丁少將

高效、低成本的獲客，以及消費(fèi)分級(jí)后的升級(jí)需求爆發(fā)，讓社交電商吸引了資本和用戶青睞。一時(shí)間，大量企業(yè)進(jìn)入這一新的賽道，掘金萬億級(jí)別的大市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂后，模式創(chuàng)新成為電商行業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。需要注意的是，任何模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)都是要具備良好的產(chǎn)品服務(wù)能力。社交電商必須回歸到產(chǎn)品服務(wù)這個(gè)競(jìng)爭的本質(zhì)要素，才能在爆發(fā)后行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

社交電商崛起 平臺(tái)電商承壓

2018年，主打拼團(tuán)的拼多多登陸納斯達(dá)克，引爆了社交電商市場(chǎng);主打用戶分享購物體驗(yàn)的小紅書在完成3億美元D輪融資后，近期又傳將以估值60億乃至80億美元進(jìn)行新一輪融資;另外，主打“會(huì)員制”的社交電商新銳企業(yè)云集日前也正式登陸納斯達(dá)克，募集資金超過1.2億美元。

拼多多、小紅書、云集、有贊、蜜芽、貝貝網(wǎng)……在大量社交電商新玩家誕生并高速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭也感受到危機(jī)，紛紛殺入社交電商賽道。2017年以來，蘇寧、淘寶、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)就先后布局“拼購、拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購”，開啟了社交電商新玩法。

《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模突破萬億元，從業(yè)者規(guī)模超過3000萬人。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬億元;上述報(bào)告預(yù)計(jì)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。

目前來看，社交電商的火爆并不是曇花一現(xiàn)，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商巨頭形成了挑戰(zhàn)。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年第一季度電商APP滲透率達(dá)69.4%，行業(yè)DAU均值2.49億，均達(dá)到了統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的最高值，而綜合商城APP中拼多多的滲透率已經(jīng)超過京東，僅次于淘寶。同時(shí)，拼多多對(duì)手機(jī)淘寶用戶滲透也明顯，拼多多對(duì)于淘寶用戶的滲透率從去年同期的28.3%提升至40.1%。

上述報(bào)告中指出，拼多多平臺(tái)2019第一季度，新用戶有44.2%的來自二線及以上城市，呈上升狀態(tài)。

一方面，社交電商的滲透率在大幅提升，甚至超過了京東這樣的平臺(tái);另一方面，用戶群也在逐漸高端化，搶奪平臺(tái)電商用戶趨勢(shì)明顯。

在顛覆者看來，所有的傳統(tǒng)生意都值得重做一遍。社交電商重塑了固化的電商格局，改變了電商乃至整個(gè)零售行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，模式創(chuàng)新帶來的巨大市場(chǎng)紅利正在加速釋放。

社交電商新藍(lán)?！跋鲁痢笔瞧毡檫x擇

如上所述，在拼多多、云集這樣主打社交的電商企業(yè)先后上市后，阿里、京東、蘇寧也不斷“社交化”。例如，近期阿里醞釀已久的“淘小鋪”正式上線，與淘寶、天貓對(duì)比來看，“淘小鋪”的社交屬性顯然更濃。

阿里是電商行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，從阿里的這個(gè)動(dòng)作分析來看，除了社交這個(gè)特征之外，“下沉”成為一個(gè)重要趨勢(shì)。

觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下電商市場(chǎng)中，“下沉”和“社交”成了獲取增長的最佳手段，也得益于此，拼多多、云集才能快速崛起。阿里也想抓住這一趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)快速增長。

所以，從去年開始，阿里就在社交電商方向不斷布局：2018年3月，推出淘寶特價(jià)版APP;同年8月，支付寶內(nèi)測(cè)拼團(tuán)小程序“每日必?fù)尅?2019年3月，手淘進(jìn)行“改革”，聚劃算、天天特賣等被置于首頁更明顯的位置。

這些嘗試也讓淘寶嘗到了“甜頭”，根據(jù)其公布的2019Q1財(cái)報(bào)：截至3月31日，淘寶年度活躍用戶增長超過1億人，其中77%用戶來自于下沉市場(chǎng)?；蛟S是這樣的成績堅(jiān)定了它“下沉”的決心，火速將“淘小鋪”上線。

除了巨頭之外，一些社交電商新銳也直接鎖定下沉市場(chǎng)。2018年下半年，一款名叫貝殼優(yōu)品的APP在各大應(yīng)用市場(chǎng)迅速崛起，在新零售變革大潮中成為后起之秀。據(jù)了解，貝殼優(yōu)品上線首日平臺(tái)總訂單量立破10000單，短短半年內(nèi)2輪融資合計(jì)超過5000萬元。

“下沉”對(duì)于巨頭和新銳們來說，并不是盲目的。先看一組數(shù)據(jù)：1月9日，微信公布了《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信月活用戶已達(dá)10.82億。而抖音日活用戶達(dá)到2.5億，快手日活用戶達(dá)到1.6億。

這意味著，隨著電信基礎(chǔ)設(shè)施、智能終端等快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已融入了普通人的生活。市場(chǎng)“下沉”會(huì)帶來廣闊的發(fā)展空間，從一二線城市與三四五線城市的人口數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、消費(fèi)情況等比較來看，三四五線城市社交電商因“下沉”帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

獲客優(yōu)勢(shì)明顯 需回歸產(chǎn)品本質(zhì)

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商的流量紅利基本消失，電商平臺(tái)的獲客成本越來越大，而基于微信、微博等社交平臺(tái)引流，獲客成本都更低。

除了社交平臺(tái)高效低成本的獲客外，用戶需求也是重要原因。從起源來看，包括拼多多等在內(nèi)的社交電商，主打的是“五環(huán)外”人群，社交電商的用戶是收入相對(duì)較低的群體，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，比較注重性價(jià)比。社交電商通過分享、砍價(jià)的方式，契合了這部分人群對(duì)于低價(jià)、性價(jià)比的追求。

不過2018年以來，以拼多多的崛起為標(biāo)志性事件，社交電商的口碑呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)：一面是火爆異常，一面是罵聲一片。

社交電商通過“社交+低價(jià)”的模式切入市場(chǎng)，從戰(zhàn)略上講沒有任何問題，不過在戰(zhàn)術(shù)上存在一定偏差，比如存在很多山寨品牌、假冒產(chǎn)品，沒有守住品質(zhì)的底線。

模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)必須得到保證。例如，會(huì)員電商成為社交電商新寵，全球來看，亞馬遜做得最好，其在全球擁有超過1億的付費(fèi)會(huì)員，這個(gè)數(shù)量是會(huì)員制鼻祖Costco2018年的2倍，然而亞馬遜的會(huì)員制模式在中國市場(chǎng)卻沒有跑通，究其原因還是由于產(chǎn)品和品質(zhì)關(guān)難以越過。

對(duì)于社交電商而言，簡單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”讓位于“品牌戰(zhàn)”、“價(jià)值戰(zhàn)”是大勢(shì)所趨，這方面，傳統(tǒng)巨頭的深度入局會(huì)帶來根本性改變。比如，蘇寧拼購就在去年推出“拼品牌”計(jì)劃后，在今年的蘇寧易購商家大會(huì)上又宣布，將建成500家拼拼莊園以及簽約500家拼拼工廠。

盡管社交電商如今備受關(guān)注，但對(duì)于眾多小品牌來說，頭部品牌仍是它們無法繞過的“大山”，而蘇寧“品牌打造”計(jì)劃，應(yīng)該可以很好地幫助它們突圍。實(shí)際上，拼多多也在實(shí)施類似的品牌賦能計(jì)劃，為那些缺乏品牌能力的企業(yè)在提供交易流量的同時(shí)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品品牌。

可以看出，在巨頭們的帶動(dòng)下，目前拼購模式已經(jīng)從早期的“價(jià)格戰(zhàn)”調(diào)整為強(qiáng)調(diào)價(jià)值的“品牌戰(zhàn)”。

綜上，不要把模式創(chuàng)新作為企業(yè)競(jìng)爭力的根本要素，作為一個(gè)電商平臺(tái)來講，必須要有底線意識(shí)，除了要在品質(zhì)和服務(wù)上加強(qiáng)自我升級(jí)、模式創(chuàng)新之外，必須回歸產(chǎn)品服務(wù)本質(zhì)。在守好品質(zhì)和服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)上，再去加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新。不過，隨著越來越多企業(yè)的涌入，尤其是蘇寧等大平臺(tái)的進(jìn)入，將會(huì)推動(dòng)行業(yè)向一個(gè)良性方向發(fā)展。