“砸廣告+多開(kāi)店”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

家居建材行業(yè)這一輪關(guān)店潮中，首當(dāng)其沖的是那些與頭部品牌同質(zhì)化，既缺乏足夠規(guī)模優(yōu)勢(shì)又缺乏足夠特色的大眾定位二三線(xiàn)品牌。作為家居建材廠商，我們應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能在家居2.0 時(shí)代維持健康持續(xù)的發(fā)展，避免成為犧牲品呢？

鑒于當(dāng)下工程精裝房渠道、家裝公司渠道高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)，電商渠道多數(shù)時(shí)候還不足以成為獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，店面分銷(xiāo)零售是唯一“靠譜”的渠道，因此以下側(cè)重從店面零售業(yè)務(wù)闡述家居建材廠商的策略調(diào)整應(yīng)變。

市場(chǎng)定位調(diào)整，告別大眾，專(zhuān)注小眾

進(jìn)入家居2.0 時(shí)代以后，中產(chǎn)階級(jí)普遍完成了初次剛需消費(fèi)，二次升級(jí)消費(fèi)高潮又沒(méi)到來(lái)，因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”、市場(chǎng)分級(jí)現(xiàn)象，家居建材大眾市場(chǎng)由1.0 時(shí)代的城鎮(zhèn)居民中檔剛需消費(fèi)為主，降級(jí)為“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的入門(mén)剛需消費(fèi)為主。加之頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，采取對(duì)下的降維打壓，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。

對(duì)于廣大二三線(xiàn)品牌，如果不調(diào)整市場(chǎng)定位采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，將很容易成為頭部品牌“神仙打架”的犧牲品。本著“不與獅虎爭(zhēng)斗”的競(jìng)爭(zhēng)原則，二三線(xiàn)品牌首先需要調(diào)整市場(chǎng)定位，把目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整為沒(méi)有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)或是小眾特色消費(fèi)市場(chǎng)。雖然目前中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)尚未進(jìn)入高潮，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及大眾入門(mén)市場(chǎng)，但任何的大眾規(guī)?；袌?chǎng)，最初都是由小眾引領(lǐng)的，小眾突破邊界即是大眾。現(xiàn)今家居建材領(lǐng)域的大眾頭部品牌，當(dāng)初多數(shù)也是從小眾的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的。在規(guī)模實(shí)力懸殊巨大、經(jīng)營(yíng)環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，二三線(xiàn)品牌在大眾市場(chǎng)上與頭部品牌死磕硬拼，很有可能會(huì)成為頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)炮灰。中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，是現(xiàn)今二三線(xiàn)品牌在未來(lái)反超當(dāng)下的大眾頭部品牌的最合理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

即使是當(dāng)今的大眾定位頭部品牌，也應(yīng)該對(duì)小眾的中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)、升級(jí)重裝市場(chǎng)足夠重視。一旦剛需消費(fèi)市場(chǎng)衰退，升級(jí)消費(fèi)即是大眾。城鎮(zhèn)化率不會(huì)永遠(yuǎn)提高下去，新房也不可能永遠(yuǎn)大賣(mài)，因?yàn)榉孔硬皇鞘澄锊皇撬?，不需要天天重?fù)購(gòu)買(mǎi)，而舊房子卻需要定期翻新升級(jí)裝修。因此，首次購(gòu)房裝修的剛需消費(fèi)人群也不會(huì)永遠(yuǎn)是家居市場(chǎng)的主流。頭部品牌也需高度關(guān)注消費(fèi)的迭代升級(jí)并隨之不斷迭代產(chǎn)品、調(diào)整定位。

案例：“門(mén)墻柜櫥一體化”的頂固輕奢定制產(chǎn)品組合

比如頂固全屋定制業(yè)務(wù)，在三四年前就提前調(diào)整了市場(chǎng)定位，創(chuàng)新并全面迭代升級(jí)了產(chǎn)品體系。市場(chǎng)定位由原先的大眾中高，調(diào)整到了現(xiàn)如今的中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)的“輕奢侈”定位，推出了系列化的“輕奢家”產(chǎn)品。得益于未雨綢繆、提前的定位調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，今年在同行出現(xiàn)關(guān)店潮的情況下，頂固全屋定制業(yè)務(wù)（現(xiàn)已更名為“頂固輕奢定制”）的流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端贏利能力反而逆勢(shì)明顯提高。回望過(guò)去，頂固如果不及時(shí)調(diào)整，陷入關(guān)店潮也不可避免。

產(chǎn)品迭代升級(jí)，告別平庸

市場(chǎng)定位調(diào)整的前提是產(chǎn)品體系迭代，市場(chǎng)定位調(diào)整不是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格調(diào)整。對(duì)于廣大建材廠商，首先需要做的是根據(jù)新調(diào)整的市場(chǎng)定位及目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，針對(duì)性地系統(tǒng)研發(fā)、推出迭代新產(chǎn)品。

城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)過(guò)家居1.0 時(shí)代的剛需消費(fèi)洗禮，消費(fèi)行為變得相對(duì)理智。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得第三方的品牌與產(chǎn)品信息易得，很多中高產(chǎn)階級(jí)不再交“智商稅”，為品牌名氣與虛榮買(mǎi)單，不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的品牌，轉(zhuǎn)而消費(fèi)有價(jià)值的產(chǎn)品。品牌是否有內(nèi)涵，產(chǎn)品是否有價(jià)值，是家居2.0 時(shí)代能否贏得中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)芳心的關(guān)鍵。由于家居2.0 時(shí)代賣(mài)場(chǎng)流量紅利枯竭、流量成本大幅度提升，沒(méi)有好產(chǎn)品，就不足以保障流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端的健康贏利能力。

家居2.0 時(shí)代，將是一個(gè)產(chǎn)品力主導(dǎo)的時(shí)代。讓平庸的產(chǎn)品死去吧！

汪光武

頂固集創(chuàng)家居常務(wù)副總裁

案例：如火如荼的頂固全屋定制社群流量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、流量營(yíng)銷(xiāo)是寒冬中的溫暖

家居2.0 時(shí)代中高產(chǎn)階級(jí)升級(jí)消費(fèi)最看中的是產(chǎn)品價(jià)值，而不是廠家的規(guī)模與品牌名氣；消費(fèi)者的眼球高度集中于手機(jī)，家居2.0 時(shí)代最嚴(yán)峻的考驗(yàn)是家居賣(mài)場(chǎng)流量枯竭，引流是家居2.0 時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

傳播什么？當(dāng)然是側(cè)重傳播目標(biāo)顧客最關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值。比如，頂固今年的首要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是基于微信、社群的流量營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，傳播的重點(diǎn)為創(chuàng)新差異化的“竹香板”“輕奢家”等。兩三個(gè)月的試點(diǎn)，證明基于產(chǎn)品價(jià)值、基于內(nèi)容的微信社群流量營(yíng)銷(xiāo)成效顯著。一間店面一個(gè)月的成功社群流量營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以帶來(lái)200 萬(wàn)～300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。這在以前甚至相當(dāng)于一間店面半年甚至一年的銷(xiāo)售額。

需要特別引起注意的是，流量的最重要來(lái)源，還不是新媒體的引流，而是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與口碑傳播。因此，建材廠商應(yīng)該考核所有一線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)人員如售前導(dǎo)購(gòu)人員、售中量尺設(shè)計(jì)人員、售后安裝及回訪(fǎng)人員等的服務(wù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率，并進(jìn)行排名PK，將考核排名結(jié)果與提成、獎(jiǎng)罰掛鉤。例如，轉(zhuǎn)介紹率排名一等的提成追加20%，二等追加10%，排名中間檔次不獎(jiǎng)不罰，一旦成交另給予引流獎(jiǎng)勵(lì)；排名倒數(shù)的則相應(yīng)給予提成扣罰。需要注意的是，轉(zhuǎn)介紹率排名獎(jiǎng)罰應(yīng)該獎(jiǎng)2 罰1（處罰力度減半），以減少員工的抵觸心理。客戶(hù)滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)不是“習(xí)慣性好評(píng)”，而是轉(zhuǎn)介紹。只有主動(dòng)介紹新客戶(hù)的老客戶(hù)，才是對(duì)產(chǎn)品真正滿(mǎn)意的客戶(hù)。如此考核，不僅可以極大增加客戶(hù)來(lái)源，而且可以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意度提升，一舉多得。

備注：上表根據(jù)2017年中國(guó)23 個(gè)城市家居建材消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告整理而來(lái)。

通過(guò)上表的“信息重要性百分比”分析可以看出，親友意見(jiàn)與口碑在家居建材購(gòu)買(mǎi)中具有絕對(duì)的影響作用，由此也可看出“客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹”在引流中的巨大作用。

重視流量轉(zhuǎn)化與成交力營(yíng)銷(xiāo)

終端業(yè)績(jī)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單值。

既然家居2.0 時(shí)代賣(mài)場(chǎng)流量枯竭嚴(yán)重，那么流量轉(zhuǎn)化率與客單值就顯得尤其重要。

提升終端流量轉(zhuǎn)化率與客單值的前提是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新與良好的情景體驗(yàn)，好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，讓產(chǎn)品價(jià)值與情景體驗(yàn)充當(dāng)無(wú)聲的推銷(xiāo)員。作為廠家，首先必須不遺余力地開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上重視終端的展示設(shè)計(jì)，把好產(chǎn)品置身于好場(chǎng)景中，提供良好的情景體驗(yàn)。很多店面成交率低下，原因是產(chǎn)品不留客、店面不留客，顧客都成了“穿堂風(fēng)”。

產(chǎn)品價(jià)值既定，產(chǎn)品的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)提煉及一線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)人員的賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)培訓(xùn)及成交力訓(xùn)練也很重要。比如，頂固去年的“竹香板”新品推廣，主要得益于產(chǎn)品的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)提煉與全員強(qiáng)制過(guò)關(guān)的“話(huà)術(shù)成交力”訓(xùn)練。在較少?gòu)V告投放的情況下，主要通過(guò)對(duì)一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)人員的產(chǎn)品價(jià)值賣(mài)點(diǎn)及話(huà)術(shù)成交力培訓(xùn)、通過(guò)“地推”，就在短短一年時(shí)間內(nèi)使竹香板新品從年初不到10%的銷(xiāo)售占比，提高到年末的70%以上。

如上闡述，話(huà)術(shù)成交力營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品有故事、有話(huà)題、有價(jià)值創(chuàng)新，產(chǎn)品有資格讓人成為其粉絲；新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心就是建立在價(jià)值傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的“圈粉”。

渠道策略調(diào)整——轉(zhuǎn)移陣地，流量在哪店面就在哪

既然現(xiàn)今很多家居賣(mài)場(chǎng)流量枯竭，入住商戶(hù)都在幫著賣(mài)場(chǎng)做反引流。那么，現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下就要謹(jǐn)慎對(duì)待“多開(kāi)店”策略。與其在作為流量入口的家居賣(mài)場(chǎng)守株待兔、苦苦掙扎，不如放棄中等以下賣(mài)場(chǎng)，去更上游的流量“出口”——住宅小區(qū)開(kāi)設(shè)引流店、觸角店，甚至可以到流量更有保障的鬧市中心、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)引流店、觸角店。

比如，頂固即將推出的奢侈定位品牌DG.Villa，就準(zhǔn)備放棄一般的家居賣(mài)場(chǎng)，要么在超高端的進(jìn)口家居館開(kāi)店，要么在LV、proda 等奢侈品扎堆的鬧市中心、奢侈品一條街開(kāi)設(shè)沿街店。

家居賣(mài)場(chǎng)流量枯竭的時(shí)代，筆者倡導(dǎo)“1+N”的零售布點(diǎn)策略。即一個(gè)中心體驗(yàn)店加N 個(gè)社區(qū)、購(gòu)物中心等的觸角引流店，不要盲目在家居賣(mài)場(chǎng)多開(kāi)店。事實(shí)證明，頂固在一些縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的社區(qū)店，年銷(xiāo)售額也能接近千萬(wàn)，遠(yuǎn)勝流量枯竭的一般家居賣(mài)場(chǎng)店。

“實(shí)體體驗(yàn)店+新媒體（微信、百度、淘寶、頭條、抖音等）”“開(kāi)大店+做流量”，是當(dāng)下非常有效的家居建材終端營(yíng)銷(xiāo)手段?！霸覐V告+多開(kāi)店”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

客單值營(yíng)銷(xiāo)——從賣(mài)單品轉(zhuǎn)向賣(mài)空間

流量枯竭、流量成本飆升的年代，僅有流量轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有足夠高的客單值才能保證終端店面的生存贏利能力。

如何提高客單值？除了上述策略之外，還需高度重視產(chǎn)品的配套性，從賣(mài)單品轉(zhuǎn)向賣(mài)空間整體解決方案。

場(chǎng)景價(jià)值體驗(yàn)方面，建議借鑒國(guó)畫(huà)與書(shū)法的“留白”藝術(shù)，減少終端的產(chǎn)品出樣數(shù)量與密度，留出適當(dāng)空白、擴(kuò)大單品展示面積，以提高場(chǎng)景的價(jià)值感、品位感。例如，頂固最新一代的“輕奢定制”店面，產(chǎn)品出樣密度減少一半，流量轉(zhuǎn)化率、客單值反而明顯提升，尤其是客單值提升非常明顯。

案例：人人過(guò)關(guān)的頂固全屋定制“話(huà)術(shù)成交率訓(xùn)練”

產(chǎn)品延伸拓展與產(chǎn)品組合方面，要從賣(mài)單品轉(zhuǎn)向賣(mài)整體研發(fā)設(shè)計(jì)的“空間整體解決方案”，既保證客戶(hù)的家居風(fēng)格統(tǒng)一、效果和諧、顏值完美、方便顧客，又提高客單值，而不是簡(jiǎn)單捆綁推銷(xiāo)更多彼此互不關(guān)聯(lián)的單品，生硬粗暴地推行所謂的“大家居”“整裝”將有損品牌專(zhuān)業(yè)性與客戶(hù)體驗(yàn)。正確的做法舉例如下：定制家具企業(yè)的“門(mén)墻柜櫥一體化”定制、瓷磚行業(yè)的“地爬墻”、地板行業(yè)的“墻地一體化”（地板+墻板）、房門(mén)行業(yè)的“門(mén)墻一體化”、衛(wèi)浴行業(yè)的“整體衛(wèi)浴解決方案”、廚房產(chǎn)品領(lǐng)域的“整體廚房解決方案”，包含了陽(yáng)臺(tái)裝修、陽(yáng)臺(tái)家具與陽(yáng)臺(tái)綠化的“整體陽(yáng)臺(tái)解決方案”等。

對(duì)于多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的渠道商，則要建立考核獎(jiǎng)罰機(jī)制，高度重視品類(lèi)間的相互引流帶單，把單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值利用到極致，既方便顧客，又極大提升客單值。

對(duì)于終端設(shè)計(jì)與導(dǎo)購(gòu)人員，“向?qū)Φ目蛻?hù)賣(mài)對(duì)的產(chǎn)品”也很重要。不要向高端顧客錯(cuò)誤推介低價(jià)值的中低端產(chǎn)品。