趙啟智 宿哲騫

近年來隨著科技飛速發(fā)展，人們基本生活得到了有效保障，繼而將目光投向了健康保健。在此新興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥健康文化脫穎而出，且發(fā)展迅速。與其相同趨勢前行的，是作為我國一門新興的產(chǎn)業(yè)——文化旅游業(yè)，在這次新改革取得了良好成績。本文從中醫(yī)藥文化與旅游文化基礎(chǔ)進行剖析，對兩者相結(jié)合產(chǎn)生的影響與效應做出總結(jié)，進而探討移動互聯(lián)網(wǎng)絡時代下中醫(yī)藥旅游文化所產(chǎn)生的深遠影響。

引言

中醫(yī)藥是中華民族相傳五千年的瑰寶，神農(nóng)嘗百草以及李時珍著寫《百草綱目》等為中醫(yī)藥文化奠定了濃厚的歷史底蘊，而徐霞客等行者將旅游文化推廣海內(nèi)。隨著時代發(fā)展，兩者相生相依形成了新型中醫(yī)藥旅游文化。根據(jù)《國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于推進中醫(yī)藥健康服務與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導意見》，中醫(yī)藥將在中醫(yī)藥旅游事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合發(fā)展中逐漸與國際接軌，加快實現(xiàn)人人享有中醫(yī)藥服務、人人了解中醫(yī)藥文化的目標。本研究以吉林省中醫(yī)藥文化在本省以及全國傳播為例，通過深入了解中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)相輔相成的關(guān)系，促進中醫(yī)藥旅游文化在國際上的影響力。

一、中醫(yī)藥旅游前瞻

關(guān)于中醫(yī)藥的歷史追溯可至炎黃時代，從宏觀中國醫(yī)藥文化漸至微觀各省市，從吉林省中醫(yī)藥深厚文化便可小觀一二?！妒酚洝ぱa三皇本紀》說：“神農(nóng)氏以赭鞭（一種紅色的竹根）鞭（此意為采掘）草木，始嘗百草，始有醫(yī)藥?！笨梢娫紩r期，我國中醫(yī)藥文化已經(jīng)開始出現(xiàn)。從目前各地中醫(yī)藥博物館建立情況可以看出，中醫(yī)藥文化是弘揚中華傳統(tǒng)文化的重要載體，在宣傳各地中醫(yī)藥流派、中草藥技術(shù)以及普及中草藥用處方面有著重要作用;特別是面對青少年進行有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳，更有著有著非常積極的意義。

從目前城鎮(zhèn)居民休閑活動來看，人們在物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)富足的情況下，對精神世界有了更高追求，旅游也慢慢進入人們視野。但從20世紀80年代到現(xiàn)在，旅游形式大致相同，人山人海的觀景點并未讓人們享受到旅游的樂趣。在此背景下，新型中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游成為了人們滿足精神世界的新選擇，而國家也據(jù)此有了新的旅游方針，在國務院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出：要發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，推陳出新，大力發(fā)展中醫(yī)藥旅游與中醫(yī)藥文化相結(jié)合的養(yǎng)生產(chǎn)品、中醫(yī)藥康復理療以及中醫(yī)藥文化體驗基地。

二、我國中醫(yī)藥旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）豐厚的中醫(yī)藥資源

我國地域遼闊，且地形地貌復雜多樣，由此形成的復雜自然環(huán)境為諸多中藥材動植物生長和金石礦物藥材形成提供了有利條件。正因如此，我國成為了世界上物種最為豐富的國家之一。而且通過對全國中藥資源普查結(jié)果可知，全國藥用資源達1萬余種，其中植物藥占90%;動物藥和金石礦物藥所占較少?？傊?，我國中醫(yī)藥資源廣闊形勢以及多樣性特點為中醫(yī)藥旅游文化宣傳奠定了堅實基礎(chǔ)。

（二）深厚的文化內(nèi)涵

在中醫(yī)藥幾千年歷史長河中，全國各地著名醫(yī)學流派及著名老中醫(yī)依據(jù)中醫(yī)藥原理創(chuàng)造的理論體系數(shù)不勝數(shù)，他們將這一思維運用到實踐中，針對患者自身情況，創(chuàng)造出多種多樣的特色診療方法。另外，還有著不盡相同的傳統(tǒng)文化背景和傳奇故事，為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展奠基了牢固的文化基石。

三、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)形式

中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在政府引導下已經(jīng)具有多種發(fā)展形勢，大致可分為以下幾種。

（一）中醫(yī)藥國際旅游

中醫(yī)藥國際旅游是中醫(yī)藥走向國外的一種旅游新模式，其通過在國外開展中草藥展覽館和中醫(yī)藥博覽會，讓更多客人旅游欣賞，感受中醫(yī)文化魅力，以便促成貿(mào)易洽談合作。隨著社會進步，會展旅游發(fā)展迅速，會在很短時間內(nèi)完成大量交易。

（二）中醫(yī)藥精粹旅游

中醫(yī)藥精粹旅游是一種弘揚國粹、展現(xiàn)華夏中醫(yī)藥悠久歷史的旅游觀光形式。通過國內(nèi)各地由古至今著名中醫(yī)、神話故事與中草藥發(fā)展遷徙史為主，以具有中國特色的文化節(jié)日為輔，兩者相結(jié)合來吸引各地游客。對加深民族認同力、中醫(yī)藥文化傳播度以及發(fā)掘當?shù)刂嗅t(yī)藥資源有著十分重要的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)視域下的中醫(yī)藥旅游

近年來，我國中醫(yī)養(yǎng)身館以及中藥產(chǎn)業(yè)基地遍地開花，由與其新穎的宣傳手法，鱗次櫛比的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品吸引了旅游者的目光。在政府引導下，各地企業(yè)形成了具有當?shù)靥厣慕?jīng)營模式，如以長白山為例的中草藥生產(chǎn)基地;中藥針灸推拿等傳統(tǒng)手法來調(diào)養(yǎng)身體;以中草藥為主，加以具有醫(yī)療性質(zhì)的動物形成的藥酒藥膳，來促使養(yǎng)生旅游人群購買。

互聯(lián)新型時代的到來，這些傳統(tǒng)營銷手法將受到很大沖擊，缺乏創(chuàng)新力，對大多數(shù)人來說毫無吸引力，營銷方法單一傳統(tǒng)。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是新興的一門產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺下的企業(yè)競爭十分激烈，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)加入其中將有更大更快的發(fā)展，若能借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，那未來的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)必定迎來一個全新的格局。

（一）中醫(yī)藥文化旅游資源SWOT分析

為了促進中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的興起，分析中醫(yī)藥旅游企業(yè)發(fā)展的決策。使用SWOT分析法分析其內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件態(tài)勢。就中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源和興起形勢，將該產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)新型時代相結(jié)合，為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外發(fā)展與規(guī)模擴大提出建議。

1.優(yōu)勢（Strengths）

我國中醫(yī)藥文化發(fā)展歷經(jīng)千年，經(jīng)久不衰，多本藥理典籍、歷史名著無一不證明著中醫(yī)藥文化發(fā)展以及從古至今在歷史發(fā)展中扮演著不可替代的重要角色。弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，作為華夏傳統(tǒng)醫(yī)學的中醫(yī)藥大有復興之勢，地大物博的華夏土地、豐富的中草藥資源是中醫(yī)藥文化夯實的基礎(chǔ)。

我國中醫(yī)的“望聞問切”與傳入西醫(yī)之“視觸叩聽”相契合。其在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)不少分量。其診療特色以治本為主，中草藥輔之。這與西醫(yī)不同，也是中醫(yī)的特色與優(yōu)勢，也與現(xiàn)代醫(yī)學的觀念相同。多種治療康復手段，讓中醫(yī)文化與現(xiàn)代科學性質(zhì)契合，得以快速發(fā)展。

2.劣勢（Weaknesses）

首先，新興產(chǎn)業(yè)缺少相應政策。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在各國家都處于起步階段，其發(fā)展規(guī)模與競爭優(yōu)勢就取決于國家對此種產(chǎn)業(yè)的重視力度。我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是凌駕于中草藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上興起的第二產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未進行完善，企業(yè)規(guī)模未進行擴大，旅游資源未進行充分利用，旅游發(fā)展形式未進行挖掘，只局限在中草藥欣賞、中草藥醫(yī)療等小分支上。更重要的是，政府相應政策還未得到落實，政府未進行合法引導，使得中醫(yī)藥旅游企業(yè)與旅游民眾權(quán)益無法得到有效保障。

其次，產(chǎn)品大致相同、無新意。相較于亞洲其余幾個發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)國家，我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品由于受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化限制，使得企業(yè)銷售手段、旅游產(chǎn)品上都存在大致相同問題，難以推陳出新，這讓我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)與其他國家競爭中缺少了一定主動性。移動互聯(lián)時代下，科技更新與產(chǎn)品新型開發(fā)是很重要的一環(huán)，我國現(xiàn)階段面臨的問題顯示出我國對于中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處于一個上升期，亟需科技化改進與產(chǎn)品多樣化的手段。

最后，宣傳單一、缺乏更新。一個產(chǎn)業(yè)要發(fā)展不能只局限于一種運營模式，但由于中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是一種新興產(chǎn)業(yè)，大眾缺乏認知，宣傳渠道也過于單一。在國內(nèi)相應的中醫(yī)藥為主的旅游產(chǎn)業(yè)宣傳中，缺少與當?shù)刂嗅t(yī)藥交流的標志。在移動互聯(lián)時代，此種宣傳手法過于單一，影響力較差，國民因此了解泛泛，對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響極大。

3.機會（Opportunities）

第一，國內(nèi)外政策趨于正式化。隨著我國政府大力推崇中醫(yī)藥文化以及援非措施日益加大。非洲等地缺乏醫(yī)療常識，民眾常受疾病之苦，但由于醫(yī)藥資源缺乏，醫(yī)療費用昂貴，使得當?shù)鼐用窨嗖豢把?。而中草藥進入大大改善了這種局面，在政府政策引導下，中醫(yī)藥走出了國門，以其低廉、有效的治療手段在國際醫(yī)藥舞臺上占據(jù)了一席之地。

第二，西方對中醫(yī)藥文化認知的改變。西方社會因其西醫(yī)治標的缺點引發(fā)了民眾對于想將疾病徹底根除的迫切希望，因此西方政府對西醫(yī)西藥治療方法進行了修正與改善。他們發(fā)現(xiàn)中醫(yī)文化治本以其將疾病根除有效治療將大大改善其國內(nèi)醫(yī)療的單一化現(xiàn)狀，增加醫(yī)療的多樣性，因此中醫(yī)藥慢慢在西方國家得到小面積使用與推廣。中醫(yī)針灸這門技術(shù)，走出國門便得到了很多國家的歡迎和重視。在多數(shù)西方人看來，針灸師在美國地位崇高，是一種受人尊重的行業(yè)。

4.威脅（Threats）

首先，中醫(yī)藥市場競爭激烈。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是一種新型產(chǎn)業(yè)，因其具有極大的利潤，且發(fā)展風險低，競爭相比其他產(chǎn)業(yè)較小，從而讓亞洲其余幾個國家發(fā)現(xiàn)了商機，如日本、韓國這些國內(nèi)具有少量中草藥資源的國家對該市場進行了競爭。因其國家政策有利引導、企業(yè)規(guī)范化營銷策略和發(fā)達國先進改進科技，使他們的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聲勢浩大，迅速在國際市場有了一席之地，對我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大地沖擊與威脅。

其次，國際公民對中醫(yī)藥不認同。在國外，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)剛剛走出國門，受到各個國家各個民族的排斥。他們認為中醫(yī)藥沒有科學的驗證，在他們看來，安全性遠遠不如西藥，中醫(yī)藥文化也是可有可無，中醫(yī)藥國外發(fā)展岌岌可危。這些狀況對中醫(yī)藥旅游發(fā)展都是不利的。

（二）構(gòu)建良性中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)路徑分析

雖然中醫(yī)藥得到了大眾認可，發(fā)展得到了一定支持。但是在發(fā)展過程中還存在許多亟需解決的難題，譬如如何將中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)時代背景下的旅游文化相結(jié)合;中醫(yī)藥市場如何拓展引進新時代的傳銷策略?，F(xiàn)如今的中醫(yī)藥都是以民間各種世代傳下的草藥方子和其祖先留下的營銷策略為主，缺乏政府規(guī)范與正規(guī)化，管理與購買力大打折扣。但是在國家政策慢慢趨向中醫(yī)藥發(fā)展背景下，其發(fā)展形式將遠遠超越以往。因此現(xiàn)階段中醫(yī)藥發(fā)展需要政府進行有效政策引導，規(guī)范手段，私人企業(yè)與民間團體走向國企化，通過國家營銷手段，整合以往與現(xiàn)階段互聯(lián)時代的新型發(fā)展技術(shù)，將中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)普及到全國以及世界各地，讓此朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出一條新的道路。

伴隨著國家新型營銷方針頒布和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達基礎(chǔ)上，“兩微一端”新概念的提出將與中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，達到事半功倍的效果?！皟晌⒁欢恕笔侵肝⒉?、微信與客戶端這三種在移動互聯(lián)時代下民眾賴以了解與交流的渠道，有著使用人群廣、覆蓋面大、信息及時有效化以及涉及面多樣化的特點，是組成移動互聯(lián)時代大廈的重要基石，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中起到主要作用。從此角度出發(fā)，若是能夠?qū)ⅰ皟晌⒁欢恕毙滦突ヂ?lián)網(wǎng)概念與正處于上升階段的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，中醫(yī)藥旅游文化將得到更大更快的發(fā)展平臺，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正規(guī)化與普及將在互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的大時代下綻現(xiàn)強大生命力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)建一個中醫(yī)藥旅游的“兩微一端”大平臺，從而進行中醫(yī)藥旅游文化交流。在政府政策引導下，中醫(yī)藥企業(yè)與旅游企業(yè)結(jié)合，根據(jù)企業(yè)所研發(fā)的中醫(yī)藥產(chǎn)品，以其獨一無二的特點進行全方位、全人群以及全時代的宣傳更新，形成以中醫(yī)藥特色為發(fā)展模式的旅游產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上進行整體調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，政府發(fā)布相應政策對企業(yè)中醫(yī)藥旅游文化小規(guī)模整改，從而形成一個具有強大生命力的新型產(chǎn)業(yè)循環(huán)體系。

五、結(jié)語

華夏的文化流傳長久，有十分濃厚的歷史，而作為其中主要組成部分的中醫(yī)藥文化，在五千年華夏傳承中留下了不可磨滅的影響。中草藥以其悠久的歷史傳承，蓬勃的生命力在華夏經(jīng)久不衰，逐漸成為中國旅游的中流砥柱。獨具中國特色是對外宣傳我國傳統(tǒng)文化的重要媒介，也是提升國民素質(zhì)以及中醫(yī)藥文化傳播的重要一環(huán)。

中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游將會使我國中醫(yī)藥文化在各省各地得到有利宣傳，加強了民眾對于養(yǎng)生旅游業(yè)的認知，在各地政府協(xié)調(diào)參與下將得到更好的發(fā)揮。促進旅游結(jié)構(gòu)完整性，將中醫(yī)藥旅游文化推廣出去，行至國外，使得國內(nèi)外民眾健康得到一定保障。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展將會增加旅游地居民收入，使當?shù)鼐用褚陨碜鲃t，推動中醫(yī)藥文化的傳播。另外，國民就業(yè)渠道將得到進一步廣泛普及化，使得中醫(yī)藥類院校畢業(yè)生尋找工作難度大大降低，因而在移動互聯(lián)時代背景下，中醫(yī)藥旅游文化擁有更加廣闊的發(fā)展。

（作者單位：1.長春中醫(yī)藥大學臨床醫(yī)學院;2.長春中醫(yī)藥大學管理學院）