鮑珊珊, 楊成兵

(安徽商貿職業(yè)技術學院 經(jīng)濟貿易系，安徽 蕪湖 241002)

一、研究背景

以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、IPAD等移動終端為代表的新媒體的發(fā)展，給旅游目的地的營銷模式帶來了翻天覆地的變化。新媒體以其及時、互動的信息傳播特性，成為旅游目的地和游客之間日益重要的橋梁和紐帶。旅游目的地營銷的重心逐漸從傳統(tǒng)媒體向移動網(wǎng)絡、門戶和社交網(wǎng)站、微博、微信、數(shù)字媒體等新媒體轉移。2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》公布，截至2018年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達到59.6%，在線旅行預定用戶規(guī)模達到4.10億，占網(wǎng)民整體比例達49.5%，其中手機成為在線旅行預定的主要渠道[1]。游客利用新媒體能夠在最短的時間內了解景區(qū)發(fā)布的信息，并進行討論和傳播，從而對旅游目的地產(chǎn)生好感、輿論支持或進行體驗，有利于促進旅游目的地的旅游經(jīng)濟發(fā)展。

“新媒體”一詞最早在1967年由美國的歌德馬克(P·Goldmarke)提出[2]。由于新技術和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體在不同階段指向不同技術，本文主張的“新媒體”是指在20世紀80年代后形成的具有穩(wěn)定基本特征的所有傳媒技術或形態(tài)，被稱作“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)媒體和“第五媒體”的手機媒體都屬于“新媒體”[3]。新媒體營銷實際上就是運用各種新媒體平臺來開展一系列營銷活動的總和。它是利用新媒體平臺形成話題，對參與到信息傳播中的受眾形成消費心理導向，從而直接或間接的實現(xiàn)推銷產(chǎn)品或服務目的一種營銷模式[4]。

國外學者對于新媒體營銷在旅游產(chǎn)業(yè)的應用研究有著豐富的經(jīng)驗，包括在對新媒體平臺的旅游營銷特點、新媒體平臺的旅游營銷策略、以及旅游新媒體營銷平臺的應用研究等方面成果很多，例如Ivona Stoica等(2015)運用定量研究的方法，研究了旅游營銷傳播中如何使用網(wǎng)絡技術[5]。但對旅游目的地新媒體營銷整體性機制的關注則較少，新媒體營銷運營機制尚未建立。國內研究方面，在中國知網(wǎng)“文獻”中搜索關鍵詞“旅游目的地+新媒體營銷”，僅有36條搜索記錄，主要涉及到旅游企業(yè)新媒體營銷、目的地形象營銷、目的地營銷系統(tǒng)、目的地微博微信營銷等層面的研究，也有少部分學者對旅游目的地新媒體營銷進行了初步探索，如劉倩倩(2014)選取西安市“大唐芙蓉園”為案例，指出傳統(tǒng)媒體營銷的弊端，提出相應的新媒體營銷工具及推廣策略[6]。但學界對旅游目的地新媒體營銷的整體運作機制缺乏深入探討，仍是目前研究的一個創(chuàng)新領域。

蕪湖市作為旅游城市之一，在智慧旅游上進行了積極的探索，新媒體營銷渠道建設取得了一定的成效，先后開通了蕪湖市旅游網(wǎng)、“歡樂蕪湖”微信公眾號、“歡樂蕪湖”移動終端APP、“蕪湖旅游在線”新浪官方微博等一系列新媒體營銷平臺。2015年4月“蕪湖智慧旅游項目”正式上線運營；2016年蕪湖市政府工作報告中指出，要把智慧城市建設作為“十三五”時期的奮斗目標和任務之一。但由于新媒體的媒介日益多元化、新媒體信息紛繁復雜，旅游目的地新媒體營銷缺乏系統(tǒng)的運營模式，實際營銷效果并不理想。因此，在對蕪湖市新媒體營銷狀況進行實證分析的基礎上，通過整合旅游新媒體營銷渠道，提出蕪湖市旅游目的地新媒體營銷策略的優(yōu)化方案及保障措施，具有理論和現(xiàn)實上的雙重意義。

二、蕪湖市旅游新媒體營銷的現(xiàn)狀及問題分析

蕪湖市地處安徽省東南方位，屬長江下游南岸，有“皖之中堅，長江巨埠”之稱，曾被譽為“四大米市”之首。蕪湖市環(huán)境優(yōu)美，四季分明，自然資源豐富，享有“半城山半城水”的美譽。這些年蕪湖市城市公園、博物館、主題公園等旅游景區(qū)相繼建成，城市交通、住宿、餐飲等基礎設施逐步完善，2015年、2017年蕪湖市連續(xù)被評定為“全國文明城市”，并成功入選“中國優(yōu)秀旅游城市”名錄。蕪湖市在旅游新媒體營銷上做出了一系列積極的探索，總體上看，新媒體營銷渠道的建設較為全面，但也存在著缺乏統(tǒng)籌、后勁不足等方面的問題。

(一)蕪湖市旅游新媒體營銷的現(xiàn)狀

1.官方網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀

近年來，蕪湖市政府建立了兩個蕪湖市旅游的官方網(wǎng)站——蕪湖市旅游政務網(wǎng)和蕪湖市旅游資訊網(wǎng)，根據(jù)調研結果，分析如下：

蕪湖市旅游政務網(wǎng)，經(jīng)過近幾年的不斷完善，已發(fā)展為集當?shù)芈糜瓮茝V與旅游政務辦理為一體的綜合性旅游網(wǎng)站。從網(wǎng)站的內容上來看比較全面，有較詳細的蕪湖市旅游方面信息以及旅游產(chǎn)業(yè)相關的政策服務信息。但由于網(wǎng)站管理的人力資源水平及技術的限制，該網(wǎng)站的維護情況較差，如網(wǎng)站中圖片陳舊，時效性較差；景點內容較少，不夠詳盡；手機頁面上顯示的相關鏈接不可用，如資訊網(wǎng)、體驗網(wǎng)、微信的鏈接打不開，PC端則僅顯示有微信的鏈接。

蕪湖市旅游資訊網(wǎng)與蕪湖市旅游政務網(wǎng)相比，更加關注游客在蕪湖市旅游中的具體需求，并且建立了蕪湖市旅游資源數(shù)據(jù)庫。但是該網(wǎng)站只提供相應的服務介紹及鏈接，并不能提供直接購買的服務，缺乏支付功能的技術支持。

2.電子商務類網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)是我國最大的電子商務網(wǎng)絡交易平臺，全國各地的旅游景點大多在淘寶網(wǎng)上建立了專門的旅游官方旗艦店，用來銷售當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品及景點門票，如桂林旅游官方旗艦店等。但是蕪湖市還沒有在淘寶網(wǎng)建立專門的旅游官方旗艦店，只有少數(shù)的蕪湖市的旅游產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上售賣。

驢媽媽是我國旅游行業(yè)的知名品牌，在驢媽媽網(wǎng)站“景點門票”中搜索關鍵詞“蕪湖”、“桂林”、“泰山”進行對比，發(fā)現(xiàn)蕪湖全部旅游產(chǎn)品數(shù)量為10個，“桂林”、“泰山”分別為452個、79個。蕪湖市旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站營銷力度遠不及其他旅游目的地的營銷力度大，網(wǎng)站中蕪湖市的旅游景點、產(chǎn)品及配套服務信息與其他旅游目的地比較均處于劣勢地位。

3.旅游App營銷應用現(xiàn)狀

伴隨手機及其他移動客戶端的使用率的增高，APP營銷逐漸變?yōu)樯碳业闹匾獱I銷手段之一。蕪湖市旅游營銷APP目前主要有兩種：“歡樂蕪湖”APP與“蕪湖旅游網(wǎng)”APP。

“歡樂蕪湖”APP，主頁面樣式簡潔大方，操作簡單方便，點擊相應的按鈕可以進入次級菜單了解詳細內容。但APP的下載人數(shù)較少，使用率較低，且存在閃退的問題。

“蕪湖旅游網(wǎng)”APP的制作相對較差，很多頁面內圖片缺失。次級菜單里面的內容多為全國各地旅游產(chǎn)品的報價，蕪湖當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品極少，并非純粹用來推廣蕪湖旅游，與其“蕪湖旅游網(wǎng)”的名頭不符。

4.微平臺營銷應用現(xiàn)狀

“微平臺營銷”是指通過微博與微信的途徑進行營銷推廣。蕪湖市旅游局設有新浪官方微博“蕪湖旅游-歡樂蕪湖”，該微博的更新情況較好，但是關注度較低，目前僅有930位粉絲，且轉發(fā)量、互動量較少，很少發(fā)現(xiàn)有借助名人和“大V”產(chǎn)生的熱點話題。這與其他同類型微博相比相差較為懸殊，如“桂林市旅游發(fā)展委員會”，開通至今的粉絲量已達25萬，“樂游上海”粉絲數(shù)達386萬。

如今，微信公眾號營銷已經(jīng)成為各種產(chǎn)品營銷的主流形式。蕪湖市旅游局也推出了其官方微信公眾號“歡樂蕪湖”。該公眾號設計十分美觀，屬于目前蕪湖旅游新媒體制作最好的一項。公眾號的推廣內容更新較快，且運用多種方式與粉絲進行互動，如紅包及有獎問答等。但是公眾號的內容更新不穩(wěn)定，雖然公眾號每周都有更新，但是更新時間和次數(shù)沒有統(tǒng)一的標準，這與山東旅游局的每天固定三條推送相比無論是次數(shù)還是穩(wěn)定性上都有不足。其次，歡樂蕪湖公眾號推送內容大多只是當季的旅游景點，缺少一些新、奇、特的內容，如美食類、探險類等，對年輕群體的吸引力不強。

(二)蕪湖市旅游新媒體營銷的主要問題

綜上所述，蕪湖市旅游新媒體營銷主要存在四個方面的問題：一是，蕪湖市旅游的官網(wǎng)網(wǎng)站維護較差，網(wǎng)站的內容比較粗糙，圖片時效性較差，更新較慢，有鏈接不可用的情況存在；二是，電子商務網(wǎng)站營銷方面，與同行業(yè)相比，蕪湖市電子商務網(wǎng)站營銷力度極弱，上架產(chǎn)品非常少；三是，APP營銷水平低，蕪湖市旅游營銷方面的APP到目前為止只有兩種，且APP下載率很低，用戶感受較差，系統(tǒng)維護較差，有閃退的問題；四是，微平臺運營水平不高，雖然蕪湖市旅游的微平臺營銷相對于其他幾種新媒體營銷做的好一些，如推廣內容更新較快，設計美觀，但是與同行業(yè)的其他公眾號相比，推出的營銷活動中，能夠真正能吸引關注者的不多。

三、蕪湖市旅游目的地新媒體營銷優(yōu)化方案

建立旅游目的地新媒體營銷體系是解決新媒體營銷環(huán)節(jié)不足的必要措施。旅游目的地政府組織、旅游企業(yè)和旅游者是旅游目的地新媒體營銷體系中的主要三要素，以三要素建立旅游目的地新媒體營銷體系基礎框架(如圖1所示)，并圍繞相關要素制定一系列優(yōu)化措施，有利于促進蕪湖市旅游目的地新媒體營銷的發(fā)展。

圖1 旅游目的地新媒體營銷體系基礎框架

(一)旅游數(shù)據(jù)庫平臺建設

旅游數(shù)據(jù)庫平臺建設包括三類：旅游資源庫、旅游者信息庫和其他信息庫，不同的數(shù)據(jù)庫服務對象不同。這三類信息庫也是蕪湖市旅游數(shù)據(jù)庫平臺不可或缺的構成要素。

1.蕪湖市旅游資源庫建設

旅游資源庫為當?shù)芈糜钨Y源與其他相關資源的集合庫，其服務對象是旅游者。旅游者在對旅游地進行搜索時，對于旅游的景點、餐飲、購物、娛樂、交通、酒店等方面的信息非常關注，此類信息的收集整理很重要。蕪湖市在進行旅游資源庫建設時，需要加強以下三個數(shù)據(jù)來源的信息整理：一是政府部門收集的相關數(shù)據(jù)，二是旅游目的地的酒店、景區(qū)、飯店等企業(yè)收集的資料，三是其他行業(yè)及社會團體收集的與旅游有關的信息。

2.蕪湖市旅游者信息庫建設

旅游者信息庫的主要內容為以蕪湖市為旅游目的地的個人信息、喜好、對旅游產(chǎn)品感受和印象等，這一數(shù)據(jù)庫的服務對象是蕪湖市政府及相關企業(yè)，數(shù)據(jù)庫有利于政府和企業(yè)更好地掌握旅游者的喜好及需要，合理地進行旅游市場細分及定位。蕪湖市旅游者信息庫建設要以政府為主導，在對蕪湖市游客市場進行細分的基礎上確定收集的群體范圍，具體信息收集工作由下屬旅游機構負責并上報，政府部門集中進行分析及整合，進而形成蕪湖市的旅游者信息庫，為旅游市場定位及擴張?zhí)峁?shù)據(jù)支持。

3.蕪湖市旅游服務信息庫建設

旅游服務信息庫的作用是為游客提供相關的資料，服務對象是旅游者。旅游者不僅需要提前知曉旅行目的地的基本旅游項目及景點，還需要知曉其他與旅游地相關的信息，如旅游目的地風俗、氣象、交通、地理等資料。因此蕪湖市旅游部門要與相關部門進行合作，在有關網(wǎng)頁上設置相關鏈接，形成信息共享。

(二)新媒體平臺建設

新媒體平臺可以幫助旅游者處理旅游的相關事務或分享體驗，當前新媒體平臺主要以網(wǎng)絡平臺、微博、微信為主，也是蕪湖市旅游新媒體平臺建設的重點。

1.充分整合網(wǎng)絡平臺資源

首先，要充分挖掘新興網(wǎng)絡平臺，增加新媒體營銷的渠道和方式，提升旅游地的形象[7]。如今快手、抖音等微視節(jié)目能夠在任意時間、任意地點、任意平臺進行推廣，深受年輕人的喜愛。蕪湖市要充分整合此類平臺，例如政府部門出資制作旅游地宣傳紀錄片在平臺上發(fā)布，或將電視劇、電影、熱門綜藝節(jié)目等引入蕪湖市的景區(qū)內拍攝，將相關的節(jié)目內容編輯成微視短片在平臺上推廣，從而加強對本地旅游資源的宣傳。另外，論壇營銷也是一種發(fā)展很快的營銷平臺，諸如天涯、知乎、貓撲等論壇的瀏覽量及注冊人數(shù)十分龐大，是熱點事件集中的重要平臺。蕪湖市可與當?shù)氐臅r節(jié)景點及活動相結合，制造熱點的話題在論壇上推廣，吸引粉絲參與討論及轉發(fā)，使論壇推廣成為蕪湖市新媒體營銷的一項重要途徑。

其次，利用好全媒體合作營銷的有利時機。新媒體時代，每個網(wǎng)民都是一個自媒體。就自媒體而言，其優(yōu)勢是支出低、關注度高，可同時也有著關系網(wǎng)較窄的缺點，所以要加強媒體間的聯(lián)合，更好的施展自媒體的優(yōu)勢，進行全媒體營銷[8]。蕪湖市要把手機報紙、跨媒體、網(wǎng)絡媒體等與自媒體充分聯(lián)合起來，把旅游信息與粉絲共同分享，增寬旅游資料的收集及推廣途徑，讓蕪湖市的新媒體營銷模式能夠最大程度的發(fā)揮出合作的優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1>2”的目的。

2.提高微信公眾號宣傳質量

蕪湖市的微信公眾號目前的推送頻率較低，內容上多以當季時節(jié)的景點及旅游活動為主。為了加強公眾號的宣傳質量，首先在微信公眾號推送的頻率方面，要形成穩(wěn)定的旅游資訊推送，如每日1～3條資訊；其次要在資訊內容上進行多樣化改革，提高內容的多樣性。例如，在內容上對當?shù)氐穆糜钨Y源進行精細化處理，可以從景點、餐飲、購物、娛樂、交通、酒店六個方面進行細分，同時多視角地展示本地旅游特色；采用詼諧幽默的語言風格滿足用戶的個性化需求；制作更加精美的版面吸引粉絲眼球；公眾號推廣與蕪湖市線下旅游活動同步進行，增加線上線下互動，在公眾號上同步策劃線下活動推廣與互動，如整點搶票之類的，還可以在公眾號主頁上設置景點推薦、游覽攻略、景區(qū)服務等連接，這樣既可以提高平臺旅游服務的實效性，又能結合線下活動不斷聚合具有不同興趣的旅游人群，為整個蕪湖市的旅游營銷服務。

3.擴大微博宣傳力度，制造高關注度話題

一要豐富微博內容，貼好微博標簽。微博的質量是讓網(wǎng)友路轉粉的關鍵，蕪湖市的官微需要從吃、游、行、住、購、娛6個方面編寫標簽內容。在特色旅游咨詢推廣上，蕪湖市當?shù)氐募竟?jié)性旅游景點及休閑方式是旅游者關注的熱點，如有季節(jié)特色的飲食及飯店、風格各異的民宿酒店、蕪湖市最大的游樂休閑景點、方特的活動推廣等。此外，相關旅游服務的內容，如旅游地交通、天氣、特色活動等應形成固定窗口，方便旅游者根據(jù)時節(jié)、活動、交通等制定出行計劃，了解各種旅游信息。

二要推送熱門話題，增加粉絲互動。策劃與蕪湖市景點有關的熱門話題，增加網(wǎng)友的關注度。與粉絲互動討論，提高粉絲的活躍性，不斷增加微博的收藏、評論、轉發(fā)和點贊的數(shù)量。在互動中，亦可加入曬圖贏門票、轉發(fā)抽獎等活動，以此增加粉絲的黏性，推廣當?shù)芈糜巍Ｈ⒉┐骎或熱門公眾號合作進行聯(lián)合推廣，旅游目的地形象與旅游行業(yè)內各個部門息息相關，要充分借助同行業(yè)內的網(wǎng)絡資源。同時，有利于形成旅游目的地新媒體整合營銷系統(tǒng)，各家新媒體互相關注、及時反應，可以在整個營銷網(wǎng)絡產(chǎn)生信息聯(lián)動。

(三)電子商務平臺建設

當前新媒體環(huán)境下的旅游者更傾向于在網(wǎng)絡上預訂各類旅游服務，因此，各類旅游電子商務平臺的建設在旅游新媒體營銷中尤為重要。

1.通過網(wǎng)絡營銷，推進電商平臺銷售

在旅游產(chǎn)品推出的初期，可以采用與成熟的旅游服務平臺合作的方式進行宣傳，如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等，把旅游產(chǎn)品進行相關的劃分，設計出更專業(yè)的吸引關注的旅游商品標簽，進行網(wǎng)絡銷售與宣傳。

2.創(chuàng)建公共商務網(wǎng)，推進電子商務模式改革

打造蕪湖市公共商務與信息平臺的綜合體，更好地處理旅游企業(yè)電子商務相關問題，商務平臺上要包含旅游資源的營銷推廣、旅游銷售支付平臺化等服務，同時要制定該行業(yè)的電子商務運營規(guī)范，確保其信息化系統(tǒng)的統(tǒng)一性，推進旅游行業(yè)電子商務模式的改革。

四、蕪湖市旅游目的地新媒體營銷的保障措施

(一)政策保障

蕪湖市相關部門應出臺相關的政策來保障蕪湖市旅游新媒體營銷系統(tǒng)運轉，確保新媒體營銷行為規(guī)范。一是要創(chuàng)建規(guī)范，對新媒體營銷而言，應最先確保相關推廣活動的規(guī)范性，使得各類新媒體營銷活動有序開展，避免不良競爭。二是要創(chuàng)建誠信系統(tǒng)，主要是在新媒體營銷時，游客的購買行為會受到電子支付安全或支付信息的不對稱的影響，因此，蕪湖市的新媒體平臺需要由政府出面來創(chuàng)建可靠的誠信系統(tǒng)，充分運用市場監(jiān)督、企業(yè)合作等手段保障游客的財產(chǎn)安全。

(二)人力資源保障

在蕪湖市旅游新媒體運行保障中，需要有專門的人力資源支持，打造專業(yè)的新媒體營銷隊伍，包括旅游信息收集、新媒體運營、推廣內容編寫三大隊伍。首先要建立專門的旅游信息收集隊伍，該隊伍要由旅游目的地的旅游局帶頭組織，在各個旅游景點派駐或聘請新媒體人員，適時將各景點收集的資料提交給市旅游局，為旅游內容的編寫與推廣建立基礎。其次，新媒體運營技術隊伍的隊員要能夠利用對網(wǎng)絡平臺的設計，讓游客在最短時間內得到想要的內容。同時能夠運用相關技術，獲取用戶資料，儲存并服務于新媒體營銷平臺。再者，推廣內容編寫隊伍需要集中擁有歷史、中文之類專業(yè)素養(yǎng)及表達水平一流的人才，讓推廣的相關信息及策劃的活動更能滿足人們的需要。

(三)技術保障

旅游目的地新媒體營銷體系中各大平臺建設皆與新媒體信息技術難以分割，所以營銷策略的實現(xiàn)需要有充足技術保障。主要涉及到：使用云計算技術，把收集的海量旅游資源加以整理同時儲存到數(shù)據(jù)庫內，為旅游者及社會團體提供所需信息的媒介；使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術，保證旅游者在檢索旅游信息或預定服務時移動網(wǎng)絡的穩(wěn)定、快速、暢通，蕪湖市旅游新媒體的各個平臺要與蕪湖移動、蕪湖聯(lián)通和蕪湖電信合作；使用物聯(lián)網(wǎng)技術，確保旅游者在旅行中二維碼、電子票券、驗證碼的便捷應用；使用多媒體技術，將旅游目的地的旅游產(chǎn)品生動地展示在旅游者的面前；使用支付保障技術，各項旅游費用的支付可以進行電子支付交易且保證交易的安全，解決旅游者的后顧之憂。

五、結語

本文以蕪湖市旅游目的地新媒體營銷為研究對象，采用案例分析的方法，研究了蕪湖市新媒體營銷的四個主要渠道存在的問題，運用系統(tǒng)化思維構建了一個蕪湖市旅游目的地新媒體營銷體系優(yōu)化措施，并提出了方案順利實施的保障措施，是蕪湖市新媒體營銷首次從單一渠道營銷策略的研究轉向綜合性渠道營銷策略的研究，這一創(chuàng)新性研究視角對蕪湖市乃至其他城市的旅游目的地新媒體營銷發(fā)展具有重要作用。但旅游新媒體營銷方案影響因素的量化研究和營銷模型的科學構建等方面仍需開展進一步探索。