李曉春 侯艷紅

摘 要： 隨著電子商務(wù)在中國(guó)的普及和發(fā)展，各行各業(yè)都受到電子商務(wù)的影響。電子商務(wù)運(yùn)用于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生醫(yī)藥電子商務(wù)概念。通過(guò)選取醫(yī)藥電商起步較晚，但發(fā)展很快的先聲再康江蘇藥業(yè)有限公司作為案例分析企業(yè)，運(yùn)用SWOT方法來(lái)分析先聲再康的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行歸納總結(jié)，以期對(duì)其他向醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥電商;先聲再康;案例研究;SWOT分析

中圖分類號(hào)： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.022

企業(yè)戰(zhàn)略是指以自身的生存與發(fā)展為經(jīng)營(yíng)目的的企業(yè)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位而采取的策略：第一企業(yè)的目標(biāo)是生存;其次是發(fā)展。戰(zhàn)略分析可以使企業(yè)認(rèn)清自身的發(fā)展方向，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略從而求得企業(yè)的生存。在發(fā)生企業(yè)內(nèi)部危機(jī)或企業(yè)所處外部環(huán)境改變等不確定因素時(shí)，戰(zhàn)略分析可以使企業(yè)認(rèn)清自身所處的內(nèi)外部環(huán)境從而適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整發(fā)展策略以保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

信息通訊技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展所面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜多變，不確定因素日益增多，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)致力于尋找轉(zhuǎn)型與發(fā)展機(jī)遇，而電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代顯現(xiàn)出誘人的發(fā)展前景。電子商務(wù)具有交易費(fèi)用低、交互強(qiáng)和個(gè)性化等特點(diǎn)，擁有傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)所不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，極大縮短了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)時(shí)間，增強(qiáng)了企業(yè)的柔性。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)利用電子商務(wù)手段能夠提高效率、降低運(yùn)營(yíng)成本、將采購(gòu)和銷售等業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，更好的為顧客提供醫(yī)藥咨詢與購(gòu)買服務(wù)。電子商務(wù)應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)便產(chǎn)生了醫(yī)藥電子商務(wù)的概念。

國(guó)外醫(yī)藥電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段，美國(guó)在2007年就有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模近1700億元;歐洲藥劑師協(xié)會(huì)下屬的藥店，90%以上都開展了網(wǎng)上藥品預(yù)定業(yè)務(wù)。我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)則剛剛起步，很多企業(yè)對(duì)于醫(yī)藥電子商務(wù)模式選擇處于探索階段。有專家指出，企業(yè)只有與整個(gè)社會(huì)高度協(xié)同，突破時(shí)間和空間的限制才能成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的贏家。

1 案例背景

對(duì)醫(yī)藥電商企業(yè)進(jìn)行主流戰(zhàn)略分析，有利于梳理傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型方向，有利于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)案例企業(yè)成功向醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)型的過(guò)程進(jìn)行思考與借鑒。先聲再康的醫(yī)藥電商起步時(shí)間并不算早，發(fā)展速度卻很快，本文選取先聲再康江蘇藥業(yè)有限公司作為案例企業(yè)。

先聲再康連鎖藥店2001年成立于江蘇南京，是江蘇省藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)成立的南京第一家藥品零售連鎖企業(yè)，先聲的連鎖在同行中一直保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。2006年初，先聲再康開始籌備電商事業(yè)部，2011年8月獲得江蘇省首家網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)許可的牌照。先聲再康由此形成零售、批發(fā)、電商三大主營(yíng)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的發(fā)展格局。

2012年，1月8日，再康網(wǎng)正式試水運(yùn)營(yíng)標(biāo)志先聲電商事業(yè)全面開展。先聲再康電商既從內(nèi)部挑選精英員工組建電商事業(yè)部，又公開招募引進(jìn)電商專業(yè)管理人才。當(dāng)前部門包含客服部、商采部、運(yùn)營(yíng)部、物流部、人事財(cái)務(wù)行政部和信息技術(shù)部六大分支。2012年5月21日，先聲再康以先聲再康大藥房旗艦店的官網(wǎng)身份正式進(jìn)駐天貓醫(yī)藥館，先聲再康電商團(tuán)隊(duì)正式開展電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。先聲再康的電商銷售額逐年上漲，從2012年上線之初的1200萬(wàn)躍增至2016年的2.3億。2016年2月8日，先聲再康涉足跨境電商業(yè)務(wù)，“再康全球購(gòu)”網(wǎng)上平臺(tái)開始試運(yùn)行。先聲再康跨境電商主要定位于健康領(lǐng)域，包括保健、藥妝和母嬰三類產(chǎn)品。2016年9月30日，先聲再康啟動(dòng)智慧藥房、健康管理培訓(xùn)計(jì)劃、再康到家APP或微商城三個(gè)項(xiàng)目，依托線下門店資源開展O2O業(yè)務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，先聲再康融合傳統(tǒng)實(shí)體店和網(wǎng)上電子商務(wù)模式提供藥學(xué)服務(wù)、銷售藥品，更好的滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

2 基于SWOT模型的先聲再康電商戰(zhàn)略分析

2.1 先聲再康的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

先聲再康作為一家連鎖藥店，已經(jīng)獲得了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格C證，可以在互聯(lián)網(wǎng)上向個(gè)人消費(fèi)者提供自營(yíng)非處方藥品。全國(guó)范圍內(nèi)，獲得C證的零售藥店并不多，江蘇范圍內(nèi)就更少。

先聲再康的醫(yī)藥電商團(tuán)隊(duì)在組織設(shè)計(jì)的時(shí)候，為了縮小經(jīng)營(yíng)單元，讓組織更扁平，決策更通暢，采用了創(chuàng)客部門的形式。以業(yè)務(wù)范圍為劃分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立了6個(gè)創(chuàng)客部門，下放財(cái)務(wù)、人事招聘、商品采購(gòu)、商品推廣及會(huì)員服務(wù)等權(quán)力。部門內(nèi)的成員收入與業(yè)績(jī)相關(guān)，并設(shè)立高達(dá)40%的超額利潤(rùn)獎(jiǎng)。創(chuàng)客部門內(nèi)部有業(yè)績(jī)考核，部門間也有業(yè)績(jī)比較，有相應(yīng)的淘汰制。這種組織架構(gòu)和員工激勵(lì)模式，很好的帶動(dòng)了員工的積極性。員工干勁十足，業(yè)績(jī)自然提升。

先聲再康在江蘇有280多家線下門店，主要分布在南京、揚(yáng)州、徐州及安徽部分地方，這些地區(qū)的線下配送因此有了很大的便利，能快速響應(yīng)顧客，更好的滿足這些地區(qū)的顧客需要。先聲再康通過(guò)開展智慧藥房等一系列O2O項(xiàng)目，得到了江蘇省藥監(jiān)局電子處方的許可。電子處方許可增加了先聲再康處方藥的銷售量。

2.2 先聲再康的內(nèi)部劣勢(shì)（W）

先聲再康電商起步相對(duì)較晚，缺乏一定的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。公司電商事業(yè)部成立之初運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)用方向沒(méi)有確定，公司醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)的人才缺乏，曾遭遇頻繁更換高層主管人員的尷尬局面。

先聲再康作為地區(qū)性的連鎖藥店，主要的地理經(jīng)營(yíng)范圍是南京及周邊地區(qū)，共280多家藥店，體量并不是很大。且先聲再康現(xiàn)在的擴(kuò)張方式主要是自主選址、自主經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有開展加盟，擴(kuò)張速度比較緩慢。醫(yī)藥電商面對(duì)的是全國(guó)的消費(fèi)者，無(wú)法保證全國(guó)消費(fèi)者藥品需求的及時(shí)與快速響應(yīng)，不利于顧客滿意度的提高。

2.3 先聲再康的外部機(jī)會(huì)（O）

互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，使得大量傳統(tǒng)交易轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。網(wǎng)上支付的推廣和應(yīng)用加速了電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式的步伐。用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，老齡化的加劇和居民健康意識(shí)的提高使得醫(yī)藥需求增加，越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向網(wǎng)上藥店進(jìn)行用藥咨詢和藥物選購(gòu)。

自2009年新醫(yī)改政策推出以來(lái)，公立醫(yī)院改革、藥價(jià)改革、醫(yī)藥分業(yè)改革一直成為焦點(diǎn)?！渡罨t(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》提出，將采取多種形式推進(jìn)醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自助選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購(gòu)買。隨著我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入開展，醫(yī)藥分業(yè)將改變中國(guó)藥品銷售的八二格局（醫(yī)院銷售占80%，藥店銷售占20%），消費(fèi)者將有更多的購(gòu)藥選擇。醫(yī)藥電子商務(wù)將成為消費(fèi)者咨詢、比較、購(gòu)買藥品的新渠道。加之，江蘇是全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠前的省份，居民的健康意識(shí)與消費(fèi)觀念相對(duì)較高，醫(yī)藥電子商務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

2.4 先聲再康的外部威脅（T）

醫(yī)藥行業(yè)受到較嚴(yán)格的政府管控。2016年6月，河北食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于藥品類目緊急管控措施的通知》，天貓醫(yī)藥館被禁止銷售藥品類商品，阿里巴巴“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)”資格叫停。魏則西事件，引出百度競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題探討，國(guó)家為此新出臺(tái)了廣告法。新廣告法規(guī)定，在搜索引擎中進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，不能出現(xiàn)藥品商品名。新廣告法的出臺(tái)增加了用戶的未知成本，給先聲再康這類需要百度等搜索引擎導(dǎo)流量的醫(yī)藥電商企業(yè)帶來(lái)較大影響。政策的不確定性讓探索中的醫(yī)藥電商企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中需要克服更多的發(fā)展難題。

現(xiàn)在的藥品銷售很多還是依靠醫(yī)院和醫(yī)藥流通企業(yè)，他們作為渠道終端，控制了藥品流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相當(dāng)于實(shí)際控制了整個(gè)流通渠道，具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)上零售藥店無(wú)疑會(huì)對(duì)醫(yī)院藥房和醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成沖擊，難以避免的會(huì)受到抵制和打擊。

3 結(jié)論與啟示

隨著醫(yī)藥電商大潮的逼近，先聲再康采取開放、接納的態(tài)度，積極的進(jìn)行轉(zhuǎn)型。先聲再康于2012年上線了江蘇省第一家網(wǎng)上藥店，并時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上藥店的走向，逐步的加大線上板塊的投入，先后推出了“再康全球購(gòu)”、“再康到家APP”等項(xiàng)目。

在連鎖藥店做電商在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)成為一個(gè)必然趨勢(shì)的情況下，先聲再康不同于大部分實(shí)體藥店都只是把電商業(yè)務(wù)當(dāng)作零售業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，或者單純地用實(shí)體藥店的思維去經(jīng)營(yíng)電商。先聲再康抓住外部醫(yī)藥衛(wèi)生體制深化改革的發(fā)展機(jī)遇，努力應(yīng)對(duì)國(guó)家醫(yī)院政策不確定性的外部威脅。充分發(fā)揮自身組織結(jié)構(gòu)扁平、線下資源豐富的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清自身起步較晚、體量不大的發(fā)展劣勢(shì)。先聲再康不僅僅類推一般傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)電子商務(wù)的模式和經(jīng)驗(yàn)來(lái)開展醫(yī)藥電子商務(wù)，還致力于讓醫(yī)藥電子商務(wù)B2C模式在企業(yè)整個(gè)醫(yī)藥流通渠道中成為主要的業(yè)務(wù)平臺(tái)和關(guān)鍵性流通手段?；诖耍嚷曉倏档靡猿蔀樵诨ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面走得比較前衛(wèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)。

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