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        同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦

        2019-07-05 09:44:54葉茂中
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2019年7期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        進(jìn)攻左腦解決沖突,靠產(chǎn)品真相;進(jìn)攻右腦解決沖突,靠品牌真相。

        武漢卷煙廠如何進(jìn)攻左腦和右腦?

        2004年,我們?cè)跒槲錆h卷煙廠制定戰(zhàn)略時(shí),全國(guó)29 個(gè)卷煙企業(yè),武漢卷煙廠倒數(shù)第二:煙葉不如云南(紅塔山、云煙),推廣不如浙江(利群、大紅鷹),渠道不如湖南(白沙、芙蓉王),品牌不如上海(中華、熊貓)。

        如何異軍突起?

        研究對(duì)手固然重要,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突更關(guān)鍵!

        我們必須回到消費(fèi)者沖突中,洞察他們還有哪些沖突是沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的。

        這是煙草行業(yè)永恒的沖突,健康和抽煙之間的沖突。沖突越大,消費(fèi)者渴望解決沖突的欲望就越大,尤其是高端消費(fèi)者更甚。

        進(jìn)攻左腦:武漢卷煙廠從沖突出發(fā),創(chuàng)新推出了更短的煙支,俗稱“三口煙”,不僅更貴而且更短,簡(jiǎn)單粗暴,一招制命地降低了高端煙民抽煙時(shí)與健康的“沖突感”。當(dāng)時(shí),1800 元一條的奢侈品價(jià)格,又解決了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求。

        進(jìn)攻右腦:煙能帶來靈感,煙能帶來思考,抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實(shí)的壓力,甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實(shí)和理想之間的沖突。

        煙從物質(zhì)上滿足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴;更從精神上滿足人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的時(shí)刻,每個(gè)男人都可能成為“思想者”。進(jìn)攻右腦,解決吸煙者的沖突,我們創(chuàng)作了“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌真相。

        不要成為一個(gè)15分鐘的網(wǎng)紅

        安迪·沃霍爾曾經(jīng)說:“每個(gè)人都有15 分鐘的成名時(shí)間。”

        但15 分鐘之后呢?就是袁世凱做皇帝——短命。打個(gè)比方:網(wǎng)紅就是依靠奇特的產(chǎn)品力(外貌、才藝、段子等)進(jìn)攻了消費(fèi)者的左腦,讓消費(fèi)者眼前為之一亮,停留了15 分鐘;之后就進(jìn)入了產(chǎn)品速朽的階段,被人模仿,被人山寨,而自己又苦于無法產(chǎn)品再次迭代,于是就只能止步于此,曇花一現(xiàn)。

        要成為長(zhǎng)紅的明星,則需要持續(xù)輸出優(yōu)秀的作品,進(jìn)攻粉絲左腦;也需要塑造自己獨(dú)特的個(gè)性魅力,進(jìn)攻粉絲的右腦。這樣才不會(huì)落得“但見新人笑,哪聞舊人哭”的境地。

        在一個(gè)速朽的時(shí)代,我們要把企業(yè)打造成明星,才能抵抗過“只能紅15 分鐘”的命運(yùn)。所以,大家務(wù)必牢記:營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn),我們要持續(xù)地影響消費(fèi)者,需要左右腦同時(shí)進(jìn)攻,才能確保企業(yè)一步一個(gè)腳印走向勝利,一步一個(gè)腳印成為一個(gè)長(zhǎng)紅明星,而不是一個(gè)“15 分鐘的網(wǎng)紅”。

        左右腦互搏的段永平

        “我們最關(guān)注的是我們用戶的體驗(yàn)和如何改進(jìn)的方法,我們追求的是如何能為消費(fèi)者提供有用且能為他們喜歡的東西?!薄斡榔?。

        OPPO 從早期的“音樂手機(jī)”到今天最受年輕消費(fèi)者喜歡的“前后2000 萬”“超強(qiáng)夜拍”;從早期的“韓風(fēng)”到今天“維密御用攝影師專用拍攝手機(jī)”;每一次,OPPO 緊緊抓住消費(fèi)者沖突,左沖右突,從左腦到右腦一次次解決了年輕消費(fèi)者的核心沖突。

        進(jìn)攻左腦:當(dāng)手機(jī)的功能越來越多,手機(jī)使用時(shí)間越來越長(zhǎng),新的沖突發(fā)生了——年輕人不喜歡加厚手機(jī)電池,把手機(jī)變丑(時(shí)尚的手機(jī)必須能塞進(jìn)女生貼身牛仔褲口袋),又不想縮短手機(jī)使用時(shí)間。OPPO 發(fā)明了閃充技術(shù),快速進(jìn)攻了消費(fèi)者的左腦,解決了消費(fèi)者的沖突。

        而當(dāng)沖突升級(jí),拍照成為手機(jī)的主要功能,OPPO 又細(xì)膩地洞察到女性消費(fèi)者對(duì)拍照的新沖突。對(duì)于OPPO 的核心消費(fèi)群體而言,女生自拍的照片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他照片總和,但一般手機(jī)的前后攝像頭的設(shè)計(jì)卻無法滿足女生自拍更美的需求,OPPO 創(chuàng)新了“前后都2000 萬,拍照更清晰”的產(chǎn)品真相,進(jìn)攻女生的左腦,解決了這個(gè)沖突。

        進(jìn)攻右腦:在段永平看來,OPPO 能贏,首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略,其次就是和年輕人持續(xù)的溝通。在當(dāng)時(shí),OPPO 洞察到他們的重點(diǎn)消費(fèi)人群——那些年輕的女孩子,她們更喜歡國(guó)外的流行文化,對(duì)于她們而言,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量再好,可能也沒有蘋果、三星、NOIKA 來得有面子。

        OPPO 為了解決這個(gè)沖突,選擇用英文名字做品牌,借助大明星,尤其是國(guó)際大明星,讓消費(fèi)者的右腦產(chǎn)生了“洋品牌”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示,解決了消費(fèi)者“社交價(jià)值”上的沖突感。

        進(jìn)攻右腦,OPPO 不惜重金攻占各大衛(wèi)視,聘請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉做代言,就是希望讓消費(fèi)者能感受到OPPO 代表了年輕,是年輕人的大V。

        段永平總說OPPO 患有市場(chǎng)恐懼癥,需要反復(fù)研究消費(fèi)者沖突需求,搞清楚進(jìn)攻的方向和溝通的方式。就如同周伯通的左右手互搏一樣,左右腦交替進(jìn)攻,才有了今天OPPO 攻下近2 億年輕用戶,成為全球第四大智能手機(jī)廠商的成就。

        解決年輕人的沖突,我們要同時(shí)發(fā)揮左右腦的作用,進(jìn)攻左腦,靠產(chǎn)品真相;進(jìn)攻右腦,靠品牌真相。但真正征服消費(fèi)者則需要左右腦同時(shí)進(jìn)攻,用產(chǎn)品真相征服消費(fèi)者的左腦,讓他們離不開產(chǎn)品;用品牌真相征服消費(fèi)者的右腦,讓他們愛上品牌。

        你是左腦營(yíng)銷者,還是右腦營(yíng)銷者?

        進(jìn)攻左腦解決沖突,靠產(chǎn)品真相(性能、包裝、價(jià)格等),是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案,而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

        進(jìn)攻右腦解決沖突,靠品牌真相(心理感受、價(jià)值共鳴,以及品牌的附加值等),是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案,而不僅僅只是品牌形象的輸出。

        對(duì)于營(yíng)銷人員而言,也分兩種傾向性:有擅長(zhǎng)左腦理性營(yíng)銷的,靠產(chǎn)品真相;有擅長(zhǎng)右腦感性營(yíng)銷的,靠品牌真相。

        根據(jù)進(jìn)攻左右腦不同的方式,Marketo 因此還羅列了兩類營(yíng)銷者在同類媒體中的不同營(yíng)銷方式。

        左腦營(yíng)銷者:廣告一般會(huì)從實(shí)用的角度來描述產(chǎn)品或服務(wù),比如你能從中獲得什么,你為什么需要它,為什么其他公司做不到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告著重于產(chǎn)品服務(wù)的展現(xiàn),而非演員的表現(xiàn),會(huì)用多個(gè)鏡頭來展示產(chǎn)品的使用,并且使用過的顧客會(huì)現(xiàn)身說法來推薦產(chǎn)品。

        右腦營(yíng)銷者:廣告結(jié)構(gòu)就像一個(gè)短故事,用情節(jié)串聯(lián)起高潮和結(jié)局,并將品牌融入其中。廣告會(huì)用搞笑橋段和驚喜元素來盡可能使觀眾記住廣告內(nèi)容。

        左腦營(yíng)銷者:通常會(huì)在廣告中打上網(wǎng)站鏈接,以便能追蹤出版后的銷量變化,衡量投資回報(bào)率。

        右腦營(yíng)銷者:廣告會(huì)以插頁(yè)形式展現(xiàn),用奪人眼球的照片和華麗的語言來捕捉讀者的視線。廣告是為了營(yíng)造浪漫氛圍,而不是讓讀者討論產(chǎn)品的實(shí)用性。

        左腦營(yíng)銷者:戶外大牌著重向消費(fèi)者展示,現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品能省多少錢。

        右腦營(yíng)銷者:用吸引眼球的數(shù)字廣告牌向消費(fèi)者展示,品牌能提供的奢華生活方式。

        左腦營(yíng)銷者:通過流量分析軟件進(jìn)行精準(zhǔn)投放,用直銷來擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

        右腦營(yíng)銷者:通過大范圍個(gè)性化的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來推廣品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter 等渠道來鼓勵(lì)用戶對(duì)話。

        左腦營(yíng)銷者:營(yíng)銷能帶來利潤(rùn)。衡量營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的最好方法就是其對(duì)收入的影響。

        右腦營(yíng)銷者:營(yíng)銷是一種藝術(shù),而不是科學(xué)。它的影響要通過品牌忠誠(chéng)度和品牌感知來衡量。營(yíng)銷并不能以數(shù)字來衡量。

        左腦營(yíng)銷者和右腦營(yíng)銷者都有機(jī)會(huì)殺出一條通往消費(fèi)者需求的血路,前提是我們必須判斷清楚是左腦進(jìn)攻更快,還是右腦進(jìn)攻更快,才能找到一條更快速的捷徑,贏得先機(jī),但條件允許的情況下,還是應(yīng)該同時(shí)進(jìn)攻左右腦,只不過有所側(cè)重。

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