在以前,媒體為王的年代里,做市場的人會想辦法在消費者心中占據一個位置,這叫定位。但在現在、觸點為王的時代,我們都是拿手機來跟消費者作呼應。我們變成了要搶消費者的時間,要考慮如何在24小時之內,讓消費者盡可能多地想到你,而不僅僅是按照定位的觀念去做。
首先是“快”?,F在,人們在瀏覽手機上的信息時拼命滑動,在那一瞬間,其實你真的不是沒有時間,是沒有耐心看完它。以前要讓一個顧客了解、記得一個品牌,再去購買商品,可能要花上300個小時。而現在是300小時對抗3分鐘——當你跟顧客提起一件商品,他當場就會問你要購買鏈接,如果你沒有及時把鏈接發(fā)過去,不能給他一個解決方案,他馬上就離開你了。作為一個品牌,你現在要做的最重要的一件事就是,縮短你跟消費者之間溝通的時間。你要讓消費者今天想到你,他就能立刻實施行動,而不是聽你說,你有一個微信公眾號,一個微博賬號,抖音賬號什么的,那可不是解決問題的方法。
其次是“懶”。你要能夠明白消費者的“懶”,永遠不要低估人類能夠懶到什么程度。懶又可以分為兩大塊,分別是“宅經濟”和“方便性”。什么是宅經濟?就是窩在家里,說什么都不出門。外賣的盛行讓更多人可以不出門。2017年,中國外賣市場規(guī)模突破了2000億,餓了么的用戶數超過2.6億,美團宣布它的日訂單量可以超過2000萬,當大家都拼命地待在家里不愿意出門時,你該如何應對呢?盒馬鮮生說,他有70%的訂單是外賣客人,只有30%的訂單是堂食消費。在過去開一個線下店的時候,會這樣考慮顧客邏輯嗎?應該不會,但現在你必須考慮。
除了宅經濟,還有一個是方便性。問問你自己,有多久沒有用相機了?以前我們出門旅游,都要帶個相機,而現在都直接用手機拍照,即便知道相機拍照的功能比手機好,但我們還是不愿意帶。為什么呢?簡單來講就是懶。那么作為品牌方,如果只拼命地想要把相機做好,但卻沒理解消費者其實已經懶到不愿意帶相機了,那么你也就快離開這個市場了。
還有移動支付,在中國,我們真的很久沒有拿出現金來用了,也不需要拿出信用卡,移動支付非常方便。而在三年前,人們還覺得在手機上添加一張銀行卡很危險,但很快你就發(fā)現,方便性讓你克服了所有的一切。
第三是“頻”,也就是頻度。所有做品牌的人都要明白,現在同質化太高,你問我哪一支口紅比較好?我不知道。我們要做的是盡量去塑造高頻的場景,就算你認為這個顧客可能要兩三個月才會接觸你的品牌一次,但也要不厭其煩地增加跟他接觸的機會。信息量太多,同質化太快,你又沒有一個很了不起的東西,你能做到的就是增加頻度,跟顧客保持頻度適中的交集。
移動年代的會員制度也必須符合所謂的短、頻、快。過去大家做會員制度的邏輯是:入會的時候是一張普通卡,消費滿3000元升級為銀卡,消費滿5000元升級為金卡。但現在很抱歉,誰有時間陪你一路累積到5000元呢?
好的會員制度必須符合短、頻、快的特點。你要讓顧客一下就能達成目標,并且立刻還能得到獎勵。只有這樣,他們才會繼續(xù)往下走。如今不忠誠的顧客絕對大于忠誠的顧客,如果你對忠誠顧客用的是會員積分制度,那么對于不忠誠的顧客,最重要的就是觸點跟行動。什么叫做不忠誠的顧客?問問你自己,你喜不喜歡人家動不動跟你說,你要看這個界面,先注冊手機號,成為我們的會員。一看到這個,我們就會忽略。你也許不會注冊成為一家飯店的會員,但還會經常去這家店吃飯。只是不愿意透漏個人資料。
人們對品牌產生好感與忠誠度仍然非常有必要,但如果你現在還來跟我談所謂的品牌忠誠度,說這個客人在店里產生了多少營業(yè)額,他才是我最重要的客人,那是非??尚Φ摹D莻€時代已經過去了!尤其是在中國,中國是全世界最大的網購國家,也是全世界使用移動支付最多的國家,這也造就了我們非常沒有耐心,我們比其他國家的人更沒有耐心。別人至少還等找零呢,我們連找錢也不等了,我們就是這么沒耐心。
移動支付是所有新的商業(yè)模式的入口跟出口。這是一件非常棒的事情。甚至連乞丐行乞也不能只是在前面擺個盆,而是要放兩張支付二維碼了。我們已經很習慣這是個無現金的社會,一看到二維碼,我們就會行動、知道要干嘛。現在去餐廳吃飯都不需要服務員點單了,給你掃個二維碼就能點菜。
現在的消費者沒有忠誠度,所以當你一碰到消費者,就要讓他行動。前陣子我坐的一輛出租車,我相當佩服那位出租車司機。上車時他就跟我們說,車上同時賣飲料跟零食,如果需要,掃旁邊的二維碼就可以支付。他有兩個手機,左邊那個負責收錢,當我們掃了二維碼,那個手機會發(fā)出咣咣咣的聲音提醒支付成功,右邊那個負責打車接單,有了訂單也會發(fā)出聲音。他在開車,可以不用找你錢,但你掃碼支付他是知道的。這就是一個商業(yè)模式的入口。
正因為如今在中國人們已經習慣了手機支付,品牌的力量才正在削弱。有一天我跟朋友說想買一個香氛,他立刻發(fā)了一個鏈接給我,跟我說這個香氛很好,我立刻就買了,并且后面還買了好幾次。我并不知道這個香氛的牌子,但我買了,而且是持續(xù)地買了。品牌并不是最重要的,朋友才最重要,朋友說這個好那就是好。這件事情告訴我們,觸點是一個很重要的事情,所以,沒有無可取代的品牌,只有無處不在的觸點。不要放棄任何一個你碰到的觸點。作為品牌方,你要思考的是,如何增加你的觸點,尤其是有效觸點。如果我的客戶問我,這一波廣告做得怎么樣?我都會反問他說,這一波廣告的KPI是什么?你要怎么樣把觸點直接轉化成行動,而不是只有觸點。
過去我們做市場,會針對一個產品提出很多推廣的想法,會想要請哪些明星來做代言。但現在不一樣了,不是大眾傳媒來決定你的東西,而是要先想清楚底層的邏輯。想一想,消費者在做決定的時候,他停留在哪個頁面上,當時是什么場景,他會跟誰說話?請你把這件事情想清楚,從底層開始想策略,而不是去想你的產品有多棒。
做任何的決策,要以終為始,由下而上。在市場營銷里,不要提你的創(chuàng)意有多強,點子有多好,而是要看你的用戶體驗有多棒、多順暢,你能否最快抵達消費者那一端,讓他采取行動?;ㄥX請明星可不會造就行動,觸點來自于你的底層被打通。
用戶是品牌最重要的數字資產,這是什么意思?過去我們談CRM(客戶關系管理),我們要知道這個人的名字、出生日期。但其實,我最討厭人家問我?guī)讱q了。為什么出生日期很重要?我今年60歲就不能喝可樂了嗎?為什么一定要我填我今年幾歲了?CRM的觀點是,人名、性別、地址、年齡、地域,甚至于身份證號一個不能落。但現在我們不能這么想,數字資產的概念是什么?比如我在微信后臺有一個ID名為W123,它就代表我,然后你能夠知道這個W123喜歡什么,看了哪些文章,領了哪些券,到哪些店里消費了,你只要知道這些就好,這才是最重要的。
過去我們總想,我的商品有多棒。但現在,請去思考如何串起這些ID,分析它們的行為模式,看看能否讓你獲取后臺的資訊。微信真的不會只是一個社交工具,它絕對是一個超級App。幾乎10億人的手機里面都有微信。所以當你要做一件事情的時候,請你不要把微信當做宣傳工具,而是當成一個移動端的解決方案。什么叫做移動端的解決方案?你不應該說,你開了一個公眾號,投了兩個朋友圈廣告,微信不是那么用的。
母親節(jié)的時候,我兒子給了我一張星巴克的卡片,39元,他今年18歲,他在卡片上放了他1歲時候我們全家拍的合影,寫了母親節(jié)快樂,我真的動容了,瞬間淚流滿面。我兒子用39塊錢就把他媽媽打發(fā)了,而且連一個禮物的包裝都沒有,就直接從微信里丟了一張卡。但是,當時我真的很感動。星巴克的策略很簡單,它做了一個頁面,每個有微信的人都可以進入這個頁面,你可以選擇任意一張卡片,選擇要買幾杯,付完錢后寫上你想說的話或視頻,再轉發(fā)給你的好友。星巴克會自動拉取你的好友列表,不要小看這個動作,這非常重要。
10億人都有微信,你的朋友都有微信,你不用問他的地址,不用問他幾點有空方便接收快遞,你只要確定他有微信,點擊轉發(fā)這個動作就可以,他就能直接打開使用了。同時,他在使用這一張卡的時候也不需要下載App,不用關注星巴克的公眾號,只需要到現場去,打開微信卡包把二維碼一掃,這杯咖啡就拿到了??ò梢宰龅绞裁闯潭龋慨敻浇行前涂说臅r候,這一張券就會自動置頂。所以這是一個從線上到線下,同時結合了禮物贈予的一個完整解決方案。
未來微信最重要的入口在小程序。短短的一兩年內,小程序的用戶數已經達到了4億,月活是2億。微信上有個“跳一跳”的小游戲,20天之內有3.1億人玩過,很驚人。為什么小程序可以發(fā)展這么快?因為它無需下載,并且你玩游戲的分數可以和你的微信好友產生關聯。我們曾經計算過,你從一個淘寶頁面分享產品給朋友,需要7個步驟,從App里分享,需要4個步驟,而如果是從小程序走,只需要2個步驟。這是一個多么短的距離??!這也就造成了一些廠商在這個節(jié)點里的野蠻生長。
大家應該都聽過「拼多多」這家公司,它的成長速度真的非常驚人,它已經成為僅次于手機淘寶的第二大電商,贏過了京東。目前手機淘寶的活躍度是55.8%,拼多多是22.4%,京東是22.3%。拼多多在小程序里的活躍用戶數是2.3億,幾乎每個人都在微信上跟它產生了一些交互,它是原生于手機端的一個電商,它太清楚手機端所有的操作流程,并一開始就打定主意來做40%這群對價格敏感、同時又沒有品牌忠誠度的人群。
這是不是很符合我們前面說的那些?非常吻合!我只要增加觸點,就能夠跟你產生一個交集,一個有效的觸點又能夠立刻觸發(fā)購買,這個事情就做成了。所以你會發(fā)現,它在2018年初建立時用戶數已經破億,同時它還意外地斬獲了電商藍海里面的中老年人,讓他們從網購開始,非常容易地就接受了移動支付。
父母親那一代先是在微信里拿到紅包,再用手機去付錢,他們覺得這個很方便,之后網購就不成問題了。而拼多多又非常簡單,只要跟朋友兩個人一起買就比較便宜,就算沒有朋友一起買,直接加入其他人的拼團就可以了。而且它還會不停叫你拿紅包,不斷地喊你去拼團。它的頁面設計得非常清楚,他們非常理解消費者的需求,知道消費者在下決定的時候到底在做什么,完全沒有下載這件事。當你拼團失敗后,他們還會把你的錢原路返回,甚至送你一次9.9元免郵的機會來安撫你,這又再一次觸達了你。
你沒有關注并不代表事情沒有發(fā)生,你覺得這件事情不重要,并不代表它沒有在人群里產生影響力。在移動年代,一個月就是傳統的半年,一個月你不知道這件事情,半年就過去了,所有的世界都改變了。
蔣美蘭:費芮互動創(chuàng)始人&CEO,專注于移動營銷、O2O、社交媒體、移動電商領域的創(chuàng)新與研發(fā)。本文根據蔣美蘭講話錄音刪節(jié)而成。