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        基于體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為的測量與分析

        2019-07-09 11:24:10姜梅英
        社會科學(xué)家 2019年4期
        關(guān)鍵詞:旅游體育評價(jià)

        姜梅英

        (重慶交通大學(xué),重慶 400074)

        當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于一個(gè)從生產(chǎn)經(jīng)營社會到生活消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變的階段,民居的生活水平不斷提高,消費(fèi)能力不斷加強(qiáng),市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。特別是以旅游為核心的消費(fèi)市場帶動了潛在的各類旅游消費(fèi)者。資料顯示,截止到2016年,我國旅游消費(fèi)總?cè)舜我呀?jīng)達(dá)到43.46 億人次。2016年國內(nèi)旅游總收入達(dá)到了43466 億元,占當(dāng)年GDP 的6.46%[1]。雖然我國整體旅游市場呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢,但體育旅游消費(fèi)在整個(gè)旅游市場的消費(fèi)占比仍然較低,主要原因并不是體育旅游缺乏吸引力和消費(fèi)人群,而是體育旅游自身存在著太多的風(fēng)險(xiǎn)因素,這些風(fēng)險(xiǎn)因素會提高體育旅游消費(fèi)人群的風(fēng)險(xiǎn)知覺水平,導(dǎo)致很多體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)無法得到人們的重視。為了保證體育旅游消費(fèi)的穩(wěn)定性,大多數(shù)消費(fèi)者會選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的景觀性旅游產(chǎn)品和服務(wù)[2-3]。因此,本文旨在設(shè)計(jì)出體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表,探究我國居民的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為變動情況,從而進(jìn)一步把握當(dāng)前我國居民的體育旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺水平,促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)提供,為體育旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺行為的研究提供理論基礎(chǔ)。

        一、體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的測量

        1.體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺方面結(jié)構(gòu)的初步構(gòu)建

        體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺[4]的主要含義為:消費(fèi)人群執(zhí)行體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買決定時(shí)對體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)果不確定性的整體感知程度。這種整體感知程度體現(xiàn)在各類風(fēng)險(xiǎn)行為中,風(fēng)險(xiǎn)類型主要包括:財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、職責(zé)風(fēng)險(xiǎn)、理論風(fēng)險(xiǎn)、消息風(fēng)險(xiǎn)等。

        本文將在相關(guān)體育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)并完成了具有31 個(gè)評價(jià)項(xiàng)的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表。整個(gè)評價(jià)表涵蓋了財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、消息風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、職責(zé)風(fēng)險(xiǎn)、理論風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)共7 風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)[5]。在該評價(jià)表中,有7 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān),關(guān)系到因體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)原因等所導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)損失;有6 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān),關(guān)系到相關(guān)人員體育旅游經(jīng)歷及消極影響等;有3 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和效用風(fēng)險(xiǎn)相關(guān),關(guān)系到相關(guān)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的效用沒有到位等;有3 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和心理風(fēng)險(xiǎn)相關(guān),關(guān)系到在體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)中所出現(xiàn)的心理感受;有4 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和消息風(fēng)險(xiǎn)相關(guān),關(guān)系到相關(guān)體育媒體的新聞報(bào)道等;有4 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和職責(zé)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān),關(guān)系到體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方推卸責(zé)任等;有4 個(gè)評價(jià)項(xiàng)和理論風(fēng)險(xiǎn)相關(guān),關(guān)系到在遇到體育旅游風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的理論知識水平等。體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表中的評價(jià)項(xiàng)采用得分制,最高得5 分,最低得1 分。即得1 分為完全不符合,得2 分為較為不符合,得3 分為基本符合,得4 分為較為符合,得5 分為完全符合。

        選擇的樣本群體為生活在北京、西安、貴陽、武漢、上海、廣州這6 座城市之中的城鎮(zhèn)居民,年齡范圍為18~60周歲,具有固定收入和穩(wěn)定職業(yè),同時(shí)這些樣本群體有著簡單的體育消費(fèi)經(jīng)歷[6]。

        2.體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺方面結(jié)構(gòu)的信度檢驗(yàn)與因素分析

        經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表的Cronbach's 系數(shù)值[7]為0.948,大于0.9;進(jìn)一步檢驗(yàn),無論刪除評價(jià)表中的任何一項(xiàng),其Cronbach's 系數(shù)值沒有出現(xiàn)較大范圍的波動,表明此評價(jià)表的評價(jià)項(xiàng)設(shè)計(jì)較為合理,沒有出現(xiàn)重大缺陷。

        對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表進(jìn)行巴特利特球體檢驗(yàn),檢驗(yàn)數(shù)值為:6242.85,檢驗(yàn)結(jié)果較為顯著。進(jìn)行KMO 取樣適切性檢驗(yàn)[8],檢驗(yàn)數(shù)值為0.984,接近1,表明體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)滿足可解釋變異量分析,分析結(jié)果如表1所示。表1顯示,31 個(gè)評價(jià)項(xiàng)中只有前7 個(gè)評價(jià)項(xiàng)的評價(jià)原始特征值、提取的評價(jià)累計(jì)負(fù)荷量、旋轉(zhuǎn)后評價(jià)累計(jì)負(fù)荷量均大于1,第8 個(gè)評價(jià)項(xiàng)的部分特征值開始小于1。同時(shí),前7 個(gè)評價(jià)項(xiàng)的可解釋變異量達(dá)到了73.234%,體現(xiàn)出這7 個(gè)評價(jià)項(xiàng)的變異量可識別[9]。此外,從評價(jià)負(fù)荷量這一指標(biāo)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),整個(gè)評價(jià)負(fù)荷量的范圍在0.526~0.845 之間。由以上檢驗(yàn)結(jié)果可知:財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、消息風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、職責(zé)風(fēng)險(xiǎn)、理論風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)所構(gòu)成的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表結(jié)構(gòu)有效,可進(jìn)一步進(jìn)行表項(xiàng)的差異性分析。

        表1 特征值和可解釋變異量

        二、結(jié)果與分析

        1.基于性別的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺差異分析

        從性別角度對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為進(jìn)行討論,如表2所示,通過方差齊性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)P 值大于0.05,這可以表明體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的各個(gè)維度檢測都源于同一個(gè)樣本人群,因此可以繼續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析。T 檢驗(yàn)結(jié)果顯示,男女生之間在體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的7 項(xiàng)檢驗(yàn)上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象,這表明性別因素并不是導(dǎo)致體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的重要原因。因此,沒有必要在性別層面進(jìn)行體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺指導(dǎo)或者干預(yù)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺發(fā)展趨勢,對進(jìn)一步開拓體育旅游消費(fèi)市場沒有本質(zhì)性提高。

        表2 性別差異對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺及其T檢驗(yàn)的測量結(jié)果

        2.基于婚姻的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺差異分析

        從婚姻角度對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為進(jìn)行討論,表3顯示,排除效用風(fēng)險(xiǎn)方面和消息風(fēng)險(xiǎn),其他風(fēng)險(xiǎn)因素的方差齊性檢驗(yàn)P 值大于0.05,這基本可以表明體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的5 個(gè)維度檢測都源于同一個(gè)樣本人群,因此可以繼續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析。T 檢驗(yàn)結(jié)果顯示,已婚和未婚樣本人群在體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的多項(xiàng)因素檢驗(yàn)上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象,這表明婚姻因素也不是造成體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的主要原因。因此,也沒有必要在婚姻層面進(jìn)行體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺指導(dǎo)或者干預(yù)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺發(fā)展趨勢,對進(jìn)一步開拓體育旅游消費(fèi)市場沒有本質(zhì)性提高。

        表3 婚姻差異對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺及其T檢驗(yàn)的測量結(jié)果

        3.基于教育文化層次的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺差異分析

        從不同教育文化層次角度對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為進(jìn)行討論,方差分析齊性檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。方差齊性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),除了財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素以外,其他6 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的方差分析齊性檢驗(yàn)P 值都大于0.05,滿足方差齊性的假設(shè)檢驗(yàn)條件,因此可以繼續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析。

        表4 不同教育文化層次的風(fēng)險(xiǎn)知覺方差分析齊性檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

        表5為教育文化差異對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺及其T 檢驗(yàn)的測量結(jié)果。測量結(jié)果顯示,高中及以下文化層次的人群與大學(xué)??莆幕瘜哟稳巳涸谪?cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、職責(zé)風(fēng)險(xiǎn)、消息風(fēng)險(xiǎn)3 個(gè)方面表現(xiàn)出了明顯的差異性,符合P 小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與大學(xué)本科文化層次人群只在消息風(fēng)險(xiǎn)方面表現(xiàn)出了明顯的差異性,符合P小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與研究生以上文化層次人群在風(fēng)險(xiǎn)知覺各個(gè)方面表現(xiàn)出了明顯的差異性,符合P 小于0.05 條件。同樣地,大學(xué)??莆幕瘜哟稳巳号c研究生以上文化人群在風(fēng)險(xiǎn)知覺多個(gè)方面表現(xiàn)出了明顯的差異性,符合P 小于0.05 條件。而大學(xué)本科文化層次人群與研究生以上文化人群在財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、理論風(fēng)險(xiǎn)和消息風(fēng)險(xiǎn)5 個(gè)方面表現(xiàn)出了明顯的差異性,符合P 小于0.05 條件。

        通過以上檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),教育文化層次是影響體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺波動的關(guān)鍵因素。隨著我國教育文化層次的日益提高,對應(yīng)的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺水平也在隨之增加。其中,研究生及以上的高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺警惕性較高,會顧慮體育旅游消費(fèi)過程中的各類潛在風(fēng)險(xiǎn)[10]。因此,有必要對上述高學(xué)歷人群進(jìn)行體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評估,加大其對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的干預(yù),從而降低高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺水平。一般而言,高學(xué)歷人群渴望學(xué)習(xí)新生事物,只要他們能夠真正發(fā)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢,學(xué)會應(yīng)對各類體育旅游風(fēng)險(xiǎn),他們就會成為體育旅游消費(fèi)市場的主力軍,最終,體育旅游消費(fèi)市場也會因?yàn)楦邔W(xué)歷人群的加入而不斷壯大。

        表5 教育文化差異對體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺及其T檢驗(yàn)的測量結(jié)果

        三、結(jié)論與建議

        本文提出了體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺的相關(guān)概念,設(shè)計(jì)了對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)知覺測量評價(jià)表,可操作能力較強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)知覺測量評價(jià)表可以全方位把控我國不同性別、不同婚姻狀況、不同教育文化層次的人群在體育旅游過程中所表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)知覺程度,客觀上分析居民出現(xiàn)體育旅游消費(fèi)行為的原因,這對加快完成體育旅游市場劃分,制定相關(guān)體育旅游政策,晚上體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)有著極其重要研究價(jià)值。本文最終的研究結(jié)果如下:

        從性別與婚姻角度分析發(fā)現(xiàn)體育旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺在多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素上都沒有明顯差異,只有教育文化層次的體育旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)知覺在多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素上存在明顯差異。因此,體育旅游消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺水平與其性別、婚姻狀況的關(guān)聯(lián)性不大,與其教育文化層次的關(guān)聯(lián)性較為緊密。

        隨著我國科教興國戰(zhàn)略的進(jìn)一步落實(shí),我國居民的教育文化層次不斷提高,相關(guān)人群的風(fēng)險(xiǎn)知覺水平也隨之提高。其中,研究生及以上的高學(xué)歷人群的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺警惕性較高,會顧慮體育旅游消費(fèi)過程中的各類潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此,教育文化層次是影響體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)的重要因素。

        通過對6 座城市的城鎮(zhèn)居民的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺處于較高水平。越來越多的居民會理性分析體育旅游消費(fèi)過程中出現(xiàn)的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)因素。研究結(jié)果能較好地體現(xiàn)出人們參與體育旅游消費(fèi)的客觀心態(tài),表明本文提出的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺評價(jià)表具有較高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

        本文提出以下2 點(diǎn)具有建設(shè)性的意見:

        (1)針對高學(xué)歷人群定制化多類型的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù),確保體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,讓高學(xué)歷旅游者在享受體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)學(xué)習(xí)到更多體育專業(yè)理論知識。體育消費(fèi)者的學(xué)習(xí)都會貫徹在整個(gè)體育旅游消費(fèi)過程中。隨著高學(xué)歷旅游者學(xué)習(xí)興趣不斷提高,掌握的體育技能水平不斷提升,也最終就會認(rèn)同了體育旅游產(chǎn)品和服務(wù),對應(yīng)的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺也會隨之下降,促使高學(xué)歷旅游者成為體育旅游消費(fèi)的成員之一[11]。

        (2)建立完善的體育旅游保險(xiǎn)制度,例如:意外傷害險(xiǎn)、交通責(zé)任險(xiǎn)、事故糾紛險(xiǎn)等。明確體育旅游保險(xiǎn)范圍,開發(fā)多類型、適合多層次人群的體育旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。降低體育旅游風(fēng)險(xiǎn)知覺水平,最大化確保體育旅游消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全,進(jìn)一步開拓體育旅游消費(fèi)市場。

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