文/劉海蘭

小紅書、抖音、聚美麗、新氧、聚美優(yōu)品、天貓、淘寶、京東、蘑菇街……越來越多的新媒體集護(hù)膚美妝知識與信息傳播、產(chǎn)品銷售及消費(fèi)評價功能于一身，以迅雷不及掩耳之勢沖擊著傳統(tǒng)媒體的護(hù)膚美妝廣告與傳統(tǒng)商超渠道的銷售，令護(hù)膚美妝新營銷在新媒體業(yè)態(tài)下面臨著前所未有的未知機(jī)遇與殘酷挑戰(zhàn)……

套用商場里最近的一句名言“打敗白象方便面的不是統(tǒng)一方便面，也不是康師傅方便面，而是迅速崛起的送餐業(yè)”，用于護(hù)膚美妝業(yè)，也可以這么說：“打敗護(hù)膚美容品牌的不一定是其他護(hù)膚美妝品牌，而很可能是快速崛起的新媒體營銷業(yè)態(tài)”。

那么，究竟護(hù)膚美妝品牌要擁有怎樣的戰(zhàn)略才能在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地呢？

新媒體明晃晃的“白刃”

與報紙、廣播，電視等傳統(tǒng)的大眾媒體不同，新媒體最殺人不眨眼的厲害之處在于，它不再是單向的信息傳播，而是多維度的、多功效性的平臺和工具。即信息交流雙方可以同時發(fā)布各自的信息，徹底打破了原來傳統(tǒng)媒體只允許品牌一方自說自話、消費(fèi)者被動接受的局面，新媒體的“交互”特性，很強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的聲音，品牌可以說自己的產(chǎn)品和品牌如何好，但消費(fèi)者也可以聽到來自其他真正消費(fèi)過該品牌的真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)使用心得，可以看到她們真實(shí)的使用反饋，包括對品牌銷售服務(wù)各環(huán)節(jié)的評價，一切都“透明化”對于很多品牌來說就意味著：僅僅靠“塑造”品牌形象、“炒作”品牌知名度就想獲利的運(yùn)營模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合新媒體環(huán)境下的市場營銷需要了。

個體已然能依靠平臺“興風(fēng)作浪”

新媒體環(huán)境下，交換過程中的個人擁有了相對控制權(quán)。新媒體數(shù)字技術(shù)簡化了生產(chǎn)信息收集和參與，信息輸出依靠個人電腦、手機(jī)等就可以實(shí)現(xiàn)，這樣就使得每一位個體參與者都有可能借助“自媒體”平臺發(fā)布關(guān)于品牌與產(chǎn)品有理有據(jù)的使用體驗(yàn)和評價，以往消費(fèi)者的弱勢地位已然不復(fù)存在，過去品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)不周得罪了消費(fèi)者，頂多派出一位品牌公關(guān)經(jīng)理拿一點(diǎn)小恩小惠就可以息事寧人，但現(xiàn)如今，消費(fèi)者的聲音已然依靠平臺力量成為不可忽視的、能夠直接關(guān)乎品牌運(yùn)營成敗的關(guān)鍵性力量，最近奔馳車漏油事件就是典型案例，這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的任何不滿和如果品牌處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致品牌淪陷，還體現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購買護(hù)膚美妝用品前，都會主動尋找其他消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上對于該產(chǎn)品的評價信息，以這些信息作為參考依據(jù)，去決定是否購買！

“口碑營銷”時代已全面來臨

“口碑效應(yīng)”為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的產(chǎn)品在銷售之初并不為世人注目，但隨著消費(fèi)者使用產(chǎn)品后良好口碑的傳播，大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為?？诒疇I銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體—事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營銷傳播的效果。而現(xiàn)如今，基于新媒體科技的發(fā)展，多維同平臺互動溝通形態(tài)發(fā)展的最大化，令意見領(lǐng)袖KOL和普通消費(fèi)者的評價變成了在很大程度上決定消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵性要素，而且，品牌和商家越來越關(guān)注相關(guān)大數(shù)據(jù)，并依據(jù)大數(shù)據(jù)擬定廣告投放等相關(guān)營銷策略，可以說，新媒體環(huán)境令真正的口碑營銷時代全面來臨！

昨天的“吃瓜群眾”有可能就是明天的消費(fèi)大眾

在新媒體環(huán)境下，一些原本高高在上的奢侈品品牌逐漸在走下神壇，高端品牌也開始揭掉神秘面紗露出和顏悅色的大眾微笑。因?yàn)闊o障礙的溝通環(huán)境，已然使得品牌故事與商品信息的交流變得異常輕松和娛樂化，原本涇渭分明的消費(fèi)階層論開始變得模糊不清。因?yàn)闆Q定消費(fèi)的價格因素也會因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的改變而逐漸改變，在分類社交平臺、精準(zhǔn)粉絲和用戶下沉等因素的共同作用下，新媒體逐漸演變出了越來越垂直化的傾向，酷愛美妝的族群開始顯露出社群影響力的巨大威力，就算原本并非高端消費(fèi)階層，也會為了集齊某個系列的口紅色系變成感性消費(fèi)的“剁手黨”。在這種情況下，品牌應(yīng)更加認(rèn)清這樣一個有趣的事實(shí)：昨天的“吃瓜群眾”很有可能就是明天的品牌消費(fèi)大眾，所以，消費(fèi)者更加“得罪不起”！這也就倒逼品牌更加重視消費(fèi)者的信息反饋，會在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)流程等更多細(xì)節(jié)做足功課，精益求精！

誰來抓住人人皆可銷售的新媒體紅利時期？

可以說，這是一個前所未有的壞時代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的余溫尚存，很多舊觀念還在人們的頭腦里根深蒂固，難免仍舊影響著我們針對新時代必須要做出的新決策。再者新舊媒體環(huán)境交融時期，很多技術(shù)手段也還在不斷成熟和完善過程中，新技術(shù)的猛然出現(xiàn)令很多習(xí)慣了舊體系的決策者還沒能完全適應(yīng)，難免有措手不及感覺自己還沒跟上時代步伐的沮喪。但，這也是一個前所未有的絕好的時代，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下，包括微商、網(wǎng)絡(luò)分銷等各種全新的個人銷售形式的崛起，令人人皆可銷售成為可能，品牌平白無故就多出了很多免費(fèi)的銷售員和銷售代理，銷售知識作為人們獲利前必須了解的步驟而被大面積普及，省去了企業(yè)原來平均需要花費(fèi)無數(shù)銀兩和時日才能培訓(xùn)出一位合格銷售員的成本，這不能不說是新媒體給品牌和商家?guī)淼臅r代紅利！

然而，機(jī)會始終是留給有準(zhǔn)備的人的，究竟怎樣才能在新媒體業(yè)態(tài)下，真正抓住護(hù)膚美妝領(lǐng)域的新機(jī)遇，憑借自己的實(shí)力迎接時代賦予我們的新挑戰(zhàn)呢？

本刊分別采訪了位居新媒體環(huán)境戰(zhàn)斗一線的兩位女企業(yè)家，一位是當(dāng)今護(hù)膚美妝大健康產(chǎn)品品牌領(lǐng)域運(yùn)營方，一位是護(hù)膚美妝大健康實(shí)體店也就是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)方，同時也是直接面向消費(fèi)者的品牌經(jīng)營商，讓我們來一起看看她們的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)。

工欲善其事，必先利其器

夏卓 美國IPM國際私人醫(yī)療大中華區(qū)總裁

“ 都說新媒體紅利爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值，讓品牌方獲利匪淺，但其實(shí)，新媒體科技發(fā)展為品牌發(fā)展也帶來了巨大的、新的挑戰(zhàn)！

隨著新媒體勢力的崛起，終端用戶的注意力資源成為稀缺。打造一個讓消費(fèi)者關(guān)注并信賴品牌的成本越來越高、難度也越來越大。在大家為上頭條拼的頭破血流的時候，我們的信息也許前一秒剛剛發(fā)布，后一秒就已被成千上萬條新的消息覆蓋、淹沒。

曾經(jīng)我們IPM使用博客、微博、公眾號等十幾種方式進(jìn)行品牌推廣，到目前直播、微信、小程序等自媒體依舊在運(yùn)營，讓我們的客戶聽清品牌真正的“聲音”，看到品牌真實(shí)完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最終讓品牌真正地走入消費(fèi)者的內(nèi)心，養(yǎng)成信賴我們品牌的習(xí)慣，這才是我們品牌借力自媒體的意義所在。

面對新媒體環(huán)境，我們及時作出了戰(zhàn)略調(diào)整。縱觀新媒體時代的發(fā)展歷程，從最初的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，再到如今的App的產(chǎn)品形式；從內(nèi)容信息的產(chǎn)生、分發(fā)到消費(fèi)，乃至整個內(nèi)容信息的傳播過程與傳播手段，十多年間經(jīng)歷了翻天覆地的變化。 而面對發(fā)展形勢瞬息萬變，品牌傳播渠道及媒體產(chǎn)品形式的選擇就變得尤為重要，事實(shí)上品牌傳播的成功與否相當(dāng)大程度上取決于是否可以制作出一份理想的媒體整合營銷策劃方案。

工欲善其事，必先利其器，企業(yè)所需要的無非就是一份如何運(yùn)用手中的工具讓品牌產(chǎn)品出奇制勝的計劃，當(dāng)然這中間也絕對少不了傳播內(nèi)容的真實(shí)、創(chuàng)新和趣味性。曾經(jīng)我們使用過海報、故事、視頻等多種方式推廣我們的產(chǎn)品，到今天我們不僅依然要借助這些手段，而更重要的已經(jīng)從形式向內(nèi)容上靠近，只有你的傳播內(nèi)容足夠吸引眼球，那漂亮的形式才會發(fā)揮作用。

在我們的美容行業(yè)里，永遠(yuǎn)不乏漂亮的模特、精致的海報和吸引眼球的案例，這些已經(jīng)不能讓我們從萬馬千軍中脫穎而出了，若想獲得足夠的關(guān)注，用心打造新的立體效果才是正途，同時讓終端感受到運(yùn)營者的誠意至關(guān)重要。新媒體的品牌營銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動。品牌策劃者要做的就是讓目標(biāo)受眾主動參與到品牌活動中來，關(guān)注、互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而成為品牌的傳播者，不斷向外擴(kuò)散。

同時，新媒體資源有效降低了營銷成本，只要品牌自身產(chǎn)出的內(nèi)容有創(chuàng)意，用戶感興趣或認(rèn)為有價值，就會助力品牌宣傳，這也是自媒體平臺產(chǎn)生的價值。

與此同時，新媒體資源可以讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地作出用戶定位，去滿足用戶各種不同的個性化需求。而在我們美妝行業(yè)之中，自媒體的傳播速度有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，覆蓋人群多，線上線下結(jié)合是我們的優(yōu)勢，反過來說廣闊的覆蓋人群、終端多元化也是我們的劣勢，因?yàn)橄o法精準(zhǔn)的推送給我們的客戶群體。

以我們IPM為例，我們借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式開發(fā)手機(jī)小程序操作系統(tǒng)的形態(tài)，并結(jié)合線下資源開發(fā)、宣傳和銷售其產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷模式的注重廣告渠道不同，我們更重視以線上內(nèi)容覆蓋為輔，以線下門店為主的銷售渠道，這為我們精確了目標(biāo)客戶群體。根據(jù)客戶群體的年齡、職業(yè)、興趣等信息，精準(zhǔn)發(fā)布消息，做到每條消息都不會讓客戶輕易刪除，結(jié)合讀者的閱讀時間等線上信息，發(fā)掘出更多更準(zhǔn)確的潛在客戶?！?/p>

新媒體環(huán)境下“品控與管理”依然是重中之重

錢素蘭 百合春天創(chuàng)始人

“ 面對目前琳瑯滿目、目不暇接的護(hù)膚美妝產(chǎn)品，作為要將品牌產(chǎn)品直接使用并推介給消費(fèi)者的重要樞紐，百合春天一直特別重視對自身品牌的定位管理，而這種品控與管理，我認(rèn)為無論是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境，還是在如今新媒體營銷環(huán)境中都應(yīng)該是重中之重。

在當(dāng)今新媒體營銷環(huán)境下，營銷渠道看似五花八門，消費(fèi)者接觸的信息卻更加復(fù)雜而多樣化，很多品牌機(jī)構(gòu)因?yàn)樽约旱膶οM(fèi)者的影響力都在逐漸減弱，取而代之的網(wǎng)紅和KOL，但實(shí)際上，這只是我們的錯覺，一個運(yùn)營基礎(chǔ)扎實(shí)的品牌的影響力絕對不是能夠輕易被動搖，也是不可輕易被低估的。百合春天成立至今已經(jīng)走過了17個年頭，對于院線產(chǎn)品的引進(jìn)、管理始終都是我們運(yùn)營工作的重中之重，因?yàn)闉橄M(fèi)者推介什么樣的品牌也會直接影響我們在消費(fèi)者心目中的品牌定位與形象，所以我們會從項目的研發(fā)背景、功效、成分、安全性、效果持續(xù)性、定價合理性等多個角度去考量。作為企業(yè)的創(chuàng)始人，我一直堅持著一個原則，在一個新產(chǎn)品準(zhǔn)備引進(jìn)前，我都會親身做體驗(yàn)，以自己的護(hù)理感受作為最終考核。盡最大限度的努力做好產(chǎn)品把控是對客戶負(fù)責(zé)，也是對我們的品牌負(fù)責(zé)。

17年來，百合春天曾與眾多的院線產(chǎn)品合作，以已與我們合作了將近10年時間的瑞士微科為例，作為客戶滿意度最高的項目之一，它已經(jīng)幫助了我們的近千名會員實(shí)現(xiàn)了自己的美麗年輕夢。與很多抗衰項目不同的是，瑞士微科不僅僅是單純地改善皮膚外在狀態(tài)，而是幫助我們打造皮膚內(nèi)機(jī)能，由內(nèi)而外用最健康的方式進(jìn)行護(hù)理，這樣也保障了在多年以后我們還可以保持最自然的皮膚狀態(tài)。

通過這個項目的合作，也讓我深入地認(rèn)識到了一個成熟的院線產(chǎn)品是需要眾多的有利資源去支持的，而無論是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境還是新媒體營銷環(huán)境下，品牌產(chǎn)品要想全面打開市場，其研發(fā)背景、專家資源、產(chǎn)品理念等這些軟、硬件條件都是不可或缺的。

我們當(dāng)下生活在一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，而新媒體運(yùn)營已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)的營銷模式。對此，百合春天近些年也在努力的做著各種改變，利用微博、微信、團(tuán)購等形式，不斷打造屬于我們特有的線上傳播平臺，希望借此加強(qiáng)與老客戶的互動、黏性，同時也借此讓更多心懷美麗健康夢想的朋友們看到我們，了解我們，并且走進(jìn)我們。在未來，新媒體營銷是我們在品牌發(fā)展道路上的一項重要工作，我們也將進(jìn)行更多新嘗試?！?/p>