馬煜

摘 要：近些年，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使移動通信行業(yè)的用戶體驗逐漸增強(qiáng)。隨著4G時代的來臨，各大運(yùn)營商在3G時代中的激烈角逐也落下了帷幕，因此如何在高校通信這個特定市場中另辟蹊徑已經(jīng)顯得非常重要。高校學(xué)生是未來高價值群體的重要資源，并且大學(xué)生群體對新興應(yīng)用與體驗表現(xiàn)出的熱情尤為明顯。因此，針對高校信息化發(fā)展現(xiàn)狀制定相應(yīng)的營銷策略以角逐校園通信市場，已經(jīng)成為各大運(yùn)營商的可行性發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：4G時代;校園通信市場;營銷策略;可行性發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F405 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0048-02

移動通信業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性行業(yè)，在經(jīng)歷2G、3G通信技術(shù)的革新與普及后得到了飛速發(fā)展。盡管如今電信市場格局穩(wěn)定，持續(xù)負(fù)增長的行業(yè)收益率使得運(yùn)營商之間開始相互競爭對手的市場份額，不斷細(xì)分的客戶群體已經(jīng)趨于年輕化[1]。而接受大學(xué)教育的年輕群體近些年來不斷擴(kuò)大，他們對于新興、時尚事物的熱情也不斷提升了對各運(yùn)營商的消費(fèi)貢獻(xiàn)，校園通信市場已經(jīng)成為各大通信運(yùn)營商的兵家必爭之地。因此，探討4G時代下在校園通信市場的營銷策略具有積極的戰(zhàn)略性意義。

一、4G通信技術(shù)概念與營銷策略的發(fā)展

4G通信技術(shù)指的是第四代移動電話行動通信標(biāo)準(zhǔn)，主要包括TD-LTE和FDD-LTE兩種標(biāo)準(zhǔn)，在通信速率上較3G技術(shù)有了大幅度提高，上下行速率分別達(dá)到10Mbps和100Mbps。4G時代使得移動無線網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬大幅度提升。與此同時，基于無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展，隨著國家寬帶戰(zhàn)略的提出與寬帶提速降價的要求，從中衍生出的應(yīng)用也將更為廣泛。首先，手機(jī)無線寬帶上網(wǎng)應(yīng)用滿足了人們傳統(tǒng)的在電腦上的絕大部分需求，用戶可以全天候進(jìn)行信息互通。此外，手機(jī)移動辦公讓商務(wù)人士擺脫了受限于固定辦公地點(diǎn)的困境，而視頻會議更可以在手機(jī)微信等即時通訊軟件上進(jìn)行。其次，手機(jī)移動購物與支付業(yè)務(wù)基于4G網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2013年國家移動支付業(yè)務(wù)共計16.74億筆，支付金額達(dá)到9.64萬億元，正是因為4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及改善了用戶的移動體驗，幾何倍增了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量[2]。

20世紀(jì)20年代利維爾特提出的營銷戰(zhàn)略屬性指出，企業(yè)依據(jù)自身特點(diǎn)以及所處競爭環(huán)境對原有營銷策略進(jìn)行變動的過程是“營銷管理”，后隨著企業(yè)競爭的越發(fā)激烈，菲利普·科特勒提出了4Ps營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。隨著信息爆炸時代的到來，移動通信行業(yè)發(fā)展迅速，許多專家以通信運(yùn)營商為研究對象，指出通信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)充分考慮自身特點(diǎn)及通信市場的宏觀競爭環(huán)境，需要通過有別于其他競爭企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、校園通信市場發(fā)展環(huán)境分析

首先，政策監(jiān)管分析。在2013年國務(wù)院將“寬帶中國”定位為國家戰(zhàn)略的利好條件下，降價提速是各通信運(yùn)營商都要面臨的訴求，持續(xù)負(fù)增長的行業(yè)收益率將刺激出更加激烈的競爭環(huán)境。在高校通信市場中，工信部與教育部聯(lián)合要求運(yùn)營商與高校禁止利用錄取通知夾送手機(jī)卡等行為，禁止高校簽訂獨(dú)家運(yùn)營某通信品牌等協(xié)議，種種政策合理規(guī)范了校園通信市場環(huán)境。

其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。通過陜西省2016年發(fā)展報告，全省投資增速與消費(fèi)增速已達(dá)到12%以上，工業(yè)增速穩(wěn)定在7%，陜西省經(jīng)濟(jì)在市場需求回升、有效投資增速上升、實(shí)體經(jīng)濟(jì)筑底回升、社會經(jīng)濟(jì)積極因素不斷激發(fā)的帶動下，將進(jìn)一步穩(wěn)定回升態(tài)勢。尤其在國家批建自貿(mào)區(qū)后，陜西省逐步形成了具有地方特色參與“一帶一路”建設(shè)的開放機(jī)制、政策、方式創(chuàng)新成果。此外，作為國家重點(diǎn)科教高地，陜西省深化科技創(chuàng)新驅(qū)動改革，形成了在全國具有先進(jìn)水平創(chuàng)新研發(fā)能力的優(yōu)勢。

再次，社會環(huán)境分析。當(dāng)邁入4G時代后，移動通信用戶數(shù)量飛速增長，隨著通信技術(shù)的升級帶動了衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶對智能移動設(shè)備的功能需求越發(fā)強(qiáng)烈，2014年全國智能手機(jī)銷量達(dá)到約4億余部。以陜西中醫(yī)藥大學(xué)為例，現(xiàn)有在校師生1.5萬人，90后大學(xué)生比例占到97.5%，且每年新生入學(xué)約3 000余人，新一代年輕群體對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用極大地拓寬了校園通信市場的需求容量。

最后，技術(shù)環(huán)境分析。自GSM（2G通信技術(shù)）引進(jìn)中國以來，隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球最大的移動通信市場，伴隨數(shù)據(jù)上下行速率和承載能力大幅增加，中國各大移動通信運(yùn)營商大力完善網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋。4G通信技術(shù)的深化應(yīng)用帶動了移動互聯(lián)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并逐步走進(jìn)和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式。

三、校園通信市場營銷策略制定

（一）校園通信市場產(chǎn)品策略

在4G業(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，移動通信運(yùn)營商單靠卡品或終端營銷已經(jīng)很難在高校市場占據(jù)一席之地，具有多元化的產(chǎn)品融合營銷才是推廣品牌策略的一大優(yōu)勢[3]。在產(chǎn)品策略中應(yīng)當(dāng)融合卡品、終端、有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)于一體，才可以適應(yīng)全業(yè)務(wù)競爭下的高校市場年輕群體的使用需求。

1.在卡品策略中，不同運(yùn)營商在校園的影響力都有不同，尤其近兩年4G業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國移動憑借2G、3G時代下深入校園市場人心的動感地帶品牌號召力，在飛享4G套餐推廣的同時又根據(jù)高校用戶群體制定特權(quán)版4G套餐卡，大力打造校園青春卡品牌，從折扣流量包、贈送話費(fèi)、免流量指定視頻APP等特權(quán)樹立高校市場4G品牌形象。同時，中國電信、中國聯(lián)通與騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略合作推出的4G視頻王卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡，從贈送流量、定向免流量娛樂APP等方面大力競爭高校市場。

2.在終端策略中，手機(jī)作為通信消費(fèi)者日常使用的生活用品，承載著非常大的增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間，從而提升4G終端設(shè)備普及率對4G業(yè)務(wù)推廣、挖掘客戶價值潛力都具有重要作用。各大運(yùn)營商針對提高4G設(shè)備轉(zhuǎn)化率與用戶群體基數(shù)，在贈送流量、以舊換新、預(yù)存話費(fèi)等活動中宣傳通信品牌合約終端。

3.在有線、無線寬帶策略中，以陜西中醫(yī)藥大學(xué)為例，中國移動與校方簽訂合作協(xié)議，免費(fèi)贈送校園網(wǎng)5G移動出口帶寬和校園室外無線AP部署，以此加大中國移動青春卡推廣力度，優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量與移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度，制定了具有針對性的產(chǎn)品策略。

（二）校園通信市場價格策略

運(yùn)營商在4G時代業(yè)務(wù)競爭中，應(yīng)當(dāng)依照學(xué)校學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行針對性的價格設(shè)計，其中包含新用戶4G卡品套餐、老用戶4G套餐遷轉(zhuǎn)、終端合約政策、寬帶服務(wù)政策等。

在新用戶4G套餐與遷轉(zhuǎn)策略中，根據(jù)校園通信市場用戶需求分析，學(xué)生群體對流量需求旺盛，各家運(yùn)營商在產(chǎn)品策略中分別推出日租流量卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡等貼合學(xué)生群體日常上網(wǎng)習(xí)慣的卡品活動。在這些常態(tài)化卡品資費(fèi)設(shè)計上，運(yùn)營商根據(jù)校園用戶基數(shù)采取“一校一策”原則，從新用戶入網(wǎng)、老用戶套餐遷轉(zhuǎn)方面，中國電信、中國聯(lián)通優(yōu)惠力度普遍大于中國移動。

終端合約政策對校園學(xué)生用戶力度通常大于社會渠道營銷，常見的營銷方案包括購買合約機(jī)承諾套餐返還話費(fèi)與贈送無線網(wǎng)絡(luò)流量。在政策方面，除了包含套餐內(nèi)的話費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量外，在入網(wǎng)的同時還連續(xù)贈送3個月的額外流量以及每月的話費(fèi)返還。對于用戶自備手機(jī)的情況，凡購卡新入網(wǎng)的用戶承諾選擇相應(yīng)套餐預(yù)存話費(fèi)，根據(jù)不同運(yùn)營商的活動推廣，都可獲得最高價值的通話流量資源。

中國移動投資在陜中醫(yī)校園的無線網(wǎng)絡(luò)（WLAN）建設(shè)旨在吸引更多潛在學(xué)生用戶，所以在寬帶服務(wù)費(fèi)率方面，凡辦理移動電話卡的用戶在有線、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地點(diǎn)可以免費(fèi)使用校園網(wǎng)資源。

（三）校園通信市場渠道策略

渠道是市場營銷體系中的重要組成部分，對于企業(yè)發(fā)展和把控市場的作用極為重要[4]。在校園通信市場的營銷渠道主要包括自建營業(yè)廳、校園直銷隊、電子渠道，校園營業(yè)廳承擔(dān)服務(wù)展示和業(yè)務(wù)體驗，校園直銷隊通常選擇優(yōu)秀學(xué)生代表作為勤工儉學(xué)活動達(dá)成卡品營銷指標(biāo)，具有便捷、低成本特點(diǎn)的電子渠道通過企業(yè)公眾號在校園推廣不同時期的活動。校園營業(yè)廳與直銷隊在積極發(fā)展新潛在用戶方面起到重要渠道作用，利用酬金引導(dǎo)結(jié)合考核激勵制度可以提升營銷積極性，尤其對于勤工儉學(xué)的學(xué)生代表，不但能夠提高學(xué)生代表生活實(shí)踐中的工作能力和工作經(jīng)驗，而且業(yè)務(wù)辦理所得酬金可以補(bǔ)貼勤學(xué)生代表的日常生活。

（四）校園通信市場宣傳策略

各大運(yùn)營商在校園通信市場投入大量人力物力參與在卡品宣傳中，根據(jù)每學(xué)年的不同階段展開前置營銷、現(xiàn)場營銷、常態(tài)化營銷的宣傳策略[5]。在前置營銷環(huán)節(jié)，即每學(xué)年迎新階段，運(yùn)營商制定特權(quán)卡品營銷政策并以快遞物流形式投送至新生手中，而潛在學(xué)生用戶可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳、微信公眾號激活電話卡。在新生入學(xué)當(dāng)天，運(yùn)營商聯(lián)合校園迎新工作部門開展車站迎新宣傳工作，這種現(xiàn)場營銷模式可以有效地向?qū)W生介紹校園情況同時置入4G業(yè)務(wù)宣傳，此外可以通過校園辦理業(yè)務(wù)等形式贈送生活必需品。當(dāng)新生結(jié)束軍訓(xùn)并開課以后，校園通信市場正式進(jìn)入了常態(tài)化營銷階段，各運(yùn)營商結(jié)合校園營業(yè)廳、校園直銷隊等渠道定期開展主題活動，以提升校園客戶品牌歸屬感。

四、結(jié)語

隨著國家政策推動與信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，移動通信行業(yè)將通信業(yè)務(wù)從奢侈品逐步轉(zhuǎn)換為生活必需品。特別是4G時代來臨后，無線互聯(lián)網(wǎng)功能和語音視頻傳輸質(zhì)量都得以顯著提升。校園通信市場作為各運(yùn)營商細(xì)分市場之一，作為新一代潛在高價值用戶群體，高校學(xué)生對移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高度熱情極大地刺激著校園通信市場競爭，各運(yùn)營商只有立足于用戶需求，結(jié)合校園信息化發(fā)展現(xiàn)狀并充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，制定可行性的營銷策略，才能真正贏在未來。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?阿旭.移動如何保持4G領(lǐng)先優(yōu)勢[J].中國電信業(yè)，2015，（4）：40-41.

[2] ?李浚.4G時代有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015，（8）：18-19.

[3] ?原云霞.聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷分析探究[J].中國管理信息化，2015，（12）：224-224.

[4] ?高展.移動通信企業(yè)市場營銷成本管理分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，（9）：127-128.

[5] ?梁既白.創(chuàng)新營銷助運(yùn)營商校園競爭走出“囚徒困境”[J].通信世界，2012，（23）：14-15.

Abstract：The vigorous development of Information Technology in recent years contributes a lot to mobile communication industry especially in user experience.With the advent of 4G era，the fierce competition among those telecom operators has ended.Therefore，finding a new method to compete in the specific telecom market of university becomes more significant.Students in campus are important resources for high value groups in future.Meanwhile，it is obvious that college students react enthusiastic interest in new application and experience.To develop appropriate marketing strategies to compete in mobile telecom market in universities has become a feasible developing strategy for telecom operators，basing on the current situation of the IT development in universities.

Key words：4G era;mobile telecom market in universities;marketing strategy;feasible developing strategy