桑藍(lán)慶

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)獲得了巨大成功，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式成為學(xué)者們的研究對(duì)象，然而共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中也存在著交易成本等問題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、要素及路徑等方面已取得了一定的研究成果，卻鮮少將交易成本與共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式結(jié)合進(jìn)行討論，也未對(duì)企業(yè)商業(yè)模式存在的交易成本進(jìn)行明確的分類。與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，Rent the Runway利用“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得了巨大成功，通過分析Rent the Runway的商業(yè)模式，研究其交易成本的構(gòu)成，分析其共享經(jīng)濟(jì)的困境并提出建議。

關(guān)鍵詞：交易成本；共享經(jīng)濟(jì)；管理困境

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）02-0047-03

一、引言

2015年中共十八屆五中全會(huì)公報(bào)首次提出“發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)”；2017年中國(guó)發(fā)改委等八部委《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見》明確基本政策取向是“鼓勵(lì)創(chuàng)新，包容審慎”。中國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)是從交通領(lǐng)域開始，繼而延伸到其他領(lǐng)域。2012年，以“滴滴打車”為代表的交通領(lǐng)域出現(xiàn)共享汽車，2014年，美國(guó)的“Uber”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)。2016年至今，中國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，出現(xiàn)了共享單車、共享充電寶、共享住宿等，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲入中國(guó)人生活的各個(gè)方面，并且主要集中在消費(fèi)領(lǐng)域。2016 年中國(guó)式共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為34 520 億元，就業(yè)貢獻(xiàn)6 000 萬人；2017 年中國(guó)式共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為49 205 億元，就業(yè)貢獻(xiàn)7 000 萬人。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展激發(fā)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力。

共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的五大要素主要為：一是存量閑置資源未合理利用，這是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；二是使用權(quán)與所有權(quán)能夠分離，隨著法律法規(guī)的進(jìn)一步健全，產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)的健全，物品的所有權(quán)與使用權(quán)可以分離；三是需求端與供給端得以有效銜接，信息經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)使得雙方得以有效銜接；四是便捷的信息互動(dòng)；五是資源與物品流動(dòng)性加強(qiáng)，覆蓋網(wǎng)格化，全球范圍內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，人口的集中和密集，大大提高了共享服務(wù)與共享物品的可獲得性。

Rent the Runway是美國(guó)一家出租名牌高定晚禮服的網(wǎng)站，用戶只要花70美元就可以穿上國(guó)際著名設(shè)計(jì)師CK設(shè)計(jì)的價(jià)值2 295美元的露肩禮服，30美元就可以穿上Vera Wang標(biāo)價(jià)約1 300美元的禮服。創(chuàng)始人詹妮弗·海曼借助共享經(jīng)濟(jì)模式，解決了如果某個(gè)婚禮即將到來需要禮服，而女孩的衣柜里并沒有合適晚禮服的窘境。公司依靠網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起支撐公司運(yùn)作的電腦系統(tǒng)，海曼說Rent the Runway是一家擁有科技靈魂的公司。然而在公司的快速發(fā)展中，仍然存在問題，如企業(yè)交易成本比較高，存儲(chǔ)和周轉(zhuǎn)衣服的成本高，公司后臺(tái)管理數(shù)據(jù)復(fù)雜，這些都是Rent the Runway在發(fā)展中不可忽視的亟待解決的問題?，F(xiàn)從交易理論視角出發(fā)，分析了共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中的困境，并提出解決方法，以期為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一種有益的思考。

二、交易成本和共享經(jīng)濟(jì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

科斯（1937）在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次提出交易成本的概念，他認(rèn)為“市場(chǎng)的運(yùn)行是有成本的，通過組成一個(gè)組織，并允許某個(gè)權(quán)威來支配支援就能節(jié)約某些市場(chǎng)運(yùn)行的成本”。此后交易成本的內(nèi)涵與外延不斷豐富，邁克爾·迪屈奇（2000）認(rèn)為交易成本是建立和維持資源的內(nèi)部控制時(shí)一個(gè)行動(dòng)者的機(jī)會(huì)成本，在自愿交換和非自愿交換兩種情況下保護(hù)價(jià)值就產(chǎn)生了交易成本，即度量和實(shí)施成本。威廉姆森（2002）在科斯的基礎(chǔ)上對(duì)交易成本的決定性因素進(jìn)行分析，提出了不確定性、機(jī)會(huì)主義、資產(chǎn)專用性三個(gè)基本概念。張五常（2001）從制度出發(fā)將交易成本分為信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定以及控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本。針對(duì)交易成本的影響因素，盧現(xiàn)祥和李小平（2008）認(rèn)為制度轉(zhuǎn)型降低了交易成本，好的制度會(huì)節(jié)約交易成本。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在交易成本的內(nèi)涵、分類及其影響因素方面已取得了一定的研究成果，卻鮮少將交易成本與企業(yè)商業(yè)模式結(jié)合進(jìn)行討論，也未對(duì)企業(yè)商業(yè)模式存在的交易成本進(jìn)行明確的分類。研究表明交易成本在任何商業(yè)模式中都是普遍存在的，交易方式以及人的因素都會(huì)對(duì)交易成本產(chǎn)生影響。現(xiàn)以交易成本為視角，探討Rent the Runway的商業(yè)模式及其面臨的主要困境，并提出有針對(duì)性的解決措施，為決策者和企業(yè)提供具體參考借鑒，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。

共享經(jīng)濟(jì)，也稱分享經(jīng)濟(jì)，最早提出是在1978年，由馬科斯·法爾森和瓊·斯潘思在研究汽車共用問題時(shí)提出的“合作式消費(fèi)”。 2010年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯斯·羅杰斯和雷切爾·波茨曼在其著作《我的就是你的》一書中提出了 “我的就是你的：協(xié)同消費(fèi)的崛起”這一理念，并將協(xié)同消費(fèi)的商業(yè)模式的發(fā)展劃分為三個(gè)階段，即代碼共享階段、生活共享階段和線下資源共享階段。三個(gè)階段層層深入，使人們從信息共享到現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)體的共享，實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。蘇劍（2017）從經(jīng)濟(jì)中各種物品分類角度，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要有私人物品可共享和公共品可排他兩條路徑。關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的概念國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心給出如下表述，“分享經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以使用權(quán)共享為特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和”。綜上所述，共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵是以信息技術(shù)為媒介，通過閑置物品所有權(quán)與使用權(quán)的暫時(shí)分離，以重復(fù)交易的方式提高資源配置效率，并且滿足供求雙方的需求的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展除依靠我國(guó)法律法規(guī)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還要借鑒美國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，美國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)規(guī)模是世界上最大的。而且美國(guó)是共享經(jīng)濟(jì)理論研究中心，思想家、實(shí)踐家和未來學(xué)家頻頻出現(xiàn)在美國(guó)，中國(guó)雖然也是共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐大國(guó)，但理論研究薄弱，這種狀況必將阻礙共享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展。所以中國(guó)急需加強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的研究。以美國(guó)的Rent the Runway為例，從交易理論的視角來分析共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中的成本，以期降低共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成本，為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一種新的思考。

三、Rent the Runway的商業(yè)模式及其交易成本分析

（一）Rent the Runway商業(yè)模式分析

Rent the Runway于2009年成立，并推出禮服租用共享計(jì)劃，旨在為女孩們提供一種“灰姑娘般的體驗(yàn)”讓她們可以不用花太多的錢就能盛裝出席派對(duì)，女孩們共享禮服，調(diào)動(dòng)存量市場(chǎng)，提高禮服的使用效率。網(wǎng)站以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為依托，運(yùn)用大量的信息支持，分析市場(chǎng)的信息，了解需求者的財(cái)務(wù)狀況，以及高端禮服的市場(chǎng)銷量情況，形成供給和需求的匹配，實(shí)現(xiàn)高端禮服的所有權(quán)與使用權(quán)的分離，形成共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。

（二）Rent the Runway共享經(jīng)濟(jì)模式中的交易成本分析

1.信息成本

一般來講，現(xiàn)代社會(huì)隨著科技的發(fā)展，信息交流的成本雖然逐漸降低，然而就Rent the Runway與用戶交易而言，公司在市場(chǎng)信息的調(diào)查，就禮服款式的選擇與服裝設(shè)計(jì)公司的合作以及客戶對(duì)禮服的需求等信息，均需耗費(fèi)一定的時(shí)間、人力和財(cái)力。而且公司運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式需要大量科技信息的運(yùn)用支持，因此，公司的算法必須設(shè)計(jì)的更加智能，對(duì)每件禮服都要進(jìn)行準(zhǔn)確的跟蹤定位，選擇合適的運(yùn)送模式，準(zhǔn)確定價(jià)和管理庫(kù)存，而且所用的算法要緊緊抓住客戶評(píng)論，預(yù)測(cè)客戶需求，精準(zhǔn)評(píng)估禮服的出租到收回的周期，以供下次的再出租使用，這些都會(huì)產(chǎn)生高額的信息費(fèi)用。

2.協(xié)調(diào)成本

Rent the Runway的協(xié)調(diào)成本主要來自于與高級(jí)時(shí)裝零售行業(yè)的利益博弈，由于禮服的時(shí)尚特性，其“壽命”有限，如果朋友在社交媒體上見過有人穿過同款，那么用戶就不會(huì)再穿了，這就需要與設(shè)計(jì)合作品牌公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，談判的內(nèi)容多而復(fù)雜，因此，產(chǎn)生的討價(jià)還價(jià)成本較高。

3.監(jiān)管成本

評(píng)估一件新禮服的時(shí)候，公司的買手們需要至少查看40項(xiàng)數(shù)據(jù)，例如，拉鏈和裁剪，來確定禮服是否經(jīng)得住多次租用的考驗(yàn)，這就需要公司投入額外的人力和物力去監(jiān)督禮服的使用情況，以保證禮服完好無損。營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)用也是交易成本的一部分。具體來說，由于禮服投放量大，成本高昂，高昂的成本使得公司不得不投入大量的人力和物力對(duì)高定禮服進(jìn)行管理維護(hù)，導(dǎo)致Rent the Runway運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用隨之提高。

（三）Rent the Runway 面臨的主要困境

1.交易成本高

在美國(guó)境內(nèi)運(yùn)送一件精美的定制禮服可比投送一件二手的電器要棘手，投入的費(fèi)用也較高，禮服必須完好無損，準(zhǔn)時(shí)送到客戶手中，如果在禮服上出現(xiàn)一個(gè)小小的污點(diǎn)，那么整件禮服就會(huì)毀損，不能再進(jìn)行出租，加之公司投放的可以供出租的禮服量較大，交易成本隨之提高。

2.管理成本較高

很難讓店員始終在上新分類時(shí)保持高效工作；如何精準(zhǔn)獲取客戶的偏好，讓團(tuán)隊(duì)成員快速分析出客戶會(huì)買哪些衣服、會(huì)租哪些衣服。

3.資本投資回收期長(zhǎng)

目前，單靠禮服的租賃費(fèi)用回收成本短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，此外，由于共享經(jīng)濟(jì)的交易模式以及盈利模式比較清晰，短時(shí)間內(nèi)各色同類行業(yè)紛紛涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而精打細(xì)算是客戶消費(fèi)的行為習(xí)慣，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司推出的各種獎(jiǎng)勵(lì)措施也會(huì)使得預(yù)期的盈利下降，延長(zhǎng)資本回收期。如何減少客戶的流失以及增強(qiáng)客戶粘性也是公司需要解決的問題。

（四）管理困境的解決措施

1.創(chuàng)新盈利模式

共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是有效盤活存量資源，整合線下的社會(huì)資源，以提供更好的供需匹配，公司應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步整合線上線下資源，激勵(lì)用戶共享禮服，以資產(chǎn)入股成為公司的一員，以便擁有所有者和使用者的雙重角色，在增加客戶的信賴同時(shí)，減少資產(chǎn)的投入，實(shí)現(xiàn)互利共贏，公司還應(yīng)積極探索新的盈利模式，通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好，為用戶提供專業(yè)性的APP，提高用戶的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)收入。

2.降低交易成本

公司在努力降低交易成本的同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新，公司技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在禮服的設(shè)計(jì)以及專業(yè)平臺(tái)上，提高租用禮服的覆蓋率，完善流程體系，對(duì)平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，完成平臺(tái)、信用中心用戶客戶端的一體化設(shè)置，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，減少額外的監(jiān)管成本。

3.加強(qiáng)與其他服飾行業(yè)的合作

客戶在試穿禮服時(shí)，需要其他的裝飾，例如，與禮服匹配的鞋子、首飾等，因此，可以提供共享禮服的配套服務(wù)，增加收入來源的同時(shí)，為客戶提供更加完善的服務(wù)，增加用戶的忠誠(chéng)度。

4.加強(qiáng)線下的實(shí)體店體驗(yàn)

為客戶減少禮服使用的不確定性，客戶如果只在網(wǎng)上看尺碼可能會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致禮服不合適，從下單租用再到退回耗費(fèi)時(shí)間，增加了時(shí)間成本，線下體驗(yàn)店可以有效解決該問題，降低退換和重新選擇的時(shí)間。

從交易成本理論視角出發(fā)，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中存在交易成本高以及投資回收期長(zhǎng)等問題，但是，共享經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，擁有諸多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。第一，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了可能，中國(guó)錯(cuò)過了三次產(chǎn)業(yè)革命，在近現(xiàn)代歷史中始終落后于西方。然而，我們這次沒有錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展浪潮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起恰逢其時(shí)，信息技術(shù)水平有了質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、 在線支付、網(wǎng)約車、共享單車等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在中國(guó)遍地開花。第二，我國(guó)地域廣闊，中國(guó)的人口總數(shù)與集中度極大地發(fā)揮了共享經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。以共享單車為例，當(dāng)單車需求足夠多，并且單車覆蓋與需求結(jié)構(gòu)相匹配，單車流轉(zhuǎn)效率高等條件都得到滿足時(shí)，共享單車就能收獲經(jīng)濟(jì)效益。第三，共享經(jīng)濟(jì)存在和發(fā)展的要素之一是所有權(quán)與使用權(quán)的分離，伴隨支付寶芝麻信用、京東金條、京東白條等大數(shù)據(jù)支撐的信用平臺(tái)的發(fā)展壯大，可以實(shí)現(xiàn)部分免抵押或者無抵押資源共享與流轉(zhuǎn)。綜上所述，共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中雖然面臨諸多問題，但是共享經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，擁有諸多優(yōu)勢(shì)，管理者要不斷創(chuàng)新理念與思維，提升共享經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展水平，為資源和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供支撐和保障。

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[責(zé)任編輯：王 旸]