郭佳璐 郭佳瑤

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，受經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，幾乎涉及了所有產(chǎn)品。品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的有效落實，一方面能夠為企業(yè)營造更好的產(chǎn)品銷售渠道，由此保障企業(yè)經(jīng)濟體系的穩(wěn)定；另一方面憑借市場營銷措施，更可以借由品牌定位理念逐步提升企業(yè)在經(jīng)濟市場環(huán)境中的競爭力。本文主要通過論述品牌定位的相關(guān)概念、闡述品牌定位在市場營銷中的重要地位、分析市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問題及對策，以及對品牌資產(chǎn)的概述及提升策略，以期促進企業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌定位；市場營銷；重要地位；策略；品牌資產(chǎn)

隨著我國改革開放與社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈。其競爭也不僅僅局限于產(chǎn)品的競爭，企業(yè)間的文化競爭也對企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。品牌作為一個企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的主要依據(jù)，更是消費者進行產(chǎn)品消費的主要依據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大的收益。因此，企業(yè)必須注重對自身產(chǎn)品的品牌定位，以促進企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。

一、品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位就是企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品投入市場，通過市場營銷的方式，而對其產(chǎn)品的性質(zhì)、品質(zhì)等相關(guān)因素進行界定，以融入消費者或者是潛在消費者的過程，進而形成的一定的市場定位。[1]可以說，品牌定位的明確與否直接影響著營銷的目標群體。這主要是由于，在明確的品牌定位的基礎(chǔ)上，消費者會明確地感受到該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所具有的獨特特點。企業(yè)的品牌定位會受多方面的影響，比如品牌特征、品牌策略等等。一個成功的品牌定位不僅會增加企業(yè)的品牌競爭力、提升企業(yè)形象，還會贏得消費者的信任，進而增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。

二、市場營銷過程中品牌定位的流程

（一）市場定位需求調(diào)查

市場定位需求調(diào)查是品牌定位的首要工作，調(diào)查的信息與結(jié)果是否有效直接影響到后續(xù)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。[2]所以，企業(yè)在進入市場之前需要對市場趨勢進行掌握，重點了解消費者的需求和競爭者的相關(guān)信息，并以此來構(gòu)建提出問題的具體方案，保障品牌活動順利開展。因為只有清晰地了解各類問題，才能具體實施研究項目。此外，在市場調(diào)研的環(huán)節(jié)中，應(yīng)該針對市場營銷可能出現(xiàn)的問題進行深入探討。

（二）目標市場

目標市場是在市場定位需求的基礎(chǔ)上進行的針對性分析，主要針對企業(yè)的發(fā)展目標和經(jīng)營能力，選擇企業(yè)需要進入的市場以及能否滿足消費者的實際需求。一般情況下，目標市場都有潛在的消費能力，其產(chǎn)品需求的規(guī)模也是由消費者的購買力所決定的。對于企業(yè)來說，市場容量并不是越大越好，而是要控制在一個合理的范圍之內(nèi)。[3]因為市場畢竟存在競爭，競爭越激烈，市場的吸引力也越小，企業(yè)的資源條件能否穩(wěn)定也成為了目標市場規(guī)劃的主要依據(jù)。具體來看，即便市場有著再大的吸引力，如果與企業(yè)的發(fā)展目標未能保持一致，那么企業(yè)也不可盲目進入，否則必然會遇到巨大的阻礙。

（三）品牌核心理念

目標市場確定之后的工作就是確定品牌的核心理念，這也是品牌定位的核心部分，是企業(yè)戰(zhàn)略實施和市場營銷過程中遵循的基本指導思想。在充分了解市場變化規(guī)律與消費群體的規(guī)律之后，企業(yè)產(chǎn)品的價值取向與目標消費的價值觀之間應(yīng)該形成協(xié)調(diào)的關(guān)系，以市場化的細分，使特定的消費者價值觀進行體現(xiàn)，借助品牌定位的理念來將品牌形象深入消費者的心中。

三、品牌定位在市場營銷中的重要地位

市場營銷戰(zhàn)略主要是指在新時期中企業(yè)受到市場營銷理念的驅(qū)動，為了有效實現(xiàn)經(jīng)營目標，需要在一定時期內(nèi)的整體規(guī)劃市場營銷的發(fā)展，并且及時根據(jù)市場的實際情況對產(chǎn)品品牌進行定位。市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中產(chǎn)品品牌定位是其中的關(guān)鍵性內(nèi)容。市場營銷戰(zhàn)略是否成功對產(chǎn)品在市場中的占有情況起到了直接影響，市場營銷戰(zhàn)略的成敗可以說受到品牌定位的影響。在很大程度上，品牌定位對產(chǎn)品的發(fā)揮前景產(chǎn)生了現(xiàn)實性的作用，也是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性因素，好的品牌定位對制定市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生極大影響。在現(xiàn)在生活節(jié)奏較快的社會中，依靠消費者口口相傳獲得口碑提高銷售量的成效較慢，成功的品牌定位能夠迅速地吸引眾多消費者并且他們對于品牌的忠誠度極高。

四、分析市營銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問題及對策

（一）品牌屬性判定偏差

品牌屬性判定的問題是現(xiàn)階段企業(yè)營銷戰(zhàn)略工作中較常見的問題，此類問題的出現(xiàn)多是由于營銷人員對企業(yè)品牌的受眾與產(chǎn)品優(yōu)勢不了解，致使在營銷工作開展期間存在盲目性，難以將產(chǎn)品真正推廣到需求群體，自然無法增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。故而，在品牌屬性判定期間，營銷管理人員必須站在消費者的角度來審視企業(yè)產(chǎn)品，在確定產(chǎn)品營銷優(yōu)勢與劣勢的同時，確定產(chǎn)品營銷的價格與受眾范圍，才能確保產(chǎn)品銷售成績得以保障，并能夠借由產(chǎn)品的銷售為企業(yè)品牌體系的構(gòu)建奠定更堅實的基礎(chǔ)。

（二）市場營銷成本降低

根據(jù)現(xiàn)階段我國企業(yè)產(chǎn)品營銷開展的狀況來看，多數(shù)企業(yè)更傾向于將多種品牌屬性的產(chǎn)品由單一品牌囊括，以便于市場營銷的經(jīng)濟成本降低。首先，此種措施無法為品牌提供鮮明的特性，不利于消費者對品牌的定位，如此自然會影響整體市場營銷的質(zhì)量。其次，此類措施也極易為消費者埋下專業(yè)性不強的認知偏差，更不利于營銷工作的正常開展。故而，在品牌屬性的選擇上，企業(yè)應(yīng)該著重分析，不應(yīng)一味追求降低營銷成本。

（三）企業(yè)品牌維護短缺

品牌維護是我國現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)濟體系構(gòu)建過程中必須著重關(guān)注的環(huán)節(jié)。[4]憑借良好的售后服務(wù)，不但能夠讓消費者更加深刻的了解企業(yè)文化與品牌實力，增強消費者對品牌的認知，同時借由售后渠道更便于企業(yè)產(chǎn)品的不斷完善，以便為后續(xù)經(jīng)濟市場競爭力奠定更堅實的基礎(chǔ)。故而，企業(yè)品牌定位期間必須著重關(guān)注消費者對品牌屬性的認知，并提供完善的售后交流平臺，才能為后續(xù)企業(yè)經(jīng)濟體系的構(gòu)建提供質(zhì)量保障。

（四）忽視品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。當一個品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)時，它能使顧客更容易接受一個新品牌延伸，減少對價格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌；與之相反，如果顧客對于一個品牌的營銷活動反應(yīng)冷淡，仿佛他們面對的是一個無品牌名稱的同類產(chǎn)品，該品牌便是擁有消極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。所以，提升品牌資產(chǎn)價值至關(guān)重要。

五、結(jié)語

綜上所述，品牌定位的最終目標是為了保障企業(yè)利潤的實現(xiàn)，從而為企業(yè)的銷售工作提供具體方案，即企業(yè)市場營銷的過程。作為現(xiàn)代企業(yè)，市場營銷應(yīng)該成為企業(yè)的核心工作，其水平與質(zhì)量必然影響到企業(yè)的盈利標準。品牌定位理念在企業(yè)營銷戰(zhàn)略工作中的有效落實，不但能夠為整體營銷工作提供更完善的宣傳指引意見，由此避免與經(jīng)濟市場需求脫節(jié)，同時憑借品牌屬性等方面的概念，更有助于營銷戰(zhàn)略方案的構(gòu)建，以此鞏固企業(yè)在經(jīng)濟市場環(huán)境中的地位。故而，在論述品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性期間，必須明確品牌定位的概念，結(jié)合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟平臺的特性判斷品牌定位理念的優(yōu)勢，才能為后續(xù)企業(yè)營銷部門工作的開展提供質(zhì)量保障。

【參考文獻】

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].中國流通經(jīng)濟，2004，18（4）：49-53.

[2]湯威.淺析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].考試周刊，2016（95）：191-192.

[3]王蕾.我國國產(chǎn)品牌市場營銷策略研究——以化妝品行業(yè)為例[J].吉林廣播電視大學學報，2013（7）：114-115.

[4]王恒.我國大學品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合——基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教，2010（6）：11-14.