熊出墨請(qǐng)注意

當(dāng)大家以為阿里、京東制霸的電商江湖難再起波瀾之時(shí)，平日無(wú)人問(wèn)津的五環(huán)外人群登上舞臺(tái)，拼多多就此站到鎂光燈下。

當(dāng)大家把社交電商與拼多多劃上等號(hào)之時(shí)，納斯達(dá)克一聲鐘響，云集以百億市值亮相。并且，其還宣布跳出社交電商圈子，開(kāi)啟會(huì)員電商新征程。

據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，云集搜索指數(shù)平日尚不足拼多多的十分之一，上市次日成功反超。而常言道，人怕出名豬怕壯。正如拼多多上市后麻煩不斷，原本悶聲發(fā)大財(cái)?shù)脑萍?，忽地躍了龍門(mén)成為焦點(diǎn)，諸多質(zhì)疑也伴著鮮花和掌聲而來(lái)。

從小透明到會(huì)員電商第一股，云集是否能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)？如若不能，其問(wèn)題最有可能出在哪里？

野蠻生長(zhǎng)的原罪

2008年，淘寶全年交易額達(dá)到1000億人民幣，成為中國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)通常把這一標(biāo)志性事件看作是電商行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。在此之前，零售主場(chǎng)屬于線下。在這之后，電商進(jìn)入黃金年代。

依靠成本優(yōu)勢(shì)、人口紅利，電商市場(chǎng)交易規(guī)模2012年突破萬(wàn)億。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，瘋狂一直延續(xù)到2015年，電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，同比增長(zhǎng)35.7%，腳步正式放緩。

與此同時(shí)，電商市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，格局趨穩(wěn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，阿里系和京東占據(jù)了電商90%以上的市場(chǎng)份額。對(duì)于新生玩家來(lái)說(shuō)，行業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

一道門(mén)被關(guān)上，另一扇窗被打開(kāi)。微信生態(tài)的完善，讓不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立，2016年環(huán)球捕手上線，社交電商的三大代表就是在這樣的背景下誕生。

新生玩家的崛起證實(shí)了社交流量與電商的天然匹配。

拼多多上線一年后用戶量超過(guò)1億，月GMV超10億，日均訂單超過(guò)100萬(wàn)單，于去年7月赴美上市，目前用戶量已經(jīng)超過(guò)4億;云集2016年到2018年，GMV分別達(dá)到18億、96億和227億，并登陸納斯納克;環(huán)球捕手上線五天之后單日銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)，一個(gè)月之后用戶量突破百萬(wàn)。

野蠻生長(zhǎng)，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。

以云集為例，上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險(xiǎn)些被紅牌罰下。

2016年10月，云集在銷(xiāo)售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過(guò)程中，使用不實(shí)夸大的宣傳用語(yǔ)涉嫌虛假宣傳。云集被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬(wàn)元。

2017年7月，多家媒體報(bào)道云集因組織策劃傳銷(xiāo)違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得約808.41萬(wàn)元，再罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)超958萬(wàn)元。隨后，騰訊對(duì)“云集服務(wù)號(hào)”、“云集微店官方”賬號(hào)永久封號(hào)。

之所以被認(rèn)定為傳銷(xiāo)，是因?yàn)樵萍饲暗娜?jí)分銷(xiāo)模式。當(dāng)時(shí)，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請(qǐng)新用戶成為店主，邀請(qǐng)數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。

比如，新用戶繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級(jí)合伙人可抽走70元。

雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷(xiāo)依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。

環(huán)球捕手因與云集相類(lèi)似的分銷(xiāo)模式也遭到騰訊封號(hào)。

正規(guī)軍的不正規(guī)基因

2016年底，云集獲得凱欣資本輪領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元人民幣A輪融資。

融資發(fā)布會(huì)上，凱欣資本作為資方代表，其高級(jí)投資副總裁孔慶融表示：“云集是社交電商的第一支正規(guī)軍?！?/p>

工商信息顯示，云集背后主體公司云集共享科技有限公司，曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司成立于2013年，孔慶融自公司成立以來(lái)便在公司內(nèi)任職。在A輪融資之后的一輪人事變動(dòng)中，孔慶融成為公司副董事長(zhǎng)。

自己投資自己，并從投資人的角度解讀投資邏輯，孔慶融的這番操作被調(diào)侃為“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”。

此外，云集共享科技公司董事長(zhǎng)肖尚略，即云集這支“正規(guī)軍”的領(lǐng)頭人，身邊也圍繞著諸多質(zhì)疑聲。

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，肖尚略本人周邊風(fēng)險(xiǎn)已有60條，名下公司曾多次遭人起訴，多次受到行政處罰，并多次被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。

云集注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送的禮包中，一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息顯示，上海素野化妝品有限公司直接受益人為肖尚略，持股99.01%。

有網(wǎng)友反映，云集會(huì)員禮包中曾含有素野骨膠原面膜，該產(chǎn)品實(shí)際上并未得到食品藥品監(jiān)督管理局的相關(guān)備案，屬于違規(guī)銷(xiāo)售。

此前還有公開(kāi)報(bào)道，素野推出過(guò)一款“萬(wàn)人好評(píng)，口碑傳奇”的網(wǎng)紅面膜。消費(fèi)者張女士在購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品之后，皮膚出現(xiàn)過(guò)敏狀況，“為此花費(fèi)的醫(yī)藥費(fèi)已經(jīng)超過(guò)4000元”。

這并非個(gè)例，張女士為維權(quán)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)QQ群，群內(nèi)聚集有400多位因使用素野面膜而出現(xiàn)問(wèn)題的消費(fèi)者。再之后，素野官方將這款創(chuàng)造銷(xiāo)售神話的面膜下架處理。

在創(chuàng)立云集之前，肖尚略名下公司還曾推出過(guò)品牌為和士秀的面膜產(chǎn)品，主要是靠微商途徑銷(xiāo)售。在搜索引擎中輸入“和士秀”關(guān)鍵詞，依然能夠找到當(dāng)年的相關(guān)宣傳。值得注意的是，這些宣傳于2015年年中戛然而止，緊挨云集上線時(shí)間。因此有猜測(cè)稱(chēng)，或許當(dāng)時(shí)是和士秀面膜做不下去，所以肖尚略才做了云集項(xiàng)目。而那批賣(mài)和士秀面膜的微商，確實(shí)有一部分已轉(zhuǎn)戰(zhàn)云集。

綜上，“正規(guī)軍”云集的過(guò)去似乎充斥著各種“不正規(guī)”。

云集IPO之前，肖尚略持股46.4%，為第一大股東。IPO后，肖尚略持股43.5%，擁有88.5%的投票權(quán)。創(chuàng)始人的經(jīng)歷并不會(huì)直接決定企業(yè)的命運(yùn)，但難免令人對(duì)云集的未來(lái)心生憂慮。

新故事能講好嗎

士別三日當(dāng)刮目相待。

分銷(xiāo)規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過(guò)百億，對(duì)標(biāo)中國(guó)Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷(xiāo)企業(yè)。

新故事雖然好聽(tīng)，但要講下去并不容易。

全球范圍內(nèi)，會(huì)員電商的成功代表是Costco和亞馬遜。與這二者相比，云集在商品、服務(wù)等方面的進(jìn)步空間巨大。從體量上看，云集2018年付費(fèi)會(huì)員有740萬(wàn)，全年?duì)I收130.15億元人民幣;Costco 2018年全球會(huì)員達(dá)9430萬(wàn)，全年?duì)I收1384億美元;亞馬遜市值9353.66億美元，沒(méi)有可比性。

更重要的是，同為會(huì)員電商，云集跑通的模式與其他玩家并無(wú)太多交集。

前文已經(jīng)提到，云集崛起主要依賴(lài)社交關(guān)系鏈以及用戶之間的分銷(xiāo)機(jī)制。也就是說(shuō)，“會(huì)員電商”四個(gè)字中，云集主攻的是“會(huì)員”。而亞馬遜和Costco，則是電商和會(huì)員兩手抓，保證購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)為會(huì)員提供專(zhuān)屬權(quán)益。

云集對(duì)于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施存在的短板有較為清晰的認(rèn)知，招股書(shū)中寫(xiě)，公司未來(lái)在履約基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)上的投入可能還將招致短期內(nèi)難以盈利。截至2018年底，云集布局有40個(gè)自營(yíng)倉(cāng)。據(jù)其官宣，未來(lái)三年將有300個(gè)前置倉(cāng)落地。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)停下來(lái)等云集三年。阿里、京東、拼多多等玩家，相關(guān)布局都已完善，未來(lái)發(fā)展中，云集與他們之間將長(zhǎng)期存在一段差距。

目前，這些差距在前端的商品價(jià)格上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

云集自營(yíng)的限時(shí)特賣(mài)，口號(hào)為“一件也是批發(fā)價(jià)”，其在售的華為P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本價(jià)格為5788元，而該機(jī)發(fā)售時(shí)華為官方定價(jià)為5488元，京東、天貓售價(jià)與官方發(fā)行價(jià)一致。經(jīng)對(duì)比，云集銷(xiāo)售的華為P30 Pro其他版本也都與天貓、京東等平臺(tái)存在200元或300元的差價(jià)。

再來(lái)看會(huì)員群體，Costco 2018年會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，利潤(rùn)為31.3億美元，會(huì)員費(fèi)收入是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。為向這一方向靠攏，云集在招股書(shū)中表示將來(lái)可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，這對(duì)會(huì)員的留存是一大考驗(yàn)。

整改之后，云集的店主-導(dǎo)師-合伙人等級(jí)變?yōu)榈曛?主管-經(jīng)理，主管和經(jīng)理通過(guò)拉新的返傭變?yōu)榕嘤?xùn)費(fèi)。一定意義上摒棄了原有的三級(jí)分銷(xiāo)模式，但是拉人頭的模式依然未變。

因此，云集店主的注意力都更多是放在拉新之上，而不是如何賣(mài)貨。

云集微店幸福社群創(chuàng)始人自稱(chēng)加入云集兩年多時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展出萬(wàn)人社群，去年?duì)I業(yè)額1500萬(wàn)元。其對(duì)外發(fā)布的動(dòng)態(tài)主要可以分為兩類(lèi)：一是培訓(xùn)相關(guān)，比如自己培訓(xùn)出的店長(zhǎng)剛開(kāi)店就掙錢(qián);二是店鋪相關(guān)，自家店鋪取得怎樣成績(jī)，一天成交額15萬(wàn)元等。而這一切的中心思想，可以用兩個(gè)字概括——“找我”。

5月6日，這位創(chuàng)始人發(fā)文稱(chēng)自己累計(jì)邀約人數(shù)在華東區(qū)排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬(wàn)云集店主的縮影，也是萬(wàn)千店主眼中的成功典范。

云集在招股書(shū)中坦言，未來(lái)的新的法律法規(guī)或?qū)㈩C布，不能保證目前云集的商業(yè)模式將完全符合新政。如果發(fā)現(xiàn)違反，將不得不調(diào)整商業(yè)模式或停止某些商業(yè)活動(dòng)。有關(guān)政府部門(mén)可以沒(méi)收任何非法收益并處以罰款，這將對(duì)云集的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利的影響。

電商業(yè)務(wù)處于劣勢(shì)，會(huì)員業(yè)務(wù)尚不明朗，沒(méi)有Costco的命，空有一顆做Costco的心，云集的會(huì)員電商新故事或要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。