張 初，易開剛

(1.臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318000；2.浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310000)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步相對(duì)較晚，最早起源于20世紀(jì)80年代。近年來，隨著生態(tài)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民群眾生活水平的顯著提升，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展“快車道”[1]。浙江省是全國(guó)最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省份之一，一直把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展全域旅游的增長(zhǎng)極和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。浙江省第十四次黨代會(huì)明確提出，要大力發(fā)展全域旅游，積極推進(jìn)“萬村景區(qū)化”建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全面建成“詩(shī)畫浙江”中國(guó)最佳旅游目的地。

目前，浙江省依托資源稟賦，打造“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游新樣板，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈“井噴式”發(fā)展，年增長(zhǎng)7%。但在文化資源開發(fā)和融入方面還存在較大的上升空間，如何以全域旅游的理念為引導(dǎo)，進(jìn)一步打造特色鮮明、美麗燦爛與原味鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游目的地，滿足人們對(duì)旅游消費(fèi)更深層次的精神和文化需求，成為浙江鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革背景下的重要命題。

農(nóng)村文化禮堂作為匯集本土農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)賢文化、禮儀文化和農(nóng)村道德精髓于一體的綜合場(chǎng)所，不僅是地方展示文化歷史和農(nóng)民開展文化活動(dòng)的重要平臺(tái)，更是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。深入挖掘和合理利用浙江省農(nóng)村文化禮堂這一獨(dú)特的文化資源，不僅能促進(jìn)農(nóng)村文化禮堂自身持續(xù)發(fā)展，還能助力鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)，助力鄉(xiāng)村文化振興。因此，通過走訪調(diào)研并結(jié)合問卷調(diào)查的方式，分析全域旅游視域下浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的有機(jī)互促關(guān)系及農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的瓶頸與路徑，并提出農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的對(duì)策建議，以期給農(nóng)村文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)。

1 浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的現(xiàn)狀

浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已近30年，各地利用農(nóng)林牧漁等鄉(xiāng)村自然資源開展鄉(xiāng)村旅游，取得了良好成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，全省已建成全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣24個(gè)、美麗休閑鄉(xiāng)村28個(gè)，培育農(nóng)家樂休閑旅游特色村1 155個(gè)、特色點(diǎn)2 328個(gè)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶20 463戶，帶動(dòng)就業(yè)45.4萬人；接待游客3.4億人次，營(yíng)業(yè)總收入353.8億元，其中，直接營(yíng)業(yè)收入281.3億元，銷售農(nóng)產(chǎn)品等收入72.5億元，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了重要推動(dòng)作用。

浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以美麗鄉(xiāng)村為載體，將新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行良好互動(dòng)，形成“洋式+中式”、“景區(qū)+農(nóng)家”、“農(nóng)莊+游購(gòu)”和“生態(tài)+文化”4種鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展模式[2]。其中，以莫干山所在地德清縣為代表的“洋式+中式”模式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意人士將東西方文化相融合，投資鄉(xiāng)村旅游；以山清水秀的麗水為代表的“景區(qū)+農(nóng)家”模式，以景區(qū)景點(diǎn)為依托，帶動(dòng)周邊農(nóng)民開展農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)等活動(dòng)，發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜?；以“世界絲綢之源”和“中國(guó)湖筆發(fā)源地”所在地湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)為代表的“農(nóng)莊+游購(gòu)”模式，以休閑農(nóng)莊為載體，將農(nóng)副產(chǎn)品打造成當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐罚龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)收；以“兩山理論”誕生地安吉縣為代表的“生態(tài)+文化”模式，把當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源和文化融入鄉(xiāng)村旅游，對(duì)當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2 全域旅游視域下浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)使品質(zhì)化消費(fèi)訴求日益突出，文化和旅游融合發(fā)展更貼合市場(chǎng)需求，更能使旅游消費(fèi)提質(zhì)增效，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地的高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豐富多彩的假日鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)已成為新民俗，特別是非遺、文化展演及主打文化IP的目的地越來越贏得游客青睞[3]。2018年國(guó)慶期間，超過90%的游客參加了文化活動(dòng)，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)35%，其中文化類景區(qū)門票消費(fèi)較2017年同比增長(zhǎng)58%，文化展演吸引游客人次2017年同期增長(zhǎng)12%，鄉(xiāng)村旅游目的地加強(qiáng)文旅融合迫在眉睫。

2.1 文旅融合規(guī)模有待進(jìn)一步擴(kuò)大

面對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化元素的青睞，為探究浙江鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和供給規(guī)模上是否很好迎合了市場(chǎng)需求，根據(jù)經(jīng)濟(jì)和空間區(qū)位要素選取杭州、湖州、嘉興、紹興、麗水、衢州、金華、溫州、寧波和臺(tái)州10個(gè)市作為調(diào)研目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、商家宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等選取知名度較高的典型鄉(xiāng)村旅游目的地各20個(gè)，包括休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)和示范點(diǎn)，如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、田園綜合體、旅游民俗村和農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶等共計(jì)200個(gè)，并借助攜程、飛豬、驢媽媽和途牛等旅游電商的在線推薦，結(jié)合各市旅游論壇中游客的鄉(xiāng)村旅游游記介紹，以及微博和微信等新媒體平臺(tái)中各旅游目的地的營(yíng)銷信息推送，搜集所開展的各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，將200個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品歸為生態(tài)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、康養(yǎng)療休和文化體驗(yàn)五大類型(表1)，并統(tǒng)計(jì)其經(jīng)營(yíng)涵蓋的有效產(chǎn)品類型(表2)發(fā)現(xiàn)，浙江省鄉(xiāng)村旅游目的都能充分利用鄉(xiāng)村自然資源和生態(tài)景觀，觀光類產(chǎn)品供給率達(dá)100%；其次是農(nóng)事體驗(yàn)、康養(yǎng)療休和運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品，分別占70.5%、49%和42.5%；文化體驗(yàn)型產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游目的地?cái)?shù)量最少，可見，浙江鄉(xiāng)村旅游目的地在文化體驗(yàn)型產(chǎn)品供給規(guī)模上仍需進(jìn)一步擴(kuò)大，以滿足消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)型產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。

表1 浙江省10個(gè)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型Table 1 Types of rural tourism products in 10 cities in Zhejiang Province

表2 浙江省10個(gè)市鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品類型供給量及其占比Table 2 Supply and proportion of product types of rural tourism destinations in the 10 cities of Zhejiang Province

2.2 文旅融合深度有待進(jìn)一步提升

浙江鄉(xiāng)村旅游目的地除在文旅融合規(guī)模上需進(jìn)一步擴(kuò)大，以滿足消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)型產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給質(zhì)量也需逐步提高。為此，通過線上線下結(jié)合的方式發(fā)放問卷，對(duì)游過以上10個(gè)市任意一個(gè)或多個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游者進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。共發(fā)放問卷500份，回收496份，其中有效問卷484份，有效率達(dá)97.58%。通過對(duì)問卷的整理分析發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕殉蔀猷l(xiāng)村旅游者繼觀光鄉(xiāng)村生態(tài)和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活之后開展鄉(xiāng)村旅游的第三大動(dòng)機(jī)和目的，可見當(dāng)?shù)匚幕卦卩l(xiāng)村旅游中占有重要地位。而目前旅游目的地提供的鄉(xiāng)村文化活動(dòng)主要以參觀古居村落和遺產(chǎn)廊道等歷史文化建筑和觀看民俗歌舞等民俗活動(dòng)為主，游客真正能夠參與體驗(yàn)的展示當(dāng)?shù)匚幕幕顒?dòng)較少。在測(cè)度游客對(duì)所參與的鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)活動(dòng)滿意度時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地文化體驗(yàn)產(chǎn)品非常滿意的僅占7.24%，基本滿意和體驗(yàn)感一般的分別占27.23%和47.57%，說明當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游目的地提供的文化旅游產(chǎn)品在游客心中較難獲得真正認(rèn)可。其中，文化體驗(yàn)活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重、當(dāng)?shù)匚幕谌攵鹊秃臀幕w驗(yàn)產(chǎn)品單一成為目前浙江鄉(xiāng)村旅游目的地開展文化旅游面臨的最大問題，也成為游客再次開展鄉(xiāng)村旅游最重要的三大影響因素[4-5]。由此可見，浙江鄉(xiāng)村旅游目的地要發(fā)展，必須克服當(dāng)前面臨的問題，提升文旅融合深度。

3 農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的有機(jī)互促關(guān)系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。浙江鄉(xiāng)村旅游雖然走出了一條“浙江模式”發(fā)展之路，但仍需進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)匚幕Y源挖掘與文旅融合度。通過走訪調(diào)研浙江省多個(gè)農(nóng)村文化禮堂認(rèn)為，農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展之間存在有機(jī)互促的關(guān)系。建設(shè)農(nóng)村文化禮堂，不僅能夠豐富鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)型產(chǎn)品種類、提升文旅融合規(guī)模和深度，還能借助鄉(xiāng)村旅游傳播和盤活當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，助力鄉(xiāng)村文化振興與促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

3.1 農(nóng)村文化禮堂促進(jìn)目的地文旅融合規(guī)模和融合深度的提升

農(nóng)村文化禮堂作為具有培育文化、傳承文化、陶冶情操和提升素養(yǎng)等多種功能于一體的綜合文化場(chǎng)所，能豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品、提升目的地文化內(nèi)涵、激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力。旅游需要厚植文化力量，鄉(xiāng)村旅游最具開發(fā)的價(jià)值就是有別于城市的鄉(xiāng)土文化屬性。農(nóng)村文化禮堂能充分挖掘地域文化特色、村落文化個(gè)性，讓民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)民間技藝等鄉(xiāng)村文化在文化禮堂綻放光彩，使旅游目的地具備唯一性的文化特征成為吸引游客的“磁石”。農(nóng)村文化禮堂能使鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)從生態(tài)觀光到文化體驗(yàn)的升級(jí)，為鄉(xiāng)村旅游目的地提供文化滋養(yǎng)，激活鄉(xiāng)村旅游目的地動(dòng)能，從而吸引更多游客到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)村文化禮堂盤活地方文化資源并提升其價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游作為傳承和傳播鄉(xiāng)村文化的載體，既能驅(qū)動(dòng)農(nóng)村文化禮堂實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，又能成為鄉(xiāng)村文化振興的有效介質(zhì)。體驗(yàn)鄉(xiāng)村與城市的文化差異、與鄉(xiāng)村文化的互動(dòng)是吸引游客開展鄉(xiāng)村旅游的重要?jiǎng)右?，游客滿足尋根歷史文脈、參與民俗活動(dòng)、體驗(yàn)文化風(fēng)情、零距離接觸非遺文化的精神需求可通過農(nóng)村文化禮堂實(shí)現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)村文化禮堂拓展和延伸了自身服務(wù)功能。另一方面，游客通過開展鄉(xiāng)村旅游，還能反作用于農(nóng)村村民，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文教互補(bǔ)，使農(nóng)村文化禮堂升級(jí)成為凝聚城鄉(xiāng)情誼的互助共享平臺(tái)，既可增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的粘性，還能提升鄉(xiāng)村文化價(jià)值、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興與促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的瓶頸與路徑

4.1 瓶頸

雖然浙江農(nóng)村文化禮堂建設(shè)處于全國(guó)領(lǐng)先地位，但農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游和旅游目的地發(fā)展仍處在探索階段，呈現(xiàn)出以下瓶頸。

4.1.1 人才瓶頸——鄉(xiāng)村文化人才規(guī)模上的短缺與人才結(jié)構(gòu)欠完整 農(nóng)村文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游文化資源挖掘，都需要一批高素質(zhì)的鄉(xiāng)村文化人才隊(duì)伍參與其中。但城市“虹吸效應(yīng)”使大批農(nóng)村高素質(zhì)中青年文化人才被城市優(yōu)質(zhì)資源的富集所吸引，老人、婦女和兒童成為農(nóng)村人口代表。農(nóng)村人口的年齡結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)和綜合能力遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的需要。根據(jù)走訪浙江多個(gè)農(nóng)村文化禮堂的訪談結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村專門從事村級(jí)文化服務(wù)工作的專職人員數(shù)量偏少。由此可見，高素質(zhì)中青年文化人才不愿留在鄉(xiāng)村，而留在鄉(xiāng)村工作的人員中專門從事鄉(xiāng)村文化建設(shè)工作的不僅在數(shù)量上少之甚少，且大部分文化層次和意識(shí)的高度不夠，導(dǎo)致農(nóng)村文化禮堂資源不能為鄉(xiāng)村旅游充分利用，制約鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展[6]。

4.1.2 資本瓶頸——村級(jí)文化建設(shè)管理經(jīng)費(fèi)有限、缺乏社會(huì)資本介入 建設(shè)農(nóng)村文化禮堂的軟硬件建設(shè)和日常運(yùn)行管理都需要大量經(jīng)費(fèi)投入。據(jù)走訪調(diào)研顯示，浙江省農(nóng)村文化禮堂單體日常運(yùn)行和管理費(fèi)用在10萬元/a以上，而農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展則需要更多的資本來維持傳統(tǒng)文化的傳承、特色風(fēng)俗的傳播及新鄉(xiāng)文化的挖掘。目前，浙江農(nóng)村文化禮堂運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)來源主要靠上級(jí)補(bǔ)助、村級(jí)自籌及鄉(xiāng)賢捐助，遠(yuǎn)不能滿足其自身運(yùn)行和助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求。此外，農(nóng)村文化禮堂優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的匱乏也較難吸引社會(huì)資本的進(jìn)入，成為阻礙農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的屏障。

4.1.3 營(yíng)銷瓶頸——宣傳力度不大、營(yíng)銷手段不新 浙江省農(nóng)村文化禮堂在旅游方面的群眾知曉率和品牌知名度仍然有限?；厥盏?84份有效問卷中，有近50%游客并不清楚農(nóng)村文化禮堂。再加上各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村普遍缺乏對(duì)禮堂文化旅游活動(dòng)的主動(dòng)宣傳推廣和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，使文化禮堂在為旅游目的地吸引客源方面做出的貢獻(xiàn)大打折扣。如臺(tái)州仙居橫溪鎮(zhèn)河塘村文化禮堂，是浙江五星級(jí)文化禮堂，其“兩堂一廊一窗一展陳”的格局充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的鄉(xiāng)情文化，但游客基本沖著周邊神龍谷、響石山、屏風(fēng)巖和四都坑等景區(qū)而來，附帶參與了依托河塘村文化禮堂舉辦的“荷塘月色”主題旅游活動(dòng)后才對(duì)這個(gè)特色旅游文化村留下良好印象。

4.2 路徑

自2013年起浙江就已部署大力推進(jìn)農(nóng)村文化禮堂的建設(shè)工作，經(jīng)過5 a的探索實(shí)踐，全省已按“有場(chǎng)所、有展示、有活動(dòng)、有隊(duì)伍和有機(jī)制”的五有標(biāo)準(zhǔn)建成集“學(xué)教型、禮儀型和娛樂型”為一體的農(nóng)村文化禮堂7 916個(gè)。文化禮堂可通過挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源、拓展文化功能等方面助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

4.2.1 挖掘文化資源 助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展 弘揚(yáng)傳統(tǒng)文脈，傳承“鄉(xiāng)村記憶”，助力鄉(xiāng)村文化旅游和目的地發(fā)展。山水資源猶可模仿，文化基因不可復(fù)制。農(nóng)村文化禮堂可通過充分挖掘地域特色資源、梳理傳統(tǒng)文化脈絡(luò)及演繹當(dāng)?shù)貧v史故事，使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化根脈得到守護(hù)、傳承和弘揚(yáng)，使地方文化得到強(qiáng)化、活化與可視化，凸顯其唯一性，為鄉(xiāng)村旅游提供文化滋養(yǎng)。例如借助農(nóng)村文化禮堂，通過宣傳地方文化、衍生地方文化紀(jì)念品和地方節(jié)慶活動(dòng)等途徑，通過對(duì)方言、習(xí)俗和宗教等要素的再研習(xí)，一方面吸引大批外來者到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，另一方面勾起在外務(wù)工人員和鄉(xiāng)賢的鄉(xiāng)村記憶，帶回資本注入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

塑造新鄉(xiāng)文化，構(gòu)建“精神家園”，助力鄉(xiāng)村文化旅游和目的地發(fā)展。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化資源相對(duì)稀缺，農(nóng)村文化禮堂不僅應(yīng)重視傳承和發(fā)揚(yáng)原有文化，還應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行適度加工和創(chuàng)新，植入時(shí)尚、文創(chuàng)與藝術(shù)等元素，活潑和青春的氣息賦予歷史文化更貼近現(xiàn)代游客需求。如通過開展呈現(xiàn)村民精神面貌的“村歌大賽”、舉辦反應(yīng)新農(nóng)村文化的“攝影大賽”及其他各類賽事和文體活動(dòng)，提高游客的興趣和參與度，使鄉(xiāng)村文化旅游和當(dāng)?shù)胤沁z保護(hù)相得益彰，助力當(dāng)?shù)匚幕衽d和旅游經(jīng)濟(jì)[7]。

4.2.2 拓展文化功能 助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展 一是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“學(xué)”堂，發(fā)揮其教育功能。農(nóng)村文化禮堂可以結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)，開展弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)家風(fēng)、文化禮儀、知識(shí)培訓(xùn)等內(nèi)容，成為向游客弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播社會(huì)正能量的窗口，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。二是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“展”堂，發(fā)揮其傳播功能。農(nóng)村文化禮堂可作為展示當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、特色文化產(chǎn)業(yè)的一扇窗口，充分發(fā)揮其在農(nóng)旅文旅融合、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域的載體功能，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。三是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“會(huì)”堂，發(fā)揮其體驗(yàn)功能。在農(nóng)村文化禮堂內(nèi)開展豐富多彩的民俗、文化、休閑和體育等活動(dòng)，邀請(qǐng)游客和村民匯聚于此，產(chǎn)生零距離互動(dòng)和交流，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)感和認(rèn)同感，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5 農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的建議

5.1 以凝聚合力為重點(diǎn)，加強(qiáng)人才建設(shè)管理

人才短缺在短時(shí)間內(nèi)是一個(gè)無法攻克的難題。加強(qiáng)農(nóng)村人才隊(duì)伍建設(shè)，不僅要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度推出“農(nóng)村歸雁計(jì)劃”和“城鄉(xiāng)村干部隊(duì)伍雙向流通互動(dòng)”工作機(jī)制，彌補(bǔ)鄉(xiāng)村人才規(guī)模上的短缺和人才結(jié)構(gòu)上的欠完整，更應(yīng)以凝聚合力為重點(diǎn)，形成上下互動(dòng)與左右聯(lián)動(dòng)的良好格局，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5.1.1 政府引導(dǎo) 成立農(nóng)村文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，區(qū)委常委、宣傳部長(zhǎng)和分管副區(qū)長(zhǎng)擔(dān)任副組長(zhǎng)，部委辦局和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任成員。各鎮(zhèn)、村成立相應(yīng)組織，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，確保常態(tài)長(zhǎng)效運(yùn)行。

5.1.2 專家指導(dǎo) 成立由建筑、史志和高校等方面的專家和學(xué)者組成指導(dǎo)組，對(duì)參與農(nóng)村文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的人員進(jìn)行全面培訓(xùn)指導(dǎo)，為各村建設(shè)文化禮堂提供理論指導(dǎo)和智力支持，助力鄉(xiāng)村文化旅游推進(jìn)和旅游目的地發(fā)展。

5.1.3 村民主導(dǎo) 農(nóng)村文化禮堂由農(nóng)民自辦和自營(yíng)，在禮堂運(yùn)營(yíng)過程中需由農(nóng)民發(fā)揮自主決策權(quán)。突出農(nóng)民群眾作為文化禮堂建設(shè)的主體地位，通過開展各類活動(dòng)讓游客與村民零距離接觸，既為農(nóng)村文化禮堂日常運(yùn)作提供基礎(chǔ)性保障，又加強(qiáng)城市游客和農(nóng)村居民的文化互動(dòng)和交流。

5.1.4 社會(huì)參與 邀請(qǐng)業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)、情況熟的文化工作者加入文化禮堂人才隊(duì)伍，動(dòng)員和鼓勵(lì)大學(xué)生村官、鄉(xiāng)土文化能人和文化活動(dòng)積極分子投身農(nóng)村文化禮堂建設(shè)。動(dòng)員鼓勵(lì)企業(yè)、鄉(xiāng)賢和社會(huì)熱心人士為農(nóng)村文化禮堂人才建設(shè)貢獻(xiàn)力量，參與文化禮堂的共建共享，助力文化禮堂提質(zhì)擴(kuò)面的進(jìn)程，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5.2 以創(chuàng)新體制為保障，拓寬資金來源渠道

要切實(shí)解決農(nóng)村文化禮堂建設(shè)中經(jīng)費(fèi)短缺問題，需創(chuàng)新體制，從政府和社會(huì)的角度同時(shí)切入，強(qiáng)化經(jīng)費(fèi)保障、拓寬資金籌措渠道。一是強(qiáng)化政府經(jīng)費(fèi)保障。各級(jí)政府應(yīng)統(tǒng)籌本級(jí)財(cái)力，合理安排每年的專項(xiàng)資金，將金融資源合理配置到農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，并提升管理專項(xiàng)基金的能力，提高涉農(nóng)資金使用效率[8]。同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮財(cái)政資金“四兩撥千斤”作用，通過財(cái)政資金撬動(dòng)更多金融資金和社會(huì)資金投向文化禮堂建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。二是擴(kuò)寬資金籌措渠道。通過提升農(nóng)村文化禮堂建設(shè)品質(zhì)，拓寬資金籌措渠道，盤活鄉(xiāng)村土地資源、文化資源、旅游資源和產(chǎn)業(yè)資源，引入農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)和文創(chuàng)企業(yè)，加強(qiáng)招商引資、政企合作和租售并重等模式，整合并盤活鄉(xiāng)村閑置資源，走市場(chǎng)化發(fā)展道路，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供外部助力和支撐。

5.3 以凸顯特色為基石，加強(qiáng)禮堂品牌培育

農(nóng)村文化禮堂要助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展，必須因地制宜、擺脫文化禮堂千村一面的現(xiàn)象，使其真正做到內(nèi)容大于形式，做好村落文化的特色文章。此外還須全面發(fā)揮農(nóng)村文化禮堂效用，圍繞“建平臺(tái)、聚人氣、送服務(wù)”為工作主線，有機(jī)整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，大力保護(hù)當(dāng)?shù)亍胺沁z”資源、傳承“非遺”技藝，改革活動(dòng)方式，在揚(yáng)棄與傳承中，強(qiáng)調(diào)融入時(shí)尚化、生活化和創(chuàng)新化元素，努力創(chuàng)建具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)村文化禮堂新樣本，力求做到“一家文化禮堂讀懂一個(gè)村”，保證其唯一性和民俗性，形成各自的禮堂文化品牌，作為吸引游客前來開展鄉(xiāng)村旅游的“磁石”。

5.4 以文化價(jià)值為引領(lǐng)，創(chuàng)新禮堂營(yíng)銷手段

當(dāng)前各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村要擺脫“被動(dòng)營(yíng)銷”農(nóng)村文化禮堂的局面，就必須以當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值為引領(lǐng)，主動(dòng)創(chuàng)新宣傳推廣禮堂文化的方式。一是拓寬宣傳推介的維度。借助登山節(jié)、健走節(jié)、綠道騎行賽、手工藝制作比賽等賽事和跨地域“文化走親”活動(dòng)，加大對(duì)文化禮堂和當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的宣傳推介，不斷吸引游客到當(dāng)?shù)亻_展鄉(xiāng)村旅游。二是創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷手段。農(nóng)村文化禮堂可根據(jù)現(xiàn)代游客的喜好和需求，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代信息處理技術(shù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化和智能化發(fā)展。例如，采用MCN營(yíng)銷模式將農(nóng)村文化禮堂打造成網(wǎng)紅，為鄉(xiāng)村旅游目的地積聚人氣[9]；或采用跨界產(chǎn)品營(yíng)銷模式將農(nóng)村文化禮堂聯(lián)合其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品跨界植入；或采用游戲化營(yíng)銷手段和O2O模式，不僅可為游客提供線上禮堂特色文化服務(wù)，還能建立優(yōu)秀文化的線下互動(dòng)體驗(yàn)空間，最大程度提升游客的體驗(yàn)感和滿意度，進(jìn)而將線上游戲玩家轉(zhuǎn)化成線下鄉(xiāng)村旅游目的地的游客。

6 結(jié)束語

農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展，需要精準(zhǔn)挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源、充分拓展禮堂文化功能，并不斷探索和創(chuàng)新禮堂文化的表現(xiàn)形式。在其建設(shè)過程中不僅要加強(qiáng)多形式、多渠道人財(cái)物力的投入，更要加強(qiáng)農(nóng)村文化禮堂作為優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，為鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展發(fā)揮最大效能。