夏文明

摘要：數(shù)千年以來，黃巖蜜桔是優(yōu)質(zhì)蜜桔的代名詞，但是近年來，品牌影響力日漸削弱。從黃巖蜜桔的品質(zhì)，品種結(jié)構(gòu)，工業(yè)化城市化的影響和品牌保護(hù)等幾方面分析了黃巖蜜桔品牌影響力下降的原因，并結(jié)合這些原因?qū)S巖蜜桔品牌的建設(shè)進(jìn)行了探討，以期為黃巖蜜桔品牌的振興提供借鑒。

關(guān)鍵詞：黃巖蜜桔;品牌建設(shè);產(chǎn)業(yè)鏈

黃巖是世界柑桔始祖地之一，也是中國(guó)優(yōu)質(zhì)柑桔生產(chǎn)基地，栽培歷史悠久。據(jù)考證，黃巖的本地廣桔是溫州蜜桔的前身，而溫州蜜桔是目前寬皮柑桔栽培面積最大的品種。公元3世紀(jì)，史書里就有黃巖蜜桔的記載;三國(guó)時(shí)黃巖已有金桔栽培，唐朝時(shí)黃巖蜜桔被選為地方上貢朝廷的貢品，史稱貢桔。到清嘉慶后期，隨著運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔也逐漸被其他省市的百姓所了解，從此黃巖蜜桔名聲大噪，需求量大增，種植的數(shù)量也成倍增長(zhǎng)。新中國(guó)成立后，為響應(yīng)中央“果樹上山，不與糧棉爭(zhēng)地”的號(hào)召，在黃巖頭陀和寧溪建立了山地柑桔種植試驗(yàn)基地，在路橋金清機(jī)械農(nóng)場(chǎng)建立了灘涂柑桔種植試驗(yàn)基地，均獲成功，從此柑桔進(jìn)入了向山區(qū)、向沿海灘涂發(fā)展的廣闊模式，柑桔的產(chǎn)量也達(dá)到了歷史峰值5.5萬(wàn)t，占全國(guó)柑桔總產(chǎn)量的近1/5，穩(wěn)居全國(guó)第一位，極大夯實(shí)黃巖作為蜜桔之鄉(xiāng)的歷史地位。

但是近年來，由于工業(yè)化，特別是城市化的影響，曾經(jīng)的柑桔生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)逐漸被邊緣化，黃巖蜜桔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在下降，品牌影響力在削弱，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)敗退，從原來的市場(chǎng)占有率位居全國(guó)首位，到現(xiàn)在不足0.1%，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)重的危機(jī)。

1黃巖蜜桔衰敗原因分析

1.1黃巖蜜桔品質(zhì)退化，市場(chǎng)認(rèn)可度降低

由于現(xiàn)在的黃巖蜜桔桔皮表皮厚，而且不光滑，甜度不夠，桔瓤皮韌性足，桔肉粗糙，入口不易碎，不易化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降，尤其是鮮銷品種，如早熟溫州蜜柑、本地早表現(xiàn)明顯。主要原因是?；ū９跒E用920和2，4-D等坐果激素導(dǎo)致柑桔果形畸形，并污染果實(shí)，影響柑桔的品質(zhì);不正確地使用農(nóng)藥，使柑桔的正常生長(zhǎng)發(fā)育和生理功能遭到破壞，從而降低了產(chǎn)量和品質(zhì);為搶占市場(chǎng)，過早地采摘果子;盲目引進(jìn)新品種，導(dǎo)致原有的優(yōu)勢(shì)被掩蓋閻。品質(zhì)退化的另一原因就是永寧江建閘，改變了原有的生態(tài)環(huán)境，海水與沿江土質(zhì)不能充分融合，土壤中鹽堿的成分下降，導(dǎo)致柑桔品質(zhì)下降。

1.2黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)組成不合理，沒有形成合理梯隊(duì)

黃巖蜜桔沒有形成合理的品種結(jié)構(gòu)，沒有形成科學(xué)的梯隊(duì)，打不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的組合拳。現(xiàn)共有柑桔種植面積0.58萬(wàn)hm2，形成了溫州蜜柑、槾桔、本地早、早桔、椪柑5大品種。其中以本地早、宮川溫州蜜柑為優(yōu)，分別獲中國(guó)國(guó)際農(nóng)博會(huì)名牌產(chǎn)品、浙江省農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品等稱號(hào)。但這2個(gè)品種的產(chǎn)量沒有對(duì)其他品種形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致普通消費(fèi)者很容易買到品質(zhì)不佳的品種，造成了黃巖蜜桔品質(zhì)不佳的印象。

1.3其它區(qū)域柑桔品牌的崛起，擠占了黃巖蜜桔的市場(chǎng)份額

我國(guó)種植柑桔的區(qū)市共有20多個(gè)，且主要集中在四川、重慶、湖南、湖北、江西、浙江、福建、廣西和廣東9個(gè)省區(qū)，常年產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的95%以上，影響力比較大的有廣東砂糖桔，江西南豐蜜桔，四川贛南臍橙，省內(nèi)的衢州椪柑，都對(duì)黃巖蜜桔造成了沖擊，特別是臨海的涌泉蜜桔，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，簡(jiǎn)直有吞并黃巖蜜桔之勢(shì)。

1.4工業(yè)化城市化發(fā)展，柑桔產(chǎn)業(yè)邊緣化

隨著工業(yè)化的快速推進(jìn)，政府的重心放在了工業(yè)領(lǐng)域，沒有維護(hù)和建設(shè)好黃巖蜜桔這個(gè)品牌。由于城市化的發(fā)展，大量農(nóng)村勞動(dòng)力脫離了第一產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)移到了第二三產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致柑桔種植人員大幅減少，現(xiàn)有從事柑桔種植的人員年齡結(jié)構(gòu)不合理，50歲以上人員占了絕大多數(shù)，缺乏年紀(jì)輕、技術(shù)高、創(chuàng)新力強(qiáng)的種植人員，品種的改進(jìn)和升級(jí)進(jìn)展非常緩慢，現(xiàn)有的種植人員也沒有全身心經(jīng)營(yíng)桔園，相當(dāng)一部分桔園處于無人管理或粗放管理的狀態(tài)。

1.5產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不匹配

柑桔種植產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，種植戶素質(zhì)不高，種植園交通基礎(chǔ)薄弱，采摘設(shè)備落后，受天氣的影響大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，很難有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化莫測(cè)的需求，難以達(dá)到精細(xì)化、規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求，而且產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，主要靠柑桔鮮銷和罐頭加工，和第二三產(chǎn)業(yè)沒有深度融合，產(chǎn)業(yè)整體附加值低。

1.6黃巖蜜桔品牌保護(hù)不夠，營(yíng)銷策略缺乏

黃巖蜜桔雖然品牌力下降了，但是余溫猶在，還有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，部分商家為了提前搶占市場(chǎng)，在黃巖蜜桔還沒有成熟的時(shí)候，從其他產(chǎn)區(qū)運(yùn)來柑桔充當(dāng)黃巖蜜桔;黃巖蜜桔上市后，由于價(jià)格較高，部分商家用其他產(chǎn)區(qū)的柑桔充當(dāng)黃巖蜜桔低價(jià)銷售，這些都嚴(yán)重?fù)p害了黃巖蜜桔的形象。

黃巖蜜桔營(yíng)銷力度不夠，營(yíng)銷策略缺乏，導(dǎo)致黃巖蜜桔的品牌一直在吃老本，老的陣地守不住，逐漸被其他品牌蠶食，新的陣地不開發(fā)，品牌影響力范圍得不到發(fā)展。

2黃巖蜜桔品牌建設(shè)對(duì)策

黃巖蜜桔品牌的衰敗不是一天形成的，品牌的復(fù)興也注定不會(huì)一蹴而就，需要因地制宜，多方施策，要振興黃巖蜜桔這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，提升黃巖蜜桔這個(gè)品牌在黃巖經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)中的比重，就必須正視自身的缺點(diǎn)，分析自身的特點(diǎn)，挖掘自身的亮點(diǎn)，緊緊圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、營(yíng)銷策略、客戶體驗(yàn)幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以生產(chǎn)規(guī)?；s化為途徑，以延伸柑桔產(chǎn)業(yè)鏈為抓手，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)量上止跌、品質(zhì)上提升，最終實(shí)現(xiàn)柑桔產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。

2.1提升黃巖蜜桔品質(zhì)，用實(shí)力贏得口碑

打鐵還需自身硬，提升黃巖蜜桔自身品質(zhì)以一個(gè)過不去的坎，要提升蜜桔品質(zhì)，首先要優(yōu)化黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)，根據(jù)黃巖蜜桔的生態(tài)特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，圍繞優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)、特色突出、市場(chǎng)前景較好的要求，引進(jìn)試種一批柑桔新品種，規(guī)范農(nóng)藥和激素的使用，建立區(qū)級(jí)柑桔良種試驗(yàn)示范圃，通過引種一批、評(píng)價(jià)一批，展示一批優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)特色品種，增加黃巖蜜桔品種花色，豐富黃巖蜜桔品牌內(nèi)涵。其次要優(yōu)化產(chǎn)地布局，改造老果園，培育示范精品果園。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，根據(jù)黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局，穩(wěn)定面積，提高果園質(zhì)量，在產(chǎn)業(yè)基地布局上，規(guī)劃確立幾個(gè)柑桔基地為核心區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集約化，提高產(chǎn)業(yè)資金的利用率。

2.2延長(zhǎng)黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品收益

除了做大柑桔罐頭加工，還可以深入挖掘柑桔自身的價(jià)值，開發(fā)以桔皮桔瓤為核心的保健品，結(jié)合柑桔可以防癌抗癌的特點(diǎn)，提取其中的營(yíng)養(yǎng)素玉米黃質(zhì)，開發(fā)防癌抗癌藥品，擴(kuò)大產(chǎn)品的開發(fā)途徑。

還可以通過桔花節(jié)、柑桔節(jié)、桔樹認(rèn)領(lǐng)、鮮桔采摘農(nóng)家樂等形式和第三產(chǎn)業(yè)充分融合，夯實(shí)柑桔文化，延長(zhǎng)柑桔產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，增加產(chǎn)品收益。

2.3構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)效益

構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，首先要改變?cè)瓉矸稚⒌膯未颡?dú)斗的種植模式，建立柑桔合作社，以融合種植人員、種植品種、種植規(guī)模和種植技術(shù)，高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)建設(shè)一批有利于批量滴灌、施肥、打藥、采摘的機(jī)械化、信息化、現(xiàn)代化柑桔種植示范園，示范園產(chǎn)生正面效應(yīng)后，要逐漸引導(dǎo)老的果園，按照示范園的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級(jí)改造，讓老的果園升級(jí)重新煥發(fā)活力，從而帶動(dòng)整個(gè)黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造，大幅度提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量。

2.4重視品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大影響力范圍

成績(jī)只代表過去，品牌營(yíng)銷要持續(xù)發(fā)力，每年要安排相當(dāng)比例的經(jīng)費(fèi)，在全國(guó)的機(jī)場(chǎng)、車站、火車站等人員密集場(chǎng)所投入一定量的廣告。每年要舉辦有影響力的黃巖蜜桔節(jié)，或者在省會(huì)城市舉辦黃巖蜜桔產(chǎn)品展銷會(huì)，并在主流媒體宣傳這些活動(dòng)，擴(kuò)大受眾范圍。在全國(guó)建立密集的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者方便地買到貨真價(jià)實(shí)的黃巖蜜桔。要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升營(yíng)銷能力，讓黃巖蜜桔的銷售市場(chǎng)拓展到全國(guó)，甚至全球。

3結(jié)語(yǔ)

一直以來，黃巖蜜桔都是優(yōu)質(zhì)蜜桔的代名詞，但近年來黃巖蜜桔的品牌影響力大不如前，針對(duì)品牌削弱的原因提出了相應(yīng)的品牌建設(shè)方案。品牌的振興還需要農(nóng)戶和政府共同努力，隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔必將迎來新的春天。