文 | 記者部主任 袁 航

口碑傳播就是“讓用戶影響用戶”，這本是營銷學(xué)中最質(zhì)樸、本真的常識，但在大眾媒體時代的規(guī)模化工業(yè)邏輯下，我們遺忘太久了。

“無粉絲，不品牌”，這是讀完《深度粉銷》這本書后傳遞給我的最大感悟，也是整本書貫穿始終的一個核心思想。

本書不僅有理論高度，而且通過大量的實戰(zhàn)案例告訴你怎么做。

比如，三個爸爸空氣凈化器，從一個“三無產(chǎn)品”（沒有品牌、沒有產(chǎn)品、沒有背書），通過粉絲營銷30天創(chuàng)造了眾籌千萬的奇跡；

船歌魚水餃從一個區(qū)域餐飲品牌，借助粉絲營銷在北京一炮而紅，不到一年時間在北京開了13 家店，完成全國化布局；

有著4000 多年久遠(yuǎn)歷史的清香鼻祖汾酒，通過粉絲營銷，不僅顛覆了以往在公眾認(rèn)知中的刻板印象，讓品牌內(nèi)涵更豐富、更個性，拉近了與用戶尤其是年輕人之間的距離，而且，還成功打造了一款爆品——汾酒頭鍋原漿，每年限量推出的頭鍋原漿酒都供不應(yīng)求，成為高端白酒中的“頭號玩家”……

作者：丁丁

這些案例都是本書的作者丁丁女士以及她的團(tuán)隊實操出來的，所以更具指導(dǎo)意義。

粉絲是什么？

一句話總結(jié)：粉絲就是支持者。這是本書開創(chuàng)性地給出粉絲在營銷層面的定義，從而界定了“粉絲營銷”的真正內(nèi)核：尋找“支持者”，組建“支持者聯(lián)盟”，借助支持者們的口碑傳播，最終引爆品牌。

長久以來，“粉絲”就同“微商”一樣，被貼上了不少的標(biāo)簽，比如：腦殘、洗腦、瘋狂、歇斯底里、極端、狂熱、反叛……

相信大多數(shù)人到現(xiàn)在為止還存在著這樣的誤解，但這并不妨礙粉絲在營銷領(lǐng)域的重新定義和流行。

最早讓我們見識到粉絲威力的是蘋果。

蘋果在全球擁有大量的“果粉”，對于遍布全球的“果粉”來說，每年的9月都是一個不同尋常的月份，因為在國內(nèi)有著“科技界春晚”之稱的iPhone 發(fā)布會總是在這個固定時間段舉行，堪稱最有分量的“粉絲節(jié)”。別的品牌發(fā)布新品，通常要花費重金投放廣告，現(xiàn)場要邀請媒體、公關(guān)公司來進(jìn)行宣傳，但蘋果從來都不用這么做，媒體們會擠破頭爭搶門票來參加，蘋果也不會投放什么廣告，因為，一場發(fā)布會后，通過億萬“果粉”的口碑傳播，第二天這一消息就會飛到全世界的每一個角落。

更瘋狂的是，每次蘋果新品開售，都會在全球各地引發(fā)排隊狂潮，不用促銷、不用路演，“果粉”們會自動匯聚在蘋果專賣店門口，有人帶著帳篷、有人帶著馬扎，就為第一時間擁有一部蘋果的新品。

國內(nèi)第一個自覺將粉絲上升到營銷高度并實踐的是小米。

很多人都知道小米有部宣傳片叫“100 個夢想的贊助商”，就是為了表達(dá)對粉絲的敬意和感謝。

小米的崛起也的確離不開粉絲的支持。早在小米手機(jī)創(chuàng)辦伊始，雷軍就通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲，他與初期MIUI 論壇上熱愛產(chǎn)品的用戶粉絲群體交流，讓他們積極參與到小米的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造等各個環(huán)節(jié)中，并積極號召60 萬發(fā)燒友參與到手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)改進(jìn)之中。受雷軍個人魅力的吸引，一群技術(shù)和創(chuàng)業(yè)愛好者成為小米手機(jī)的第一批粉絲，就是那“100個夢想的贊助商”。這些人不僅是小米產(chǎn)品的消費者，還心甘情愿地主動為這些產(chǎn)品進(jìn)行義務(wù)宣傳。之后，憑借著“高性價比”的口碑和早期米粉的大力宣傳，使得小米手機(jī)迅速成長起來，粉絲數(shù)量如滾雪球般越來越大，從100 個到1000 個、10000 個……百萬、千萬，粉絲力量的集合，才最終成就了今天百億市值的小米。

讓用戶影響用戶

口碑傳播就是“讓用戶影響用戶”，這本是營銷學(xué)中最質(zhì)樸、本真的常識，但在大眾媒體時代的規(guī)模化工業(yè)邏輯下，我們遺忘太久了。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，信息越來越透明，技術(shù)的發(fā)展也真正實現(xiàn)了以用戶為中心。當(dāng)今社會，一個產(chǎn)品或一個品牌營銷的成功，不是簡單粗暴地砸錢就能解決，而是必須知道你的粉絲是誰，誠心誠意地敬畏和尊重他們，與他們互動并建立情感連接，了解他們的癢點和痛點在哪里，從俘獲他們的錢包到俘獲他們的心，變消費者、用戶為品牌的“死忠粉”，如此，才能迅速發(fā)展并保持長久的品牌競爭力。

最后，再重復(fù)一遍：無粉絲，不品牌。

你記住了嗎？