楊直

隱藏在EDG巨大的名聲背后，透過電競，吳歷華注視著1.8億95后年輕人賽場里的狂熱和賽場外的生活，他覺得這是當(dāng)下的超級(jí)一代。就像20年前他透過王力宏、周杰倫、蔡依林等紅極一時(shí)的偶像觀察那時(shí)的年輕人一樣。和其他創(chuàng)業(yè)者相比，吳歷華可以也知道如何調(diào)動(dòng)更多的商業(yè)資源，但每次調(diào)動(dòng)對(duì)他而言都是一次平衡和突破。

過去的四年時(shí)間里，超競集團(tuán)成了中國電競時(shí)代畫卷里獨(dú)樹一幟的存在，吳歷華的經(jīng)歷也折射出整個(gè)超競集團(tuán)在電競上的平衡之道。當(dāng)然，總有意料之外的失衡，這也揭示著這個(gè)已經(jīng)過了不惑之年的商人最大的疑惑：如何利用經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)一起打破和“超級(jí)一代”之間的屏障。

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2015年，美國佛羅里達(dá)，當(dāng)臨危受命的Faker無奈地看著SKT大勢已去時(shí)，EDG開啟了中國《英雄聯(lián)盟》的第一個(gè)高光時(shí)刻。在第一屆MSI上，EDG為中國《英雄聯(lián)盟》帶來了第一個(gè)重量級(jí)國際賽事的冠軍。這支2013年成立時(shí)伴隨著巨大爭議并且在隨后兩年里背負(fù)著粉絲們略顯無奈的“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”指責(zé)的LPL戰(zhàn)隊(duì)終于證明了自己。

五名隊(duì)員意氣風(fēng)發(fā)地在舞臺(tái)上聚在一起狂歡。精美整齊的隊(duì)服并不妨礙粉絲識(shí)別自己的偶像：“童無敵Koro1、佛祖PawN、老父親廠長、Meiko和Deft組成的CP……”

不到半年的時(shí)間里，這支當(dāng)時(shí)中國最強(qiáng)的《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)已經(jīng)有了電競男團(tuán)的雛形。剩下的，只需等待王朝的開始。

提及電子競技過往的歷史，富二代是一個(gè)繞不過去的話題，作為代表的王思聰和充滿變革的2011年一次又一次地被拿出來討論。但少有人知道，兩年之后的2013年，另一個(gè)叫“愛德朱”（朱一航）的電競俱樂部老板也無意間成了推動(dòng)電競發(fā)展的另一股力量。

在硬幣的另一面，從成立之初，IPL5冠軍的光環(huán)就讓EDG背負(fù)著比一般俱樂部更多的期待。2013年，前WE教練阿布帶著廠長、卷毛等選手從上海來到廣州，加入了朱一航出資組建的EDG電子競技俱樂部。因?yàn)楫?dāng)時(shí)LPL的舉辦地固定在上海，成立不久的俱樂部又回到上海，搬進(jìn)了當(dāng)時(shí)吳歷華負(fù)責(zé)運(yùn)營的珠江創(chuàng)意中心里。

“當(dāng)時(shí)一航和我討論這個(gè)事兒，我建議就放到珠江創(chuàng)意中心里，正好當(dāng)時(shí)我在管，溝通管理什么的也都方便”，吳歷華說。

吳歷華順勢成了EDG名義上的CEO，當(dāng)然，更多的精力他還是傾注在兼顧管理珠江創(chuàng)意中心這塊硬骨頭上。

珠江創(chuàng)意中心是吳歷華加入合生創(chuàng)展后負(fù)責(zé)的第二個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在此之前，他剛剛啃下了一塊硬骨頭——米格天地，米格天地是一家奧特萊斯。對(duì)于吳歷華而言，這是一個(gè)相對(duì)熟悉的業(yè)務(wù)。

2005年，在實(shí)體音樂產(chǎn)業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊而走到低谷時(shí)，全球最大的奢飾品集團(tuán)LVMH正在組建中國集團(tuán)辦公室，機(jī)緣巧合下吳歷華加入其中，成為LVMH中國集團(tuán)辦公室初建團(tuán)隊(duì)的一員。

和在索尼音樂時(shí)單純負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)相比，這次吳歷華有了更復(fù)雜的身份。除了要協(xié)調(diào)管理進(jìn)入國內(nèi)的30多個(gè)奢侈品品牌外，他還負(fù)責(zé)和政府溝通，協(xié)助老板拿地，并向法國總部匯報(bào)。當(dāng)時(shí)他們與澳門賭王何鴻燊團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，共同開發(fā)建設(shè)了上海尚嘉中心，就是何猷君求婚奚夢瑤的商場。

如果說在索尼音樂時(shí)，吳歷華積累的所有經(jīng)驗(yàn)都圍繞著如何產(chǎn)出更好的內(nèi)容，打造出名的偶像，那么LVMH帶來的身份的轉(zhuǎn)變開始讓他思考合作和平衡的關(guān)系。

尚嘉中心成了吳歷華第一個(gè)全程參與的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。這段經(jīng)歷幫助他走進(jìn)地產(chǎn)領(lǐng)域，并最終和電競結(jié)緣。

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無論是出席各種活動(dòng)時(shí)精心的裝扮，還是在生意上表現(xiàn)出的精細(xì)，吳歷華看上去都像極了一個(gè)土生土長的上海商人。但實(shí)際上，他是廣州人。10歲的時(shí)候，他隨母親移居香港。后來回到廣州后，他就讀華南師范大學(xué)附屬中學(xué)，結(jié)交了一群感情深厚的兄弟，其中之一就是后來促使他進(jìn)入電競產(chǎn)業(yè)的人朱一航。

2009年，逐步開始接手家族事業(yè)的朱一航想構(gòu)建自己的團(tuán)隊(duì)。由于項(xiàng)目在上海，朱一航找到了吳歷華，面對(duì)老同學(xué)的邀請(qǐng)，帶著在LVMH獲得的“一點(diǎn)點(diǎn)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)”，吳歷華加入了珠江合生，負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作。但無論是米格天地，還是珠江創(chuàng)意中心，新領(lǐng)域都給他帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

作為一家奧特萊斯商場，米格天地和尚嘉中心有類似的地方——都強(qiáng)調(diào)品牌為商場吸引人流。但珠江合生當(dāng)時(shí)初涉零售領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)和資源的匱乏加上強(qiáng)大的競爭對(duì)手——在米格天地對(duì)面的是當(dāng)時(shí)全國銷售額最高的另一家老牌國營奧特萊斯，這個(gè)項(xiàng)目還是讓他做白了頭發(fā)。

和米格天地相比，創(chuàng)意園區(qū)珠江創(chuàng)意中心的運(yùn)營對(duì)他而言卻完全是一片空白。

吳歷華坦言，2010年接手時(shí)，由于招商和定位的不清晰，珠江創(chuàng)意中心的運(yùn)營做得并不好。他和團(tuán)隊(duì)前后花了將近5年的時(shí)間，才通過定位“電競產(chǎn)業(yè)園區(qū)”把珠江創(chuàng)意中心調(diào)整到正常的軌道上。

一切的起點(diǎn)，就是EDG的入駐。

EDG之后，周豪將WE和經(jīng)紀(jì)公司伐木累也放到了珠江創(chuàng)意中心里。而隨著對(duì)電競的了解加深，吳歷華覺得這也許是個(gè)可以嘗試的方向。珠江創(chuàng)意中心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對(duì)性地加強(qiáng)了園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和入駐的配套服務(wù)。2015年，電競開始逐漸走上風(fēng)口，EDG新基地的落成吸引了大量喜歡抱團(tuán)的電競企業(yè)們，Snake俱樂部、熊貓TV、香蕉計(jì)劃……各種類型的電競企業(yè)紛紛入駐，把電競企業(yè)作為園區(qū)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象成了珠江創(chuàng)意中心的破局之處，園區(qū)也被打上了明確的電競標(biāo)簽。巧合的是，從珠江創(chuàng)意園區(qū)的正門走出來，向東北方向走上5分鐘，就能看到VSPN、NeoTV、ImbaTV等電競內(nèi)容公司。

但那時(shí)珠江創(chuàng)意中心和靈石路離成為“宇宙電競心中”還差一步——朝圣者。

像王思聰、秦奮等人一樣，對(duì)電競這項(xiàng)愛好，朱一航也逐漸展示出更大的野心。在EDG俱樂部取得了不錯(cuò)的成績后，與俱樂部的風(fēng)光相比，繼承了家族文化里低調(diào)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)的他內(nèi)心一直在思考，當(dāng)時(shí)作為一項(xiàng)完全新興事物的電競能否做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)？他找到了吳歷華和幾個(gè)合作人一起商量。

雖然EDG搬入珠江創(chuàng)意中心后，朱一航已經(jīng)開始有意地將電競業(yè)務(wù)交給吳歷華打理。但吳歷華的精力大部分還在珠江創(chuàng)意中心的運(yùn)營上。當(dāng)時(shí)，他覺得電競?cè)匀蝗鄙偕虡I(yè)模式，但朱一航對(duì)電競的專注讓他沒有徹底拒絕這個(gè)提議。在朱一航的邀請(qǐng)下看了幾次比賽后，吳歷華嗅到了熟悉的氣息。

給他留下深刻印象的不是當(dāng)時(shí)還蓬頭垢面，穿拖鞋短褲的選手們，而是現(xiàn)場幾百名粉絲的熱情和充斥在場館里的能量。他回憶道：“你想想，我在索尼的時(shí)候，我們那時(shí)候有周杰倫，王力宏，蔡依林這些藝人，演唱會(huì)都是幾萬人那種。”在電競的賽場上，他在幾百名粉絲身上感受到了和當(dāng)時(shí)一樣的沖擊?！爱?dāng)時(shí)我就有了初步判斷，電競是個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！边@種判斷更多顯示出了一種他對(duì)老本行的熟悉。

不斷有電競企業(yè)入駐珠江創(chuàng)意中心的三年里，騰訊等企業(yè)在電競上的投入讓電競開始了體量和聲量雙重急速增長的過程，吳歷華也在不斷了解這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。了解得越多，他越相信自己的判斷。他記得2015年的時(shí)候，一場比賽過后，他回到家習(xí)慣性地打開微博，想看看賽后關(guān)于EDG的輿論。他沒想到，在一項(xiàng)被打壓了接近18年的產(chǎn)業(yè)里，粉絲們竟然自發(fā)地用“夢想、拼搏”等充滿正能量的詞語鼓勵(lì)自己和支持的隊(duì)伍。

也是這一年，朱一航下定決心把電競當(dāng)成一個(gè)新產(chǎn)業(yè)布局。他和吳歷華等幾個(gè)合伙人討論的結(jié)果即是如今的超競集團(tuán)。朱一航找來了在迅雷擔(dān)任游戲市場總監(jiān)的潘逸斌掌舵EDG。吳歷華將珠江創(chuàng)意中心的運(yùn)營交給了下面的團(tuán)隊(duì)，自己全身心投入在電競和新文創(chuàng)等新業(yè)務(wù)上。于是，朱一航出資，吳歷華擔(dān)任CEO、潘逸斌擔(dān)任EDG運(yùn)營總經(jīng)理……超競集團(tuán)成立了。

EDG是超競電競業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，但從來就不是全部。吳歷華和超競在電競上押注的是自己熟悉的年輕人，確切說是95后和00后們。就像超競的英文名Super Generation一樣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為這些人是超級(jí)一代，而他最擅長的又是和年輕人打交道。

2015年，EDG找來了新贊助商宏碁電腦。一條EDG轉(zhuǎn)發(fā)的和宏碁合作拍攝的宣傳微博上寫著：“Koro1的顏，廠長的酷，Deft的萌，愛蘿莉的逗，Meiko的懵，AJ的憨?！敝?，Deft有了“羊駝”的外號(hào)，和Meiko組成了電競?cè)ψ钣忻囊粚?duì)CP。吳歷華正在一點(diǎn)一點(diǎn)地搭建團(tuán)隊(duì)，把隊(duì)員打造成明星，就像15年前在索尼音樂時(shí)所做的一樣。

1997年，吳歷華開始就讀于上海外國語大學(xué)，主修國際企業(yè)管理專業(yè)，后來進(jìn)入長江商學(xué)院取得EMBA學(xué)位。在剛來到上海的幾年里，在改革開放帶來的強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長下，整個(gè)中國都經(jīng)歷著劇烈而快速的變化。而站在這股潮流最前沿的上海，變化就隱藏在每個(gè)昨天和今天里。全亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一枝獨(dú)秀讓很多國際型企業(yè)垂涎這塊充滿商機(jī)的13億人市場。

2000年，索尼音樂剛剛拿到國內(nèi)第一張音像制品的外資分銷許可證，和上海宣傳部旗下公司共同成立了合資公司。讀大三的吳歷華作為一名實(shí)習(xí)生加入到當(dāng)時(shí)只有7名員工的合資公司，共同參與了市場調(diào)研的工作。實(shí)習(xí)期的優(yōu)異表現(xiàn)幫他提前留在了索尼公司，畢業(yè)后，作為索尼音樂大中華區(qū)總裁的特別助理，吳歷華開始了9年在索尼音樂的生涯?！拔业牡谝环莨ぷ髌鋵?shí)就是做內(nèi)容?！?/p>

身處音樂產(chǎn)業(yè)的高位期，索尼音樂很快在國內(nèi)就坐到了市場份額和營業(yè)額的頭把交椅。吳歷華和同事們發(fā)掘并培養(yǎng)了周杰倫、王菲、莫文蔚、F4、蔡依林、王力宏、張信哲、庾澄慶等一系列紅極一時(shí)的偶像明星。最輝煌的時(shí)期，在上有人均收入制約，下有盜版商緊逼的情況下，周杰倫一張唱片卡帶和CD加起來也能賣出200萬-300萬張。

他進(jìn)入娛樂圈負(fù)責(zé)的第一個(gè)項(xiàng)目就是為李玟打造備受好評(píng)的收錄了歌曲《刀馬旦》的《Promise》專輯。九年的時(shí)間里，歷任各個(gè)部門讓吳歷華對(duì)由內(nèi)容企劃、藝人經(jīng)紀(jì)、宣傳推廣、內(nèi)容打造、活動(dòng)落地等環(huán)節(jié)構(gòu)成的整個(gè)偶像生產(chǎn)鏈條了如指掌。

他那時(shí)明白了，偶像也好，創(chuàng)作型明星也好，令粉絲狂熱、驅(qū)動(dòng)粉絲消費(fèi)的最終還是人。

雖然吳歷華的職業(yè)起點(diǎn)在音樂行業(yè)的高位，但之后他也目睹了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)唱片工業(yè)摧枯拉朽式的顛覆。在離開索尼音樂前，他就任的最后一個(gè)部門，就是為公司創(chuàng)造最大利潤貢獻(xiàn)的數(shù)字音樂部門。

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超競集團(tuán)的戰(zhàn)略是針對(duì)95后和00后的年輕人，為他們提供文化娛樂、體育類的內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品和平臺(tái)。“不容易理解的話，你反過來想”，吳歷華解釋道，“看起來我們做的東西很雜，但其實(shí)是由電競這個(gè)起點(diǎn)去切入到年輕人這個(gè)核心族群，然后去做文化娛樂的一個(gè)生態(tài)?！?/p>

為什么是電競？

“提一件事，大家立馬能有具體年輕化具象反映的，只有電競，它的標(biāo)簽和價(jià)值是非常非常重要的?！?/p>

成立至今，超競集團(tuán)也一直如吳歷華所說，在涉及越來越多的領(lǐng)域，除了EDG外，還有影視、動(dòng)漫、教育、地產(chǎn)、經(jīng)紀(jì)、游戲……

超競集團(tuán)就像是一座專門為年輕人構(gòu)建的巨大的虛擬商場，電競則像是為了精準(zhǔn)吸引年輕人的而打造的門面。就像20年前，他透過娛樂內(nèi)容觀察那時(shí)的年輕人一樣。隱藏在EDG巨大的名聲背后，透過電競，吳歷華現(xiàn)在注視著1.8億95后在賽場上的狂熱和他們賽場外的生活。

很明顯，對(duì)超競來說，一切的起點(diǎn)只能是EDG。

“最終呈現(xiàn)出來的，能打動(dòng)人的，一定是那些美的內(nèi)容?！彼钪O好內(nèi)容一定是用錢堆出來的道理，但他不能左右騰訊等游戲廠商。一切從“改造”EDG開始。

借助著曾經(jīng)的資源，吳歷華幫團(tuán)隊(duì)找來了頂級(jí)的設(shè)計(jì)公司，重新包裝EDG的所有隊(duì)員，“不止是衣服，鞋子，甚至襪子?！?/p>

就像當(dāng)年《刀馬旦》這首歌由周杰倫作曲、方文山填詞、吳歷華負(fù)責(zé)宣傳推廣一樣，他找來能打造IP的人，然后用自己熟悉而且成熟的手法運(yùn)作它。

EDG在MSI上的奪冠按下了變革的按鈕。MSI之后的夏季賽上，LGD第一次動(dòng)搖了EDG在國內(nèi)絕對(duì)霸主的地位，隨后世界賽上的表現(xiàn)也沒能為EDG挽回什么。就這樣，在超競運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一邊將EDG打造成電競優(yōu)質(zhì)偶像的同時(shí)EDG卻在競技維度不可避免地起落波動(dòng)。

參與籌辦2015年夏季賽總決賽的VSPN項(xiàng)目經(jīng)理郭昊曾稱那時(shí)的電競愛好者為“當(dāng)代觀眾”，他們的特點(diǎn)就是非常電競化：關(guān)注成績，關(guān)注競技。MSI奪冠之后沒能趁勢建立起王朝的EDG自然就被推到了認(rèn)可的反面。吳歷華對(duì)隊(duì)伍所做的一切帶來了“不務(wù)正業(yè)”的指責(zé)，但另一股漸漸崛起的力量卻悄然撐住了馬上要一邊倒的輿論。

2016年開始，越來越多的女粉絲開始聚集在進(jìn)出直轉(zhuǎn)播設(shè)備的場館后門“堵選手”。他們和把Meiko、Deft稱為CP的是同一類粉絲。憑借著成熟的包裝手段，吳歷華撕開了一直被直男統(tǒng)治的電競和由狂熱女粉絲主導(dǎo)的飯圈之間的屏障。

2015年夏季賽的時(shí)候，EDG官方微博發(fā)了一張照片，在被稱為“EDG專場”的活動(dòng)里，所有觀看比賽的粉絲都穿著印有EDG字樣的白色短袖。仔細(xì)觀察的話，女生的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過男生。

跟隨著EDG和電競一同迎來了更狂熱人群的關(guān)注，故事來到了一個(gè)新的起點(diǎn)。

飯圈的關(guān)注讓吳歷華拾起了曾經(jīng)的手藝，團(tuán)隊(duì)為俱樂部打造了“青春無悔、有夢就追”的Slogan，很快，這些口號(hào)以各種形式出現(xiàn)在賽場里的應(yīng)援板上，和賽場外的社交媒體上，在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界里為EDG營造的聲勢一浪高過一浪。

而他對(duì)選手的包裝宣傳手法和這句Slogan也像病毒一樣傳染了整個(gè)電競產(chǎn)業(yè)。當(dāng)EDG陷入到品牌同質(zhì)化的困局中時(shí)，他發(fā)現(xiàn)“青春無悔、有夢就追”的Slogan太過模糊，沒有構(gòu)筑起明星隊(duì)員和粉絲之間強(qiáng)烈而穩(wěn)固的情感聯(lián)系，“大家都這么做的時(shí)候，品牌沒有識(shí)別性，所有的人肯定是冠軍粉。”這次意料之外的疑惑并未困惑他很久。

但即便如此，對(duì)EDG的包裝還是帶來了價(jià)值上的提升。當(dāng)時(shí)，俱樂部的贊助大多來自于硬件廠商，金額普遍在30-50萬之間?！?0萬都是個(gè)坎兒了，但我覺得不可能就這么點(diǎn)價(jià)值。電競影響了那么多人，怎么可能這么點(diǎn)價(jià)值，說不通?！?/p>

恰逢當(dāng)時(shí)電腦廠商宏碁推出了針對(duì)電競用戶的掠奪者電腦。通過梳理擴(kuò)充俱樂部能提供的贊助權(quán)益，EDG獲得了當(dāng)年金額最大的一筆硬件廠商贊助，宏碁贊的助金額超過300萬。從那時(shí)起，電競俱樂部整體的贊助金額也開始水漲船高。

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和其他電競產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者相比，超競集團(tuán)有能力調(diào)動(dòng)更多的商業(yè)資源。但對(duì)于把控者吳歷華而言，每一次調(diào)動(dòng)，都是一次平衡。

2017年年底，超競互娛和騰訊合作進(jìn)行了一項(xiàng)新的試驗(yàn)，吳歷華將電競相關(guān)的內(nèi)容像奢侈品一樣放進(jìn)商場，北京東四環(huán)邊上的合生匯就是這項(xiàng)試驗(yàn)的產(chǎn)物。

開業(yè)當(dāng)天，合生匯五樓的廣場上進(jìn)行了《王者榮耀》城市爭霸賽總決賽，賽場內(nèi)外充斥著電競的人潮。商場內(nèi)的大部分餐飲品牌都和《王者榮耀》做了聯(lián)動(dòng)，按照游戲中的段位給予不同的優(yōu)惠。時(shí)任騰訊互娛自研市場部、綜合市場部總經(jīng)理的侯淼和超競集團(tuán)總裁的吳歷華出席了開幕儀式。

在面對(duì)記者構(gòu)建在騰訊IP持有方地位的問題時(shí)，他用“門當(dāng)戶對(duì)”來形容超競和騰訊的合作。這一回答被很多好事的媒體拿來當(dāng)做標(biāo)題使用。

吳歷華不喜歡玩文字游戲，門當(dāng)戶對(duì)的看法來自于他對(duì)商業(yè)合作里平衡的堅(jiān)持。

他承認(rèn)騰訊IP持有方的地位。甚至在某些從業(yè)者抱怨時(shí)，他會(huì)舉出例子反駁：“你的流量是誰給你的？”但在合生匯的合作上，他這樣解釋“門當(dāng)戶對(duì)”的觀點(diǎn)：騰訊拿出了授權(quán)和內(nèi)容，超競的投資人朱一航拿出了商業(yè)地產(chǎn)，吳歷華知道怎么把這些資源拼在一起。

“門當(dāng)戶對(duì)”的背后，是在承認(rèn)騰訊線上霸主地位的同時(shí)，超競也堅(jiān)信因?yàn)橐劳兄煲缓綇亩邆涞木€下優(yōu)勢。珠江創(chuàng)意中心的經(jīng)歷讓他看到了線下潛在的空白，“你隨便去一個(gè)城市，里面有籃球場，有足球場，但電競有么？沒有專門的電競線下設(shè)施?！彼蚕嘈胚@是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)觸碰不了的禁區(qū)。

即便在線下，超競團(tuán)隊(duì)也走得緩慢而篤定。2017年年底，以LPL和KPL為代表，伴隨著大部分項(xiàng)目聯(lián)盟化，電競進(jìn)入了主客場時(shí)代。接下來的一年里，許多知名電競俱樂部都紛紛搬離了上海。

EDG還留在珠江創(chuàng)意中心。

超競的總部在廣州，珠江合生也在廣州，在廣州找一個(gè)地方安置EDG并不是件難事，但吳歷華考慮的仍然是平衡的問題。

“EDG沒有做主場，其實(shí)是我們還沒有思考清楚，如何讓場館自我造血?！痹谒磥恚?dāng)俱樂部不能在主場的天平上放置份量足夠的籌碼時(shí)，拿著政府或者合作伙伴的補(bǔ)貼終究不是長久之計(jì)。

他認(rèn)為，很多俱樂部的運(yùn)營仍然沒有帶上明顯的地域化特點(diǎn)，這相當(dāng)于沒有做好宣傳；盈利不足，場館的運(yùn)維仍需要補(bǔ)貼，這又沒能帶來經(jīng)濟(jì)效益；最后，俱樂部的成績也起伏不定?！澳阕屨趺赐瓿捎?jì)劃？”

NeoTV的CEO林雨新持有和吳歷華類似的觀點(diǎn)。他提到2016年剛興起電競地產(chǎn)這個(gè)概念時(shí)，曾有國內(nèi)某三線城市的政府找到他，給出各種優(yōu)惠，希望他把NeoTV的自有賽事放過去。林雨新拒絕了，理由是和吸引人流相比，現(xiàn)階段的電競更需要人流。曾經(jīng)把WCG帶到中國的林雨新也坦言，在地域化的天平上，他拿不出什么籌碼。

一位參與到地方政府內(nèi)參編寫的人士提到，在上海市政府近兩年和電競相關(guān)企業(yè)的合作中：“市場力量都因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱爭取更多的資源?！笨紤]到電競賽事現(xiàn)階段的能力，他認(rèn)為很多時(shí)候是不匹配的。

平衡也體現(xiàn)在吳歷華如何思考游戲企業(yè)和俱樂部的關(guān)系上。

他的觀點(diǎn)是，如今俱樂部還不能聚集夠足夠數(shù)量的粉絲。“如果說你俱樂部有1個(gè)億的固定粉絲，你去找騰訊談，你看看是什么結(jié)果？你想想游戲廠商在渠道上的費(fèi)用，俱樂部可以分到多大的利益?！币不诖?，在他的愿景里，俱樂部運(yùn)營的目標(biāo)其實(shí)是抓住新項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，伴隨而來的重新議價(jià)的機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)階段“游戲廠商投入了那么多，俱樂部的流量也都是游戲廠商給的。”所以和很多人的看法不同，他理解騰訊等企業(yè)的強(qiáng)勢，認(rèn)為這是發(fā)展的必經(jīng)階段，但一定不是終局。

所以，他會(huì)更加樂觀地看待電競產(chǎn)業(yè)如今杠鈴式的營收結(jié)構(gòu)，“只有兩頭才能賺錢，一邊是游戲廠商，另一邊是游戲直播和選手，中間環(huán)節(jié)哪有錢賺？”但中間環(huán)節(jié)一定有錢賺，不然“這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是不健康的，不可持續(xù)的?！?/p>

在超競集團(tuán)的理念中電競最終一定要具備獨(dú)立、直接賺錢的能力，這是電競作為一項(xiàng)生意的前提；其次，電競對(duì)年輕人的吸引力可以被引向類似動(dòng)漫、影視等其他領(lǐng)域，間接賺錢。

在走向終局的嘗試?yán)?，吳歷華先從自己最擅長的，也是最考驗(yàn)電競直接盈利性的衍生品業(yè)務(wù)入手。

衍生品收入一直是電競產(chǎn)業(yè)里最熱門的話題。但一直以來，這個(gè)話題都陷在雷聲大雨點(diǎn)小的局面里。當(dāng)EDG的明星隊(duì)員開始有了實(shí)際的影響力，品牌文化開始被粉絲接受后，超競集團(tuán)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)便開始著手為EDG俱樂部建立衍生品業(yè)務(wù)。

索尼音樂的經(jīng)歷意味著賣衍生品對(duì)吳歷華來說不是一項(xiàng)陌生的業(yè)務(wù)。而且在這件事上，謀定而后動(dòng)體現(xiàn)出了他身為一個(gè)商人的成熟。

他從兩個(gè)層次入手為EDG構(gòu)建衍生品業(yè)務(wù)，先是基礎(chǔ)設(shè)施，然后是操作手法。

基礎(chǔ)設(shè)施指的是由生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)構(gòu)成的成熟供應(yīng)鏈、銷售平臺(tái)以及庫存系統(tǒng)和售后服務(wù)體系。和倉促上架商品不同，他前后投入了將近一年半的時(shí)間和大量的成本來搭建完善基礎(chǔ)設(shè)施。他提到，IP授權(quán)方一直持開放的態(tài)度，但當(dāng)合作真的丟過來的時(shí)候，“你能不能接得?。俊?/p>

基礎(chǔ)設(shè)施的完善帶來的好處是顯而易見的，EDG成了很多俱樂部和游戲廠商的衍生品供應(yīng)商。

但銷售的結(jié)果仍然令他困惑。

他知道如今很多電競衍生品都稱不上衍生品，實(shí)際上是紀(jì)念品。“消費(fèi)頻率肯定不一樣?！彼仓蕾徺I的意愿實(shí)際上是粉絲和明星之間清晰穩(wěn)定的情感聯(lián)系。

2018年，為了解決品牌同質(zhì)化的困局，他為EDG打造了“騎士精神”的俱樂部品牌。俱樂部品牌被拆解為“正義、英勇、孤獨(dú)、拼搏、逆襲”等更為具體的感情因素，他希望借此構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和操作手法面前，他總覺得他和這些超級(jí)一代們還有一道陌生的屏障，如何打破這種屏障，是解決投入和產(chǎn)出失衡的關(guān)鍵。

5

電競產(chǎn)業(yè)的繁榮不僅幫助那些堅(jiān)持了10多年的從業(yè)者成了商業(yè)弄潮兒，也吸引了很多像吳歷華這樣來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成熟商人和像超競集團(tuán)這樣擁有足夠傳統(tǒng)執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。漸漸的，電競?cè)锏膭?chuàng)業(yè)者逐漸分成了兩派，特征明顯，涇渭分明。兩個(gè)圈子的社交一直令他感到焦慮。

“喝酒啊，夜店啊，我沒批過一道這樣的經(jīng)費(fèi)。”“談不了合作”的無效社交帶來的焦慮讓他帶著超競的員工逐漸遠(yuǎn)離了原住民的圈子?！昂芏鄷r(shí)候，他們看我們就像是怪咖?！?/p>

2018年開始，借助著KPL、LPL聯(lián)盟化，蘇寧、京東、FPX等一系列成熟企業(yè)進(jìn)入，越來越多職業(yè)經(jīng)理人的到來逐漸緩解了吳歷華的社交焦慮。“現(xiàn)在大家終于可以坐下來聊一聊商業(yè)模式，看看哪些可以合作。”

社交上的焦慮實(shí)際上是電競產(chǎn)業(yè)的不成熟和這位曾在娛樂、奢飾品、地產(chǎn)等成熟產(chǎn)業(yè)身居要職的商人之間的矛盾。在電競向著更成熟發(fā)展的過程里，吳歷華嗅到了商機(jī)。

2016年9月，教育部發(fā)布《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)目錄》，增補(bǔ)“電子競技運(yùn)動(dòng)與管理”專業(yè)。

教育部允許開設(shè)電競專業(yè)的文件徹底激活了電競教育市場。風(fēng)口之下，亂象叢生。有的教育機(jī)構(gòu)抱著套利的心態(tài)將授課地點(diǎn)設(shè)置在新東方的隔壁。銷售人員慫恿不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生退掉新東方的報(bào)名，拿著錢報(bào)名自己的電競教育機(jī)構(gòu)。

半年后，在珠江集團(tuán)從業(yè)10年，有多年教育投資、基金會(huì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的邱基堂加入超競集團(tuán)，擔(dān)任新成立的子公司超競教育的CEO。之后兩年，為了解決教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)師資缺乏的難題，超競教育調(diào)動(dòng)了珠江集團(tuán)的教育資源，并借此撬動(dòng)了成熟的教育產(chǎn)業(yè)資源。

2018年，珠江教育集團(tuán)百分百控股的中山大學(xué)南方學(xué)院第一次開設(shè)了計(jì)入學(xué)分的電競相關(guān)本科校級(jí)公選課。預(yù)計(jì)招收120人的選修課因?yàn)閳?bào)名人數(shù)超額，最終不得不擴(kuò)充到160人。

因?yàn)槔砟钕嗨?，超競互娛與騰訊電競共同在推動(dòng)行業(yè)人才培養(yǎng)、研發(fā)教學(xué)內(nèi)容、推動(dòng)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)等方面做出了不少努力。

在編寫出版標(biāo)準(zhǔn)教材方面，除了與騰訊電競一起作為聯(lián)合主編以外，超競找到了高等教育出版社。超競教育CEO邱基堂解釋道，做出這種選擇的原因是因?yàn)楦叩冉逃霭嫔鐚?duì)教材質(zhì)量的堅(jiān)持，而非像與其他出版商合作一樣能獲得更高的利潤。借助著騰訊電競的行業(yè)資源和高等教育出版社的合作，超競教育請(qǐng)來了一批電競領(lǐng)域資深從業(yè)者和教育專家負(fù)責(zé)教材的審核。

首批4本通識(shí)類教材已于2019年5月面世，并被認(rèn)證為“普通高等教育十三五創(chuàng)新示范教材”與“全國電競專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)制定小組推薦教材”。

借助著珠江教育的資源，超競教育和廣東省教育廳積極合作，推動(dòng)廣州一批職業(yè)院校開設(shè)電競專業(yè)。目前，超競教育已和近20所院校達(dá)成專業(yè)共建合作，并且計(jì)劃在未來三年內(nèi)與80所院校達(dá)成合作，每年至少為行業(yè)輸送3000名專業(yè)人才。

在學(xué)校主導(dǎo)招生，提供基礎(chǔ)教育資源的前提下，超競教育提供標(biāo)準(zhǔn)教材、配套課程資源，專業(yè)師資，并負(fù)責(zé)對(duì)合作院校的老師進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)合作院校提供線下空間建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地時(shí)，超競出資提供了實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)備，包括電腦和價(jià)值不菲的直轉(zhuǎn)播設(shè)備。

騰訊和超競的加入在一定程度上也解決了電競專業(yè)學(xué)生就業(yè)出口的問題。騰訊自不必說，除了超競自身的多項(xiàng)業(yè)務(wù)外，依托在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等地的新文創(chuàng)電競產(chǎn)業(yè)園，超競教育希望打造“前產(chǎn)后?！钡哪Ｊ?，為學(xué)生提供豐富的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和配套支持。邱基堂還提到，超競集團(tuán)很多實(shí)際業(yè)務(wù)都被拿出來當(dāng)做學(xué)生的實(shí)習(xí)任務(wù)，目的是希望把產(chǎn)教結(jié)合的成熟模式引入電競。

超競教育還聯(lián)合騰訊電競成立了囊括了70余家電競一線企業(yè)的中國電競?cè)瞬啪蜆I(yè)聯(lián)盟，通過規(guī)范人才接收標(biāo)準(zhǔn)，建立大數(shù)據(jù)人才庫，制定實(shí)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)提供堅(jiān)實(shí)保障。

未來，超競教育想搭建兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)用于企業(yè)發(fā)布實(shí)習(xí)和招聘信息，解決電競專業(yè)學(xué)生的出口問題；另一個(gè)則用于企業(yè)發(fā)布動(dòng)態(tài)化真實(shí)項(xiàng)目，幫助學(xué)生在校實(shí)習(xí)實(shí)踐，甚至可以用項(xiàng)目作業(yè)篩選出自己需要的畢業(yè)生。關(guān)于后者，邱基堂提到：“這個(gè)平臺(tái)是我們聯(lián)合騰訊電競共同開發(fā)的，通過任務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)互動(dòng)指導(dǎo)系統(tǒng)、互評(píng)系統(tǒng)、人才大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為用戶提供從學(xué)習(xí)，到實(shí)踐，到認(rèn)證，到就業(yè)的全套服務(wù)”。

就像超競集團(tuán)的愿景一樣，用電競切入的職業(yè)教育業(yè)務(wù)未來也會(huì)進(jìn)一步向動(dòng)漫、影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等年輕人所關(guān)注的新職業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

如今，和分層搭建衍生品業(yè)務(wù)一樣，超競集團(tuán)也構(gòu)建了分為三層的教育體系。第一層是學(xué)歷教育，通過校企合作產(chǎn)教融合，培養(yǎng)兼具基礎(chǔ)綜合素質(zhì)與電競知識(shí)技能的高端人才；第二層是職業(yè)化教育，通過在線教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，為在校或在職人士提供一線電競企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目實(shí)踐機(jī)會(huì)，獲得電競實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)與職業(yè)技能；第三層是大眾化教育，通過公益講座、公開課等活動(dòng)，幫助社會(huì)大眾正確認(rèn)識(shí)電子競技，傳播電競正能量。

吳歷華提到，與賺錢相比，超競集團(tuán)更希望通過教育業(yè)務(wù)促進(jìn)整個(gè)電競市場更加成熟，畢竟對(duì)他而言，那是更熟悉的領(lǐng)域。

6

去年5月，EDG完成了近億元的Pre-A輪融資，由曜為資本及中投中財(cái)主導(dǎo)的中國偶像娛樂產(chǎn)業(yè)基金聯(lián)合領(lǐng)投。關(guān)于這筆融資，吳歷華解釋稱“引入資方的目的很明確”，姚明作為合伙人的曜為資本有著豐富的體育行業(yè)資源，而身為QQ音樂股東的中國偶像娛樂產(chǎn)業(yè)基金則有著豐富的娛樂行業(yè)資源。

體育和娛樂，正好是目前公認(rèn)的電競最突出的兩種屬性。通過這筆融資，吳歷華給EDG附加了當(dāng)前最需要的資源。

就像EDG不是超競電競業(yè)務(wù)的全部一樣，獨(dú)立的EDG很難支撐近億元融資背后的高估值。

超競互娛在QQ動(dòng)漫的平臺(tái)上已經(jīng)推出了四部電競主題的漫畫，如未來重啟、野區(qū)老祖等，分別以超競創(chuàng)始人朱一航、EDG明星隊(duì)員明凱等人為創(chuàng)作原型。在他的規(guī)劃里，這些仍在成長的IP的一個(gè)作用就是未來通過成熟的手法被放到線下的商業(yè)地產(chǎn)里。

這兩年市場上出現(xiàn)了不少電競綜藝節(jié)目，但市場反應(yīng)不溫不火。吳歷華與周杰倫所在的巨室文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也在早期共同討論過綜藝節(jié)目的想法。當(dāng)時(shí)參與各方已經(jīng)達(dá)成了意向，但最終因?yàn)槟Ｊ胶透拍钸€不夠完整不得不放棄。

“比如說綜藝選人，你選什么樣的人。如果最后選出來的是主播，那你就不是電競綜藝，只能說游戲綜藝。如果最后選出來的是選手，那會(huì)不會(huì)因?yàn)樘殬I(yè)不好看。而且，整體上包裝的水平也不夠?！?/p>

影視、網(wǎng)劇，這些他曾經(jīng)熟悉的內(nèi)容形式如今和綜藝一起，在他的腦海里不斷經(jīng)受邏輯的推敲。

但另一邊，他把這些頗具想象力的業(yè)務(wù)提前都裝進(jìn)了EDG，這是高估值背后的真相。

吳歷華提到，在下一輪的融資中，超競看重的是帶有媒體資源或有年輕人生態(tài)屬性的投資人，也許他下一步想強(qiáng)化EDG渠道的屬性。

一輪一輪的資源附加之下，EDG早已超出了單純電競俱樂部的范疇。

但填充業(yè)務(wù)也好，包裝隊(duì)員也好，添加渠道也好，EDG永遠(yuǎn)不是超競電競業(yè)務(wù)的全部，但會(huì)一直是一切的起點(diǎn)。隨著越來越多來自其他行業(yè)的成熟經(jīng)理人加入，超競也正在涉足越來越多的相關(guān)領(lǐng)域，比如教育、比如電競經(jīng)紀(jì)。

他坦承，電競和新文創(chuàng)都是非常新的事物。即使超競業(yè)務(wù)的擴(kuò)充往往是在相關(guān)領(lǐng)域成熟從業(yè)者加入后進(jìn)行的，但他和這些人一樣，都秉承著“邊學(xué)、邊做、邊檢討、邊提升”的態(tài)度。這些年齡在不惑之年附近徘徊的成熟經(jīng)理人，都在一定程度上反抗著過去的自己，“突破一些原有的條條框框?！?/p>

但有一件事是確定的，那就是他們都在自己擅長的領(lǐng)域長袖善舞。就像吳歷華一樣，體育資源、娛樂資源甚至媒體資源，無論在索尼音樂打造藝人，還是后來運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)，也許他始終在做一件事： 給人或地產(chǎn)附加不同的資源，并借此從超級(jí)一代身上獲取更大的回報(bào)。

吳歷華提到，超競在下半年會(huì)推出針對(duì)電競主題的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)，并將全新推出“主場ESP”的商業(yè)運(yùn)營品牌，在上海的長風(fēng)項(xiàng)目會(huì)率先使用這個(gè)模式。借由EDG這個(gè)起點(diǎn)，就像包裝運(yùn)營的手段一樣，他想輸出一種模式，幫助電競主題的地產(chǎn)能夠自我造血。

于是，一切又回到了起點(diǎn)，回到了他曾經(jīng)擅長的領(lǐng)域，也回到了他思考問題的起點(diǎn)：盈利與平衡。

7

2016年，吳歷華和DIOR、CHANEL、GUCCI等時(shí)尚品牌的管理者共同出席了這些品牌和四川外國語學(xué)院國際時(shí)尚與奢侈品管理課程中心的簽約儀式。今年，吳歷華還出席了中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)電競演藝工作委員會(huì)的籌辦研討會(huì)。

少有人知道的是，2016年維多利亞的秘密將年終大秀搬到上海梅賽德斯奔馳中心舉行這件事上，吳歷華也起到了關(guān)鍵的作用。

吳歷華最終要給超級(jí)一代們提供不限于電競的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)……所有可能提供的一切。為了做到這一點(diǎn)，雖然他現(xiàn)在的身份是電競創(chuàng)業(yè)者，他還是和過去的那些商業(yè)資源保持著穩(wěn)定的聯(lián)系。未來，他給超競附加什么仍屬未知，但這個(gè)過程一定不會(huì)停止。

在首屆騰訊電競發(fā)布會(huì)上見到他時(shí)，他穿著沒有一絲褶皺的銀色西裝。后來在合生匯見到他時(shí)，西服之外，他穿了一件藏藍(lán)色的商務(wù)外套。這次采訪見到他時(shí)，在清華五道口金融學(xué)院做分享的他又換上了一身年輕休閑的裝束：寬松的束腳褲，潮牌運(yùn)動(dòng)鞋。

得體的裝束是他在眾多貼著電競標(biāo)簽的商人里最明顯的標(biāo)志，在不同領(lǐng)域游弋的同時(shí)，他始終精準(zhǔn)地把握著邊界。只有打理得層次分明的右偏分發(fā)型提醒著所有人，他從來沒忘記該做的事情。在索尼音樂的時(shí)候，他一手締造了華語音樂的黃金時(shí)代，在LVMH和珠江合生早期，他塑造了奢侈品消費(fèi)的盛景。如今，超競和他還在做著演出開始前的準(zhǔn)備。

雖然吳歷華現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)超競集團(tuán)的業(yè)務(wù)，他的目光始終沒有離開過超級(jí)一代們。在一次拍攝任務(wù)后，他看到EDG某隊(duì)員的言論又上了微博熱搜。他詢問工作人員其中的緣由，得到的回答是，只是隊(duì)員無關(guān)痛癢的一些言論。這些人和電競之間的化學(xué)反應(yīng)讓他在對(duì)未來的押注上，越押越多。

當(dāng)已經(jīng)過了不惑之年的吳歷華不再疑惑時(shí)，當(dāng)他打通了那層陌生的屏障時(shí)，等待他和超級(jí)一代們的將會(huì)是一場貫穿了商業(yè)和生活的狂歡。

在一代又一代的年輕人沉浸在秀場里時(shí)，吳歷華一定會(huì)站在舞臺(tái)后面，透過超競，注視著來來往往的他們。