孫媛

摘要：近年來(lái)中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為澳大利亞第一大貿(mào)易合作伙伴，兩國(guó)聯(lián)系日趨緊密，同時(shí)經(jīng)濟(jì)合作不斷深化。[1]在我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)不斷推陳出新，走出國(guó)門之際，如何讓我們的外貿(mào)企業(yè)展示出積極靈活的一面，并廣泛吸納當(dāng)?shù)乇容^行之有效的的銷售模式和渠道將會(huì)是中小外貿(mào)企業(yè)能否成功立足海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。拍賣服務(wù)作為傳統(tǒng)交易手段之一對(duì)我們具有很大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：澳大利亞拍賣服務(wù)；益處；借鑒

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）02-0015-02

在中澳經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷深化發(fā)展的背景下，如何利用澳洲本土的傳統(tǒng)銷售方式來(lái)提高中國(guó)外貿(mào)企業(yè)，尤其是幫助中小外貿(mào)企業(yè)走出國(guó)門，并在理解澳洲本土消費(fèi)習(xí)慣及銷售策略的背景下，提升自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并完善產(chǎn)品未來(lái)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，對(duì)于打開(kāi)澳洲市場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義，筆者就了解到的澳洲拍賣銷售體系與國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)一起分享。希望能對(duì)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)有所助益。

一、拍賣服務(wù)流程

拍賣服務(wù)是西方資本主義國(guó)家最古老的銷售手段之一，在新的時(shí)代下，傳統(tǒng)的拍賣場(chǎng)已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上。[2]專業(yè)的拍賣師也被先進(jìn)的電子拍賣系統(tǒng)所取代。但無(wú)論外在的形勢(shì)如何發(fā)生變化，基于對(duì)拍賣商品的質(zhì)量的擔(dān)保，并利用拍賣技巧來(lái)烘托氣氛，最終幫助買賣雙方對(duì)拍賣結(jié)果認(rèn)可并滿意是拍賣服務(wù)的基本宗旨。拍賣流程通常是周一至周五，有興趣的客戶可以通過(guò)電話報(bào)名，在周六或周日早上七點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，校驗(yàn)身份（駕駛證等）并交付保證金、拿拍賣號(hào)并進(jìn)場(chǎng)檢驗(yàn)待拍物品，在這期間會(huì)由長(zhǎng)期與外貿(mào)公司合作的賣場(chǎng)工作人員負(fù)責(zé)解答問(wèn)題，或由他們聯(lián)系外貿(mào)公司來(lái)回答客戶問(wèn)題（切斷買賣雙方的直接聯(lián)系）。八點(diǎn)鐘過(guò)后，拍賣活動(dòng)正式開(kāi)始，由拍賣師簡(jiǎn)單介紹商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并烘托氣氛將拍品以最高價(jià)格售出。最后由外貿(mào)公司負(fù)責(zé)將客戶拍下的拍品打包、裝車并運(yùn)往指定地點(diǎn)進(jìn)行售后的安裝。

二、拍賣模式的益處

拍賣活動(dòng)通常由當(dāng)?shù)氐膶I(yè)拍賣公司宣傳、組織并實(shí)施。通常拍賣公司有一定的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，一般不會(huì)跨行業(yè)承辦一些不熟悉的商品的拍賣活動(dòng)。拍賣活動(dòng)通常在周末舉行，針對(duì)受眾人群加以宣傳。以筆者供職的櫥柜進(jìn)出口公司為例，與公司對(duì)口合作的主要是Laws Auction拍賣服務(wù)公司。因?yàn)楣局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是櫥柜和浴柜，所以主要的客戶人群是以獨(dú)立建筑承包商為主，散客為輔。宣傳的主流渠道是調(diào)頻廣播和電視。因?yàn)榘闹薇就恋莫?dú)立建筑承包商因?yàn)橐?guī)模很小，大部分承包商既是老板又是員工，皮卡是他們上下班的主要工具，他們喜歡在工作的同時(shí)，打開(kāi)汽車上的廣播邊聽(tīng)節(jié)目邊工作，或者利用隨身攜帶收音機(jī)。電視廣告的客戶主要針對(duì)的是終端消費(fèi)者，他們可能需要對(duì)自己的房屋在拍賣前或購(gòu)買后做一番裝修，而品牌廚柜的價(jià)格相對(duì)過(guò)高，拍賣公司的櫥柜是負(fù)責(zé)安裝的，所以非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這也是拍賣公司廣受消費(fèi)者歡迎的原因之一。對(duì)于中小外貿(mào)公司來(lái)講，按照拍賣市場(chǎng)的行規(guī)，買賣雙方在交易最后達(dá)成之前，是不能有直接接觸，必須在拍賣公司工作人員的全程介入下才能完成交易。但是，因?yàn)楠?dú)立建筑承包商的需求是連續(xù)性的，只要雙方能最后達(dá)成交易，他們就可以在未來(lái)繼續(xù)合作并繞開(kāi)拍賣服務(wù)公司。所以，有一些外貿(mào)企業(yè)覺(jué)得拍賣的手續(xù)費(fèi)比例過(guò)高（通常能達(dá)到商品價(jià)格的20%），其實(shí)是一種短視的行為。因?yàn)樵诎闹捱@種地廣人稀的市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告效果在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到的沖擊比發(fā)達(dá)國(guó)家要小很多。只要在前期，利用拍賣服務(wù)公司幫助積累客戶資源，而這些獨(dú)立建筑承包商通常規(guī)模小，而且很多都是家族企業(yè)，互相聯(lián)系緊密。如果有價(jià)廉物美的產(chǎn)品，他們之間通常都會(huì)相互介紹。只要這種客戶資源積累行為積累到一定程度，拍賣服務(wù)在外貿(mào)企業(yè)的銷售渠道就會(huì)從主導(dǎo)地位變成輔助地位。外貿(mào)企業(yè)能夠開(kāi)始構(gòu)建自己的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。而且，外貿(mào)企業(yè)可以在不違反商業(yè)道德和法律的前提下做到這一切。所以，這個(gè)學(xué)費(fèi)是完全值得的，尤其適合中小規(guī)模外貿(mào)企業(yè)借鑒。另外，拍賣服務(wù)的重點(diǎn)是排他性和處理與拍賣師的關(guān)系。通常在一個(gè)賣場(chǎng)，同類商品只能銷售一個(gè)品牌，這樣就可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，另外外貿(mào)公司也要謹(jǐn)慎的處理和拍賣師的個(gè)人關(guān)系，因?yàn)榕馁u效果的好壞與拍賣師個(gè)人利益緊密相關(guān)，所以，首先拍品本身需要有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然后拍賣師個(gè)人對(duì)拍品的優(yōu)點(diǎn)要有很清晰的認(rèn)識(shí)，這樣他才能比較好的烘托拍賣氣氛，推高價(jià)格。外貿(mào)企業(yè)一定要加強(qiáng)和拍賣師私人之間關(guān)系的培養(yǎng)。

三、拍賣服務(wù)的具體案例

澳洲因?yàn)槿丝谙鄬?duì)較少，據(jù)澳洲統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，澳洲全國(guó)人口在2018年7月剛剛超過(guò)2 500萬(wàn)人，所以，產(chǎn)品的附加值如果相對(duì)較低，那么就算是毛利潤(rùn)提高了，純利潤(rùn)的總量也不高。所以，拍賣的對(duì)象通常是一些附加值非常高的產(chǎn)品。在澳洲本土，拍賣商品比較常見(jiàn)有地產(chǎn)、櫥柜、家電等等，所以澳洲本土的進(jìn)出口公司有很多瞄準(zhǔn)了家裝領(lǐng)域的建材和廚衛(wèi)設(shè)備。

筆者工作的公司在櫥柜進(jìn)出口領(lǐng)域通常會(huì)接洽一些位于中國(guó)內(nèi)地的中低端櫥柜制造公司，在和澳洲的獨(dú)立承包商及中方供應(yīng)商的工程師接觸之后，采用貼牌代工的方式來(lái)購(gòu)買散裝櫥柜零件。散件進(jìn)口第一是因?yàn)榘拇罄麃喌娜斯べM(fèi)用，澳洲的人工費(fèi)用近年來(lái)是逐年攀升，人工費(fèi)用會(huì)是在澳中資外貿(mào)公司的一大支出。所以，我們?cè)谶M(jìn)口櫥柜散件的時(shí)候通常會(huì)考慮既要降低后續(xù)工序的復(fù)雜程度，這樣我們可以用相對(duì)低的價(jià)格在澳洲本土招收拼裝普工來(lái)降低人工成本，同時(shí)我們?cè)趪?guó)內(nèi)的合作伙伴會(huì)盡量在設(shè)計(jì)階段就特別考慮澳洲本土客戶及供應(yīng)商的使用習(xí)慣和家電尺寸，盡量做到產(chǎn)品的下線之后就基本能滿足澳洲本土客戶需求，而不需要做大的后期改動(dòng)。另外，企業(yè)如果能雇傭當(dāng)?shù)匾欢〝?shù)量的員工后，政府通常會(huì)在稅收方面提供一定的優(yōu)惠措施。這對(duì)于企業(yè)的本土化，并提高客戶的滿意度會(huì)有極大的幫助。

拍賣公司通常都有定位很清晰的銷售渠道，比如說(shuō)以上提到的家裝建材或廚衛(wèi)設(shè)備為主的拍賣公司，它們的主要客戶是獨(dú)立建筑承包商，尤其是一些主營(yíng)翻修的建筑承包商。房屋交易在澳洲非?；钴S，市場(chǎng)成熟度非常高。為了把房屋賣出一個(gè)好價(jià)錢，對(duì)房屋內(nèi)部以及廚衛(wèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單的翻修就是一個(gè)提高房屋檔次，間接提升房屋價(jià)格的好方法。但因房產(chǎn)只是以出售為目的，所以通常不會(huì)采購(gòu)質(zhì)量和價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品。來(lái)自中國(guó)的外形美觀，簡(jiǎn)潔耐用的中低端產(chǎn)品就是獨(dú)立房屋建筑商的最愛(ài)，在他們給客戶的報(bào)價(jià)中，已經(jīng)包括了廚衛(wèi)翻修部分的價(jià)格，所以他們急需要一批性價(jià)比非常好的櫥浴柜和家用電器。另外，所有的櫥柜和廚衛(wèi)電器保修期只有一年，如果超期之后出現(xiàn)任何的質(zhì)量問(wèn)題，客戶通常需要聯(lián)系公司的售后，進(jìn)行上門維修，而這都是需要付費(fèi)的。因此，澳洲拍賣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，質(zhì)保一年，錢貨當(dāng)場(chǎng)結(jié)清。所以消費(fèi)者通常對(duì)拍賣場(chǎng)購(gòu)買的商品的質(zhì)量容忍度都比較高。所以，這種銷售渠道是一種交易方都比較滿意的形式。首先，客戶以較低廉的價(jià)格得到了他們需要的櫥浴柜和電器，保證了自己的利潤(rùn)空間，同時(shí)拍賣服務(wù)通常要求買方盡快用支票或刷卡來(lái)結(jié)清費(fèi)用，所以不存在資金長(zhǎng)期積壓的問(wèn)題，這也是外貿(mào)企業(yè)很喜歡和澳洲拍賣公司打交道的重要原因。更重要是能夠幫助外貿(mào)公司積累客戶資源。而作為中間商的拍賣公司，只要提供場(chǎng)地和拍賣師，并掌握好宣傳渠道，就能從外貿(mào)公司手中賺取較高的回扣。

四、拍賣服務(wù)未來(lái)的拓展趨勢(shì)

通過(guò)傳統(tǒng)拍賣的幫助，筆者所在的櫥柜公司不僅在新南威爾士州成功的樹(shù)立了公司的品牌形象。同時(shí)在昆士蘭州和首都領(lǐng)地地區(qū)（ACT）也和新的拍賣場(chǎng)建立了聯(lián)系。通過(guò)對(duì)各州首府的拍賣網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)地的開(kāi)發(fā)，來(lái)提升整體銷量。公司在三年之內(nèi)，由最開(kāi)始的每周進(jìn)口兩個(gè)貨柜目前已經(jīng)比較穩(wěn)定的提什至七個(gè)貨柜的規(guī)模。同時(shí)為了更好地在當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌形象，在Villawood工業(yè)園區(qū)通過(guò)租借的方式，開(kāi)設(shè)了公司自有品牌的展示中心。中心主要的服務(wù)對(duì)象是中小型獨(dú)立建筑開(kāi)發(fā)商，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)拍賣場(chǎng)購(gòu)買過(guò)本公司的產(chǎn)品，享受過(guò)上門安裝和調(diào)試服務(wù)，并愿意在后期繼續(xù)直接與我們建立并保持合作關(guān)系，所以他們更愿意通過(guò)直接訪問(wèn)我們的產(chǎn)品展示中心來(lái)了解本公司產(chǎn)品并直接訂貨。

通過(guò)拍賣場(chǎng)來(lái)銷售廚衛(wèi)用品，不僅能夠幫助賣場(chǎng)積累穩(wěn)定的客源，同時(shí)還可以為外貿(mào)公司將來(lái)的本土轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。筆者供職的廚浴柜公司，目前就在醞釀兩大發(fā)展方向。首先，在我們理清了拍賣服務(wù)的規(guī)律之后，計(jì)劃利用澳洲工業(yè)區(qū)土地價(jià)格相對(duì)較低的特點(diǎn)，購(gòu)買了悉尼和墨爾本的工業(yè)園用地。并搭建了倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。通過(guò)高薪聘請(qǐng)的方式，延聘非常有經(jīng)驗(yàn)并自帶業(yè)界關(guān)系的拍賣師，同時(shí)申請(qǐng)拍賣公司的資質(zhì)。賣場(chǎng)的前半部分將會(huì)是傳統(tǒng)拍賣場(chǎng)，后半部分是拼裝車間，競(jìng)拍客戶將來(lái)不僅可以像傳統(tǒng)的賣場(chǎng)一樣能讓客戶檢驗(yàn)待拍商品，還能用櫥窗式的方式讓客戶近距離觀察拍品的生產(chǎn)流程，這樣可以加深客戶的印象，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信心。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了完善在澳大利亞市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，僅僅在新洲和昆州與拍賣公司建立合作關(guān)系是不夠的，還需要借助一些最新的信息技術(shù)來(lái)為產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)提供支持。目前比較流行的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)。人們通常會(huì)認(rèn)為這種技術(shù)主要用在個(gè)人及家庭娛樂(lè)領(lǐng)域會(huì)比較多，它能夠很好的把虛擬產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供豐富的第一手的體驗(yàn)。公司已經(jīng)和中國(guó)內(nèi)地的虛擬現(xiàn)實(shí)軟件技術(shù)公司合作，利用他們的虛擬軟件平臺(tái)，把本公司最新的廚房和浴室產(chǎn)品按照原尺寸進(jìn)行復(fù)原，并嵌入到澳洲本土最常見(jiàn)的住房類型當(dāng)中，通過(guò)這種虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的方式，終端客戶就會(huì)有一種完全不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)可以幫助他們更好地做出購(gòu)買決定。希望借用對(duì)筆者工作的外貿(mào)公司的案例剖析，能夠讓更多的中小外貿(mào)企業(yè)了解拍賣這種銷售手段并從中受益。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：方 曉]