王劍英

2018年7月28日，杭州，被盛開的荷花簇?fù)碇挠谓言谖骱鄻蛏嫌斡[

近日，在杭州市民的朋友圈里，一則段子頗為流行：

“全國旅游城市微信群”里在熱烈討論降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格一事。

張家界說：“太好了！張家界的門票我都嫌貴。”

成都說：“太好了！以前去趟九寨溝，光門票就花掉了190塊，以后再也不會了。”

此時，杭州傲嬌地說：“對不起，這次杭州無法響應(yīng)號召了，因?yàn)槲骱缇兔赓M(fèi)了?！?/p>

十多年來，每當(dāng)國內(nèi)旅游景區(qū)門票漲價(jià)或降價(jià)的新聞引發(fā)關(guān)注之時，“免費(fèi)西湖”模式總會被置于聚光燈下。

第一個“吃螃蟹”的5A景區(qū)

“免費(fèi)西湖”模式的探索，始于2002年。

當(dāng)年國慶節(jié)前夕，西湖景區(qū)里的老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長橋公園的圍欄被拆除，曾經(jīng)各自孤立的小公園，打通成為環(huán)湖大公園，24小時免費(fèi)開放。此舉令西湖成為國內(nèi)首個免費(fèi)開放的5A級旅游風(fēng)景區(qū)。接踵而至的國慶長假期間，本地市民和外地游客表現(xiàn)出了超乎尋常的熱情，西湖邊每夭都是人山人海。

2003年，“西湖十景”中的花港觀魚、曲院風(fēng)荷景點(diǎn)，以及景區(qū)內(nèi)的中國茶葉博物館、杭州歷史博物館、蘇東坡紀(jì)念館等6大博物館。又宣布免費(fèi)開放。

就連近年來景區(qū)內(nèi)新建成的江洋畈生態(tài)公園和白塔公園，也延續(xù)了免費(fèi)模式。

西湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會（以下簡稱西湖管委會）提供的資料顯示。目前總面積約60平方公里的西湖景區(qū)擁有各類景點(diǎn)約130處，其中收費(fèi)景點(diǎn)僅17處，免費(fèi)開放的景點(diǎn)數(shù)約占總數(shù)的85%，免費(fèi)開放面積約15平方公里。目前仍收取門票的，主要為靈隱寺、飛來峰、岳飛墓、六和塔等全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位以及動物園、植物園等珍稀動植物保護(hù)單位。17個收費(fèi)景點(diǎn)平均票價(jià)為17.8元。

免費(fèi)政策推出前，杭州的旅游部門做過測算，提出了一個后來被本地人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天（24小時），當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入會增加約100億元。

“這主要是出于對歷史文物和珍稀動植物的保護(hù)需要，要合理控制客流。優(yōu)化整體環(huán)境;其次，通過適當(dāng)收費(fèi)，可以彌補(bǔ)部分文保和珍稀動植物保護(hù)的資金投入?！蔽骱芪瘯魅挝涛慕軐Α恫t望東方周刊》解釋。

“還湖于民目標(biāo)不改變”

2000年前后，守著門票過日子是各大景區(qū)的常態(tài)，各種增強(qiáng)景區(qū)吸引力的舉措也大都是為了增加門票收入。當(dāng)時西湖每年直接的門票收入約為2500萬元。此前杭州還曾有人提議將西湖改為水上樂園，收取更高的門票。

對于免費(fèi)模式，有不少人擔(dān)憂：涌入更多的人，會不會對景區(qū)造成破壞？景區(qū)收入減少，經(jīng)費(fèi)怎么籌措？

當(dāng)時剛成立的西湖管委會很焦慮：今后的路怎么走，前景如何？杭州有官員甚至稱此舉是“自己革自己的命”……

在這種氛圍下，做第一個“吃螃蟹”的大型國有景區(qū)，需要極大的勇氣。

這一舉措需要杭州市發(fā)改委、旅游委、園文局等多個部門協(xié)調(diào)，最終堅(jiān)持下來，得益于時任杭州市委書記王國平的力推。其理念和口號是——“還湖于民”。

2009年，西湖景區(qū)內(nèi)花巨資種下幾十萬株郁金香、被稱為“杭州最美公園”的太子灣公園宣布免費(fèi)開放，引發(fā)游客蜂擁而至。20天內(nèi)，72萬人次光顧這個面積僅為3個足球場大的地方，公園一半的綠地受損、夷為黃泥地，游客素質(zhì)和政府管理能力受到詰問，有人提議重新售票、限制客流。王國平就此專門在公開場合表態(tài)，“將繼續(xù)免費(fèi)”。

2011年，西湖被列入世界遺產(chǎn)名錄。外界紛紛猜測它是否會仿效國內(nèi)其他申遺成功的景區(qū)——恢復(fù)收費(fèi)。此前，許多景區(qū)在申遺成功后，借助“世界遺產(chǎn)”這一金字招牌，大幅度提升了門票價(jià)格。但杭州第一時間作出了“六個不”承諾。其中第一條就是“還湖于民目標(biāo)不改變”。

2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻次不得低于三年”，此后每逢三年“解禁期”，都會迎來新一輪景區(qū)漲價(jià)潮，如2012年山東臺兒莊古城門票由100元漲到160元。2015年敦煌莫高窟旺季門票價(jià)格從160元漲到了260元。西湖。卻總是以“我自巋然不動”的姿態(tài)繼續(xù)免費(fèi)，因此備受矚目。

241算法

江浙一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，會做生意、會算賬似乎是浙江人骨子里的基因。

西湖免費(fèi)模式開啟一年后，西湖管委會算了一筆賬：除直接減少的2500萬元門票收入外，因游客激增和24小時開放所帶來的景區(qū)日常維護(hù)、清潔衛(wèi)生、安全管理等方面的費(fèi)用也大幅增加。一年下來多支出2000多萬元，“減收”和“增支”兩項(xiàng)加起來約5000萬元。隨著游客人數(shù)逐年增加和投入升級，幾年后這一數(shù)據(jù)增長為每年7400萬元左右。

但免費(fèi)開放帶來巨大人流后。景區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的租金也水漲船高。

西湖管委會原黨委書記王水法說，“游客過去買門票的錢變成了到景區(qū)喝茶吃飯的錢，以前進(jìn)去喝杯茶首先得買門票，現(xiàn)在大門敞開，商業(yè)設(shè)施與游人零距離，人氣帶動了財(cái)氣。景區(qū)旅游服務(wù)用房因此身價(jià)倍增。”

以花港觀魚景點(diǎn)為例。免費(fèi)前一年門票收入約為800萬元，免費(fèi)開放后，一年新增200萬元管理維護(hù)費(fèi)用。但物業(yè)出租一年收入2000萬元，相當(dāng)于增加了1000萬元收入。

“房租加上市政府的體制性補(bǔ)貼?；旧暇桶盐骱浊f元的資金缺口填上了?！?012年，時任杭州市旅游委宣傳處處長的華雨農(nóng)對媒體這樣表示。

免費(fèi)開放后，西湖景區(qū)的游客量顯著增加。2002年國慶黃金周期間。景區(qū)游客接待量為200多萬人次，2013年增長至456萬人次。高德地圖發(fā)布的2018《西湖文旅大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年國慶期間西湖景區(qū)游客量為431.54萬人次，全年高達(dá)2813.94萬人次，當(dāng)年西湖超越南京夫子廟一秦淮風(fēng)光帶、北京奧林匹克公園、麗江古城等景區(qū)，成為全國景區(qū)中的“人氣王”。

但杭州的眼光并沒有停留在西湖景區(qū)的“小賬”上，它算的是“大賬”。

免費(fèi)政策推出前，杭州的旅游部門作過測算，提出了一個后來被本地人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天（24小時），當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入會增加約100億元。

“西湖免費(fèi)后降低了游客的旅游成本，使更多人愿意來杭州，游客逗留的時間延長了。”華雨農(nóng)說，杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票，讓其愉快地將錢花在了住宿、吃飯、購物、娛樂等方面?！昂贾莸牟惋?、旅館、零售、交通等服務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間。為杭州創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位和經(jīng)濟(jì)效益”。

數(shù)據(jù)的逐年變化是最有力的證據(jù)：2002年杭州旅游總?cè)藬?shù)為2758萬人次。旅游總收入為294億元。2011年、2014年、2015年和2017年的旅游總?cè)藬?shù)分別為7487萬、1.09億、1.2億和1.6億人次。旅游總收入分別為1191億元、1886億元、2200億元和3041億元。

2019年1月，杭州市文化廣電旅游局發(fā)布了最新的數(shù)據(jù)。2018年全市接待旅游總?cè)藬?shù)1.84億人次。實(shí)現(xiàn)旅游總收入3598億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為2002年的6.5倍和12.2倍。

241算法還有另一個耐人尋味的案例：由張藝謀領(lǐng)銜打造的《印象西湖》山水實(shí)景演出。這是杭州針對夜游市場不發(fā)達(dá)、游客白天逛完西湖后大量分流至蘇州和上海的狀況而推出的項(xiàng)目。策劃始于2004年，其最大的動機(jī)就是“讓游客在杭州多留一夜”。

3年后，《印象西湖》正式公演，很快成為杭州夜游的金名片。據(jù)《杭州日報(bào)》報(bào)道，至2018年底，《印象西湖》累計(jì)演出3000場，接待觀眾290萬人次。每年為杭州帶來數(shù)億元旅游收入。

公開資料顯示，2000年，入境過夜游客在杭州平均逗留時間為2.2天，2018年延長為3.25天。2018年杭州市累計(jì)接待過夜游客6880萬人次，其中入境游客402萬人次。

跳出西湖看西湖

“跳出西湖看西湖”，王國平在力推西湖免費(fèi)時曾多次這樣強(qiáng)調(diào)。在他看來，西湖不僅是一個旅游風(fēng)景區(qū)，更是杭州打造國際旅游城市的金字招牌和最大“賣點(diǎn)”。

《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2006-2020年）》中明確提出：杭州要從“景區(qū)時代”向“目的地時代”轉(zhuǎn)變。杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而要致力于將整個杭州建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。在這份規(guī)劃中，西湖也被定義為“大西湖”。

“免費(fèi)西湖的思路，跳出了‘風(fēng)景區(qū)整治美化——提高門票價(jià)格一用增加的收入抵補(bǔ)整治美化的投入這種固有模式。”翁文杰這樣闡釋，“我們樹立的是大旅游觀念，將目光放在促進(jìn)整個杭州旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益上，把經(jīng)營西湖與推進(jìn)旅游國際化戰(zhàn)略和杭州‘觀光、會展、休閑三位一體戰(zhàn)略結(jié)合起來?！?/p>

被問及西湖免費(fèi)16年來收獲如何時，翁文杰這樣同答：“不僅帶來了經(jīng)濟(jì)效益，還顯著提升了杭州的社會效益、文化效益和生態(tài)效益，不僅帶動了杭州旅游業(yè)的快速發(fā)展，在促進(jìn)杭州綜合競爭力提升中也發(fā)揮了積極作用。”

他介紹說，自2002年至今，杭州先后獲得“聯(lián)合國人居獎”“國際花園城市”“中國十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”“東方休閑之都”“中國最佳旅游城市”等稱號。并連續(xù)12年上榜“中國最具幸福感城市”。西湖也贏得了社會各界的贊譽(yù)。“中國最美的五大湖之一”“全國首批文明風(fēng)景旅游區(qū)”“迪拜國際改善人居環(huán)境最佳范例獎”等各項(xiàng)桂冠紛至沓來。2014年，西湖景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織授予《世界遺產(chǎn)保護(hù)管理榮譽(yù)證書》——在全國53處世界遺產(chǎn)地中。此殊榮由西湖獨(dú)享。

2012年，在西湖免費(fèi)10周年之際，杭州曾專門總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)。王國平說，“免費(fèi)”把稀缺的旅游資源還給了市民和游客，比起少收的幾個億的門票錢，隨之而來的經(jīng)濟(jì)、社會效益要大得多。王水法則將其概括為“名利雙收，既掙了票子。又撐了面子”。

他還說：“西湖如果舍不得每年4000萬元的門票收入，就不會有每年新增的6000萬元的房租和市政府的體制性補(bǔ)貼。更不會有今天老百姓的好口碑。同樣，如果我們舍不得每年新增的幾千萬元管理經(jīng)費(fèi)，就不會有西湖今日良好的生態(tài)環(huán)境和旅游收入。這就證明了：該收的要收，該放的就要放?！?p>

杭州武林門夜景

“西湖模式”能否復(fù)制

西湖免費(fèi)后成效漸顯，全國各地不少景區(qū)的管理部門也紛紛前來取經(jīng)。

西湖管委會財(cái)政局副局長賀瞍多年來接待過很多來西湖學(xué)習(xí)交流的同行團(tuán)隊(duì)，她印象中大家最關(guān)心的問題有兩個：一是免費(fèi)模式下景區(qū)財(cái)政收支是否能實(shí)現(xiàn)平衡，在經(jīng)濟(jì)上是否具有可持續(xù)性，二是景區(qū)如何有效應(yīng)對巨大客流和各種復(fù)雜問題帶來的管理壓力。

在她看來，免費(fèi)模式能否成功移植和地區(qū)的財(cái)政宴力有很大關(guān)系?！啊∥骱赓M(fèi)帶動了‘大杭州的整體發(fā)展;反過來‘大杭州要在財(cái)政上給予‘小西湖強(qiáng)有力的支持，保障其在免費(fèi)模式下高效運(yùn)行。地方財(cái)力要足夠強(qiáng)，才能鞏固好這種‘以小帶大，以大哺小的良性互動發(fā)展模式?！?/p>

杭州歷史學(xué)會副會長、浙江工商大學(xué)教授仲向平認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之外，免費(fèi)模式也與西湖獨(dú)特的地理位置、環(huán)境條件有關(guān)，因?yàn)楹贾荨叭嬖粕揭幻娉恰?，西湖是少?shù)緊鄰中心城區(qū)的國家級景區(qū)?！捌渌胤秸瞻崦赓M(fèi)西湖模式可能會水土不服，但杭州推動景區(qū)免費(fèi)開放過程中的頂層制度設(shè)計(jì)、后續(xù)管理理念可資借鑒?！?/p>

中國旅游研究院院長戴斌也曾密切關(guān)注過西湖，他認(rèn)為，這一模式雖不能在各地完全復(fù)制，但一定是我國景區(qū)管理體制未來的發(fā)展方向?！袄霉部臻g形成吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發(fā)的景區(qū)向本地居民和外來游客免費(fèi)開放。這是城市演化和旅游發(fā)展的大勢所趨?！?/p>