石翔

美國(guó)西部時(shí)間周二的深夜，NBA賽場(chǎng)上，開(kāi)拓者隊(duì)的頭號(hào)球星達(dá)米恩·利拉德用一記超遠(yuǎn)三分絕殺雷霆隊(duì)。絕殺完成的時(shí)刻，已經(jīng)是北京時(shí)間周三的中午，短短十幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，中國(guó)各大電商平臺(tái)上Adidas的Dame系列第五代，利拉德的最新款球鞋幾近斷貨。

利拉德優(yōu)秀的表現(xiàn)被投射在那場(chǎng)比賽的每一個(gè)觀眾心中，有人內(nèi)心被觸動(dòng)，人類(lèi)內(nèi)心深處想要超越自我成就傳奇的按鈕被按下?！袄?超遠(yuǎn)三分-籃球運(yùn)動(dòng)設(shè)備-觀眾”形成了一個(gè)奇特的儀式，觀眾追逐傳奇的儀式。

但是，我們自己也知道，實(shí)際上只有一個(gè)利拉德，幾乎沒(méi)有人可以真正通過(guò)儀式成為傳奇，但追逐這種投射的過(guò)程并沒(méi)有因此而停下，觀眾們還是希望盡可能的去拉近這樣的距離。

所以他們打開(kāi)電商平臺(tái)，買(mǎi)下一雙Dame5和一件開(kāi)拓者隊(duì)的主場(chǎng)球衣，當(dāng)自己擁有這些和利拉德一樣的裝備時(shí)，儀式就更進(jìn)了一步。

同樣，在2018年OWL Grand Final第一天的比賽結(jié)束之后，美國(guó)觀眾們驚嘆于噴氣機(jī)隊(duì)選手Profit精彩操作，獵空閃爍擊殺三人和以半藏一敵三最終逆轉(zhuǎn)比賽。之后，他們擠滿(mǎn)了場(chǎng)館周邊的衍生品店就為了買(mǎi)一件噴氣機(jī)隊(duì)的隊(duì)服?；丶铱赡軙?huì)再來(lái)一套游戲內(nèi)的噴氣機(jī)隊(duì)的主客場(chǎng)皮膚，北美的體育文化在電競(jìng)賽事中還在延續(xù)。

在公共的話(huà)語(yǔ)體系里，電競(jìng)是一類(lèi)運(yùn)動(dòng)，作為運(yùn)動(dòng)，一直以來(lái)都存在著和籃球類(lèi)似的儀式。在RTS游戲還大火的年代里，明星選手們使用的外設(shè)也是觀眾追逐的目標(biāo)，喜歡Sky的觀眾會(huì)努力去淘已經(jīng)斷貨的MX310鼠標(biāo)和DT350鍵盤(pán)，追逐傳奇的儀式依舊清晰。

然而在去年英雄聯(lián)盟世界總決賽iG奪冠之后，更多的中國(guó)觀眾打開(kāi)英雄聯(lián)盟的客戶(hù)端進(jìn)行一局游戲，收集冠軍皮膚和手辦。

我們猛然間發(fā)現(xiàn)，好像隨著電競(jìng)的發(fā)展，作為一類(lèi)運(yùn)動(dòng)的電子競(jìng)技好像已經(jīng)少有“運(yùn)動(dòng)員-運(yùn)動(dòng)器材-觀眾”共同構(gòu)成的儀式在進(jìn)行。從MOBA游戲出現(xiàn)之后，更多的關(guān)注變成了“選手-項(xiàng)目-觀眾”之間的儀式。喜歡利拉德的觀眾其實(shí)很少會(huì)給自己一個(gè)籃球愛(ài)好者的身份標(biāo)簽，而喜歡徐志雷的觀眾卻清晰的標(biāo)注自己DOTAer（其實(shí)這類(lèi)更多是DOTA2的用戶(hù)）的身份，英雄聯(lián)盟的觀眾也是類(lèi)似的情況。相比之下，現(xiàn)今FPS和RTS的比賽觀眾和運(yùn)動(dòng)員之間的儀式也要比MOBA更強(qiáng)。

過(guò)去十年，隨著廠商在電競(jìng)里作用的提升，或主動(dòng)或被動(dòng)，對(duì)于項(xiàng)目識(shí)別的已經(jīng)遠(yuǎn)大于對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。這和我們過(guò)去一段時(shí)間針對(duì)衍生品的調(diào)查結(jié)果相互吻合，在“你為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)周邊產(chǎn)品？”的問(wèn)題下，“對(duì)賽事及相關(guān)項(xiàng)目的熱愛(ài)”占比32.9%，俱樂(lè)部、偶像和電競(jìng)用戶(hù)身份都沒(méi)有超過(guò)15%。

在這樣的情況之下，電競(jìng)用戶(hù)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的身份被極大的弱化，更多的只是活動(dòng)的參與者。那么，運(yùn)動(dòng)品牌在電競(jìng)賽事里和其他的贊助商相比之下到底還有什么樣的區(qū)別呢？

失去了運(yùn)動(dòng)員儀式的俱樂(lè)部和選手，在中國(guó)現(xiàn)在并不能很好地幫助運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

在剛結(jié)束的LPL春季賽總決賽之后，Nike推出“Gamer”T恤，整個(gè)銷(xiāo)售的策略更像是一種身份的識(shí)別，是運(yùn)動(dòng)之外的衍生品。衍生品自然是一種帶貨的方式，觀眾對(duì)Nike品牌本身的認(rèn)可度和對(duì)身份的識(shí)別都能幫助實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是這樣的嘗試并不是可持續(xù)的狀態(tài)，因?yàn)樯矸荼旧聿⒉恍枰哳l率的反復(fù)識(shí)別。

如果電競(jìng)只能幫助Nike完成品牌推廣，而不能形成像杜蘭特這樣在運(yùn)動(dòng)員儀式下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那么700萬(wàn)美金可能就只是一次試水，后續(xù)的投入很難繼續(xù)加碼了。

問(wèn)題擺在眼前，解決方式無(wú)非兩種。

商業(yè)體育聯(lián)盟一端，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)如何重塑這種運(yùn)動(dòng)員與觀眾之間的關(guān)聯(lián)，內(nèi)容呈現(xiàn)上必須要讓觀眾清晰地感受到“The shy吸血鬼進(jìn)場(chǎng)大四人”的震撼。

競(jìng)技體育最大的沖擊就是在團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目里一個(gè)人的力挽狂瀾，利拉德的那個(gè)超遠(yuǎn)三分被從不同的角度反復(fù)回放，他絕殺后的面部特寫(xiě)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾狂歡的場(chǎng)面，隊(duì)員們擁抱在一起的瞬間都被快速的剪輯在一起，不斷地播放，告訴觀眾“這太不可思議了”。

可是在LPL春季賽決賽里，除了解說(shuō)之外，觀眾很難直觀地感受到“兩次吸血鬼進(jìn)場(chǎng)”所帶來(lái)的沖擊，神經(jīng)的興奮程度無(wú)法被調(diào)動(dòng)起來(lái)，多巴胺的分泌也無(wú)法迅速增加。

如果賽事轉(zhuǎn)播的直觀程度無(wú)法實(shí)現(xiàn)改變，那回歸競(jìng)技內(nèi)核的道路終歸坎坷。

運(yùn)動(dòng)品牌一端，是不是可以針對(duì)電競(jìng)選手開(kāi)發(fā)單獨(dú)的產(chǎn)品線(xiàn)，而不是做電競(jìng)文化和現(xiàn)有產(chǎn)品的跨界。電競(jìng)選手是不是需要護(hù)腕、護(hù)肩或者防護(hù)眼鏡這樣的設(shè)備，運(yùn)動(dòng)品牌和現(xiàn)有外設(shè)之間是不是可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)打通。

如果有更多的產(chǎn)品可以在運(yùn)動(dòng)員身上展示，而這些產(chǎn)品又是和競(jìng)技對(duì)抗本身相關(guān)的。再以這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的曝光來(lái)倒逼賽事轉(zhuǎn)播的革新，那么電競(jìng)的新的“運(yùn)動(dòng)員-運(yùn)動(dòng)器材-觀眾”之間的儀式也許可能重新建立。

如果坐視問(wèn)題不管，可能既會(huì)消耗運(yùn)動(dòng)品牌本身的熱情，也會(huì)影響電競(jìng)在體育方向商業(yè)化的想象空間。萬(wàn)一哪天運(yùn)動(dòng)品牌打算放棄電競(jìng)的商業(yè)贊助，那么對(duì)于行業(yè)本身將會(huì)是一次沉重的打擊，電競(jìng)的體育化之路將會(huì)在消費(fèi)模式上被推翻。