張書(shū)樂(lè)

“一杯廉價(jià)的好咖啡”，成為瑞幸通過(guò)燒錢(qián)獲得的唯一品牌形象。瑞幸正如早前共享單車(chē)的ofo們一樣，試圖在一個(gè)沒(méi)有習(xí)慣的地方，培養(yǎng)出習(xí)慣。

對(duì)于一個(gè)誕生不到兩年的公司來(lái)說(shuō)，瑞幸上市速度堪稱光速。從它誕生伊始，就一直宣稱要對(duì)標(biāo)的星巴克，這個(gè)全球第一大咖啡連鎖品牌，則用了17年才在中國(guó)完成2000家門(mén)店的布局。瑞幸的目標(biāo)是全面超越星巴克，在開(kāi)店速度上更加瘋狂，星巴克號(hào)稱15小時(shí)開(kāi)一家新店，瑞幸在2018年最后95天里開(kāi)了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開(kāi)10家店，即2.4個(gè)小時(shí)開(kāi)一家的紀(jì)錄。

此次錢(qián)治亞更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡，還是咖啡館”來(lái)表達(dá)對(duì)星巴克的碾壓之意?？扇鹦液托前涂藟焊辉谝粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，至少星巴克對(duì)于瑞幸的“宣戰(zhàn)”并沒(méi)太多感覺(jué)。其實(shí)，瑞幸本來(lái)就不是真要和星巴克打擂臺(tái)，它在圖謀另一個(gè)市場(chǎng)。

錢(qián)治亞從共享單車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，將網(wǎng)約車(chē)“瘋狂鋪量、燒錢(qián)補(bǔ)貼、狙擊對(duì)手”的老一套帶到瑞幸后，很清楚瑞幸還需要再燒一段時(shí)間的錢(qián)來(lái)穩(wěn)定規(guī)模。因此，拿星巴克說(shuō)事是給資本市場(chǎng)看的。而對(duì)資本市場(chǎng)大佬們，故事則是另一面——反向星巴克。作為主打外賣(mài)、兼顧自取、極少量堂食的“反向星巴克”運(yùn)作模式，瑞幸所面向用戶的內(nèi)容都簡(jiǎn)化為咖啡二字。

于是擴(kuò)張的速度被決定了，不是瘋狂，而是產(chǎn)能。在媒體報(bào)道中，多次提到瑞幸開(kāi)店為何密集到500米，這種高度覆蓋的關(guān)鍵在于：由于咖啡機(jī)做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個(gè)門(mén)店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字，就會(huì)在旁邊再開(kāi)一家，線上訂單也會(huì)根據(jù)門(mén)店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配。

“一杯廉價(jià)的好咖啡”，成為了瑞幸通過(guò)燒錢(qián)的方式獲得的唯一品牌形象。在這一點(diǎn)上，它與瘋狂擴(kuò)張而陷入僵局、卻一度用獨(dú)特造型與新穎的出行體驗(yàn)而獲得認(rèn)知的ofo，都不可同日而語(yǔ)。甚至于，瑞幸咖啡都不能被歸結(jié)到外賣(mài)序列中?；蛘哒f(shuō)，與其說(shuō)是外賣(mài)形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，倒不如說(shuō)是資本請(qǐng)寫(xiě)字樓白領(lǐng)們“喝咖啡”。

錢(qián)治亞自己也是如此去思考的。她多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“瑞幸咖啡的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起性價(jià)比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場(chǎng)。好的東西并不貴，或者說(shuō)利潤(rùn)率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營(yíng)理念的?！币磺卸既缭缜肮蚕韱诬?chē)們一樣，試圖在一個(gè)沒(méi)有習(xí)慣的地方，培養(yǎng)出習(xí)慣。其結(jié)果自然是巨額虧損，開(kāi)業(yè)的前三個(gè)季度也出現(xiàn)了8.57億元的虧損，而現(xiàn)在虧損更大。錢(qián)治亞更高調(diào)表示虧損的正確性：“再次重申，虧損符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。”

上市后，就將用“韭菜們”的錢(qián)來(lái)請(qǐng)白領(lǐng)喝咖啡，來(lái)維持瑞幸的幸運(yùn)了，以期進(jìn)一步了解寫(xiě)字樓內(nèi)喝咖啡的白領(lǐng)們，其口味習(xí)慣、價(jià)格取向以及更多的大數(shù)據(jù)畫(huà)像。這些數(shù)據(jù)將可能達(dá)成更多的無(wú)限場(chǎng)景，其實(shí)就和當(dāng)初共享單車(chē)的圖謀一致?？晒蚕韱诬?chē)的數(shù)據(jù)夠多了，畫(huà)出來(lái)的像卻不靠譜。喝咖啡能讓畫(huà)像更立體嗎？似乎有點(diǎn)難。

這杯咖啡還是很難培養(yǎng)起白領(lǐng)習(xí)慣，光靠廉價(jià)不行，口味也不完全是重點(diǎn)，而真正需要的是生活習(xí)慣。故事雖好，但如果貨不對(duì)板，總用一個(gè)看起來(lái)很美的成就去割“韭菜”，其未來(lái)并不可觀。