（南京林業(yè)大學(xué) 210037）

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是根據(jù)博物館文化形態(tài)、文化內(nèi)涵及文化背景為基礎(chǔ)，開發(fā)出具有兼具文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，通過博物館文化信息的傳遞的同時(shí)傳遞藝術(shù)和當(dāng)?shù)匚幕瘹庀?。?dāng)前，隨著博物館社會(huì)職能的轉(zhuǎn)化，從單一的館藏研究到文化教育、服務(wù)公眾，旅游業(yè)的發(fā)展使博物館城市文化地標(biāo)作用的愈發(fā)凸顯，愈來愈多的人走進(jìn)博物館，文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為連接博物院與觀眾，承載文化記憶的最佳載體，隨著文化消費(fèi)時(shí)代的來臨，人們對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求越來越高。

一、 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的必要性

在“文化興國”戰(zhàn)略的影響之下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為代表博物館獨(dú)特文化內(nèi)涵，并承擔(dān)傳播特定文化的重要載體，更給我國經(jīng)濟(jì)帶來了新的增長點(diǎn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在汲取成功案例經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上應(yīng)注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的建設(shè)。品牌體現(xiàn)的是不同人群、階級及不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須呈現(xiàn)出品牌化的發(fā)展特性，將品牌化戰(zhàn)略引入博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，將有助于更好地利用本身特有的文化資源，結(jié)合本土歷史、經(jīng)濟(jì)文化的綜合發(fā)展，整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，開發(fā)設(shè)計(jì)出高質(zhì)量差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，避免雜亂無序地盲目開發(fā)和低質(zhì)量的重復(fù)。品牌化戰(zhàn)略有助于在如此眾多的博物館文化元素中甄別篩選、提煉轉(zhuǎn)換出新時(shí)代背景下大眾更利于接受的文化創(chuàng)意品牌，推動(dòng)博物館文化傳播和進(jìn)一步帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)鏈。從消費(fèi)者角度來看，現(xiàn)如今參觀者走進(jìn)博物館不僅僅是參觀藏品，其消費(fèi)觀念和對文化的體驗(yàn)方式也今非昔比，注重消費(fèi)過程中的參與感和互動(dòng)性，消費(fèi)同時(shí)注重商品文化附加值的高低，因此，高品質(zhì)的品牌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能使參觀者獲得更好的參觀體驗(yàn)。

二、 南京博物院民國館現(xiàn)狀分析

南京博物院包含歷史館、特展館、數(shù)字館、藝術(shù)館、非遺館、民國館共六個(gè)。民國館是最有特色的一個(gè)展館，真實(shí)復(fù)原了南京城當(dāng)年的盛況。民國館位于南博的地下，構(gòu)建了一個(gè)富有生活氣息的民國商業(yè)街道，這里有火車站、郵局、理發(fā)店、中藥鋪、書店、銀樓等，每個(gè)店鋪都是可履行實(shí)際功能的實(shí)體店鋪，其店內(nèi)的陳設(shè)匾額等均是征集來的民國文物，館內(nèi)的建筑完全是按照上世紀(jì)30年代的南京老街建筑復(fù)原的，整個(gè)民國的特色生活濃縮在這方天地當(dāng)中。

南京民國文化是一張極具特色的文化名片，是南京乃至江蘇歷史文化脈絡(luò)中重要的環(huán)節(jié)。然而南京民國特色景點(diǎn)分散，游客體驗(yàn)感較弱。南京博物院民國館開放以來取得了很大的成功，即采用全新活態(tài)互動(dòng)模式，注重參觀者的浸入式體驗(yàn)，在一方小天地中濃縮了民國文化集大成，體現(xiàn)了民國時(shí)期首都南京的文化個(gè)性，提升了南京乃至江蘇民國文化的知名度。

但從南博民國館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)來看，目前的產(chǎn)品形式主要是將民國時(shí)期海報(bào)上的女子形象印刻在各個(gè)載體上，對本土民國特色文化挖掘和應(yīng)用不夠，文創(chuàng)缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)和時(shí)代感。特別是整體感覺和老上海民國風(fēng)情類似，南京地域特色不明顯，有必要建立具有民國首都南京所特有的文創(chuàng)品牌形象和文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、 南京博物院民國館文創(chuàng)品牌化設(shè)計(jì)思路

（一）南京地區(qū)民國設(shè)計(jì)要素提煉

通過博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化，將博物館文化傳播融入到商品中，通過消費(fèi)者參觀、購買、體驗(yàn)及最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)和文化價(jià)值，還進(jìn)一步提升了公眾的審美力和對文化的深層認(rèn)知，這也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。

1.南京民國女子形象特征

一提到民國，我們就會(huì)聯(lián)想到民國風(fēng)，特別是民國時(shí)期的女子形象，在人們腦海中符號(hào)化為民國上海女子的形象，即衣著華麗，嫵媚生姿。其實(shí)民國時(shí)期南京女子和上海女子的審美形象還是有所不同的，二者背后的政治文化因素和生活方式的不同是值得考究的，這也是可以找到二者區(qū)別的重要點(diǎn)，也是在形象設(shè)計(jì)方面需要著重考慮的方向。

據(jù)資料顯示，上世紀(jì)20年代左右，因?yàn)閷W(xué)生運(yùn)動(dòng)的興起，民國南京女學(xué)生的“妹妹頭”發(fā)型風(fēng)靡了大街小巷。1929年，南京民國政府制定《服制條例》，旗袍被確立為女性的“國服”。南京本地的旗袍風(fēng)格，可以詮釋為端莊、大方、得體，即“秀”、“靜”、“雅”。這都與當(dāng)時(shí)南京作為首都的社會(huì)風(fēng)氣和時(shí)尚風(fēng)向有關(guān)，西洋的文化對南京雖有浸染，卻不像上海灘那樣前衛(wèi)西化，那時(shí)候女學(xué)生們喜歡穿青布旗袍，社會(huì)地位高的女子穿得體端莊、做工考究的旗袍。因?yàn)槊駠暇┑摹皧蕵窐I(yè)”并不發(fā)達(dá)，如明星、舞女穿的艷麗出挑的旗袍其實(shí)在南京很少見。

2.南京地區(qū)民國建筑及生活場景特征

民國時(shí)期南京遺留下來的老建筑不少，一方面是以總統(tǒng)府、國民大會(huì)堂、海軍部、交通部為代表的政治中心，建筑多中西合璧，例如總統(tǒng)府既有中國傳統(tǒng)的江南園林，也有近代西風(fēng)東漸的建筑遺存，是中國近代建筑遺存中規(guī)模最大、保存最完整的建筑群。另一方面為民國文化藝術(shù)場所，如國立美術(shù)陳列館、中央大學(xué)大禮堂、大華戲院、音樂臺(tái)等，為民國時(shí)期中上流人士重要的文化娛樂場所。再者就是以頤和路民國公館區(qū)，所謂“一條頤和路，半部民國史”，這里是民國南京地區(qū)文化政治精英的聚居地，集中了眾多民國名人公館和使領(lǐng)館，青磚灰瓦、黃墻老榆，在梧桐樹的映襯下散發(fā)出濃郁的民國氣息。

3.南京地區(qū)民國審美文化特征及要素提煉

所謂的民國文化是一個(gè)特定的歷史時(shí)期即民國時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)及老百姓生活百態(tài)等各個(gè)方面的綜合體現(xiàn)。不僅南京，上海、重慶等城市都有著深厚的民國文化氣息，應(yīng)區(qū)分彼此，挖掘出南京特有的民國文化審美特征。首先應(yīng)從南京作為民國政府首都的政治中心入手，它是莊重典雅的，以區(qū)別于民國上海十里洋場的風(fēng)格特征；其次南京作為“六朝古都”“十朝都會(huì)”的歷史名城，文化淵源深厚，民國時(shí)期南京高校林立，國立中央大學(xué)、金陵大學(xué)、金陵女子學(xué)院等帶來濃厚的學(xué)術(shù)氣息；再者南京特有的地域歷史文化造就了南京人憨直、樸素、熱情的性格特征，聚集了歷史的沉淀，浸透了六朝煙水氣。在此基礎(chǔ)上的民國南京在總體民國文化基礎(chǔ)上增添了特有的典雅、樸實(shí)的氣質(zhì)。

（二）民國館文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)思路

博物館早期文化經(jīng)營的形式主要是售賣參觀紀(jì)念品，隨著近幾年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)走進(jìn)博物館，成為傳播博物館特定文化信息的重要手段。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出兩種趨勢：一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營已成為常態(tài)。另一方面，更多的博物館開始意識(shí)到品牌化發(fā)展對于博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展的重要性，品牌意識(shí)逐漸滲透到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中。

1.民國館IP形象設(shè)計(jì)

在IP發(fā)展的大時(shí)代驅(qū)使下，品牌IP營銷也成了當(dāng)下最熱門、最直接的營銷方式之一?！癐P”形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進(jìn)行更加近距離的溝通，可以將品牌與人關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人關(guān)系。同時(shí)，“IP”形象作為內(nèi)容營銷的一部分，可以幫助創(chuàng)作大量的自制信息，讓品牌更好地進(jìn)行內(nèi)容傳播。將IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和博物館文化相結(jié)合，在博物館獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，并為博物館可持續(xù)發(fā)展注入不斷的新能量，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙向賦能，為新時(shí)期博物館文創(chuàng)的發(fā)展方向。

博物館文創(chuàng)品牌取決于三個(gè)方面，一是博物館本身的文化特色；二是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容形式；三是文創(chuàng)品牌的個(gè)性特征，這三點(diǎn)是博物館文創(chuàng)品牌準(zhǔn)確定位、以區(qū)別于其他博物館的重要因素。品牌個(gè)性特征通常由形象IP的形式塑造，例如洛陽博物館文創(chuàng)的IP形象開發(fā)，來自其鎮(zhèn)館之寶、國家一級文物——東漢石辟邪，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將辟邪形象賦予性格化、角色化設(shè)計(jì)，將辟邪形象化為可愛、呆萌的萌寵造型，在此基礎(chǔ)上也保留了傳統(tǒng)文化中辟邪正義威嚴(yán)、守護(hù)平安的美好寓意。

南京博物院民國館IP形象開發(fā)設(shè)計(jì)以南京民國歷史及環(huán)境為主要參考因素，對民國時(shí)期南京女子的形象特征進(jìn)行提煉和概論，從南京國民時(shí)期老照片入手，分析當(dāng)時(shí)年輕女子發(fā)式、著裝、神態(tài)、動(dòng)作等要素，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，突出南京的地域文化特色。將IP形象角色身份設(shè)定為民國女學(xué)生，文靜、秀雅，表情略有一絲呆萌；服裝設(shè)計(jì)上以多套服飾在不同環(huán)境場景下?lián)Q裝形式展現(xiàn)，主要以學(xué)生服和旗袍為主，以多變的造型增強(qiáng)IP形象的時(shí)尚感。各個(gè)場景中出現(xiàn)的街道、建筑、交通、生活用具等均來自于南京老照片和歷史資料，力求反映出民國南京的特有風(fēng)貌。藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法上扁平化、線條化，有利于多種媒介載體的視覺化傳播，并以略粗潤的線條突出南京女子率真可愛的性格特質(zhì)。（見圖1）

圖1 南博民國館IP形象

2.民國館IP形象衍生品設(shè)計(jì)

博物館文創(chuàng)IP形象衍生品設(shè)計(jì)是根據(jù)各館特有藏品及特色文化，精煉為IP形象，再將其進(jìn)行延伸圖形設(shè)計(jì)，將圖形與各載體進(jìn)行結(jié)合，從而開發(fā)出各類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。經(jīng)過IP形象開發(fā)與衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)將IP開發(fā)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，使其商業(yè)價(jià)值得到提升，同時(shí)為博物館創(chuàng)造價(jià)值。

南京博物院民國館IP衍生品設(shè)計(jì)定位首先考慮從產(chǎn)品形式和材料上進(jìn)行創(chuàng)新，除了開發(fā)比較受歡迎的日常生活用品之外，考慮采用現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格中的水泥元素，水泥這種材料可塑性強(qiáng)，且色彩和質(zhì)地比較類似于民國建筑的青磚灰瓦，其低調(diào)樸素的特質(zhì)就像是民國時(shí)期的南京，雅致卻具備豐富的文化內(nèi)涵。以水泥為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分，和IP形象的延伸造型進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，開發(fā)包括杯墊，筆筒，書立、便簽夾、書簽、臺(tái)燈、家居擺件等創(chuàng)意文化用品。

四、 結(jié)語

在中國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，探尋品牌化設(shè)計(jì)對博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有很大的價(jià)值和啟示。針對南京博物院民國館，在特定的地域和歷史文化背景下，借助現(xiàn)代商品的品牌化思路，將民國文化價(jià)值高效地轉(zhuǎn)化為商品價(jià)值，能幫助消費(fèi)者建立明確的思維結(jié)構(gòu)和對文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過程，這個(gè)過程可以幫助消費(fèi)者明確自己的決策，刺激消費(fèi)、增強(qiáng)參觀體驗(yàn)，使其商業(yè)價(jià)值得到提升。為博物館創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，有利于建立南博民國館文創(chuàng)產(chǎn)品的整體形象，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。