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        國內(nèi)機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷影響因素分析

        2019-07-08 02:12:48劉東何天翔
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年6期
        關(guān)鍵詞:市場營銷

        劉東 何天翔

        摘 要:根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2017年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值27.79萬億元人民幣(包括機(jī)電產(chǎn)品類進(jìn)出口總額約8 000億美元)。其中,出口15.33萬億元人民幣,進(jìn)口12.46萬億元人民幣,各項(xiàng)指標(biāo)多年來均保持高速增長。2018年政府工作報(bào)告明確提出擴(kuò)大國際產(chǎn)能合作,帶動中國制造和中國服務(wù)“走出去”。在這一大背景下,越來越多的外貿(mào)企業(yè)在海外代理國內(nèi)優(yōu)質(zhì)機(jī)電產(chǎn)品出口銷售,由于文化、市場等差異,市場開拓有一定的難度。鑒于此,對國內(nèi)機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷影響因素進(jìn)行分析,并對海外市場營銷提供指導(dǎo)建議。

        關(guān)鍵詞:機(jī)電產(chǎn)品;海外代理;市場營銷;因子分析

        中圖分類號:F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A ? ? ?文章編號:1673-291X(2019)06-0042-02

        引言

        市場營銷的本質(zhì)[1]是在企業(yè)識別顧客需求的基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢。根據(jù)顧客的偏好和需求進(jìn)而影響到企業(yè)市場營銷的營銷影響因素,研究人員已經(jīng)廣泛認(rèn)同并越來越關(guān)注營銷績效影響因素評估的重要性。

        在眾多國內(nèi)外研究者中,Dion、Easterling等人發(fā)現(xiàn),企業(yè)是市場上營銷主要存在企業(yè)內(nèi)部影響因素和外部影響因素雙重影響[2];周志民和盧泰宏在品牌營銷要素理論中,利用因子分析法得出承諾相關(guān)度、歸屬關(guān)注度、熟悉了解度、信任尊重度、聯(lián)想再認(rèn)度五大影響因子,并對它們的含義、特點(diǎn)及應(yīng)用做了闡述[3]。婁亞在品牌戰(zhàn)略研究過程中,又分析出政策、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、行業(yè)等五大營銷因子[4]。以往研究中,主要是分析市場營銷影響因素,缺乏對影響因素進(jìn)行評估。本文在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上,通過因子分析模型,對海外代理消費(fèi)產(chǎn)品市場營銷影響因素進(jìn)行評估并排序。

        一、營銷因素指標(biāo)體系構(gòu)建

        在建立機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷指標(biāo)體系中,以科學(xué)性、全面性和可行性原則,依據(jù)機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷理論對營銷因素進(jìn)行識別,建立的海外代理消費(fèi)產(chǎn)品市場營銷影響指標(biāo)體系。本研究從政策影響因素、行業(yè)因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素、溝通和促銷因素等五個(gè)方面考慮。

        政策影響因素:主要包含國內(nèi)相關(guān)政策B11、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政策B12、雙邊關(guān)系B13、國內(nèi)機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩rB14、當(dāng)?shù)貦C(jī)電產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩rB15、文化差異B16、民族情結(jié)B17、兩國技術(shù)水平的差距B18。

        行業(yè)因素:主要包含競爭激烈程度B21、潛在競爭者進(jìn)入的可能性B22、與供應(yīng)商的關(guān)系B23、替代品出現(xiàn)的可能性B24;消費(fèi)者的購買能力B25、消費(fèi)者的購買偏好B26。

        產(chǎn)品因素:主要包含產(chǎn)品的質(zhì)量C11、產(chǎn)品的樣式和功能C12、售后服務(wù)的滿意程度C13。

        價(jià)格因素:主要包含產(chǎn)品銷售的成本C21、產(chǎn)品的相對價(jià)格C22。

        渠道因素:主要包含營銷渠道的數(shù)目C31、營銷渠道的種類C32、渠道管理效率C33。

        溝通和促銷因素:主要包含產(chǎn)品促銷投入資金C41、產(chǎn)品的促銷方式C42、產(chǎn)品促銷的頻率C43。

        二、營銷影響因素識別方法

        1.因子分析的基本原理。因子分析是皮爾遜、斯皮爾曼提出的[5],因子分析是指通過研究各因素之間具有相關(guān)性的共性因子,將它們進(jìn)行分組,使得每組內(nèi)的因素相關(guān)性很大,能夠反映集合潛在的信息,具體因子分析的原理(如下圖所示)。

        2.因子分析的數(shù)學(xué)模型?,F(xiàn)有一樣本容量為n的對象需要進(jìn)行研究分析,且這n個(gè)樣本有各自的可測變量,每個(gè)樣本含p個(gè),上述對象的樣本可測變量在本論文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展現(xiàn)。同時(shí),公共因子F1、F2…Fm(m≤p)在上述各樣本變量中均有。

        筆者現(xiàn)假設(shè),任意一個(gè)變量Xi內(nèi)均包括某特殊因子ei,一般為1個(gè)。這些特殊因子不僅與Fi(公共因子)不存在相關(guān)關(guān)系,同時(shí),任意組合的特殊因子之間也不含有相關(guān)關(guān)系。因此,能夠把公共因子(共計(jì)m個(gè))與其相應(yīng)地特殊因子ei之間存在的某種(線性)數(shù)學(xué)關(guān)系用變量Xi反映,如下式所示:

        如上式所示,該因子分析式即為作者為本文研究對象分析設(shè)計(jì)的模型,并且能夠?qū)⒃撃P驮诰仃嚨幕A(chǔ)上展現(xiàn):

        字母F在上述模型中的定位為公共因子,均為原有觀察對象改進(jìn)后的表示。同時(shí),模型中用到的因子載荷表示為a,該因子載荷同F(xiàn)-X間的關(guān)聯(lián)程度成正比,a越大則二者關(guān)系越緊密。

        三、調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析

        1.調(diào)查問卷編制及實(shí)施。該問卷是在營銷因素指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上形成的,對每項(xiàng)指標(biāo)測試采用常用的7分制,從“可以忽略”到“特別嚴(yán)重”七個(gè)等級,其中7分表示“特別嚴(yán)重”,6分表示影響“十分微小”,5代表影響“輕微嚴(yán)重”,4代表影響“一般”,3代表影響“微小”,2代表影響“十分微小”,1代表影響“可以忽略”。本次共發(fā)放問卷223份,回收148份,其中8份問卷存在缺損項(xiàng),故刪除,有效問卷140份,占發(fā)放總數(shù)的63%,覆蓋的職業(yè)有企業(yè)家、高校專家、消費(fèi)者,下文將對對問卷結(jié)果進(jìn)行探索性因素分析、問卷信度分析,采用SPSS19.0軟件操作。

        2.基于因子分析的營銷影響因素識別。根據(jù)因子分析的步驟,利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn),Bartlett的球形度檢驗(yàn)得出的近似卡方值為1 105.672,自由度(df)為183,相應(yīng)的概率Sig.為0.000,明顯小于顯著性水平0.05,具有相關(guān)性,此結(jié)果說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

        對因子進(jìn)行分析時(shí)使用SPSS軟件作為分析工具,選取特征值不小于1的因子后,運(yùn)用主成分分析法得出的因子載荷矩陣,有效說明了各因子對整體的影響程度。

        通過運(yùn)用SPSS軟件對公共因子進(jìn)行荷載計(jì)算,得到因子的綜合載荷,即可以得到因子的綜合影響程度排序。通過主成分分析法對因子的分析,得出影響機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷的三個(gè)主要因素:售后服務(wù)的滿意程度C13、產(chǎn)品的相對價(jià)格C22、產(chǎn)品的質(zhì)量C11、產(chǎn)品銷售的成本C21、營銷渠道的數(shù)目C31、營銷渠道的種類C32、產(chǎn)品促銷投入資金C41、渠道管理效率C33、產(chǎn)品促銷的頻率C43、產(chǎn)品的樣式和功能C12。

        參考文獻(xiàn):

        [1] ?菲利普·R·凱特奧拉,等.國際市場營銷學(xué)[M].周祖城,等,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

        [2] ?Dion P.,Easterling D.,Miller S.J:What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management,2005,(24):1-9.

        [3] ?周志民,盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2004,(11):98-105.

        [4] ?婁亞.論企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2007,(6):177.

        [5] ?Webster C.,Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing,2015,(9):6-21.

        [責(zé)任編輯 陳丹丹]

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