楊影

一、“新零售”概念

“新零售”概念的提出，可以追溯到2016年10月的杭州云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云的一席話：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，……只有‘新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售”。

一石激起千層浪，“新零售”很快成為一個(gè)業(yè)界新詞被廣為傳播，這個(gè)“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，很多企業(yè)家、學(xué)者和媒體對(duì)此熱議不斷。相比討論的熱烈，“新零售”理論研究還處于起步階段，成果很少，代表性的文獻(xiàn)如蔣亞萍、任曉韻 基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產(chǎn)生的動(dòng)因，將其解讀為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上線下結(jié)合，架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新;王寶義則從信息技術(shù)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析其動(dòng)因，強(qiáng)調(diào)“新零售”的實(shí)踐必須秉持合作共享;杜睿云、蔣侃 探討了“新零售”的內(nèi)涵、動(dòng)因，分析了全渠道平臺(tái)構(gòu)建和新興技術(shù)兩個(gè)支撐“新零售”的關(guān)鍵問(wèn)題;也有文獻(xiàn)將“新零售”的核心解讀為以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù)，滿足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求。

總體而言，新零售作為“五新”（新零售、新制造、新金融、新能源、新技術(shù)）之一，受新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，連接新制造，影響新金融。阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴提出：“新零售”是對(duì)工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、垂直的、封閉的、串聯(lián)的、線性的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做一次徹底的打散和重組，展現(xiàn)的是未來(lái)網(wǎng)狀的社會(huì)化合作的全新方式。

二、新零售與傳統(tǒng)零售

“新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，它正是針對(duì)傳統(tǒng)零售的困境和弊端尋找新的出路而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的新生事物。

與便利店：在電商沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)中的便利店依舊具備盈利和生存能力，這與它自帶流量的特性是分不開(kāi)的。當(dāng)下，消費(fèi)變得要求隨時(shí)和便捷，生活用品通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)仍需時(shí)間等待，消費(fèi)者們更愿意在需要的時(shí)候在家附近順手購(gòu)買(mǎi)。從新零售的角度看，便利店是一個(gè)絕佳的流量入口，依托原本具有盈利和生存能力的實(shí)體店，結(jié)合移動(dòng)生活服務(wù)，將會(huì)有巨大的想象空間。

與百貨市場(chǎng)：百貨市場(chǎng)將會(huì)在新零售前面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)。百貨市場(chǎng)長(zhǎng)期不掌握商品信息，不擁有商品所有權(quán)，導(dǎo)致對(duì)顧客的需求無(wú)法精準(zhǔn)把握，而在“新零售“條件下，百貨可以根據(jù)大數(shù)據(jù)將消費(fèi)偏好、營(yíng)銷行為、天氣變量等多種因素與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分結(jié)合、綜合選擇，提供更合適的商品組合和體驗(yàn)服務(wù)組合，適當(dāng)調(diào)整庫(kù)存與渠道，做到資源的高效利用。如今，銀泰和阿里已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)會(huì)員、支付和商品體系對(duì)接。

與購(gòu)物中心：購(gòu)物中心將面臨沖擊。購(gòu)物中心往往集娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、超市等與一體，從某種程度上滿足了人們的社交和消費(fèi)的雙重需求。新零售迎來(lái)的是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者將占據(jù)商業(yè)活動(dòng)的主導(dǎo)地位。以消費(fèi)者體驗(yàn)而衍生出的社交功能，打破零售商和消費(fèi)者雙向互動(dòng)的傳統(tǒng)模式，營(yíng)造一種零售商與單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)消費(fèi)者與單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)消費(fèi)者與消費(fèi)者群，以及零售商與消費(fèi)者群之間多維度、多層次的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“社交服務(wù) + 零售商業(yè)”融合發(fā)展[5]，這與購(gòu)物中心的職能部分重合。而新零售又將實(shí)現(xiàn)更高效的供應(yīng)管理模式和進(jìn)一步的價(jià)格透明化，這對(duì)管理復(fù)雜、租賃費(fèi)用較高的購(gòu)物中心而言沖擊巨大。

與大型超市：將迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并逐漸向“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+送達(dá)家門(mén)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”轉(zhuǎn)變。新零售下，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算將優(yōu)化商品供應(yīng)鏈、生鮮管控、人員配置等方面。京東2015 年入股永輝超市;2016 年6 月與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方還在供應(yīng)鏈、物流平臺(tái)、電商平臺(tái)等方面展開(kāi)系列合作。

三、大數(shù)據(jù)下的新零售銷售方法

（一）場(chǎng)景化體驗(yàn)，精準(zhǔn)化服務(wù)

場(chǎng)景是用戶體驗(yàn)的細(xì)化，良好的場(chǎng)景體驗(yàn)很大程度上能夠促成客戶買(mǎi)單。一個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生的背后包含了基于大數(shù)據(jù)分析的客戶需求甄別、基于客戶問(wèn)題咨詢的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)景系統(tǒng)支撐如口徑系統(tǒng)、業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)、服務(wù)流程支撐、人員執(zhí)行等重要環(huán)節(jié)。按照客戶消費(fèi)屬性、社會(huì)屬性、產(chǎn)品偏好、交易偏好等類別進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記后，標(biāo)簽為后續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)模型推斷客戶需求、設(shè)立場(chǎng)景提供支撐地基。比如阿里巴巴和京東商城，為了讓消費(fèi)者有實(shí)體店的場(chǎng)景化體驗(yàn)，改變了過(guò)去只是網(wǎng)商的零售交易平臺(tái)形象，采取措施，打破邊界，拓展與其他商業(yè)伙伴的合作。阿里巴巴分別于 2014 年、2015 年、2016 年先后投資銀泰集團(tuán)、蘇寧電器和三江購(gòu)物;京東2015 年以來(lái)先后推出京東到家、入股永輝超市、與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作等。

有良好的場(chǎng)景還不夠，仍需要精準(zhǔn)化的服務(wù)。精準(zhǔn)化是新零售制勝的法寶，是商品和服務(wù)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的先決條件。以精準(zhǔn)化服務(wù)瞄準(zhǔn)和滿足消費(fèi)者日益顯著的個(gè)性化需求，是新零售的核心之一。精準(zhǔn)化服務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)及人工智能實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)、顧客精準(zhǔn)、價(jià)格精準(zhǔn)、管理精準(zhǔn)和服務(wù)精準(zhǔn)，并以精準(zhǔn)服務(wù)牢牢地黏住消費(fèi)者，以精準(zhǔn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值獲取利潤(rùn)。還可以根據(jù)顧客的歷史行為和現(xiàn)實(shí)需求，動(dòng)態(tài)地把握消費(fèi)者行為和需求的發(fā)展變化。這樣進(jìn)行的銷售不僅能為客戶提供滿意的產(chǎn)品，更能提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）個(gè)性定制

就商品和服務(wù)而言，個(gè)性化定制能極大地觸發(fā)用戶被尊重的感覺(jué)。個(gè)性化定制讓消費(fèi)者可以按自己的喜好展示自己，充分彰顯個(gè)人品味，同時(shí)寄托了個(gè)人的審美情趣和獨(dú)特心意。相比較而言，這些能彰顯用戶個(gè)性和滿足用戶心理的產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)下的個(gè)性定制，囊括了客戶的消費(fèi)屬性、社會(huì)屬性、產(chǎn)品偏好，解決了傳統(tǒng)商品交易過(guò)程中信息不對(duì)稱的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地進(jìn)行銷售和生產(chǎn)。

（三）線下體驗(yàn)，線上支付

電子商務(wù)中，一些商品的退貨率一直居高不下，這并非完全是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的不足，一部分也是因?yàn)樯唐繁旧碛|不可及，信息不對(duì)等的原因。而線下體驗(yàn)，線上支付則很好地規(guī)避了此類風(fēng)險(xiǎn)。在“新零售”中，商家能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)體店試用產(chǎn)品、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，或者網(wǎng)上看樣品訂貨、就近實(shí)體店取貨等一條龍服務(wù)，用戶體驗(yàn)感得到極大提升。