丁逸超　周鑫宇

【摘 要】從2010年打入內(nèi)地市場(chǎng)，到如今的奶茶界代表企業(yè)，1點(diǎn)點(diǎn)在行業(yè)里通過(guò)近十年的打拼已經(jīng)擁有了十分強(qiáng)勢(shì)的地位。那么在它由 “新人企業(yè)”到“領(lǐng)軍企業(yè)”的這一路上，它確立了怎樣的發(fā)展方向，又制定了什么類型的發(fā)展戰(zhàn)略，本文結(jié)合1點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)特色與運(yùn)營(yíng)技巧進(jìn)行了相關(guān)分析。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)戰(zhàn)略;發(fā)展戰(zhàn)略;1點(diǎn)點(diǎn)

一、1點(diǎn)點(diǎn)品牌簡(jiǎn)介

“1點(diǎn)點(diǎn)”奶茶的前身是臺(tái)灣本土奶茶品牌“五十嵐”，它于2010年在上海注冊(cè)，主打高端奶茶品牌形象，注重原材料質(zhì)量與綠色健康保障。到現(xiàn)在，1點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)地奶茶界已經(jīng)以其獨(dú)有的特色與強(qiáng)勢(shì)的勁頭占據(jù)了一席之位。

二、1點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展過(guò)程及戰(zhàn)略

（一）站穩(wěn)腳跟——經(jīng)營(yíng)特色

1.產(chǎn)品質(zhì)量高，有多條熱銷線

1點(diǎn)點(diǎn)與之前大部分奶茶品牌簡(jiǎn)單的“街頭消費(fèi)”定位不同。1點(diǎn)點(diǎn)在原材料上的選取是高端而精細(xì)的，精選奶源、上等好茶、現(xiàn)供鮮奶，以及無(wú)添加的綠色承諾，都讓1點(diǎn)點(diǎn)在大部分平庸無(wú)保障的品牌里脫穎而出。同時(shí)，它還擁有一個(gè)絕佳優(yōu)勢(shì)：多個(gè)不同季節(jié)的明星產(chǎn)品，多條熱銷產(chǎn)品線使得1點(diǎn)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)銷量差異過(guò)于懸殊的熱淡季，甚至在換季的時(shí)候還會(huì)推出相應(yīng)的季節(jié)特供產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與銜接緊密的熱銷線培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

2.個(gè)性化產(chǎn)品定制

在1點(diǎn)點(diǎn)之前，大部分奶茶的點(diǎn)單過(guò)程是簡(jiǎn)單快速的，通常只包括產(chǎn)品名稱、糖度要求、熱度要求。而1點(diǎn)點(diǎn)極其豐富的點(diǎn)單內(nèi)容，則讓人們體驗(yàn)了一把“私人定制”奶茶的滋味。1點(diǎn)點(diǎn)可以由顧客自己選擇甜度、熱度、加料、混搭等奶茶的制作要求，各種各樣的免費(fèi)輔料也讓人倍感新奇。即使每個(gè)人都點(diǎn)了同一份產(chǎn)品，卻仍能獲得一杯具有自己特色的定制奶茶。點(diǎn)單過(guò)程中店員一系列體貼的詢問(wèn)以及產(chǎn)品推薦都在推動(dòng)著1點(diǎn)點(diǎn)自身特色的營(yíng)銷。這不僅僅是服務(wù)的突破，更是一種店員制作與客戶需求交互的嘗試。

3.店面服務(wù)特色

在1點(diǎn)點(diǎn)的線上推廣還未大面積展開(kāi)時(shí)，有一大部分人是這樣在琳瑯滿目的奶茶店里被吸引目光的：每一位顧客的到來(lái)與離去，都會(huì)獲得整個(gè)店面中所有員工誠(chéng)摯而響亮的問(wèn)候：“歡迎光臨！”“謝謝光臨！”如此突出的招待方式，在以往的奶茶店中是從未出現(xiàn)過(guò)的。事實(shí)上，這樣的流程不僅會(huì)讓顧客感到一種明顯的“被服務(wù)感”，更能吸引周圍人的目光，為店面獲得注意力。

（二）風(fēng)口起飛——推廣策略

1.線上引流線下

1點(diǎn)點(diǎn)的風(fēng)潮起勢(shì)其實(shí)與中國(guó)近年社交平臺(tái)的逐漸風(fēng)靡是極其同步的。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息的追捧力度逐漸加大，1點(diǎn)點(diǎn)的線上推廣也隨之發(fā)力。最先引發(fā)討論與“跟風(fēng)”行為的帖子《史上最全的一點(diǎn)點(diǎn)隱藏菜單，上海磕奶茶黨們瘋啦！》就正是1點(diǎn)點(diǎn)本身策劃發(fā)布的。無(wú)論是“隱藏菜單”、“員工點(diǎn)單方案”、還是“網(wǎng)紅奶茶”、“最強(qiáng)攻略”，這些極其帶有刺激性、引導(dǎo)性的詞語(yǔ)都能在網(wǎng)絡(luò)上第一時(shí)間吸引到目標(biāo)群體的目光。一時(shí)之間，社交平臺(tái)都被1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的“打卡照”刷屏，無(wú)論是奶茶愛(ài)好者、還是沒(méi)有接觸過(guò)1點(diǎn)點(diǎn)的普通人，都會(huì)被其廣泛的宣傳范圍帶動(dòng)起來(lái)。而這種通過(guò)人們口口相傳散發(fā)認(rèn)知度的方法也正是食用品行業(yè)最為有效、最有利于打造口碑的宣傳方式之一。1點(diǎn)點(diǎn)就這樣成功完成了線上熱度引流至線下兌換為顧客群體的過(guò)程。

2.“制造”熱銷現(xiàn)象

成功站在小風(fēng)口并飛起來(lái)了的1點(diǎn)點(diǎn)，還需要一些手段穩(wěn)固自己的空中地位，趁熱打鐵將1點(diǎn)點(diǎn)的推廣印象落實(shí)。

1點(diǎn)點(diǎn)采用的主要手段與傳統(tǒng)奶茶店的經(jīng)營(yíng)方法背道而馳，在每家店極力濃縮制作耗時(shí)的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)卻通過(guò)吧臺(tái)的設(shè)計(jì)、點(diǎn)單交流的豐富化來(lái)刻意延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。1點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型設(shè)計(jì)，這樣的吧臺(tái)會(huì)導(dǎo)致操作區(qū)域、操作工具分散，員工便不得不花費(fèi)更多時(shí)間移動(dòng)制作。點(diǎn)單過(guò)程中詳細(xì)的詢問(wèn)也會(huì)變相拖延后面顧客的等待時(shí)間。雙管齊下的結(jié)果就是每家1點(diǎn)點(diǎn)都看起來(lái)門庭若市，生意紅火。更深層次看來(lái)，就會(huì)加深那些看到過(guò)1點(diǎn)點(diǎn)推廣的潛在客戶的印象，更能刺激他們的從眾心理。同時(shí)，也可以讓正在等待或完成取單的顧客有一種“滿足感”或“成就感”。

（三）維持熱度——長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

1.停止加盟

在1點(diǎn)點(diǎn)大火并有著持續(xù)增加熱度的趨勢(shì)下，官方卻出人意料地停止了招商加盟。1點(diǎn)點(diǎn)能不受短期利益的影響做出這一選擇，可見(jiàn)其考慮深遠(yuǎn)。

事實(shí)上，當(dāng)品牌擴(kuò)張速度過(guò)快且經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速變大時(shí)，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮對(duì)自品牌的保護(hù)?，F(xiàn)有實(shí)力是否能支撐過(guò)多店面的管理？供應(yīng)商是否能跟上店面擴(kuò)張的速度？是否會(huì)因?yàn)橐晃肚罂於鴮?dǎo)致店面服務(wù)甚至產(chǎn)品質(zhì)量下降？1點(diǎn)點(diǎn)考慮到這些因素而選擇暫時(shí)停止擴(kuò)張，這一箭雙雕的決策不僅預(yù)防了品牌形象出現(xiàn)瑕疵甚至破裂，還起到了饑餓營(yíng)銷的效果。

三、戰(zhàn)略建議

目前看來(lái)，1點(diǎn)點(diǎn)有節(jié)制的迅速發(fā)展戰(zhàn)略不存在重大問(wèn)題，然而往更遠(yuǎn)的方向思考，要想成為奶茶界的“常青樹(shù)”也起，1點(diǎn)點(diǎn)可以從以下幾點(diǎn)做出改善。

（一）1點(diǎn)點(diǎn)不能永遠(yuǎn)憑借拖延客戶等待時(shí)間造成“門庭若市”的現(xiàn)象。時(shí)間的付出需要對(duì)等的回報(bào)，當(dāng)人們的新鮮感散去，或出現(xiàn)產(chǎn)品同樣優(yōu)秀，等待時(shí)間卻更短的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)處于受制局面。因此，要加大研發(fā)力度，通過(guò)客戶群體調(diào)查以及推陳出新的產(chǎn)品試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)、發(fā)明當(dāng)家產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌硬實(shí)力，培養(yǎng)客戶粘性。

（二）1點(diǎn)點(diǎn)及時(shí)停止加盟側(cè)面也暴露了其總部尚不能支撐如此之多門面的事實(shí)。所以，1點(diǎn)點(diǎn)也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)本身的財(cái)務(wù)運(yùn)作能力，從而打造出更為完善的運(yùn)營(yíng)模式。

（三）樹(shù)大招風(fēng)，隨著1點(diǎn)點(diǎn)的熱銷，關(guān)于其產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查也成為了用戶群體最關(guān)注的要點(diǎn)。然而1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量卻接連爆出一些負(fù)面報(bào)道，雖然沒(méi)有造成較大的消極影響，但也足以引起品牌的重視。1點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)在控制質(zhì)量口碑方面采取一些措施，及時(shí)澄清不時(shí)報(bào)道、打造一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量可信賴、綠色健康定位更為明顯的品牌形象。

（四）1點(diǎn)點(diǎn)的地域局限性。現(xiàn)在1點(diǎn)點(diǎn)的店面分布仍是以南方為主，杭州一市便擁有45家分店，而整個(gè)北方區(qū)域卻總共不過(guò)10家分店。店面在北方地域的不均衡會(huì)逐漸消磨掉1點(diǎn)點(diǎn)積攢的人氣，再想等到一個(gè)擴(kuò)展市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，則又需要耗費(fèi)巨大的心力來(lái)等待。

四、總結(jié)

1點(diǎn)點(diǎn)作為一家前身具有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的奶茶企業(yè)，無(wú)論是店面運(yùn)營(yíng)還是信息宣傳都具備了成熟的手段與系統(tǒng)的流程，這些都使其在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)僅5年就聲名鵲起，9年時(shí)已隱隱有南方奶茶界老大的勢(shì)頭。

回顧1點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展歷程，可以看出它的戰(zhàn)略是有偏重方向的穩(wěn)健發(fā)展類型。以保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、特色內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)著重進(jìn)行信息推廣，將經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行廣泛宣傳，在目標(biāo)客戶群體、潛在客戶群體心中都留下一個(gè)鮮明的印象。硬實(shí)力的產(chǎn)品質(zhì)量與軟實(shí)力的熱度相結(jié)合，使1點(diǎn)點(diǎn)在奶茶飲品的小風(fēng)口成功借勢(shì)起飛，達(dá)到了今日的地位。

然而，1點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)也并非完美無(wú)缺，制造熱銷現(xiàn)象的“緩兵之計(jì)”、地域分布的不均衡仍然暴露出了一些戰(zhàn)略問(wèn)題。它的謹(jǐn)慎性與長(zhǎng)遠(yuǎn)目光保障了發(fā)展到現(xiàn)在的版圖，但距離一個(gè)更為強(qiáng)大、完善的企業(yè)，它還需要再鍛煉自己的財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、形象維護(hù)能力以及及時(shí)兌現(xiàn)熱度能力等技巧與實(shí)力。風(fēng)口起飛的1點(diǎn)點(diǎn)，還可以飛得再遠(yuǎn)一些。