在以前，媒體為王的年代里，做市場的人會想辦法在消費者心中占據一個位置，這叫定位。但在現在、觸點為王的時代，我們都是拿手機來跟消費者作呼應。我們變成了要搶消費者的時間，要考慮如何在24小時之內，讓消費者盡可能多地想到你，而不僅僅是按照定位的觀念去做。

數字戰(zhàn)略三字訣：快 、懶 、頻

首先是“快”?，F在，人們在瀏覽手機上的信息時拼命滑動，在那一瞬間，其實你真的不是沒有時間，是沒有耐心看完它。以前要讓一個顧客了解、記得一個品牌，再去購買商品，可能要花上300個小時。而現在是300小時對抗3分鐘——當你跟顧客提起一件商品，他當場就會問你要購買鏈接，如果你沒有及時把鏈接發(fā)過去，不能給他一個解決方案，他馬上就離開你了。作為一個品牌，你現在要做的最重要的一件事就是，縮短你跟消費者之間溝通的時間。你要讓消費者今天想到你，他就能立刻實施行動，而不是聽你說，你有一個微信公眾號，一個微博賬號，抖音賬號什么的，那可不是解決問題的方法。

其次是“懶”。你要能夠明白消費者的“懶”，永遠不要低估人類能夠懶到什么程度。懶又可以分為兩大塊，分別是“宅經濟”和“方便性”。什么是宅經濟？就是窩在家里，說什么都不出門。外賣的盛行讓更多人可以不出門。2017年，中國外賣市場規(guī)模突破了2000億，餓了么的用戶數超過2.6億，美團宣布它的日訂單量可以超過2000萬，當大家都拼命地待在家里不愿意出門時，你該如何應對呢？盒馬鮮生說，他有70%的訂單是外賣客人，只有30%的訂單是堂食消費。在過去開一個線下店的時候，會這樣考慮顧客邏輯嗎？應該不會，但現在你必須考慮。

除了宅經濟，還有一個是方便性。問問你自己，有多久沒有用相機了？以前我們出門旅游，都要帶個相機，而現在都直接用手機拍照，即便知道相機拍照的功能比手機好，但我們還是不愿意帶。為什么呢？簡單來講就是懶。那么作為品牌方，如果只拼命地想要把相機做好，但卻沒理解消費者其實已經懶到不愿意帶相機了，那么你也就快離開這個市場了。

還有移動支付，在中國，我們真的很久沒有拿出現金來用了，也不需要拿出信用卡，移動支付非常方便。而在三年前，人們還覺得在手機上添加一張銀行卡很危險，但很快你就發(fā)現，方便性讓你克服了所有的一切。

第三是“頻”，也就是頻度。所有做品牌的人都要明白，現在同質化太高，你問我哪一支口紅比較好？我不知道。我們要做的是盡量去塑造高頻的場景，就算你認為這個顧客可能要兩三個月才會接觸你的品牌一次，但也要不厭其煩地增加跟他接觸的機會。信息量太多，同質化太快，你又沒有一個很了不起的東西，你能做到的就是增加頻度，跟顧客保持頻度適中的交集。

會員制度三字訣：短、頻、快

移動年代的會員制度也必須符合所謂的短、頻、快。過去大家做會員制度的邏輯是：入會的時候是一張普通卡，消費滿3000元升級為銀卡，消費滿5000元升級為金卡。但現在很抱歉，誰有時間陪你一路累積到5000元呢？

好的會員制度必須符合短、頻、快的特點。你要讓顧客一下就能達成目標，并且立刻還能得到獎勵。只有這樣，他們才會繼續(xù)往下走。如今不忠誠的顧客絕對大于忠誠的顧客，如果你對忠誠顧客用的是會員積分制度，那么對于不忠誠的顧客，最重要的就是觸點跟行動。什么叫做不忠誠的顧客？問問你自己，你喜不喜歡人家動不動跟你說，你要看這個界面，先注冊手機號，成為我們的會員。一看到這個，我們就會忽略。你也許不會注冊成為一家飯店的會員，但還會經常去這家店吃飯。只是不愿意透漏個人資料。

人們對品牌產生好感與忠誠度仍然非常有必要，但如果你現在還來跟我談所謂的品牌忠誠度，說這個客人在店里產生了多少營業(yè)額，他才是我最重要的客人，那是非?？尚Φ摹Ｄ莻€時代已經過去了！尤其是在中國，中國是全世界最大的網購國家，也是全世界使用移動支付最多的國家，這也造就了我們非常沒有耐心，我們比其他國家的人更沒有耐心。別人至少還等找零呢，我們連找錢也不等了，我們就是這么沒耐心。

新商業(yè)模式的入口與出口

移動支付是所有新的商業(yè)模式的入口跟出口。這是一件非常棒的事情。甚至連乞丐行乞也不能只是在前面擺個盆，而是要放兩張支付二維碼了。我們已經很習慣這是個無現金的社會，一看到二維碼，我們就會行動、知道要干嘛。現在去餐廳吃飯都不需要服務員點單了，給你掃個二維碼就能點菜。

現在的消費者沒有忠誠度，所以當你一碰到消費者，就要讓他行動。前陣子我坐的一輛出租車，我相當佩服那位出租車司機。上車時他就跟我們說，車上同時賣飲料跟零食，如果需要，掃旁邊的二維碼就可以支付。他有兩個手機，左邊那個負責收錢，當我們掃了二維碼，那個手機會發(fā)出咣咣咣的聲音提醒支付成功，右邊那個負責打車接單，有了訂單也會發(fā)出聲音。他在開車，可以不用找你錢，但你掃碼支付他是知道的。這就是一個商業(yè)模式的入口。

觸點為王的時代

正因為如今在中國人們已經習慣了手機支付，品牌的力量才正在削弱。有一天我跟朋友說想買一個香氛，他立刻發(fā)了一個鏈接給我，跟我說這個香氛很好，我立刻就買了，并且后面還買了好幾次。我并不知道這個香氛的牌子，但我買了，而且是持續(xù)地買了。品牌并不是最重要的，朋友才最重要，朋友說這個好那就是好。這件事情告訴我們，觸點是一個很重要的事情，所以，沒有無可取代的品牌，只有無處不在的觸點。不要放棄任何一個你碰到的觸點。作為品牌方，你要思考的是，如何增加你的觸點，尤其是有效觸點。如果我的客戶問我，這一波廣告做得怎么樣？我都會反問他說，這一波廣告的KPI是什么？你要怎么樣把觸點直接轉化成行動，而不是只有觸點。

過去我們做市場，會針對一個產品提出很多推廣的想法，會想要請哪些明星來做代言。但現在不一樣了，不是大眾傳媒來決定你的東西，而是要先想清楚底層的邏輯。想一想，消費者在做決定的時候，他停留在哪個頁面上，當時是什么場景，他會跟誰說話？請你把這件事情想清楚，從底層開始想策略，而不是去想你的產品有多棒。

做任何的決策，要以終為始，由下而上。在市場營銷里，不要提你的創(chuàng)意有多強，點子有多好，而是要看你的用戶體驗有多棒、多順暢，你能否最快抵達消費者那一端，讓他采取行動?；ㄥX請明星可不會造就行動，觸點來自于你的底層被打通。

移動端的解決方案

用戶是品牌最重要的數字資產，這是什么意思？過去我們談CRM（客戶關系管理），我們要知道這個人的名字、出生日期。但其實，我最討厭人家問我?guī)讱q了。為什么出生日期很重要？我今年60歲就不能喝可樂了嗎？為什么一定要我填我今年幾歲了？CRM的觀點是，人名、性別、地址、年齡、地域，甚至于身份證號一個不能落。但現在我們不能這么想，數字資產的概念是什么？比如我在微信后臺有一個ID名為W123，它就代表我，然后你能夠知道這個W123喜歡什么，看了哪些文章，領了哪些券，到哪些店里消費了，你只要知道這些就好，這才是最重要的。

過去我們總想，我的商品有多棒。但現在，請去思考如何串起這些ID，分析它們的行為模式，看看能否讓你獲取后臺的資訊。微信真的不會只是一個社交工具，它絕對是一個超級App。幾乎10億人的手機里面都有微信。所以當你要做一件事情的時候，請你不要把微信當做宣傳工具，而是當成一個移動端的解決方案。什么叫做移動端的解決方案？你不應該說，你開了一個公眾號，投了兩個朋友圈廣告，微信不是那么用的。

母親節(jié)的時候，我兒子給了我一張星巴克的卡片，39元，他今年18歲，他在卡片上放了他1歲時候我們全家拍的合影，寫了母親節(jié)快樂，我真的動容了，瞬間淚流滿面。我兒子用39塊錢就把他媽媽打發(fā)了，而且連一個禮物的包裝都沒有，就直接從微信里丟了一張卡。但是，當時我真的很感動。星巴克的策略很簡單，它做了一個頁面，每個有微信的人都可以進入這個頁面，你可以選擇任意一張卡片，選擇要買幾杯，付完錢后寫上你想說的話或視頻，再轉發(fā)給你的好友。星巴克會自動拉取你的好友列表，不要小看這個動作，這非常重要。

10億人都有微信，你的朋友都有微信，你不用問他的地址，不用問他幾點有空方便接收快遞，你只要確定他有微信，點擊轉發(fā)這個動作就可以，他就能直接打開使用了。同時，他在使用這一張卡的時候也不需要下載App，不用關注星巴克的公眾號，只需要到現場去，打開微信卡包把二維碼一掃，這杯咖啡就拿到了?？ò梢宰龅绞裁闯潭龋慨敻浇行前涂说臅r候，這一張券就會自動置頂。所以這是一個從線上到線下，同時結合了禮物贈予的一個完整解決方案。

小程序是微信最重要的入口

未來微信最重要的入口在小程序。短短的一兩年內，小程序的用戶數已經達到了4億，月活是2億。微信上有個“跳一跳”的小游戲，20天之內有3.1億人玩過，很驚人。為什么小程序可以發(fā)展這么快？因為它無需下載，并且你玩游戲的分數可以和你的微信好友產生關聯。我們曾經計算過，你從一個淘寶頁面分享產品給朋友，需要7個步驟，從App里分享，需要4個步驟，而如果是從小程序走，只需要2個步驟。這是一個多么短的距離??！這也就造成了一些廠商在這個節(jié)點里的野蠻生長。

大家應該都聽過「拼多多」這家公司，它的成長速度真的非常驚人，它已經成為僅次于手機淘寶的第二大電商，贏過了京東。目前手機淘寶的活躍度是55.8%，拼多多是22.4%，京東是22.3%。拼多多在小程序里的活躍用戶數是2.3億，幾乎每個人都在微信上跟它產生了一些交互，它是原生于手機端的一個電商，它太清楚手機端所有的操作流程，并一開始就打定主意來做40%這群對價格敏感、同時又沒有品牌忠誠度的人群。

這是不是很符合我們前面說的那些？非常吻合！我只要增加觸點，就能夠跟你產生一個交集，一個有效的觸點又能夠立刻觸發(fā)購買，這個事情就做成了。所以你會發(fā)現，它在2018年初建立時用戶數已經破億，同時它還意外地斬獲了電商藍海里面的中老年人，讓他們從網購開始，非常容易地就接受了移動支付。

父母親那一代先是在微信里拿到紅包，再用手機去付錢，他們覺得這個很方便，之后網購就不成問題了。而拼多多又非常簡單，只要跟朋友兩個人一起買就比較便宜，就算沒有朋友一起買，直接加入其他人的拼團就可以了。而且它還會不停叫你拿紅包，不斷地喊你去拼團。它的頁面設計得非常清楚，他們非常理解消費者的需求，知道消費者在下決定的時候到底在做什么，完全沒有下載這件事。當你拼團失敗后，他們還會把你的錢原路返回，甚至送你一次9.9元免郵的機會來安撫你，這又再一次觸達了你。

你沒有關注并不代表事情沒有發(fā)生，你覺得這件事情不重要，并不代表它沒有在人群里產生影響力。在移動年代，一個月就是傳統的半年，一個月你不知道這件事情，半年就過去了，所有的世界都改變了。

蔣美蘭：費芮互動創(chuàng)始人&CEO，專注于移動營銷、O2O、社交媒體、移動電商領域的創(chuàng)新與研發(fā)。本文根據蔣美蘭講話錄音刪節(jié)而成。