劉東　何天翔

摘 要：根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值27.79萬億元人民幣（包括機(jī)電產(chǎn)品類進(jìn)出口總額約8 000億美元）。其中，出口15.33萬億元人民幣，進(jìn)口12.46萬億元人民幣，各項(xiàng)指標(biāo)多年來均保持高速增長。2018年政府工作報(bào)告明確提出擴(kuò)大國際產(chǎn)能合作，帶動中國制造和中國服務(wù)“走出去”。在這一大背景下，越來越多的外貿(mào)企業(yè)在海外代理國內(nèi)優(yōu)質(zhì)機(jī)電產(chǎn)品出口銷售，由于文化、市場等差異，市場開拓有一定的難度。鑒于此，對國內(nèi)機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷影響因素進(jìn)行分析，并對海外市場營銷提供指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：機(jī)電產(chǎn)品;海外代理;市場營銷;因子分析

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0042-02

引言

市場營銷的本質(zhì)[1]是在企業(yè)識別顧客需求的基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢。根據(jù)顧客的偏好和需求進(jìn)而影響到企業(yè)市場營銷的營銷影響因素，研究人員已經(jīng)廣泛認(rèn)同并越來越關(guān)注營銷績效影響因素評估的重要性。

在眾多國內(nèi)外研究者中，Dion、Easterling等人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)是市場上營銷主要存在企業(yè)內(nèi)部影響因素和外部影響因素雙重影響[2];周志民和盧泰宏在品牌營銷要素理論中，利用因子分析法得出承諾相關(guān)度、歸屬關(guān)注度、熟悉了解度、信任尊重度、聯(lián)想再認(rèn)度五大影響因子，并對它們的含義、特點(diǎn)及應(yīng)用做了闡述[3]。婁亞在品牌戰(zhàn)略研究過程中，又分析出政策、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、行業(yè)等五大營銷因子[4]。以往研究中，主要是分析市場營銷影響因素，缺乏對影響因素進(jìn)行評估。本文在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，通過因子分析模型，對海外代理消費(fèi)產(chǎn)品市場營銷影響因素進(jìn)行評估并排序。

一、營銷因素指標(biāo)體系構(gòu)建

在建立機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷指標(biāo)體系中，以科學(xué)性、全面性和可行性原則，依據(jù)機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷理論對營銷因素進(jìn)行識別，建立的海外代理消費(fèi)產(chǎn)品市場營銷影響指標(biāo)體系。本研究從政策影響因素、行業(yè)因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素、溝通和促銷因素等五個(gè)方面考慮。

政策影響因素：主要包含國內(nèi)相關(guān)政策B11、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政策B12、雙邊關(guān)系B13、國內(nèi)機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩rB14、當(dāng)?shù)貦C(jī)電產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩rB15、文化差異B16、民族情結(jié)B17、兩國技術(shù)水平的差距B18。

行業(yè)因素：主要包含競爭激烈程度B21、潛在競爭者進(jìn)入的可能性B22、與供應(yīng)商的關(guān)系B23、替代品出現(xiàn)的可能性B24;消費(fèi)者的購買能力B25、消費(fèi)者的購買偏好B26。

產(chǎn)品因素：主要包含產(chǎn)品的質(zhì)量C11、產(chǎn)品的樣式和功能C12、售后服務(wù)的滿意程度C13。

價(jià)格因素：主要包含產(chǎn)品銷售的成本C21、產(chǎn)品的相對價(jià)格C22。

渠道因素：主要包含營銷渠道的數(shù)目C31、營銷渠道的種類C32、渠道管理效率C33。

溝通和促銷因素：主要包含產(chǎn)品促銷投入資金C41、產(chǎn)品的促銷方式C42、產(chǎn)品促銷的頻率C43。

二、營銷影響因素識別方法

1.因子分析的基本原理。因子分析是皮爾遜、斯皮爾曼提出的[5]，因子分析是指通過研究各因素之間具有相關(guān)性的共性因子，將它們進(jìn)行分組，使得每組內(nèi)的因素相關(guān)性很大，能夠反映集合潛在的信息，具體因子分析的原理（如下圖所示）。

2.因子分析的數(shù)學(xué)模型?，F(xiàn)有一樣本容量為n的對象需要進(jìn)行研究分析，且這n個(gè)樣本有各自的可測變量，每個(gè)樣本含p個(gè)，上述對象的樣本可測變量在本論文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展現(xiàn)。同時(shí)，公共因子F1、F2…Fm（m≤p）在上述各樣本變量中均有。

筆者現(xiàn)假設(shè)，任意一個(gè)變量Xi內(nèi)均包括某特殊因子ei，一般為1個(gè)。這些特殊因子不僅與Fi（公共因子）不存在相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，任意組合的特殊因子之間也不含有相關(guān)關(guān)系。因此，能夠把公共因子（共計(jì)m個(gè)）與其相應(yīng)地特殊因子ei之間存在的某種（線性）數(shù)學(xué)關(guān)系用變量Xi反映，如下式所示：

如上式所示，該因子分析式即為作者為本文研究對象分析設(shè)計(jì)的模型，并且能夠?qū)⒃撃Ｐ驮诰仃嚨幕A(chǔ)上展現(xiàn)：

字母F在上述模型中的定位為公共因子，均為原有觀察對象改進(jìn)后的表示。同時(shí)，模型中用到的因子載荷表示為a，該因子載荷同F(xiàn)-X間的關(guān)聯(lián)程度成正比，a越大則二者關(guān)系越緊密。

三、調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查問卷編制及實(shí)施。該問卷是在營銷因素指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上形成的，對每項(xiàng)指標(biāo)測試采用常用的7分制，從“可以忽略”到“特別嚴(yán)重”七個(gè)等級，其中7分表示“特別嚴(yán)重”，6分表示影響“十分微小”，5代表影響“輕微嚴(yán)重”，4代表影響“一般”，3代表影響“微小”，2代表影響“十分微小”，1代表影響“可以忽略”。本次共發(fā)放問卷223份，回收148份，其中8份問卷存在缺損項(xiàng)，故刪除，有效問卷140份，占發(fā)放總數(shù)的63%，覆蓋的職業(yè)有企業(yè)家、高校專家、消費(fèi)者，下文將對對問卷結(jié)果進(jìn)行探索性因素分析、問卷信度分析，采用SPSS19.0軟件操作。

2.基于因子分析的營銷影響因素識別。根據(jù)因子分析的步驟，利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett的球形度檢驗(yàn)得出的近似卡方值為1 105.672，自由度（df）為183，相應(yīng)的概率Sig.為0.000，明顯小于顯著性水平0.05，具有相關(guān)性，此結(jié)果說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

對因子進(jìn)行分析時(shí)使用SPSS軟件作為分析工具，選取特征值不小于1的因子后，運(yùn)用主成分分析法得出的因子載荷矩陣，有效說明了各因子對整體的影響程度。

通過運(yùn)用SPSS軟件對公共因子進(jìn)行荷載計(jì)算，得到因子的綜合載荷，即可以得到因子的綜合影響程度排序。通過主成分分析法對因子的分析，得出影響機(jī)電產(chǎn)品海外代理市場營銷的三個(gè)主要因素：售后服務(wù)的滿意程度C13、產(chǎn)品的相對價(jià)格C22、產(chǎn)品的質(zhì)量C11、產(chǎn)品銷售的成本C21、營銷渠道的數(shù)目C31、營銷渠道的種類C32、產(chǎn)品促銷投入資金C41、渠道管理效率C33、產(chǎn)品促銷的頻率C43、產(chǎn)品的樣式和功能C12。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?菲利普·R·凱特奧拉，等.國際市場營銷學(xué)[M].周祖城，等，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[2] ?Dion P.，Easterling D.，Miller S.J：What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management，2005，（24）：1-9.

[3] ?周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，（11）：98-105.

[4] ?婁亞.論企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007，（6）：177.

[5] ?Webster C.，Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing，2015，（9）：6-21.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]