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        后互聯(lián)網時代化妝品怎么玩?zhèn)€性?

        2019-07-08 06:56:24文/淥
        中國化妝品 2019年5期
        關鍵詞:消費者產品

        文/淥 淥

        隨著消費市場對產品風格不斷提出新要求,這將必然帶動上游企業(yè)創(chuàng)新能力和研發(fā)實力的發(fā)展。隨著“市場反應技術,技術反補市場”這一原則,未來,大眾個性化的化妝品將卷起一層風浪。

        以往,“獨特的東西會讓你變得與眾不同”的思維定勢在如今資源豐富的時代不斷被深化,大眾化的化妝品似乎給人一種弱化自身內核的感覺,相對來說比較禁錮。隨著消費者需求的不斷增加,大眾化的商品早已不能滿足人們的需求,所以有個性的獨特的東西備受關注,比如消費者可能會被18世紀的一款手工定制口紅所吸引,它也是一種時尚品味的炫耀裝備,使用不同于其他人的化妝品,會讓你因與眾不同而顯得優(yōu)雅。

        而現(xiàn)在,當你在蘭蔻得到了一款自己性格的粉底液、在Le Labo調制了一款專屬自己的香水、在走進Bite beatuy找到了為自己定制的口紅時,你已經擁有一份被高端定制撩起的尊享感。然而,這種獨屬的情感滿足卻只是個性化定制的初級形式,定制正在消費需求的不斷開掘以及科研加持之下走向縱深。

        其實,有個性的商品分很多類,一類是“私人定制”,它已不算什么新鮮事,它最早屬于皇室。早在1853年,拿破侖三世與歐也妮皇后新婚之時,法國嬌蘭的創(chuàng)始人嬌蘭先生就曾經為歐也妮皇后親自定制了一款名為“Eua DeCologne Imperiale帝王之水”!之所以它能得到歐也妮皇后的歡心,正是因為它與其他大眾化妝品不同,嬌蘭先生是通過對歐也妮皇后全方位的研究之后才調制的這瓶獨一無二的香水,不僅更適合歐也妮皇后,而且大師親手調制的香水更是給人高雅精致之感,又帶著溫和含蓄,與歐也妮皇后真是的絕配,而這樣的香水,估計也只有歐也妮皇后能配得上了。而嬌蘭先生也因此成為法國的“皇室御用調香師”。在他的高訂故事的感召下,很多設計師也紛紛開啟高訂之旅,為皇室、名人、明星等高端人士設計各種化妝品。

        然而,高級訂制的化妝品雖然可以彰顯尊貴和富有個性,但其奢華的價位卻并非人人都能接受,所以相對來說,還是非常小眾的。但是,隨著消費市場對產品風格不斷提出新要求,個性化妝品分流出大眾個性化商品,這也必將帶動上游企業(yè)的創(chuàng)新能力和研發(fā)實力的發(fā)展。隨著“市場反應技術,技術反補市場”這一原則,未來,大眾個性化的化妝品更將要卷起一層風浪。

        在Mintel近日發(fā)布的《Beauty Global Trends 2018 2018年世界美容行業(yè)趨勢》報告中曾有預測:以前,化妝品行業(yè)只是根據消費者的皮膚類型、使用者的性別等信息來簡單劃分目標客戶群的傳統(tǒng)標準將會被終結。Mintel甚至認為,美妝行業(yè)的消費者正在制定自己的規(guī)則,并越來越多地尋求個性化定制的產品。她們渴望看到自己的價值觀在她們所購買的產品和所支持的品牌及公司中得到體現(xiàn),品牌的個性化將變得至關重要。

        年代不同個性化消費的不同

        通過近幾年的消費數據可以看出,不同年代的消費者的價值觀和世界觀不同,他們對于個性化妝品的需求也不同。65%的90后女性消費者追求個性彩妝,而80后消費者中,僅有53%的人嘗試過高定產品,70后消費者是最注重護膚的消費者群體,該群體中88%的消費者對皮膚問題的個性方案很關注。

        巴黎歐萊雅小鋼筆印跡唇釉

        90后消費者對彩妝產品的關注程度最高,他們更熱衷于購買有個性的彩妝產品,并認為彩妝是自己生活中不可或缺的一部分。在生活中,我們也能看見,大部分的年輕女孩都是帶妝出門。在很多場合,90后女孩都喜歡略施薄粉,濃妝艷抹的也不在少數。一方面,90后給很多人的印象就是叛逆、注重自我、沒有責任心等等;另一方面,90后群體也取得了很多不錯的成績,讓人刮目相看。每個90后都是一個獨立的個體,他們都喜歡追尋自我價值。九零后都喜歡表現(xiàn)自我,有獨特個性,他們喜歡追求與眾不同,從他們購買的化妝品就能看出,無論是護膚品,還是彩妝,都喜歡小眾的甚至奇詭的產品,比如Za姬芮炫長絕密睫毛膏,兩倍增長“小黑媚”,超輕濃密纖維包完整覆每根睫毛,使睫毛自然卷翹、炫黑亮澤;還有巴黎歐萊雅小鋼筆印跡唇釉,最新“液態(tài)聚合”配方,超持久的霧感妝效,顏色更飽和,8小時持久不脫妝。尤其是功效奇怪的彩妝的接受程度比80后、70后女性消費者都要高,她們不僅認為彩妝是出席某些場合的必備產品,還認為在不同的場合應該使用不同的妝容,因此她們往往會備上兩三套的彩妝產品,比如Za姬芮靈透晶妍空氣持妝粉底乳-瑪奇朵,空氣質感粉底液,膚感柔滑輕薄。輕薄貼膚同時有效遮蓋肌膚瑕疵,打造輕盈無瑕的空氣底妝。只要能吸引她們的視線,就是她們所需要的產品。

        盡管如此,有數據顯示,中國的消費主力顯然還是以80后為主,80后一代既有經濟基礎,又無甚壓力,自然愿意購買高檔品牌化妝品。單次商場消費金額在千元以上。最愛買的是化妝品里的精華,而由于年齡的增加,皮膚的問題層出不窮,所以,普通的化妝品早已不能滿足需求,這與他們自己貼的標簽有關,很多80后自我調侃是“油膩膩”的中年人,注重保養(yǎng)成了買買買的主要原因。由于皮膚問題多樣性,所以80后更愿意去嘗試具有新功效的化妝品,強調天然、植物等關鍵詞。比如雪花秀采淡柔滑底霜,UV防護,兼具“護理角質”和“補充水分”雙重功效,長時間維持妝效的舒適和服帖;Fresh馥蕾詩玫瑰潤澤保濕舒緩面膜極致奢華、高效補水,即時改善肌膚暗亞,柔滑啫哩配方注入天然玫瑰花瓣,并且會融化滲透在肌膚中,締造幼滑動人的肌膚;植物醫(yī)生高山茶樹復方精油,萃取純天然茶樹精華油,搭配互生葉白千層葉油、甜扁桃油等,有效凈顏細致,改善出油和毛孔粗大,凈痘清潔;歐珀萊恒久肌底循環(huán)精華露(加強型),運用歐珀萊先端的雙重修護技術,從容抵御外界給肌膚帶來的干燥、松弛等傷害,使肌膚達到良好狀態(tài)。80后對于國外的新品牌也樂于嘗試。四成的80后女性消費者購買的化妝品大多來自國外,順便說一下,85后也是消費主力,買起化妝品來毫不手軟,都是乳液精華一起上。

        70后女性消費者則鐘情于國產護膚品牌,她們更實際一些,對高價產品的熱情不高,反而很喜歡設計精致的化妝品。70后都怕別人說自己老了,所以將產品形象、顏值作為第一選擇標準,她們尤其鐘愛少女心、卡通呆萌形象的化妝品,比如泊美鮮純菁潤空氣面膜,是一款“噴霧面膜”,凝萃世界嚴選植物力量,濃稠啫喱狀面膜如空氣般輕盈包裹肌膚,緊密貼合,隨時隨地為肌膚補充水分和養(yǎng)分,并形成“隱形水潤膜”,持續(xù)滋養(yǎng)。近幾年,卡通人物深受化妝品品牌的寵愛,品牌們認為這樣的設計更“走心”,同時更能激70后的消費欲望,蘭芝、伊蒂之屋等品牌步伐一致,紛紛傍起了卡通人物形象。各個年齡段女性選購化妝品的偏好也與她們的個人經濟能力有關,70后的女性很注重品質,喜歡速效類高端護膚品,比如雪花秀明祎草本菁華液,是由雪花秀獨創(chuàng)研發(fā)的如同肌膚的養(yǎng)生補藥的高濃度韓方草本精華,以5支安瓶裝成為了肌膚的“急救站”,幫助肌膚固本培元,徹底解決因換季而肌膚敏感的問題。

        新消費觀下的個性化

        從“買便宜的”到“買優(yōu)質的”“買放心的”,從“買大眾的”到“買小眾的”“買獨特的”,從“買商品”到“買服務”“買個性”,從“擁有”物品到“共享”物品、“專享”物品,2019年最熱的一大關鍵詞無疑就是新消費觀個性化!新型消費觀個性化在今年被反復提及,化妝品追求的個性越來越感性、具體。

        為個性化護膚需求而“個性”

        可以說,化妝品在2015年之前屬于傳統(tǒng)護膚模式,消費者對大眾化妝品的接受度很高,訴求也是隨著產品而變化,在這種模式下,消費者們只能被動選購化妝品,而挑選了不適合的化妝品,就會繼續(xù)再尋找下一個,到頭來皮膚的問題沒怎么解決,而家里的瓶瓶罐罐卻堆積如山,相信很多消費者都有一些沒使用完的護膚品和化妝品,用不完就過期了,造成了不必要的浪費。在這種情形之下,消費者更需要精準的產品,能通過更科學和完善的專業(yè)一對一的服務,給出真正適合自己皮膚的化妝品,而不是大眾似乎都可以使用的、貌似合適的那些化妝品。

        個性化妝品體系,不僅可以有針對性地為用戶每周提供專業(yè)的皮膚檢測,更可以針對每個消費者的護膚習慣不同、皮膚特性不同、生活環(huán)境不同等問題,推薦解決方案,在此基礎之上,再為消費者推薦適合的護膚品、彩妝產品,以及專屬的護膚方向,而推薦的產品最好要小劑量的,以便造成浪費。對于能承受個性服務的消費者來言,如果因采用了獨立包裝而能減少添加劑的使用,即使價格高一些,大家也樂于買單。

        面對發(fā)展速度驚人的大數據技術與互聯(lián)網應用,個性化化妝品毫無疑問將是主導未來的美妝趨勢之一。除了護膚品,也包括專屬的頭皮護理產品、洗護產品、香水、精油、彩妝等。此前,一份市場報告提出,在化妝品市場上,很多消費者青睞個性化的味覺體驗,帶有自然的香水氣息的護膚品、彩妝、個護產品等也都大受歡迎。

        大互聯(lián)網時代,個性品牌逐漸增多

        在歐美國家,“個性化妝品”已經被視為消費趨勢,一些品牌已經開始銷售可供消費者自主調配的護膚品。而要令個性美妝真正成為消費者生活中的必需品,則要從肌膚管理入手。首先要建立消費者的皮膚管理系統(tǒng),定期為其做評測,也就便于為其做產品推薦,比如融合高精尖技術和天然植物的產品組合,可以設計出上百種因人而異的美妝方案。而產品都是小包裝的,一方面可以用于短期的皮膚測試,另一方面避免了浪費,更便攜和環(huán)保。

        帶有DIY性質的手工美妝課也將成為線下的一種營銷模式,一方面手工DIY會提升消費者的興趣,一方面會為線下店增加客戶的黏性,客戶入店就會查看其他商品,也多了促銷的機會,另一方面,還能讓品牌更加有溫度,更深入人心。品牌可以設計寶媽與寶寶一起DIY的化妝品,也解決了客戶之憂。

        當然,“個性、簡約、有趣”是個性化妝品的最重要的標簽,比如高端人群更喜愛出自大師之手的調香,與明星相關的定制化妝品等等。還有一些時尚人群喜歡自己親手調一些帶有各種花香的手霜和身體乳,自用或送人都是很別致的。對于喜歡出游的年輕人來說,便攜、價格較低、有個性的美妝才會是未來贏家,在中國未來市場前景與發(fā)展空間也有無限的可能。

        攝影/劉 麗

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