董巍
摘? 要:跆拳道俱樂部的發(fā)展日趨成熟,伴隨而來的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)需要深思。經(jīng)過20年的發(fā)展,已經(jīng)變的非常成熟,從最初的以競(jìng)技為主,到現(xiàn)在競(jìng)技、品勢(shì)、擊破、特技、跆拳道舞全面發(fā)展,與此同時(shí)還加入了教育功能。在全面健身戰(zhàn)略和健康中國(guó)提出的背景下,跆拳道俱樂部作為大眾跆拳道的主要部分,已經(jīng)發(fā)展得非常成熟,本文通過波特的五力模型的分析,研究跆拳道俱樂部現(xiàn)階段面臨的競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)鍵詞:跆拳道館? 五力分析? 競(jìng)爭(zhēng)策略
中圖分類號(hào):G886? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào):2095-2813(2019)03(b)-0170-02
跆拳道作為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目,憑借其強(qiáng)身健體的功能,注重禮儀的特點(diǎn)以及禮義廉恥、忍耐克己、百折不屈的12字跆拳道精神的精髓推廣,自1998年由崔洪熙將軍傳入中國(guó)以來得到了蓬勃的發(fā)展,隨著全民健身戰(zhàn)略的提出,全民健身意識(shí)的提高,跆拳道俱樂部在中國(guó)大小城市如雨后春筍般開展起來。經(jīng)過20年的發(fā)展,已經(jīng)變得非常成熟,從最初的以競(jìng)技為主,到現(xiàn)在競(jìng)技、品勢(shì)、擊破、特技、跆拳道舞全面發(fā)展,與此同時(shí)還加入了教育功能,通過跆拳道的訓(xùn)練以及各種活動(dòng)的開展,解決學(xué)員在學(xué)校受教育不足的問題。跆拳道俱樂部的發(fā)展日趨成熟,伴隨而來的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)需要深思。
波特五力模型是邁克爾-波特于20世紀(jì)80年代提出,它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、替代品的代替能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力。經(jīng)過幾十年的發(fā)展與研究,五力模型理論被應(yīng)用到各行各業(yè)。
1? “波特五力模型”理論簡(jiǎn)述
20世紀(jì)80年代由邁克爾—波特創(chuàng)立的“波特五力模型”,用于行業(yè)的分析和企業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。“五力模型”理論認(rèn)為:行業(yè)中存在著五種決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的力量,這五種力量又同時(shí)影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的發(fā)展能力。分別是:現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力和購買者的議價(jià)能力。該模型的提出在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響,模型框架結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易懂、分析性強(qiáng)、容易操作,具有一定的指導(dǎo)性,“五力模型”對(duì)于企業(yè)管理者來說是個(gè)簡(jiǎn)單易懂的戰(zhàn)略模型工具??梢苑治龀銎髽I(yè)所處環(huán)境,從而給出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。但也存在著一定的缺陷,首先缺乏一定的環(huán)境分析,該模型主要是分析行業(yè)內(nèi)的五種力量,缺乏了環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響:其次五種力量也存在一定的相互關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)壓力的改變,五種力量的關(guān)系也會(huì)隨之改變,對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響程度也就會(huì)改變,而“五力模型”并沒有在這方面的考慮[1]。對(duì)于商業(yè)性跆拳道俱樂部而言,確實(shí)會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)壓力,“五力模型”可以全面分析大眾跆拳道行業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力,從而給出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
1.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)
在一個(gè)行業(yè)中,蛋糕的大小是相對(duì)一定的,隨著企業(yè)數(shù)量的增加,必定會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。在過去的十年中跆拳道俱樂部的數(shù)量迅速增加,使得各俱樂部之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,甚至很多地區(qū)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)現(xiàn)象,很多俱樂部免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)課,100元的暑寒假班層出不窮,甚至還有一些俱樂部在本身處于虧損的狀態(tài)下,為了吸引學(xué)員,繼續(xù)降低年費(fèi)價(jià)格,一定程度上擾亂了跆拳道的市場(chǎng)。
1.1.1 同行企業(yè)的數(shù)量
青島市臨近韓國(guó),自1988年4月青島與韓國(guó)開展官方層面交往以來,短短20年間青島與韓國(guó)建立起多領(lǐng)域、高層次和全方位的合作格局,大眾跆拳道就是其中一個(gè)領(lǐng)域,大量韓國(guó)跆拳教練手來到青島,因此在大眾跆拳道發(fā)展方面領(lǐng)先其他地區(qū),據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2018年,青島市南區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)、嶗山區(qū)、即墨區(qū)、高新區(qū)、西海岸新區(qū)和膠州市、萊州市、平度共有商業(yè)性跆拳道俱樂部約280家,區(qū)區(qū)一個(gè)地級(jí)市擁有如此龐大數(shù)量的跆拳道俱樂部,其競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。目前跆拳道的運(yùn)營(yíng)模式主要有三類,連鎖式、聘?jìng)蚴?、?dú)立式[2],其中聘?jìng)蚴绞侵竿顿Y者本身不是跆拳道從業(yè)者,而是外包給專業(yè)的跆拳道團(tuán)隊(duì)。
1.1.2 同行企業(yè)的規(guī)模
各俱樂部由于地理位置的差異、宣傳力度的不同以及影響力的大小不同,各個(gè)俱樂部規(guī)模不一,從對(duì)110家俱樂部調(diào)查問卷的會(huì)員規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,少的十幾人,多的上千人,平均在120人左右。俱樂部面積統(tǒng)計(jì)分為不足100m2、100~200m2和200m2以上,調(diào)查結(jié)果如下表,從下表可以看出,大部分場(chǎng)地規(guī)模是在100~200m2,不同俱樂部面積差距比較大,實(shí)地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),個(gè)別俱樂部的面積只有50m2左右,跆拳道是一項(xiàng)需要不斷移動(dòng)的運(yùn)動(dòng),,并且標(biāo)準(zhǔn)的比賽場(chǎng)地是10×10m的八角籠形狀,過小的面積嚴(yán)重影響學(xué)員的練習(xí),還達(dá)不到模擬比賽的訓(xùn)練環(huán)境,影響訓(xùn)練效果。
1.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅
潛在的競(jìng)爭(zhēng)者指的是可進(jìn)入行業(yè)并參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)或者公司對(duì)于該產(chǎn)業(yè)造成的威脅力[3],這里是跆拳道俱樂部,企業(yè)或者公司想進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)會(huì)面臨很多問題,例如進(jìn)入障礙、產(chǎn)品異化、政府政策等。
1.2.1 產(chǎn)品差異化
跆拳道俱樂部的產(chǎn)品即課程內(nèi)容,由各項(xiàng)指標(biāo)分析可得,產(chǎn)品的差異化并不大,都是以跆拳道競(jìng)技為基礎(chǔ)內(nèi)容,但是對(duì)于市場(chǎng)上的任意一個(gè)行業(yè),不管是新加入者還是現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品的差異化尤為重要,每個(gè)俱樂部都要有自己的課程特色,同樣是練跆拳道,特色不同,對(duì)于家長(zhǎng)和小朋友的吸引力就不同,日積月累,顧客慢慢認(rèn)識(shí)到某個(gè)俱樂部是真正有其特色,獲得普遍的認(rèn)可,這種認(rèn)知會(huì)帶后續(xù)的潛在機(jī)會(huì),這樣的俱樂部在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更占優(yōu)勢(shì),這種特色會(huì)給俱樂部帶來一定的利益,比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為俱樂部的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2.2 政府政策
2015年9月,國(guó)務(wù)院下達(dá)46號(hào)文件,把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略,支持教練員和運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)化發(fā)展,因地制宜的發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),支持建設(shè)城市15分鐘健身圈,確保學(xué)生每天體育活動(dòng)不少于一個(gè)小時(shí),帶來了體育產(chǎn)業(yè)的春天,跆拳道行業(yè)也是突飛猛進(jìn),俱樂部數(shù)量激增,關(guān)于學(xué)生方面,武術(shù)和跆拳道被列入單招的項(xiàng)目,較低的文化線,降低了體育生上大學(xué)的門檻,對(duì)于有著優(yōu)秀技術(shù)的運(yùn)動(dòng)員,不失為一個(gè)很好的選擇。
1.3 替代品的威脅
替代品是指兩種物品,如果一種物品的價(jià)格上漲,會(huì)引起另一個(gè)物品需求量的增加,那么這兩種物品互為替代品,跆拳道俱樂部作為一項(xiàng)新興的運(yùn)動(dòng)健身方式,經(jīng)過20幾年的發(fā)展,憑借著它特有的運(yùn)營(yíng)方式和精神理念,在市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),力壓武術(shù)和散打運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,但是近幾年隨著健美操、網(wǎng)球、高爾夫球、帆船等一些新興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,一定程度上影響了跆拳道的地位,家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的要求越來越高,各種補(bǔ)習(xí)班層出不窮,留個(gè)孩子們鍛煉的時(shí)間越來愈少,成績(jī)第一體育第二的理念根深蒂固,這些無不撼動(dòng)著跆拳道俱樂部的地位。
1.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力
跆拳道行業(yè)供應(yīng)商主要就是房東,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮,房租的價(jià)格也在一張?jiān)跐q,好地段的房子并不愁租,一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài),這使得俱樂部的運(yùn)營(yíng)成本提高,對(duì)盈利能力提出了更高的要求,當(dāng)下迫在眉睫的是改善現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式,提高盈利能力,在運(yùn)營(yíng)成本提高的情況下,保證俱樂部能夠正常運(yùn)行。
1.5 購買者的議價(jià)能力
購買者的議價(jià)能力是指購買者用壓低價(jià)格的方式或者要求提高服務(wù)質(zhì)量給賣方施加壓力。目前跆拳道俱樂部已經(jīng)是處于低價(jià)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài),可以壓低價(jià)格的空間十分有限,價(jià)格再低會(huì)導(dǎo)致負(fù)盈利,并且會(huì)降低跆拳道俱樂部的形象,因此購買者在議價(jià)能力方面并不能占主導(dǎo)地位。
2? 跆拳道俱樂部的競(jìng)爭(zhēng)策略
從“五力模型”分析可以看出青島市跆拳道俱樂部面臨著巨大的壓力,來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、和替代品的威脅三種壓力占主導(dǎo)地位,這三種壓力是相互促進(jìn)的。其中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力最大,俱樂部只有減弱或者消除這些壓力才能更好地發(fā)展。
2.1 應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力
目前來看,跆拳道行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)屬于底線競(jìng)爭(zhēng),“底線競(jìng)爭(zhēng)”理論最早是由美國(guó)前證券交易委員會(huì)主席WlliamCary所提出的,他認(rèn)為,各州之間為了吸引公司在本州設(shè)立而展開的競(jìng)爭(zhēng),促使各州爭(zhēng)相制定有利于公司管理層,而非股東利益的公司法,底線競(jìng)爭(zhēng)是指在競(jìng)爭(zhēng)過程中,企業(yè)為了達(dá)到自己的目的而對(duì)顧客做出最基本,最低級(jí)的要求[4]。跆拳道行業(yè)的局勢(shì)是俱樂部數(shù)量過多,競(jìng)爭(zhēng)過大,從而導(dǎo)致各俱樂部不斷降低底線,降低價(jià)格。但是這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)為行業(yè)帶來更好的發(fā)展,甚至?xí)?dǎo)致停滯不前或倒退。鑒于目前的狀況,跆拳道協(xié)會(huì)應(yīng)該制定出統(tǒng)一的行業(yè)制度和標(biāo)準(zhǔn),避免底線競(jìng)爭(zhēng)的加劇,在行業(yè)里豎標(biāo)桿立典型,解決惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,才能獲得更好的發(fā)展。
2.2 應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅
面對(duì)跆拳道行業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,應(yīng)該采用不對(duì)稱戰(zhàn)略,才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。具體來說,不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指通過創(chuàng)造企業(yè)之間的差異,提升自己的產(chǎn)品特色,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,使競(jìng)爭(zhēng)者沒有能力與之競(jìng)爭(zhēng)。具體方法是:同樣的市場(chǎng),拼特色,揚(yáng)長(zhǎng)避短,強(qiáng)化自己的特色,把長(zhǎng)處開發(fā)到極致,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,注重課程的研發(fā),積極學(xué)習(xí)最新的技術(shù),爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位。
3? 結(jié)語
通過五力分析模型得出,目前跆拳道行業(yè)面臨的主要問題就是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問題,各個(gè)俱樂部應(yīng)從提升產(chǎn)品差異化開始,發(fā)掘自己的長(zhǎng)處,揚(yáng)長(zhǎng)避短,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。注重自身的建設(shè),做到“以質(zhì)量求生存、以服務(wù)謀發(fā)展”[5],實(shí)行規(guī)范化管理,確保上課質(zhì)量,使學(xué)生真正因?yàn)轷倘赖穆?lián)系獲得身心上的進(jìn)步,讓家長(zhǎng)認(rèn)為物有所值。
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