷為研究對象，通過深入學習4Ps營銷組合理論、價值營銷理論、黃金投資屬性研究理論、STP理論得出HYYC貴金屬營銷中應該構(gòu)建的市場細分、市場定位、目標市場選擇策略。

一、課題相關(guān)概念和理論

（一）商業(yè)銀行貴金屬概念

現(xiàn)今，商業(yè)銀行貴金屬產(chǎn)品主要包含以下業(yè)務：

1.實物類

主要是金、銀等貴金屬產(chǎn)品的購買、代保管和回購等。

2.融資類

主要是針對有用金需求的企業(yè)及需要提前售金業(yè)務以圖保值的產(chǎn)金企業(yè)提供資金融通。

3.交易類

主要是代理上海黃金交易所黃金、白銀現(xiàn)貨交易及T+D交易及賬戶貴金屬業(yè)務。

4.理財類

主要是與貴金屬產(chǎn)品掛鉤的理財產(chǎn)品業(yè)務。

在利率市場化息差收窄、嚴監(jiān)管、信貸規(guī)模管控等多重壓力下商業(yè)銀行亟須尋求新的利潤增長點，貴金屬業(yè)務由于不占用資金成本，銷售增長迅速，創(chuàng)收顯著而越來越受到重視。

由于HYYC銀行當前主要開展的業(yè)務是貴金屬產(chǎn)品，融資類、交易類及理財類尚未開展，結(jié)合HYYC銀行實際情況，本課題所指貴金屬產(chǎn)品主要是貴金屬產(chǎn)品中實物類貴金屬產(chǎn)品銷售業(yè)務。

（二）STP理論

營銷大師菲利普·科特勒指出，市場競爭形勢愈漸激烈、消費者需求愈漸多樣化的背景下，企業(yè)要選擇差異化的營銷手段。因此，在制定營銷策略前，企業(yè)應該基于消費者的差異化需求做好市場細分，并在做好市場細分后，充分分析自身環(huán)境進而選擇適合自身業(yè)務發(fā)展、有業(yè)務空間的細分市場作為目標市場。

1.市場細分

美國學者史密斯于1956年首次提出市場細分概念，一般來說，市場細分根據(jù)消費者對象的不同分為兩大類，一類是基于個人消費者的市場細分，即主要根據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素四個變量進行細分;另一類是基于企業(yè)消費群體的市場細分，即主要依據(jù)最終用戶、顧客規(guī)模和其他變量做出市場細分。

2.目標市場選擇

目標市場選擇是指在企業(yè)對市場進行細分后，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營特點選擇一個或若干個細分市場的過程。目標市場，也是企業(yè)投其所好，服務的客戶群。

根據(jù)服務顧客群體的多少及差異化，目標市場的選擇策略主要有三類：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。

恰當?shù)哪繕耸袌鲇幸韵绿攸c：一是目標市場開發(fā)潛力較大;二是企業(yè)的資源能支撐該目標市場開拓;三是目標客戶購買力充足;四是當前目標市場尚有開拓空間，競爭者未完全控制目標市場。

3.市場定位

在市場細分、選擇目標市場后，最后一步就是要找出適合目標市場的客戶群體，即把合適的產(chǎn)品賣給適合的顧客。企業(yè)可采取的市場定位方法多樣，可根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位、根據(jù)競爭情況定位、根據(jù)使用價值定位等。市場定位的好壞將直接影響企業(yè)能否成功開拓目標市場，最終取得穩(wěn)固的市場份額和行業(yè)地位至關(guān)重要。

二、HYYC銀行貴金屬業(yè)務STP策略

（一）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務市場細分

企業(yè)由于受到自身資源有限的影響，不可能滿足所有消費者的需求。這就要求企業(yè)要根據(jù)自身特點，選擇適合自身條件的細分市場。本文從客戶資產(chǎn)維度、客戶行業(yè)維度和客戶生命周期維度對HYYC銀行貴金屬業(yè)務進行市場細分。

1.客戶資產(chǎn)維度分類

根據(jù)HYYC銀行對客戶的分層情況，HYYC銀行主要有五類客戶群，最高端的鉆石級客戶為資產(chǎn)總額200萬以上（含）、其次為白金級客戶，資產(chǎn)總額在50萬～200萬、再次為金卡級客戶，資產(chǎn)總額在10萬～50萬、最后為潛力客戶及普通客戶，資產(chǎn)總額在10萬元以下。當前HYYC銀行存量客戶數(shù)427570戶，從客戶的資產(chǎn)情況來看，日均資產(chǎn)在1萬元以下的客戶數(shù)占72.97%，占比最大，1萬元以上的客戶占比27.03%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)及客戶的分類標準，HYYC銀行可以重點選擇5萬至20萬及20萬以上的客戶群體為開發(fā)對象。

2.客戶行業(yè)維度分類

筆者在研究HYYC銀行客戶分類時，主要是將現(xiàn)有客戶分為五大類：即金融機構(gòu)從業(yè)者、企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者、個體/法人、務工、不便分類的人群。HYYC銀行應該把主要資源集中在前三類客戶群體上，主要依據(jù)如下：金融機構(gòu)從業(yè)者由于有較穩(wěn)定的收入來源，在滿足第一層面的物質(zhì)需求和第二層次的社會需要外，還需要填補心理需求。

而金融工作者一方面對投資理財產(chǎn)品有一定的知識積累，另一方面又有資金的空閑;企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者雖然在投資理財上不如第一類客戶群金融機構(gòu)從業(yè)者專業(yè)，但卻因為收藏愛好而對商業(yè)銀行發(fā)行的貴金屬系列產(chǎn)品頗感興趣;個體/法人客戶由于本身資金實力較強，同時又有送禮、饋贈的需求，如何激發(fā)其購買潛力而實現(xiàn)貴金屬銷售的不斷增長就成為關(guān)鍵。

3.客戶生命周期維度分類

根據(jù)客戶生命周期理論和其理財需求及理財規(guī)劃情況來看，客戶類型可以分為三類：一類是進攻型的青年家庭、一類是攻守兼?zhèn)湫偷闹心昙彝?、另一類是防守型的老年家庭?/p>

根據(jù)客戶不同生命周期階段具有不同的理財投資需求，HYYC應該主要將精力和重點放在青年家庭中家庭與事業(yè)形成期和中年家庭兩類客戶群體上。主要依據(jù)如下：

第一盡管青年家庭資金積累不多，但對于貴金屬類首飾產(chǎn)品的需求旺盛，同時HYYC銀行貴金屬收藏系列產(chǎn)品投資起點低，從青年家庭開始培養(yǎng)客戶定期投資貴金屬產(chǎn)品的需求有利于發(fā)展長期的客戶資源;

第二中年家庭大部分家庭已經(jīng)進入穩(wěn)定期，隨著財富的積累和支出的減少，客戶對新的投資理財充滿興致。而貴金屬產(chǎn)品由于具有一定的保值、增值和收藏的價值，頗受中年家庭客戶的喜愛。

（二）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務目標市場選擇

目標市場選擇是指在企業(yè)對市場進行細分后，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營特點選擇一個或若干個細分市場的過程。根據(jù)服務顧客群體的多少及差異化，目標市場的選擇策略主要有三類：即無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略，集中市場營銷策略。HYYC銀行在開展貴金屬產(chǎn)品營銷的過程中，要以日均資產(chǎn)在5萬元以上的客戶為重點開發(fā)對象，通過營銷貴金屬產(chǎn)品加強客戶黏性和客戶貢獻度。

在客戶行業(yè)選擇上，要優(yōu)先針對金融工作者、企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者、個體/法人三類客戶群進行營銷。在營銷策略選擇上，由于HYYC銀行貴金屬產(chǎn)品不僅包括自營貴金屬系列產(chǎn)品，還包括代銷貴金屬產(chǎn)品及經(jīng)銷權(quán)威機構(gòu)發(fā)行的貴金屬產(chǎn)品。在產(chǎn)品種類上不會因為款式多樣而增加生產(chǎn)成本，由于客戶需求多樣，選擇差異化營銷策略可以根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，最終增加貴金屬銷售業(yè)績。

（三）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務目標市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。在自營貴金屬產(chǎn)品市場定位上，HYYC銀行要時刻把握人無我有的產(chǎn)品精髓，利用郵票特許定制優(yōu)勢來作為產(chǎn)品的特色賣點。

在代銷產(chǎn)品定位上，由于HYYC銀行代銷的產(chǎn)品與同業(yè)銀行大同小異，故一方面要把握時間節(jié)點，先人一步，做好代銷產(chǎn)品熱身運動，提前將熱點產(chǎn)品進行預售和搶購，搶占先機。另一方面，要做好客戶全流程維護工作，提升客戶購買滿意度;在經(jīng)銷產(chǎn)品上，要爭取稀缺收藏品的經(jīng)銷權(quán)，依然是人無我有的策略，利用稀缺珍藏品的收藏價值不斷挖掘和維護已有客戶及潛在客戶。

結(jié)語

本文以HYYC銀行實物貴金屬產(chǎn)品營銷為研究對象，在充分分析商業(yè)銀行開展貴金屬業(yè)務營銷背景的基礎(chǔ)上，針對HYYC銀行貴金屬營銷存在的問題，結(jié)合STP理論，提出提升營銷成效的具體舉措。

然而，本文還存在諸多不足。

第一，由于同業(yè)數(shù)據(jù)獲取有一定困難，涉及相關(guān)保密信息而無法獲取，同業(yè)對比分析較少;

第二，有些策略的提出較為理想，針對貴金屬業(yè)務的單項激勵考核還不大現(xiàn)實，只能結(jié)合其他金融業(yè)務共同考核，在實踐中考核的激勵作用可能會稍有折扣。針對上述問題還需要深入分析和跟進實踐中的營銷成果，相關(guān)論據(jù)和分析還需進一步充實和完善。

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